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1、编号：成绩：2014 年6 月30 日课程名称：市场营销策划题目：飞利浦空气净化器策划书院系：工商管理系姓名 +学号温钦伟 111032194 陈杰 111032019 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 16 页 - - - - - - - - - 前言随着世界可利用自然资源的不断减少，人民对生态环境的重视， 物质文化水平的提高以及自身健康意识的不断增强，环保行业将是一个不断发展的朝阳行业。而家居环保行业，更将随着人民私有住房的拥有率，收入水平，消费能力，生
2、活质量意识的不断提高， 面临着一个前所未有的发展空间。当前社会， 各个城市在追求经济高速发展的同时， 往往也是以环境作为牺牲的对象，城市中的工业区的废气污染， 汽车排放尾气污染， 建筑灰尘使得空气的质量越来越差。不少城市经常出现雾霾天气， 导致室外能见度较多， 严重影响了广大市民的出行，同时间接影响了室内的空气质量。 人民在饱受恶劣空气质量的情况下，也在慢慢地开始关注健康的生活， 人们的眼光也开始关注环保。在这种情况下， 为了解决室内的空气污染问题，空气净化器应运而生，这种空气净化器不同于以往的加湿器，它除了可以控制室内的湿度， 还能控制室内空气的质量。 飞利浦公司为了全面了解人们对本公司空气
3、净化器的关注程度，利用本次飞利浦空气净化器营销策划方案来进一步了解深入，做好中国市场。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 16 页 - - - - - - - - - 目录前言. 2目录. 错误！未定义书签。摘要. 4一、营销目标 . 4二、营销环境分析 . 4三、市场营销战略 . 9四、市场营销策略 . 9五、行动方案 . 12 六、营销预算 . 13 七、营销控制 . 14 八、结束语 . 14 九、附录 . 15 十、小组分工 . 16 名师资料总结 -
4、 - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 16 页 - - - - - - - - - 摘要根据对飞利浦空气净化器在中国市场发展情况的调查，主要对其做了一个详细的营销策划方案。通过调查飞利浦空气净化器在中国的市场环境，发展前景，市场分析，营销目标确定，企业的SWOT 分析等，制定了一套符合实际具有可行性的策划方案，主要从营销策略中的产品策略，渠道策略，定价策略，促销策略等各方面进行策划， 符合飞利浦公司的发展实际，通过结合公司的优势， 更好的开拓中国市场，提高产品在中国市场占有率。
5、一、营销目标根据中商情报网公布的2014 年第一季度空气净化器的市场占有率数据中，飞利浦空气净化器在中国市场的市场占有率达到26.8%，保持市场领先者的地位。本次对飞利浦空气净化器的营销是为了能够快速地开拓市场，提高市场的知名度，把在中国的市场占有率提高到30% 左右。二、营销环境分析（一） PEST分析（1） 政治环境：2011年 3 月， 国家发改委发布产业结构调整指导目录 (2011年本) ，将“大气污染治理装备： 300 兆瓦以上燃煤电站烟气SCR脱硝技术装备( 脱氮效率 90% 以上，催化剂使用寿命16000 小时以上 ); 钢铁烧结烟气循环流化床干法脱硫除尘成套装备(钙硫比： 1.
6、2-1.3);1000兆瓦超超临界机组配套电除尘技术装备 ; 电袋复合除尘技术装备 (烟尘排放浓度 95%)”列入鼓励类项目。产品结构升级的政策导向将带动企业淘汰落后的技术和生产线，研发、销售新型安全环保产品，空气净化器行业必将迎来新一轮的技改和产品结构升级的高潮。（2）经济环境经济制度依然以国家干预的市场经济制度为主，基于近年的市场化深入改革，未来经济环境有望得到改善。同时，GDP 依然保持强劲的发展势头，城镇化名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 16 页
7、- - - - - - - - - 现象正在加剧，居民收入水平有望得到提升。（3）社会环境尽管在计划生育的政策下， 中国的人口增长有大幅度减缓。 但其人口基数依然是全球第一，拥有着约14 亿的的庞大人口。随着技术和教育的发展以及生产力的答复提升， 居民的消费观念以及生活方式较以往发生巨大变化，逐步偏向于一种时尚，环保，健康的生活方式。同时，在贫富差距的现象下中产阶级的数量正在逐步扩大。（4）技术环境：1. 申请年专利数量1996-2012 年，我国空气净化器的专利申请数量呈波动趋势。2010 年，我国空气净化器专利申请数量为27 个;2011 年，专利申请数为 22 个。2012 年，我国空气
8、净化器专利申请数量为11 个。2. 公开年专利数量1996-2012 年，我国空气净化器的专利公开数量总体上呈上升趋势。2010年，我国空气净化器专利公开数量为35 个;2011 年，专利公开数为19个。2012年，我国空气净化器专利公开数量为30 个。3. 空气净化技术专利申请人分析从空气净化器专利技术申请人构成来看，雷克特本克斯尔 ( 英国) 有限公司申请的专利最多，达到56 个; 刘达斯排名第二，其专利技术为18 个。4. 空气净化技术热门专利技术分析从我国空气净化器专利技术构成来看，23-04 专利最多，达到 193 个;28-99排名第二，其专利数量为42 个。（二） 产品市场分析1
9、. 产品的市场性随着城市化的加剧，房地产行业得到极大发展。室内装修也逐渐开始大量应用含有苯等污染元素的现代装修元素。这一行为对室内空气造成了极大污染，也对人体的健康构成了极大的威胁。随着室内空气污染的危害性逐渐被人们熟知，基于健康的生活理念，消费者开始追求一种更健康，更环保的室内环境。而空气净化产品正是基于这一消费需求而发展起来的新行业。随着城市化的不断深入，基于中国市场的庞大消费人群，在健康以及环保的消费理念的影响下，空气净化器将会拥有庞大的消费市场。2. 现实市场及潜在市场状况据了解，目前全球空气净化器年销量超过了1000 万台，但在中国家庭的普名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 -
10、 - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 16 页 - - - - - - - - - 及率却极低，不到 1% ，而日本和美国则分别达到了17% 和 27% 。其实，空气净化器普及率低， 主要还受社会发展水平和消费认知的影响，空气净化设备市场尚属于“新概念”产品，这一新产业的发展并不稳定。尽管整体市场规模还是较小，但市场增长幅度则令人惊喜，据2014-2018 年中国空气净化器行业市场需求预测与投资战略规划分析报告 前瞻数据显示： 随着我国环境状况的恶化， 近几年持续的雾霾天气带动了空气净化器行业的快速发展。
11、自2007 年以来，我国空气净化器行业资产、 负债规模均保持 12% 以上的增长速度， 2012年分别达到 181.15亿元和 107.44 亿元，分别同比增长 15.44%、18.75%。家电产业资深观察家预计，到 2014 年，我国空气净化器年产值将达700 亿元，3 年内能够达到 5000 万台的市场增量， 以 3000元每台计算的话， 就是 1500 亿元的市场份额。 而且目前空气净化器集中度非常低， 未来还会陆续有新品牌加入进来。在未来几年之内， 这个行业还会高速增长。尚普咨询在2013-2017 年中国空气净化器市场分析及投资策略研究报告 中提到：我国的空气净化器行业还处于高速增长
12、期，整体利润都很高，已经进入暴利行业的队列。 在未来，空气净化器有望像彩电一样在家庭中普及。 基于城市化的进程和消费观念的日益改变，空气净化器潜在市场非常巨大。（三） 产品市场竞争分析1. 产品市场竞争现状由于行业标准尚未建立起来， 目前市场上的竞争一片混乱， 具体体现为以下四大方面。1) 产品乱目前各大厂家生产产品所依据的空气净化原理各有不同。有的厂家称自己的产品采用的是净离子群技术， 而有的企业则采用活性炭滤芯过滤，还有的企业是把加湿和净化功能合二为一。2) 宣传乱不管产品依据什么原理，各厂家都打出“除甲醛”的旗号，并在此基础上主推各自的卖点。你若说“甲醛下降率99.7%” ，我就讲“清除
13、甲醛 99.36%” ；你是“净化器专家”，我称“中南海专用”；你能“除菌、消毒”，我还“养颜、护发”。3) 认证乱市面上的净化器虽然都标称其产品经过权威部门检验，但认证机构却五花八门，让消费者一头雾水。对于厂家提供的各种所谓“权威认证资质”，一位业内人士称，空气净化器并不在国家强制认证的产品名单之内，所以并不需要进行功能性认证，产品只需通过安全质量认证和2008年年底修订的 GB/T18801-2008 空气净化器标准。另外，有的企业所使用的国外的认证标准，与国内的计算方法不同，这也会造成混乱。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - -
14、- - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 16 页 - - - - - - - - - 4) 价格乱目前市场上空气净化器价格从几百到几千不等。有专家表示， 目前市场上的空气净化器有的带显示屏， 有的有风机， 产品的过滤材料也不同， 净化原理也各不相同，有的产品很简单，成本低，但有的成本确实比较高。所以造成现在市场鱼龙混杂的局面，但短时间内很难规范，很难统一定价。2. 产品品牌市场关注比例从品牌关注情况来看， 市场依旧保持着飞利浦与夏普两强领跑，其余众品牌互相激烈竞争的市场关注格局，但两者的关注差距开始拉大。品牌关注格局：三星、远大关注排名上升，飞利浦涨幅最大。产
15、品关注型号：飞利浦 AC4076最受消费者关注，优势明显。市场关注指数： 5 月空气净化器市场关注指数环比下滑了24.0%。产品功率结构： 47W 功率的空气净化器产品最受消费者关注。价格段结构：本月消费者的关注重心向中低端价位段转移。主流厂商分析：本月空气净化器市场日关注指数最高为11838点。3. 波特五力模型分析（1）现有竞争者：现有竞争者主要有夏普，亚都，松下等。虽然在现阶段飞利浦还处于市场领导者的地位，但夏普紧随其后，还无法形成绝对的领导地位，竞争形势严峻。如美的，海尔，西门子，格力等传统家电巨头现有竞争者：夏普，亚都，松下等如同样可以净化空气的盆栽上 游 的 供应商，如家电 零 件
16、 的供 应 商 和加工商具 有 较 高收 入 的 中产 阶 级 以及 高 收 入人群，如现代 白 领 人群等新进入者的威胁替代品的威胁卖方议价能力买方议价能力名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 16 页 - - - - - - - - - （2）新进入者的威胁：随着空气净化器行业的发展，其高额利润和庞大市场必将吸引海尔等传统家电巨头的进入，未来的竞争将会大大空前加大，应该在市场前期获取先机，在后期形成优势。（3）替代品的威胁：随着绿色环保概念的流行，室内盆栽也
17、也以其独特的卖点以及较低价格获得大量市场，容易对空气净化器这一行业造成冲击。（4）买方的议价能力：消费者比以前的消费者更加重视质量以及服务，服务成本将大大增加。（5）卖方的议价能力：作为长期合作的供应商，议价幅度不大，不过受劳动力因素以及物价上涨的压力影响，供应商极大程度会通过提价获取更多收入。对策：以产品差异化策略为竞争策略，形成自己的独特优势，培养顾客的忠诚度，把上游供应商成本转移到消费者身上。4.SWOT 分析优势Strengths1. 拥有完善的核心技术，在技术领先于大部分空气净化器企业2. 拥有相对成熟的生产线和生产术和管理经验3. 品牌知名度高，获得广大消费关注劣势Weakness
18、es1，涉足领域太多，业务繁杂，关联松散2. 在中国缺乏销售渠道和销售网3. 财务波动大机会Opportunities1. 政府关注绿色环保行业， 支环保行业发展2. 消费者越来越重视健康，保，营养的生活方式3. 中产阶级正在日益扩大威胁Threats1. 行业竞争激烈2. 技术日新月异，行业的寿命来越短，容易被其他产品替代3. 潜在进入者的实力雄厚， 技完善，拥有极强的挑战力（四） 消费者分析1. 消费者主要构成购买空气净化器的人群往往集中在拥有自己房子并进行现代化装修的人群，即普遍集中在中国的中产阶级以及高收入人群。往往以家庭的核心收入者为主，具体表现为新婚夫妻，年轻白领，中年家长等等。2
19、. 消费者的行为特点名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 16 页 - - - - - - - - - 目标消费人群一般具有较高的收入，消费理念比较时尚， 喜欢追求健康的高品质生活，或者热衷于追求绿色环保的生活。同时热衷于新兴的互联网购物，喜欢线上购物，对于产品的质量和相关服务有一定的要求。3. 消费者目前对产品的认知状况家用空气净化器市场在我国还处于起步阶段，消费者对空气净化器的认识还非常有限。由于对空气净化器的认识不足以及价格因素的制约，现在还未能做到普及，
