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1、读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思市场调研：定义： 市场营销调研就是系统，客观，科学的设计，收集，分析和报告与企业特定的营销问题有关的信息活动。作用： 1、有利于企业发现把握市场营销机会 2、有利于企业制定正确的营销战略决策3、有利于提高企业的竞争力 4、有利于企业对其市场营销战略与策略进行有效控制5、有利于企业目标市场的培育与巩固分类： 1 按营销调研主题分类（政府有关管理部门的营销调研，企业的，社会社团组织的，个人的）2 按营销调研的范围分类 (专题性、综合性）3 按营销调研的功能分类（探索性2 描述性 3 因果性 4 预测性） 特征： 内容广泛、目标具体、方法多样、伸缩性大、存在局限
2、性原则： 1 客观性原则 2 全面性原则 3 时效性原则 4 使用性原则 5 经济性原则 6 经济性 7 动态性调查主题的界定 ：市场营销调研主题是指某项调研项目所面临和需要解决的核心，关键性问题意义：市场营销调研主题的界定是市场营销调研设计中的关键，它制约着整个市场营销调研策划和实际运作过程市场调研主题界定的程序：1分析市场调研问题的背景【1 掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势 2 掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素3 分析决策目标】 2）主题界定中的调查工作【 1 与决策者交流讨论2 拜访有关专家3 分析有关的第二手资料 4 进行定性调研】 3）变营销管理决策问题为营销
3、调研问题4）界定营销调研问题探索性研究 ：是指从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法，重点在于发现问题，是一种基础型研究。目的： 更准确地界定或形成调研问题，确定可供选择的调研实行程序，提出设计假设，为进一步的检验分离出的变量和关系，了解如何解决问题的办法，确定进一步调研所应优先考虑的事情。描述性研究（横向 / 纵向）： 通过事实资料的收集、整理，对市场的客观情况如实地加以描述。 目的： 描述相关群体的特征，估计在某个具体的群体中具有特定行为的人所占的比重，判断顾客对产品特征的感知，判断营销变量的相互关联程度，进行特定的预测。横向研究 ：是指一次性地从特定样本总体中收集信息，包括一次性横向研
4、究与重复性研究。纵向研究： 对目标总体中的固定样本组进行连续调查。因果关系研究 ：目的是找到因果关系的证据，以便做出决策。目的： 辨别哪些变量的原因（独立变量），哪些变量是结果（非独立变量），判断原因变量和结果变量之间关系的实质。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 7 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思抽样调查 ：抽样调查是根据部分实际调查结果来推断总体标志总量的一种统计调查方法。 程序： 1 定义总体及样本单位2 选择资料的收集方法3 选择抽样框 4选择抽样方法 5 确定样本容量 6 制定抽取样本的操作程序抽样框 ：
5、所有总体单位的集合，是总体的数据目录或全体总体单位的名单。抽样框的特点 ：包含尽可能多的样本单位、所有样本单位出现在这一集合中的概率相等随机抽样： 1 简单随机抽样2 等距随机抽样 / 系统抽样（ 又称为系统抽样或机械抽样。这种方法先将总体中各单位按某一标志顺序或者某一标准排列（如街区号码牌；月收入水平等），然后每隔一定的间距抽取样本单位。3 分层抽样分层抽样（ 又称为分类抽样，它是先将总体中的所有单位按其一定的属性或特征分成相互不重叠的若干层，然后在每一层中分别抽取样本，最后把各层中抽出的样本合在一起构成总体的样本的方法4 整群抽样 （将总体按照某一标准划分成群，然后采用随机的方法抽取若干个
6、群，以这些群包含的所有单位作为样本。）非随机抽样 ：（理解统计学上的随机和生活用语随机的区别）1 方便抽样 / 便利抽样也称偶遇抽样，是指调查者将自己在特定场合下偶然遇到的对象作为样本的一种方法。比如，街头拦人法。2 判断抽样 ，又称目的抽样，是指调查者根据主观经验判断选定样本的一种非随机抽样法：1）选择普遍代表性水平；2）按照一定标准，主观选择样本3 配额抽样 ：又称定额抽样，是指依据调查总体中的某些属性特征 ( 控制特性 ) 将总体划分成若干层，依据各层次样本在总体中的比重分配样本数额，然后有抽样者主观选定样本单位。独立控制配额抽样 ：指根据调查总体的不同特性，分别独立地按各类控制特性(
