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1、一. 国际营销和国际贸易：1.a 国际贸易：国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。是国家之间分工的表现形式。反映了世界各国通过世界市场在商品、资金、科技、服务等方面的相互联系与结合b 国际贸易体系：包括对国际贸易进行限制或管制的一系列规定和制度，以及各国间经济合作及贸易自由化的组织机构。对国际贸易进行限制或管制的规定或制度主要包括关税、限额、抵制、货币障碍、非关税障碍及市场障碍等。最常见的是关税限制。2.国际市场营销的基本形态同国际企业发展的基本形态紧密联系，国际企业的发展分为：贸易。海外投资、跨国公司国际市场营销三种形态：a 跨越国界型或对外营销型：产品是由国内生产，由国内企业作
2、出营销决策，将产品销往国外或从国外进口产品。无论是出口或进口，其营销活动的产品都要跨国界。b 异国型或国外营销型:随着国际企业从贸易形态向海外投资特别是直接投资发展，企业总部将采取在海外委托制造，独立建造或合资建造等方式，在国外生产基地从事生产，并在国外市场销售。c 多国型或多国营销：随着国际企业的而发展，由多国公司发展成跨国公司，它们在国外直接投资、设有子公司或分公司的所有权仍操纵在总公司手中。3.国际营销与国际贸易的比较共同点： 两者都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品与劳务作为交换对象，都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境
3、；二者的理论基础都是早期的“比较利益说” 及“国际产品生命周期理论”。区别： a.商品的交换主体不同。国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家，国家是国际贸易的组织者。国际营销是企业与企业的产品或劳务的交换，交换主体是企业，由企业组织国际营销，买主可能是国家或企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。b.商品流通形态不同。国际贸易的是跨越国界型，其参加交换的产品或劳务必须是从一国转移到另一国。国际营销则多样化，产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界，而是在国外直接投资建立工厂进行生产和销售，在这种情况下， 企业产品并未发生超国界交换，但企业所进行的市场营销活动则是跨国界的
4、异国型营销或多国型营销。国际贸易与国际营销的这一差异，反映在统计数据上也有差异。c.国际贸易的作业流程比国际营销狭隘，国际贸易虽也涉及几种市场营销功能，但它往往未涉及国际营销管理，缺乏整体营销计划、 组织和控制。 国际营销活动不仅涉及产品购销、产品定价、实体分配，而且还涉及市场营销调研、新产品开发、分销渠道管理、仓储运输及促销等营销活动，并包含对国际营销的管理。d.国际营销活动较国际贸易更富于主动和创造精神。e.评估两者的效益的信息来源不同。评估国际贸易的信息来源是国际收支平衡状况，从中发现国际贸易的经营状况或效果。评价国际营销效益的信息来源是企业营销记录。二、文化适应1.文化适应：企业在制定
5、国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触及当地的文化传统、生活习俗、 宗教信仰等， 而且能比竞争对手更好的满足当地消费者的需求，取得竞争优势。2.文化适应分为产品适应：企业改进营销产品或者重新设计产品以适应目标市场的文化特征。机构适应： 企业对组织结构和能运作程序加以调整或重新规划，以适应目标市场的文化特征名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 和社会传统。个人适应：个人对当地文化的适应，
6、指个人运用当地文化的价值观念和行为准则来评价事物、作出决策和采取行动。3.在文化适应过程中克服自我参照准则影响的四个步骤：a.确定本国文化特征、习惯及规范的问题或目标。b.确定国外文化特征、习惯及规范夫人问题和目的，并作中性评价。c. 在问题研究中避开自我参照准则的影响，认真检查自我参照准则是如何使得问题复杂化的。d.在研究问题中避免自我参照准则影响的条件下，重新确定和解决问题，以达到最好的效果。三、知识经济与技术革命1.知识经济是：指以知识为基础的经济，是工业经济社会之后的一种新的社会经济形态。知识经济是建立在知识和信息的生产。分配和使用之上的经济。2.知识经济的特征：a.科学和技术的研究开
7、发日益成为知识经济的重要基础b.信息和通信技术在知识经济的发展过程中处于中心地位c. 服务业在知识经济中扮演了主要角色d.人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条件3.第一次工业革命：蒸汽机技术二：电气技术三：电子技术四：信息技术四、国际市场细分和目标市场1.国际市场细分，指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。这一过程被称为国际市场细分，他是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。2.国际市场细分的意义：a.有利于企业发掘国际市场机会，开
8、拓国际市场。b.有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部战争优势。c.有利于企业调整国际市场营销策略d.国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，调高国际营销效益3.国际市场细分的标准：a.根据地理变数细分b.根据人口变数细分c.根据行为变数细分d.根据心理变数细分4.国际市场细分的步骤：a.调查阶段b.分析阶段c.描述阶段5.选择国际目标市场的标准：a.可测量性b.需求足量性c.可进入性d.易反应性6.选择国际目标市场的战略：a.无差异营销战略b.集中营销战略c.差异营销战略7.国际市场定位的本质是一个寻求差异化的过程，分为高技术定位和高接触定位五、国际市场产品生命周期1.产
9、品生命周期：产品从投入市场到最终退出市场的全过程。它经历了导入期、成长期、成熟期和衰退期。2.导入期： 新产品首次正式上市的最初销售时期。营销策略指导思想:把销售力量直接投向最有可能的购买者， 即新产品的创新采用者和早期采用者，让这两类具有舆论领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，尽量缩短导入期的时间。快速撇脂策略（用高价配合高强度的促销活动推出新产品）缓慢撇脂策略（用高价格配合低强度的促销方式推出新产品）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - -
10、 - - - - - - 快速渗透策略（以低价格配合高强度的促销方式推出新产品）缓慢渗透策略（用低价格配合低强度的促销方式推出新产品）3.成长期（改进和完善产品、寻求新的细分市场、改变广告宣传的重点、适时降价）4.成熟期：分为三阶段：成熟中的成长、成熟中的稳定、成熟中的衰退策略：市场改良、产品改良、市场营销组合改良5.衰退期：维持策略、转移策略、收缩策略、放弃策略6.国际市场产品生命周期的含义：当我们国内市场扩展到国际市场时，同一产品生命周期各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的，由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。7.
11、国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义a.企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构，即使转移目标市场，以达到长久占领国际市场的目的。b.企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代。c.发展中国家可利用产品生命周期理论，引进发达国家的新产品，依靠本国自然资源和劳力优势，以较低成本研制生产，将产品出口到原产国，从而促使本国产品结构的不断提高。六、国际市场产品品牌1.全球品牌：在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计、或以上组合，旨在标识某企业的商品或服务，使其与竞争对手区别开来。2.全球品
12、牌决策：企业在全球市场上采用何种品牌策略。品牌策略包括：是否采用品牌、采用企业品牌还是中间商品牌、采用统一全球品牌还是民族品牌、采用产品品牌还是企业品牌。全球品牌策略： 世界各地使用一种品牌、针对不同国家的市场改变品牌名称、在不同国家使用不同品牌名称、使用企业名称作为品牌名称3.原产地效应：指产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法所产生的影响。原因： a.消费者对某些国家的某类产品存在笼统又模糊的成见。b.民族优越感也有原产地效应。C.人们对工业化程度不同的国家也存在着成见。D.技术含量越高的产品，如果是在不发达国家生产，人们对其看法越消极。E.原产地效应与时尚有关。七、国际营销中的道德问
13、题表现1.贿赂：国际营销者面临的最普遍而又最头疼的问题。主要形式：便利支付、对中间商支付佣金、政治性捐赠、现金支付2.国际营销中产品道德问题主要表现在：a.企业将国内禁止销售的产品销售到国外b.发达国家出口易于致癌的产品到不发达国家c.有些产品本身无害，但销售到文盲多及卫生条件差的国家或地区而出现使用中的道德问题。3.国际营销中违背道德的产品价格，主要表现为价格歧视、价格欺骗及价格倾销。八、案例1.契约进入模式：国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。2.许可证进入的形式：独占许可、排他许可、普通许可、区分许可、交叉许可3.许可证的优缺点：优点：低成本进入
14、模式，绕过出口壁垒，其政治风险比股权投资小。缺点： 企业不一定有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，限制了企业对国际目标市场容量的充分利用，有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手，有可能失去对国名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 际目标市场的营销规划和方案的控制，还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。4.特许经营模式：企业将商业制度及其他产权等无形资产许可给独立的企业或个人。优点：不需太多资源支出便可
15、快速进入外国市场并获得可观的收益，而且它对被特许方的经营有一定的控制权，它有权检查被特许方各方面的经营，政治风险比较小，可充分发挥被特许方的积极性。缺点： 特许方的盈利有限， 特许方很难保证被特许方按合同所约定的质量来提供产品和服务，这是得特许方很难再各个市场上保证一致的品质形象，也易于把被特许方培养成自己未来强劲的竞争对手。5.倾销：指出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。6.倾销类型：零星倾销，掠夺倾销，持久倾销，逆向倾销。7.反倾销的措施：a.设法使出口产品从表面上与在国内市场倾销的产品有差异；b.才需多种进入国际市场的模式，通过在目标市场国家投资建厂、向当地企业发放许可证进行生产等方式，可以降低成本及低价销售。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -