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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date全国2012年10月高等教育自学考试广告运作策略试题全国2012年10月高等教育自学考试广告运作策略试题全国2012年10月高等教育自学考试广告运作策略试题课程代码：03299请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。选择题部分注意事项：1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。2. 每小题选出
2、答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1广告主也可被称为A受众B.传播媒介C.广告代理商D.广告客户2在广告运作过程中，“能实际引导行动，创造性地思考及实践的过程”指的是A策划B.计划C.实施D.评价3从同行动向角度出发进行的环境分析是A行业环境分析B.竞争环境分析C.总体环境分析D.消费者环境分析4对现有市场来说，行业的市场规模即为同行业的A产品
3、销量总和B.资金需求量C.竞争厂商数量D.原材料总量5公用事业所属的行业类型是A增长型行业B.周期型行业C.防守型行业D.退缩型行业6竞争分析的目的是寻求A行业共性B.行业模式C.个体间的竞争优势D.个体间的共性7消费者经常购买或即刻购买，几乎不作购买比较和购买努力的商品是A方便品B.选购品C.特殊品D.非渴求商品8一般情况下，在产品成长期实行的广告策略是A开拓性广告策略B.劝服性广告策略C.提醒性广告策略D.放弃性广告策略9在马斯洛的需要层次理论中，最高层次的需要是A安全的需要B.尊重的需要C.自我实现的需要D.生理的需要10显示社会阶层的三个最重要变量是A性别、教育、收入B.性别、年龄、收
4、入C.收入、教育、职业D.职业、教育、年龄11表现策略有时也称为A创新策略B.媒体策略C.诉求策略D.营销策略12在绝大多数人还不知道“螨”为何物的时候，一则电视广告却让人们认识到螨虫的可怕，然后告诉大家“新肤螨灵霜”能有效除螨。该广告采取的诉求方法是A提高品牌回忆率B.逐渐培养品牌偏好C.吓唬消费者，促使他们采取行动D.赋予品牌社会意义13户外广告属于A辅助性媒体B.四大传播媒介之一C.较新的广告形式D.视听综合媒介14如果各竞争企业在制定其广告预算时，都使用销售额百分率法则可以A挑起广告战B.避免广告战C.加剧广告战D.缓和广告战15在“信息的传播过程”中，广告主实际上扮演的角色是A信息采
5、编者B.信息加工者C.信息受传者D.信息传播者16在广播广告沟通效果测试中，一般很少采用A回忆测定法B.认知测定法C.识别法D.态度变化测定法17.DAGMAR理论认为，所谓的广告目标是A销售目标B.沟通目标C.调查目标D.管理目标18广告主最关心的根本问题是A广告创意B.广告效果C.广告设计D.广告策划19“大市场营销”概念的提出者是A波因巴克B.科特勒C.贝纳D.瑞夫斯20最大的快速消费品品类出现在A服装鞋帽行业B.家用电器行业C.洗涤用品行业D.食品饮料行业二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”
6、的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。21以广告的性质为标准，可将广告分为A广播广告B.户外广告C.商业广告D.公益广告E.政治广告22广告代理公司常见的收费方法有A利润制B.佣金制C.回扣制D.奖金制E.成本加成制23多胞胎版发行法的主要优点在于A即时反应B.控制传输频率C.利益驱动D.视觉冲击E.真实性24在广告销售促进效果的调查方法中，统计分析法主要包括A零售店调查法B.广告效果比率法C.广告费比率法D.固定样本连续调查法E.广告效益法25快速消费品的营销特征主要包括A购买习惯B.价格政策C.产品周转周期D.宣传推广E.售后服务非选择题部分注意事项：用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案
7、写在答题纸上，不能答在试题卷上。三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26广告策划27市场细分28百分率法29广告效果30关系营销四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31对社会文化价值观进行分析时应该重点关注的问题有哪些？32简述消费者购买行为的种类。33简述广告创意的思维类型。34在选择媒体时主要应考虑哪些问题？35简述DAGMAR理论的实施步骤。五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）36试述可能导致行业出现激烈竞争的情况。37在市场运作中，不同角色的市场竞争者应分别采取何种竞争举措和竞争策略？六、应用题（10分）38摩托罗拉V998手机1999年进
8、入中国市场时，凭其体积小、屏幕大等优点备受市场青睐。伴随其市场推广，公司不断修正手机存在的问题，并降低手机价格以稳定市场份额。与此同时，中国市场刮起“手机上网”风，摩托罗拉公司又研发了V8088，增加了上网功能等。伴随广告力度的加大该机投放市场并风靡一时。风光半年后，两款手机逐渐淡出高端市场。降价后，两款手机于2000年下半年开始成为该公司主打产品，广告投入保持稳定。随销量的攀升手机质量问题也频现，该公司努力修正产品设计缺陷，终于挽回市场。后由于竞争激烈，两款手机已定位于中低档，虽然广告投入大幅削减，但该产品在市场上仍占有一定份额。2002年10月后，手机市场开始向3G发展，公司决定该两款手机于一年内退出市场。(1)运用广告运作策略知识分析该公司产品的生命周期经历了几个阶段？(2)该公司在其产品生命周期最后阶段采取了何种广告策略？-