7、如年龄、性别、收入等)分配样本数额，而对样本单位在各类控制特性中的交叉关系没有作数额上的限制。 相互控制配额抽样：指在各类控制特性分配样本数额时，要考虑到各类型之间的交叉关系。4 滚雪球抽样：指抽样者先找出少数几个个体，通过对这些个体调查了解其他个体，由已了解别的个体去发现认识更多的个体。简单随机抽样： 对于大小为 N 的总体，抽取样本量为n 的样本，若全部可能的样本被抽中的概率都相等，则称这样的抽样为简单随机抽样。抽样方法1）抽签法 2）随机数表法 3）乱数表发（摇号） 优点： 方法简单，保证每各单位在抽选时都有相等的被抽中机会。对于进行相对较小的总体调研时，这一抽样技术精选学习资料 - -
8、 - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 7 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思很有效。 缺点：（1）需要以一个完整的单位为依据，但在现实中编制这样的完整总体单位表很困难，（2）这一方法要实现对所有研究对象编码，对象较多时，工作很复杂（ 3）与其他抽样技术相比较这一方法精度较低标准差大（4）抽出的样本是否能代表目标总体值得商榷调查问卷的原则： 从形式上看，要求版面整齐、美观，便于阅读和作答。同时问卷的长度也不宜太长。从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求： (1) 问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好(2) 确保问卷能完
9、成调查任务与目的：信息充分(3) 调查问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对群众可能造成的影响(4) 便于编码和统计整理(5) 使被调查者能够回答 (6) 使被调查者方便回答 (7) 使被调查者愿意回答问卷设计中的问题形式：开放式问题、封闭式问题、混合型问题(1) 开放式问题 ，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。（探测性调研）开放式问题的设计方式：1 自由回答法2 词语联想法 3 句子完成法 4 文章完成法 5 角色扮演法。 开放式问题的优点： 1 在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、
10、需求问题等。2 开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息3 对开放式问题的回答所进行的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具缺点：1 难于编码和统计 2 访问员误差。 （2）封闭式问题 ：给定备选答案，要求被调查者从中做出选择，或者给定“事实性”空格，要求如实填写。1 两项选择题也称是非题，是多项选择的一个特例，一般只设两个选项，如是与否；有与没有等。 特点 ：简单明了。所获信息量太小；容易产生大量的测量误差。2 多项选择题 ：是从多个备选答案中择一或择几个这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型。由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者
11、表达自己的看法优点： 便于回答，便于编码和统计缺点： 问题提供答案的排列次序可能引起偏见3 填入式问题：填入式问题一般针对只有惟一答案4 顺位式问题 又称序列式问题，是在多项选择的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。 5 态度评比测量题：是将消费者态度分为多个层次进行测量，其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度6 矩阵式问题是将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵，由被调查者按照题精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 7 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而
