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1、香奈儿营销策略分析奢侈品动辄上万甚至数十万元， 但还是有很多死忠， 并且有越来越多的人前赴后继争相购买。我们看到很多奢侈品牌不仅没有被时代所淘汰，而且日久弥新，散发着成熟品牌的魅力，其悠久的历史底蕴更是成为其品牌价值的最核心部分。香奈儿就是这些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。下面就结合品牌背景和市场营销学的理论来探讨品牌的成功因素。一、品牌背景创始人 Gabrielle Chanel 于 1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。CHANEL 是一个有 80 多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有
2、着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20 世纪 40 年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。设计师： 1913-1971 Gabrielle Chanel （加布里埃香奈儿）1978 - 1983 Philippe Guibourge 1978 - 1983 Jean Cazaubon 1978 - 1983 Yvonne Dudel 1983-至今 Karl Lagerfeld（卡尔拉格斐尔德）设计理念：高雅、简约、精美二、品牌营销组合分析Product 产品产品组合和产品线CHANEL 的产品组合可谓非常丰富， 主营女士产品。 旗下的产品系列有
3、： 高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼镜、腕表、珠宝配饰、包包。其中的主打产品是香水和包包。其中香水系列有经久不衰的 NO.5以及 COCO、COCO 小姐、 NO.19等一系列收到市场欢迎的香水产品系列。产品设计设计团队是 CHANEL 的灵魂，从创始人Gabrielle Chanel 女士一直到该品牌近年来的设计总监、被誉为时尚界的凯撒大帝的Karl Lagerfeld ，在秉承了CHANEL 高雅、简约、精美的同时，也总有源源不断的创新，但始终保持着CHANEL 的“纯正风范”。CHANEL 通过产品设计中的特点展现出了其品牌的无可替代性，同时也能发扬深厚的品牌
4、文化。CHANEL 旗下产品一贯保持的设计特点有：1、双 C： 在 Chanel 服装的扣子或皮件的扣环上， 可以很容易地就发现将coco Chanel 的双 C交叠而设计出来的标志， 这更是让 Chanel 迷们为之疯狂的“精神象征”。2、菱形格纹：从第一代Chanel 皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车格纹竟也逐渐成为Chanel 的标志之一，不断被运用在Chanel 新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“matelassee ”系列，k 金与不锈钢的金属表带，甚至都塑形成立体的“菱形格纹”。3、山茶花：Chanel 对“山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言， “山
5、茶花”已经等于是Chanel 王国的“国花”。不论是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 上。产品质量CHANEL 产品走的是高端奢侈品路线， 因此其产品质量是一如既往地精良、精致、高贵、奢华。其产品的质量是由内而外体现出来的。不仅体现在做工的精美上，更体现在其内在的设计理念上。CHANEL 的每一件商品都更像是一件艺术品，你会在一件产品
6、中不可思议地发现两种对立的艺术风格：既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国式的严谨、精致。这完全要得益于天才的设计团队和能工巧匠的妙手生花才能制造出如此精致的产品。Price 价格毫无疑问，CHANEL 旗下的所有产品线都是高端的，因此其价位一直坚挺在市场的中高端地位。对于CHANEL 的产品来说，价格的变动趋势只有可能是上升，而非下降。而且CHANEL 的产品几乎没有打折促销的可能。我们可以从如下方面对 CHANEL 的价格策略做一个分析1、营销目标 ：CHANEL 的营销目标毫无疑问是做到产品质量领先以吸引高端市场，维持一批忠实消费者并且在此基础上尽可能地拓展市场，但前提是保证一个
7、稳定的消费群。有这批“死忠”消费者的支持，CHANEL 自然无需降价来促进产品的销售，他要做的就是维持产品的奢华高贵精良的品质。2、产品成本 ：CHANEL 的产品从设计到生产需要的是一个相对较长的过程，而且其独一无二、考究的设计和精良的产品质量可以和艺术品相媲美，不可能像很多快速消费品一样实现大规模的流水线生产，因此其产品成本一定是相当高的，因此产品的定价站在产品成本的角度上看也应该是很高的。3、市场结构和需求 ：CHANEL 所处的市场结构是垄断竞争型的市场结构，对自己生产的产品有有垄断权，但同时CHANEL 面临的竞争也是很激烈的，如 BURBERRY、GUCCI 、Herm s 等与之
8、定位相近的品牌。虽然价格上也需要与这些品牌有竞争，但毕竟CHANEL 是自己的产品的价格制定者，有一定程度的定价自由。Place 分销渠道CHANEL 在全球多各国家都设有精品店， 但选址都位于繁华的商业圈、 高级百货公司内部。CHANEL 对旗下的不同产品有不同的分销渠道。 以中国大陆为例，CHANEL 的香水彩妆护肤品系列在全国36 个城市有分销点，而销售高级成衣和配饰的精品店只在北京、上海、杭州和广州四个城市开设，销售腕表和高级珠宝的分销点更是只在北京和上海两个城市设立。充分映证了产品的市场需求和分销点数量的关系。从中国的分销渠道设立情况来看，基本上反映了不同产品线在世界范围内的分销渠道
9、。Promotion 促销策略广告：CHANEL 的广告主要以杂志平面广告和电视广告为主。会出现 CHANEL 产品介绍的杂志，一般都是以品牌为导向的杂志，通常会与其他奢侈品牌一起出现在杂志的广告中。如vogue、elle 。可以说，各大时尚杂志是 CHANEL 广告的聚集地。 当然这样的杂志广告也取得了不错的效果，因为杂志面向的人群就是CHANEL 的潜在消费群CHANEL 的电视广告毫无疑问也是成功的。看过CHANEL 电视广告的人都能从制作精良的广告党中感受到CHANEL 高雅、简洁、精美的风格。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - -
10、 - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 名人代言 ：CHANEL 选择的代言人也是极其成功的。CHANEL 选择代言人的标准与其产品给人的一贯高贵典雅的特质是一致的，也可以说两者是相辅相成的。CHANEL 的代言者多来自好莱坞和欧洲的王室，她们都是具有典雅、 高贵、独特气质的女性，这些代言人通过其自身的形象，把CHANEL 品牌的特质展现的淋漓尽致。身着CHANEL 女星时常出现在公众的视野当中，无疑提高了品牌的整体形象，成为了品牌移动的活广告。从早期的好莱坞女星葛丽泰嘉宝、英格丽褒曼、伊丽莎白泰勒到英国的戴安
11、娜王妃摩洛哥卡洛琳公主等气质名媛。CHANEL 最新一期签约的代言人是好莱坞著名女星妮可基德曼，选择妮可的原因，除了她所拥有的完美的容貌和姣好的身材外，她所具有的“50年代好莱坞时尚风华”的独特气质，大大符合了CHANEL 的一贯形象。服装秀 ：CHANEL 可谓是四大时装周的常客了， 服装秀是宣传品牌形象的绝佳场合，完美的产品搭配完美的场景，完全展现了它优雅高尚的品味。电影：由 Christian Duguay导演执导的电影 Coco Chanel 于 2008 年在欧洲等地上映，该片上映后反响热烈，还获得了次年美国金球奖电视电影最佳女主角提名和美国广播影评人协会奖最佳电视电影提名。自其创始至今香奈儿的品牌价值和其吸引人之处通过本片得到了更好的解读。香奈儿以其独特的日久弥新， 散发着成熟品牌的魅力， 悠久的历史底蕴更是成为其品牌价值的最核心部分， 加上近乎完美的营销使其亘古不变的留存于世界高端奢侈消费品之林。2010 级国贸 2B 班杨丽菲名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -