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1、精品文档，仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除大学城项目定位及产品建议 策划报告与之前所提策划报告有所不同的是, 本报告的主旨是嘉汇公司基 于对弘晟公司所开发的大学城项目的理解, 在经过充分的市场调研后 而作出的相关分析和切实可行的操作方案。第一部分 项目分析一、 项目概况该项目位于呼和浩特,本基地原为罗家营村,东西 362.57M , 南北 822.3M-936.6M 2,基本呈长方形,地势平坦。规划总用地面 积为:333849.81 M2,地上总建筑面积:460600 M2,地下总建筑 面积:90000 M2,用地性质为:住宅用地。本基地由以下几部分组 成:11F 小高层住宅, 6F 普
2、通住宅,公共服务设施,沿街的商业。二、大学城区域房地产市场认知1、大学城初具规模大学城作为呼市政府在城市东部重点打造的项目, 目前已初步形成规 模,目前已有六所大学, 3万余师生入驻,各项配套设施逐步完善。 未来规划在 2 3年内达到 10万师生的规模。2、 大学城区域在售楼盘较少仅有两家。其中一家为纯商业项目大商汇(已交付使用 ,主要以呼 市和周边地区投资客户为主。 另一家为住宅项目学府嘉苑 (位于 110国道南侧, 9栋多层,未知原因处于停工状态 。3、住宅房地产尚处于启动期由于市政配套和生活配套有待完善的原因, 大学城周边房地产开发尚 处于启动期。 本项目因其位置和规模因素, 在大学城区
3、域具有标杆作 用。4、对外围消费者的吸纳能力有待提高随着大学城规模的不断扩大, 市场普遍对大学城区域前景看好。 大学 城周边的住宅对外围消费者的吸纳能力是大盘开发成功的关键。三、项目 SWOT 分析优 势:规模优势 46万平米规模的品质大盘,具有规模优势 良好通达性 紧邻 110国道与呼包高速,区位交通通达性良好 人文氛围 大学城区域高知群体赋予项目丰厚的人文氛围 提前团购 大学城教师团购为项目在一定程度解决前期开发 资金流劣 势:市政、 生活配套 城郊区域, 市政配套与生活配套尚不成熟。 城 市交通系统有待完善,娱乐和休闲设施缺乏。 片区认知度 大学城片区在市场的居住形象和口碑有待建立。 住
4、 宅房地产开发尚未形成规模, 影响到消费者对项目 发展前景的判断;景观资源 地块自身无任何景观资源可供利用客源支撑 项目周边缺乏大型企事业单位,对于大盘开发,缺 乏充足的客源支撑机 会:城市向东 城市整体向东发展, 大学城规划、 火车东站规划等东 部大项目建设给整个城市东部区域带来极大发展机 遇大学城前景 政府将大学城作为带动城市向东发展的一个发动 机,大学城具有较高的市场关注度,发展前景看好 片区规划 大学城片区中长期规划将使片区宜居程度不断提升。 市政和生活配套将不断趋于完善威胁:市场放量 城市东部土地市场放量较大, 未来住宅品质大盘将不 断出现项目周期 项目体量较大, 开发周期较长, 受
5、未来房地产市场变 化影响大,具有一定的风险通过 SWOT 分析,我们可以得出项目的一些基本特征1、 项目本体为一个 “城郊、非资源型大盘” 。2、 项目最大的障碍是 “周边市政和生活配套的不成熟” 。3、 就大盘中长期开发角度审视本项目, “客户来源的的多维度和丰 富性“ 是本项目开发和销售需要解决的关键问题。4、 项目需要一个独特和鲜明的市场形象, “塑造区域价值标杆地 位” 占据区域住宅房地产开发的领导地位。第二部分 项目定位一、项目市场定位就市场定位来说, 项目不是样样均优的高端物业, 而是在某些特 定方面超越了市场现有水平, 拥有自己鲜明的大学学院人文特色, 具 有很强的差异化识别标志
6、的物业。 市场非 资源 大盘 必须提供丰富产品线, 以吸纳更广泛客户群体 客户 多纬度客群:大学高 知、周边经营者和改 善型客户、投资者等本体项目为 郊区非资源型、大盘项目定位中端、多产品线特色人文小镇二、项目形象定位在项目形象塑造上将 “我家就在大学里”和“大学就在我家里” 两个概念诉求进行有机统一,合为一体。这种融合是一种无缝连接的融合, 是将大学的宜居生活氛围与高 素质文明生活氛围与项目的全方位融合。让居住者把家搬进大学里, 每天都生活在大学时光里, 让家人与 高知邻里一起过着其乐融融的幸福生活。案名建议释义:大学时光是案名, 也是一种意境。 提及大学总让人联想起象牙塔、 林荫道和一种充
7、满阳光和草坪的宜居生活环境。 同时也让人联想到一 种高素质和文明的生活氛围。大学时光这一案名准确的传达了项目的开发理想, 将项目与大学 有机融合一体。 “大学时光“案名体现和传达了这一意境,让人即刻 联想到一种美好的高素质的生活氛围。 同时叫起来琅琅上口, 易于传 播与记忆。释义:“翰林” ,翰林即文翰之林,意犹文苑。在中国历史上,曾长期 存在着一个带有浓厚学术色彩的官署翰林院。 翰林一词最早见于 汉代文学家扬雄的长杨赋 。而以其名官,则始于唐代。在院任职与曾经任职者,被称为翰林官,简称翰林,是传统社会 中层次最高的士人群体。即古代的高级知识分子群体的称呼。 “苑” , 古代养禽兽植林木的地方
8、,多指帝王的花园,后泛指园 林,花园。以翰林苑命名项目, 文化气息浓厚, 意指项目为一个高级知识分 子居住的花园社区。 弘 晟翰 墨 香 邻释义:“翰墨” ,意指笔墨,借指文章书画。有翰墨飘香一词,指古时 墨汁的香味飘逸。“香邻” ,是指与大学教师这个社会高素质知识群体作为邻居的 一种意境体现。其他案名选择:弘晟东城天骄弘晟书香府邸弘晟大学印象形象推广定位语:46万 M 2高知生活区大学就在我家里高知邻里 高尚生活选择居住地生活之城 幸福之城三、项目客户群体定位 房子为谁而建大学城教师群体 团购客户。占比 30%需求产品:中大户型住宅产品。主城区投资客户、 外地投资客户 投资型客户。 占比 1
9、5% 需求产品:公寓型产品、商铺,少量住宅产品。周边商业经营业主 自住型客户。占比 20%需求产品:中小户型住宅产品周边企业地缘性客户 自住兼投资型客户。占比 10% 需求产品:中大户型住宅产品。周边村镇改善型置业客户 自住型客户。占比 15% 需求产品:中小户型住宅产品。主城区价格驱动型客户 投资兼居住型客户。占比 10% 需求产品:中小户型住宅产品。如上六种亦可归为二类群体:大学城周边的客户群体。占比 70%在大学城周边地缘性客户。在大学城区域居住、工作、经商 等。包括巴彦镇区域范围内的客户群体以及大学城东面的其 他村镇客户。看好大学城发展的投资客户。占比 30%主城区投资客户、外来投资客
10、户群体。四、产品线定位建议1、 产品建议原则作为 46万平米的大盘开发项目, 本项目产品建议遵循如下几个 原则:复合性多产品线原则,以丰富的产品线,满足市场不同层次消费需求准确性根据客户群体对产品的具体需求,细化各产品的具体指标定位适度超前性产品规划在综合市场因素和预期的情况下体现适度的超前性2、产品线组合遵循以上原则, 根据前期的市场调研和与贵公司、 设计院的沟通, 我司对本项目的产品线提出了如下产品类型组合建议:整体项目包含沿街二层商业、多层 /小高层平层住宅、 LOFT 复 式住宅、六层电梯洋房、精装小公寓五种物业类型组合。 其中 LOFT 复式住宅与六层电梯洋房在大学城区域体现了适度的