12、精思目要求选择答案（表格式矩阵，非表格式矩阵）。7）比较式问题 是将若干可比较的事物整理成两两对比的形式，由被调查者进行比较后选择。(3) 混合型问题 ：又称半开放半封闭式问题，是一种介于开放式问题和封闭式问题之间的一种问题设计方式，即在一个问题中，只给出一部分答案，被调查者可从中挑选，另一部分答案则不给出，要求被调查者根据自身实际情况自由作答调查问卷的注意事项：问卷设计的措辞方面1)问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息 2) 避免提带有双重或多重含义的问题 3) 最好不用反意疑问句，避免使用否定句 4) 注意避免问题的从众效应和权威效应5) 避免使用引导性语句 6) 避免使用断定性语句
13、7) 避免使用假设性问题问题的排列组合和排列顺序便于被调查者顺利作答；便于资料的整理和分析。排列顺序 (1) 先易后难：按问题的难易程度排列次序(2) 先近后远（或先远后进）：按问题的时间先后顺序排列次序 (3) 同类集中：相同性质或同类问题尽量集中排列对态度划分等级的方法：1 图表量表【调查对象通过在包括了所有可能评分的连续线段的某点作出标记，来表示他们对一些属性或对象的感受强度】2 分项列举方法【该法准备了一个所研究对象的属性列表，要求调查对象识别在他们对所研究对象的最终态度中每一项属性的重要性】3 比较权重【调查对象必须根据他们感知的相对重要程度给属性打分】4 等级排序【调查队形根据某些
14、标准对一些对象进行排序】5 用符号分等二手资料的调研及方法：优点 （操作简单、成本低廉、速度快、可以超越时空条件的限制） 缺点（缺乏可得性、缺乏准确性、缺乏相关性、缺乏现实性）要求（准确性要求所收集到的资料是可靠的；时效性信息的灵敏度；适用性信息的针对性；经济性）调研方法 （查找获取二手资料的基本方法；索讨指向占有信息资料的单位或个人无代价索要这些信息资料；购买实现信息的商品化；交换指与一些信息机构或单位之间进行对等的信息交流；接收指接纳外界主动、免费提供的信息资料）定性和定量调研的区别与联系：区别 ：定性研究主要采用非概率抽样方法，根据某一研究目的，寻找具有某种特征的小样本人群进行调查。常常
15、用于制定假设或是确定研究中应包括的变量，对潜在的理由和动机求得一个定性的理解。定量研究是将数据定量表示，并通过统计分析，将结果从样本推广到所研究的总体 。联系：定性分析和定量分析是互为补充；定性研究可以作为定量研究的精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 7 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思前提和基础；定性方法的运用是对定量研究方法的支持和补充；进行一项新的研究项目时，定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路；有时候定性研究也用于解释由定量分析所得的结果。焦点小组访谈法： 是由经验丰富的主持人以一种无结构的、自然的形式与
16、一个小组的被访者交谈，主持人负责组织讨论，深层了解消费者的消费态度、知觉、动机，从而获取对一些有关问题的深入了解。焦点小组访谈法目标：1 获取创意 2 理解顾客的语言3 显示顾客对产品和服务的需要、动机、感觉以及心态 4帮助理解从定量分析中获得的信息。焦点小组访谈法与面谈的区别：焦点小组访谈法远不止是一问一答式的面谈。他们之间的区别也就是群体动力和群体访谈之间的区别。 群体动力 所提供的互动作用是焦点小组访谈法成功的关键，正式因为互动作用才组织一个小组而不是进行个人面谈。一个人的反应会成为其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用，这种相互作用所产生及所能提供的信息比同一数量的人做单独陈述时
17、更多，更细致。适用场合： 当市场研究者深感时间、费用等方面的压力，或者受委托开展的市场调研活动的对象特征包括范围，涉及研究课题的主要概念等都尚未清晰明了的时候作用：1 理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为2 获取对新的产品概念的印象3 产生关于老产品的新想法4 研究广告创意5 获取价格印象 6 获取消费者对具体的市场营销计划的初步反应操作流程： 1 参加人数 2 邀请谁参加焦点小组3 如何选择参与者 4 在哪里进行讨论5 访谈主持人的角色和责任6 焦点小组访谈结果的报告及使用优点：获得新的观点 2 可以让顾客观看讨论过程3 灵活多样 4 与被访问者更好地交流缺点 1 可能并未反映大众的观点2
18、 解释的主观性 3 人均参与者的成本过高深度访谈法： 又称个别面谈法，该法是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。分类及区别： 自由式访谈和半控制性访谈。前者对交谈内容没有控制，而后者则需要对每个问题的讨论时间和内容加以控制。自由式访谈一般适用于平级关系或工作时间弹性较大的调查对象。半控制性访谈一般适用于工作很忙的被调查对象。内容多是关于最基本的市场情报，市场需求情况，经济法规和竞争行为等。优点 1 消除群体压力，使每个受访者能够提供更诚实的信息，而不必只说最容易被群体接受的话。 2 一对一的交流使得受访者感到自己是受关注的焦点，个人精
19、选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 7 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思的感受与想法是最重要的，是别人真正期望了解的3 在人与人的交流中，受访者意识被激活了，因为他与面谈者达成了一种融洽的关系4 在单个受访者身上花的时间比较多，可以鼓励他吐露新的信息(5) 可以深入探查受访者，揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机(6) 临时发挥，发散思维缺点(1) 成本高，当受访者人数很多的时候 (2) 委托调研方参与水平低 (3) 会谈人数有限 (4) 无法利用群体动力刺激人员反应操作流程 : （1）深度访谈前的准备工作( 准备访谈计划
20、、准备访谈用具（证件、图片资料、录音机等）、模拟访谈（2）深度访谈的过程 ( 选择受访者 : 与调研目的有关的个人，判断抽样) 、接近受访者 ( 正面接近（介绍身份，说明意图，争的同意）侧面接近（先在某些共同的生活中接近被调查者，等与被调查者建立一定友谊后在说明来意，进行正式访谈）3、详细说明访谈的目的，并尽量营造一种热情、友好和轻松的气氛4、把握询问的方向及问题的焦点 5、访谈的结束阶段 (在结束时，调研人员应迅速重温一下访谈结果，以避免遗漏重要项目 ; 应再次征求被调查者意见，了解他们还有什么想法、要求等;真诚感谢对方对调研工作的支持，赠送礼品) 收集原始数据的方法：访问调查法（人员访问、
21、邮寄问卷、电话访问、留置问卷访问、网上调查）观察调查法、实验法、消费者固定样本连续调研法。实验法：概述 ：实验法是市场调研中搜集第一手资料的重要方法，它是指市场实验者有目的有意识的通过改变或控制一个或几个市场影响因素的时间活动来观察市场现象在这些因素发生变化时的变动情况，由此认识市场现象的本质和发展变化规律。 实验法的种类： 1 实验室实验2 市场试销 应用步骤 ：（1）根据市场调查课题，提出调查假设，确定实验自变量（2）进行实验设计，确定实验方法（ 3）选择实验对象（ 4）进行正式实验（ 5）整理分析资料，得出实验结果 优点:1 获得的资料真实客观2 能够验证市场现象之间是否存在相关关系缺点
22、：由于市场变化错综复杂相互影响，很多难以认为控制，必然会影响准确性几种主要的实验调查方法：1 正规设计【 1 完全随机设计 2 分组随机设计 3 多因素分组随机设计】 2 非正规设计： 1 事前事后无控制对比实验2 事后有控制对比实验 3 事前事后有控制对比实验编码的原则： 1 唯一性 2 排他性 3 完备性因子分析的一般步骤 ：1）判断是否适合因子分析（方法：相关系数分析法、巴特利特球度检验） 2 ）构造因子变量（主成分分子原则：主成分的累积贡献率、精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 7 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读
23、而精思特征值、综合判断） 3 ）因子旋转与解释（方法：方差最大化正交旋转、Promax法） 4 ）计算因子变量得分相关回归分析法： 回归分析是一种找寻因果关系和变化规律的方法。是处理自变量 x1，x2，x3-xn与因变量 y 之间相关关系的方法，它从定量的角度寻找变量之间的因果关系，从而判断某些因素的变化对其他因素的影响。回归分析法的步骤 ：1）从一组原始数据出发，确定变量之间的定量关系，即确定模型的具体形式和模型参数的估计值。2）对这些等量关系式的可信程度进行统计检验3）从影响因变量的许多变量中判断和选择最重要的影响因素4）利用模型进行预测精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 7 页