20、只有部分的消费人群具有购买意识和购买行为。在对待空气净化器的态度上， 不同的消费者的关注点也不同。普通消费者普遍关注产品的价格，净化效果以及使用寿命等因素，而高端消费者则对价格的敏感度不高，着重于其净化效果，使用寿命以及便利性等。三、市场营销战略（一） 市场定位1目标消费人员定位：北京，上海，广州，深圳等一线城市高收入，注重空气质量的高级白领和拥有私有住房的新婚夫妻。2. 市场定位：中高端市场3. 产品定位：家庭必备电器四、市场营销策略（一）产品策略1. 产品组合系列飞利浦空气净化器可以分为四个系列，分别为健康新居系列空气净化器、起居系列空气净化器、 带加湿功能空气净化器以及卧室系列空气净化器
21、。四个系列的空气净化器能够不断满足各个环境的需求。2. 产品功能诉求飞利浦空气净化器持久保护，长久健康” ，高效过滤空气中污染物，犹如一个“清洗风车”，将空气过滤干净，让您和家人健康享受安心生活。3. 产品的特点（1）健康空气特有复合高效去甲醛滤网， 双重空气传感器可准确自动判别空气洁净度，快速模式可即时以最高速度清洁空气。（2） 持久保护名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 16 页 - - - - - - - - - 当需要更换滤网时， 健康空气滤网更换提示
22、灯会发出指示，健康保证智能锁保您持久享受健康空气。（3） 简约自动运行模式， 操作更轻松， 智能夜间模式以静音低速运行，空气质量指示灯可清晰地显示空气质量级别，5 级风速调节让您可以根据需要来调整风速。4. 产品定位绿色健康，家庭必备5. 强化服务意识，以服务取胜（1） 成立“飞利浦空气净化“售后服务中心，定期为用户进行产品检查，维修和保养服务，还可以根据用户的特殊要求提供服务。（2） 传设“飞利浦空气净化“热线，提高业务技术咨询与服务。（3） 针对客户的投诉， 成立客户投诉受理中心， 以最快的速度对客户的投诉做出回应。（4） 建立客户档案，热情接待来访和访问客户，树立企业良好的印象。（5）
23、提供质量保证承诺，建立信用服务。（二）定价策略1. 产品地点差别定价根据销售地的经济水平和消费水平有差别地进行定价（如对于上海静安区、浦东区等高档住宅小区，可适当提高室外净化器的售价）2. 销售时间差别定价在夏天这一销售旺季提价，在冬天这一销售淡季降价。3. 价格调整策略由于飞利浦空气净化器主要面向中高端市场的，所以产品采用撇脂定价， 提高产品市场定位， 然后在一些促销活动中对产品进行降价促销，以此来渲染吸引客户。（三）渠道策略渠道模式：采用线上与线下两种模式结合的方式进行渠道建设渠道结构：飞利浦空气净化器作为一种技术产品，应该减少各级中间商的层次，缩短渠道长度， 让厂商跟客户的距离更加贴近，
24、从而为客户提高更加优质的服务。1. 线下模式（1） 超市渠道：可以和华润万家，沃尔玛，家乐福等知名超市进行合作。（2） 大卖场渠道：苏宁，国美等等（3） 厂商自建渠道：仿照格力模式，建立区域销售中心。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 16 页 - - - - - - - - - 2. 线上模式（1） 飞利浦电子商务平台（2） 与大型电子商务平台合作，如京东商城与淘宝商城（三）促销策略促销的目的： 为产品提高顾客认知度， 打响产品知名度， 为企业树立良好的形
25、象，获得广大消费者的好评， 做到提高空气净化器就会想到飞利浦的品牌，这是本次促销目的的一部分。 最重要的目的是为了推广飞利浦各个型号的空气净化器，从而带动飞利浦空气净化器的销售，进而提高飞利浦的市场占有率。1. 广告促销(1) 电视广告利用明星效应， 请一些当红明星做代言， 好好地做一个广告宣传片， 选择中央电视台，湖南卫视等知名电视频道分时段地播出设计的广告片。(2) 网络如今网络发达， 覆盖面广， 完全的信息共享， 很好地为提高产品知名度提供方面的渠道。 比如在网上发放产品促销活动的日期，同时把设计的明星代言广告也放在网络上。(3) 报纸随着网络的大力发展， 人们获得信息的渠道也发生了改变
26、，但是报纸在人们的生活中还是占据重要的地位。 飞利浦公司可以跟一些知名的报纸集团合作，通过报纸的形式把相关的产品信息传递给目标消费者。(4) 超市 POP 广告在各个超市人流量大的地方投放POP 广告。2. 人员推广在飞利浦公司提调一些人员或重新招聘一些人员进行产品推广，首先对这一些人进行职业化的培训， 提供推销人员的素质， 然后分派推销人员到新房各个小区，为居民义务讲解空气中的有害物质，装修涂料的危害等， 使潜在目标客户了解到该产品的重要性。 接着向目标消费者介绍我们飞利浦空气净化器的功能与效果，让客户对我们的产品产生浓厚的兴趣。3. 公关策略在空气净化器产品行业里，口碑的作用非常大。品质好
27、，功效明显，消费者口耳相传，会带来新的客户，因此飞利浦公司也需要注重公关活动。（1） “绿色产房”计划随着空气质量越来越差， 环境越来越恶劣。 飞利浦公司将启动 “绿色产房“计划，在广州 10 家三甲以上的医院捐助20 台空气净化器， 为婴儿提供一个良好的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 16 页 - - - - - - - - - 出生的环境。此举意在提高本公司的形象，增强公司公信力和美誉度。（2）政府指定产品通过一系列的公关手段， 争取成为广东省省委省
28、政府各个机关空气净化器的指定购买对象。 此举有助于树立一个政府依赖产品，将在目标消费者中树立一个质量过硬的产品形象。4. 促销活动策划(1) 促销活动主题：让健康一直陪伴你(2) 促销活动时间： 2014年 6 月-2014 年 9 月(3) 促销活动地点：北京，上海，广州，深圳等一线城市销售门店(4) 促销方式：客户购买一台飞利浦空气净化器后就可以参与幸运大转盘抽奖活动。(5) 促销目的：提高飞利浦空气净化器，推广空气净化器。(6) 奖品设置：单柜冰箱6 台；自行车一辆，啤酒50 打（每个活动现场）五、行动方案（一） 准备阶段1. 产品推广时应准备的各种证件2. 市场调查3. 制定各地市场启
29、动方案4. 营销队伍培训与组建5. 与相关广告宣传媒体签订合同6. 渠道确定7. 完成铺货（二） 导入阶段1. 电视，网络，广告同时发布，力度要大2. 报纸软文协助高频度宣传3. 销售通路的建设与完善4. 消费终端拦截，促销助力（三） 深入阶段1. 重点时段电视，网络广告宣传2. 适量报纸软文3. 促销活动定期举行4. 加大促销品投放力度名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 16 页 - - - - - - - - - 六、营销预算为了确保飞利浦空气净化器20
30、14 年 6 月-9 月的市场促销活动能够如期进行，本章对市场促销活动的各部分费用进行了评估和预算，并对活动执行时间进行了规定，各个项目负责人严格按照活动预算表执行，具体的各项费用如下表所示：广告投放预算表 1 单位：元项目开支明细费用电视广告广告制作费 100000 广告投放费用 5000000 5100000 网络广告广告制作费 10000 广告投放费 500000 510000 报纸广告制作费 5000 广告投放费 100000 105000 合计5715000 其他推广项目预算表2 单位：元项目开支明细费用人员推销费用临时推销员 10000 培训费 5000 服装费 1000 员工工资
31、 10000 26000 公关策划费用20 台空气净化器 60000 其他杂费 5000 65000 促销活动赠品费用单柜冰箱 100000 自行车 20000 啤酒 10000 130000 其他活动费用人员费用，销售费用和其他50000 50000 合计271000 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 16 页 - - - - - - - - - 七、营销控制飞利浦公司在推广空气净化器时，应该对其进行市场营销控制， 主要是指公司市场营销管理者经常检查市场
32、管销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在， 并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成， 营销控制主要分为一般程序和例外管理二个方面的工作。( 一）一般程序：常用做法是把目标，预算按月或季度分开，上级及时了解各个阶段的销售实绩， 掌握未能完成任务的环节， 分析原因， 并要求限期做出解释和提出改进措施。（二）例外管理： 市场推广部门针对意外事件做出及时反映，全面列举可能发生的各种不利情况， 发生的概率和危险程度， 应当采取的预防措施和必须准备的善后措施，制定应急计划。八、结束语对于当今社会的迅速发展， 环境破坏的日益严重， 我相信人们会越来越
33、感受到环保的重要性， 也会越来越明白健康的重要性。 空气净化器在中国市场是一个朝阳产品，有巨大的发展潜力，我们相信飞利浦空气净化器凭借优质的产品质量，市场占有率会越来越高，前景广阔。通过本次市场策划， 让我们更加深刻了解到， 市场的多变性，需求的多样性，竞争的激烈性。 使我们明白了， 要想企业产品具有较高的竞争实力，就要全方位做好市场营销策划，从各个方面着手，真正做到竞争为死角。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 16 页 - - - - - - - - -
34、 九、附录由于文章篇幅有限， 以下相关资料不在此显示， 具体内容可以通过网站链接进行了解1. 国家发改委发布产业结构调整指导目录(2011 年本) http:/ 2. 2014-2018 年中国空气净化器行业市场分析报告http:/ - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 16 页 - - - - - - - - - 十、小组分工温钦伟：市场营销战略市场营销策略营销预算营销控制策划书归纳总结PPT制作陈杰：营销环境分析名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 16 页 - - - - - - - - -