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1、达芬奇家具公关危机策划书策划人：08 级市场营销专业（ 2）班梁永根黄胜李灼威黄永健莫志戈罗捷 钟帝坚完成时间： 2011年 10 月 31 日名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 7 页 - - - - - - - - - 1 一、项目背景1、达芬奇家具 有限公司简介：达芬奇家具是国内家具高端品牌之一，1994 年在新加坡开设了首家零售店，现在中国已经有 7 家连锁店。 2011年 7 月 10 日，达芬奇家具被指造假，达芬奇家具方面通过微博宣布， 将召开新闻
2、发布会介绍其在国内的运营以及销售情况。达芬奇家具是国际高端品牌的品牌授权者和经销商，本身不生产任何产品，都是授权中国广东东莞长丰家具公司1 生产。生产好后再从深圳出口到意大利，到意大利后，换包装后再出口到中国。再从销往中国内地。2、公关危机2011 年 7 月 10 日，央视每周质量报告播出达芬奇天价家具 “ 洋品牌 ” 身份被指造假 ，据了解达芬奇公司销售的这些天价家具，并不像它们宣称的那样 是 100%意大利生 产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵 实木白 杨荆棘 根，而 是高分 子树脂 材料、 大芯板 和密度 板。经 过检测，消 费者购 买的达 芬奇家 具甚至 被判定 为不合 格产
3、品 。达芬 奇家具 将召开新闻发 布会介绍 其在国内的 运营以及 销售情况 。 该消息一经刊登，立刻引起了各方关注，很多网络媒体加以转载， 部分重要城市的主流媒体也对此事进行了报道，一时间，以误传误， 负面消息在全国一度呈蔓延之势，致使广大公众对于达芬奇 家具 的质量产生了疑惑和不信任感，众多消费者纷纷提出质疑，要求达芬奇家具 有限公司作出相应解释。二、项目策划（1）项目主题：根据对此次公关危机的具体分析，得知该危机主要由媒体因错误报道而导致的被消费者误解，从而造成的产品质量怀疑、 企业形象受损等问题。因此，为挽救企业名声，巩固达芬奇家具在消费者心目中的地位，特拟定此项目主题为： 达芬奇家居，
4、高贵的保证。（2）公关目标：、澄清事实。、取得消费者信任。、挽回达芬奇家具名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 7 页 - - - - - - - - - 2 在消费者中的形象及声誉。、进一步巩固在家具行业的市场定位。（2）公关战略：、发表对外声明书；、改善市场调查部，随时提供公众信息；、加强与媒体的联系；、建立危机新闻中心；、建立24 小时热线电话。（3）项目定位媒体：综合类、时尚、消费类的媒体消费者：定位于中高收入者城市：北京、广州、成都、南京、福州等20个
5、城市展开活动。（4）宣传策略：1）即刻制定对外声明书，将正确及重要信息列入公司正式声明中；2）积极联络全国各主要城市的媒体，发放正式声明书，一对一地沟通、澄清，迅速遏制错误消息的进一步扩散和传播；3）沟通媒体，将正确信息发布并进行连续报道，加大品牌正面宣传，以尽快有效地消除消费者的疑虑；4）在危机得到基本控制后，在媒体上进一步宣传达芬奇家具的优质品牌形象，针对性的制定并拍摄广告，树立并重建消费者对达芬奇的信心。4、公关策划（一）活动主题：达芬奇危机公关团队澄清误解、解救并维护达芬奇品牌形象（二）活动时间：两个月（主要分为分为四个阶段）（1） 、前期准备活动1) 成立达芬奇危机公关的核心小组达芬
6、奇家具有限公司客户经理迅速赶赴达芬奇公司，就此时与达芬奇公司相关滚动事件负责人进行了快速讨论，了解事件相关过程，并提出了初步的看法与建议。迅速成立了达芬奇危机公关的核心小组，负责此次危机公关的策划与管理。2) 拟订正式对外声明书名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 7 页 - - - - - - - - - 3 核心小组以最快的时间制定出此次危机公关的应对策略，拟订出了一份正式对外声明书，希望通过申明的全面发放尽快压制负面消息的传播、澄清事实真相。声明书主要从澄
7、清事实真相出发，不但对此次事件加以详细的说明，将达芬奇家具有限公司生产的不合格的产品划清界限，并在澄清过程中突出并强调了芬奇产品的卓越品质及达芬奇公司的优质、严密的管理与工艺。3）媒体的联络主动联络全国 25个城市的主流媒体、经济类媒体、生活类媒体、网络媒体、各电台、电视台等，开始全面广泛地将达芬奇对外声明书发向全国各媒体。在全国范围编织了一张密不可疏的无形大网，确保了正确信息的无遗漏传递。（2）中期活动宣传1）举行新闻发布会活动主题：达芬奇召开澄清事件新闻发布会活动时间：2011 年 7 月 11 日上午 10 点活动地点：白天鹅酒店一楼活动准备：、给 CEO 说具体的开会时间，让他做好时间
8、的安排和准备；、提前一个星期通知各部门的管理人员和各大电视台和报社记者；、预订会场；、宣传片（声明事件）准备；、提前一个星期发布记者招待会的具体时间；、提前联系国家质量监督检验检疫总局、消费者协会与工商局等负责人；活动内容：、将此媒体报道的不合格产品与达芬奇有限公司进行区分，并强调自己不是产品品牌，而是 “ 卖场 ” 品牌，称他们代理的意大利品牌家具产品，根据生产厂家提供的证明材料， 均为意大利进口， 部分美国品牌产品通过保税区进口不违法也不存在造假行为。最后到目前为止没有任何执法部门认定达芬奇存在造假行为。、在参加这次新闻发布会的大众中，能快速区分产品的人，奖励小礼品一名师资料总结 - -
9、-精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 7 页 - - - - - - - - - 4 份。、公司的 CEO 出面讲话，并提出具体的解决方案。、公司各个部门的管理人员回答记者的问题。、现场大屏幕滚动播放达芬奇产品图片宣传片，该宣传片采用柔和的女声，提升各位公众听觉上的享受， 宣传片简单叙述达芬奇家具有限公司的历史和简略介绍各个产品。、主持人进行总结，宣布新闻发布会结束活动细则及注意事项 : 在申明书发放过程中，采取了有层次感的媒体联络方式：将一些最具权威性的有影响的重要媒体放在首位进行
10、沟通，因为这些媒体对全国的媒体具影响力，一旦他们发布出错误信息， 后果将不堪设想， 同时更希望籍此些媒体的权威性来影响全国各媒体。其次，那些对达芬奇进行过负面报道的媒体也是重点沟通的对象。达芬奇危机公关团队与该些媒体及其报道记者取得联系，技巧地与对方沟通， 并就此事作详细的一对一的解释， 既澄清了事实， 又正面控制了错误信息的发布源，并在必要情况下， 要求记者再次发表文章刊登正确信息，以更有效地消除消费者的疑虑；此外，为更明确地澄清事实，正确引导消费者，在部分重要城市的重点媒体上购买版面刊登声明， 以点、面相结合的方式， 加大力度，消除负面消息影响、澄清事实真相。2） 跟踪媒体进行第二轮甚至第
11、三轮的媒体沟通，力图将负面消息最大限度地压制，并尝试更多的正面报道， 力争在一个星期内完成媒体沟通和对外声明的全面、高效发放，遏制错误信息的蔓延。3） 专门拜访在进行有效的媒体公关的同时，建议并协同达芬奇品牌的相关代表进行了一系列的政府公关： 专门拜访了北京的消费者协会与工商局，向相关负责人全面解释了事实真相， 最大限度地争取到了政府部门的理解与支持。有了政府部门的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 7 页 - - - - - - - - - 5 支持，对于我
12、们的媒体工作也有着很大的帮助。4）品牌宣传通过宣传攻势尽快重塑达芬奇在消费者中品质卓越的品牌形象。团队从产品品质、质量保证、 生产管理等各角度出发为达芬奇撰写出多篇突出达芬奇品质和品牌的宣传文章，使得达芬奇在消费者中再度赢得信任。在全国最具影响和权威的媒体-中央电视二台的中国市场信息栏目介绍了达芬奇家具有限公司的发展概况及相关品牌，使众多关心家具质量的消费者得到放心的答案，达芬奇家具的不白之冤被洗刷，正确的信息得以传递。3）后期宣传工作 达芬奇爱心基金会成立达芬奇家具有限公司有关领导、政府职能部门有关领导，公司企业大客户及新闻媒体记者共同参加，通过与政府、大客户之间的沟通交流，加强配合，提高达
13、芬奇对经济发展的贡献率，成就未来之星， 同时成立爱心基金会。 本次活动内容通过媒体的现场和后期报道， 为日后跟进宣传活动的顺利展开起到告知铺垫作用。 活动内容公司高层领导发言，保证达芬奇家具是“高端家具品牌的信赖”， “1000 日抵抗力计划”让更多孩子健康成长。相关政府部门领导致辞，与达芬奇基金会一同关注宝宝的健康成长。宣布达芬奇基金会正式启动应邀人士募捐爱心资助现场大屏幕滚动播放达芬奇产品图片宣传片，该宣传片采用柔和的女声，提升各位公众听觉上的享受， 宣传片简单叙述达芬奇家具有限公司的历史和简略介绍各个产品。 活动地点：市展览中心中分馆（坐落在繁华的静安寺中心地段，交通便利）名师资料总结
14、- - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 7 页 - - - - - - - - - 6 参与人员：达芬奇家具有限公司有关领导、政府职能部门有关领导，媒体记者（约 200 家） ，100 名忠诚消费者及受邀消费者代表团。 媒体：中央电视二台、东方卫视、深圳卫视、日报、生活报、商旅报、广播电台等 + 三、项目评估本次事件主要采用目标管理法、专家评估法，从遏制错误消息、澄清事实到重塑达芬奇家具的优质形象， 达芬奇危机公关团队前后共用了不到2 个月的时间。由于沟通及时，观点明确，信息权
15、威，此次危机公关成效显著：首先，有关产达芬奇家具的负面错误消息得到了绝对有效的控制。尤其是网上的部分错误信息， 已在最短时间内更替为事实真相，防止了危机的进一步扩大化。其次，达芬奇家具在经历了短暂的被封杀之后，又昂首挺胸出现在了各大城市的销售柜台上。 由于危机时期达芬奇大量的正面宣传，不但使消费者快速消除了对达芬奇家具的疑虑， 并使得公众对于该品牌有了更进一步的加深了解，同时也重塑了达芬奇家具品质卓越，勿庸置疑的产品形象。四、项目费用预估1：前期准备活动： 30 万元；包括健康小知识包装，宣传片制作；2：中期宣传： 80万元；包括场地、设备及材料、图片展、宣传片播放、媒体邀请和礼品；3：后期宣传： 150万元；包括场地、爱心基金会建立、奖品；4：合计： 260万元名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 7 页 - - - - - - - - -