11、超前性。 具体产品定位指标如下表所示:3、产品类型细分建议4、产品线与客户线之间的对应关系投资属性产品市区范围内看好大学城发 展的投资客户,小投入掘 金大学城个性化住宅产品复式住宅 大学城青年教师群体、巴 颜镇企事业年轻公务员群 体、大学城内富裕学生家 庭短期居住兼投资用、投 资客户群体主流自住型产品/小高层平层住宅 大学城教师群体、大学城 周边商业经营户、周边村 镇改善型置业群体 高端自住型产品大学城院校领导、周边富 裕型大商户、周边企业、 事业单位领导阶层 社区商业配套产品街 底 商 看好大学城发展的投资者 与经营者群体第三部分 项目发展建议一、项目整体规划布局多层、小高层区排布示意图。建
12、议主要将小高层放置于北侧地块的北部, 以在视线和观感上阻隔 北侧呼包高速对项目的影响。多层区放置于地块的南侧。在南地块, 将小高层放置于地块的北侧与西侧, 阻隔地块主要道路 对小区的影响,多层区放置于地块的东南部。南侧地块中央放置项目高端产品组团花园洋房组团。二、各类型产品布局示意图。三、项目开发组团划分及命名建议基于项目“家在大学里,大学在家里”的形象定位,组团划分的 命名上, 采取借用国内知名学府里对院校组团命名的风格, 对项目组 团进行命名。同时在开发上力争做到形似和神似的结合。以下为国内著名学府内的各组团命名或学校旧称来历:百年名校国立武汉大学武汉大学最著名的有四个园:樱园、桂园、枫园
13、、梅园 。武大校 区组团划分因分别因种植樱花、桂树、枫树、梅树而闻名,每年 国内外游人如织。北大和清华,中国顶级大学的双子星座。清华大学的前身为咸丰皇帝的近春园:后更名为 熙春园 。 江南第一学府复旦大学的曦园。“曦”字预示朝阳。 每年一到四月, 便满坡满坡地铺着粉红花瓣。 成为复旦一景。本项目组团划分及命名建议:建议在每个组团门前放置石刻的组团名。 并制作文化宣讲栏, 讲 述组团特色与文化寓意。组团一 樱 园 建议在樱园组团内集中种植适合呼市生长的樱花 (如紫叶矮樱 ,形成组团特色。武大樱园组团二 梅 园 建议在梅园组团内集中种植梅花,作为组团特色, 并利用文化木牌等手段添加“梅花香自苦寒来
14、”等文化诗句,增添组 团文化氛围与气息武大梅园 组团三 曦 园 引述上海复旦大学曦园的来历与景色,在组团中结 合复旦大学曦园内的标志性景观小品如小亭等, 进行复制, 并制作文 化木牌进行讲解。复旦曦园组团四 枫 园 建议在枫园组团内集中种植枫树,作为组团特色。 组团五 熙 春 园 引述清华大学熙春园的来历与景色, 在组团中结 合清华大学内的标志性景观小品,进行复制,如“行胜于言”石雕小 品等,并制作文化木牌进行讲解。清华标志性石雕21 呼市嘉汇房地产经纪有限公司四、建筑风格建议建议项目采取“新古典主义简欧风格” 。建筑风格:我们把新古典主义简欧风格理解为保存了欧洲古典主 义建筑的意蕴,摒弃了建
15、筑的复杂繁琐细节,揉入了现代审美情趣, 经过了简化技术处理的简欧建筑风格。建筑色彩:以赭红配米黄,清新淡雅又不失稳重、自然怀旧,简 欧经典重现。合肥绿城桂花园项目合肥绿城桂花园项目欧式风格建筑的出现是居住的进步, 是当市场发展到某一阶段后 自然要求出现的产物。 欧洲风格建筑多数定位于中高端市场, 在市场 中已经有了一定的思维定势。从推广的角度看, 欧洲风格建筑较受肯定, 消费者的认可程度最 高,从本地市场来看,天骄领域,用的是纯欧式的风格;阳光诺卡, 用的是西班牙风格。 本项目采取简欧建筑风格,在外立面、建筑风格 和建筑色彩上营造一种中高端产品形象, 在形象上提升品质感, 在市 场形成一种物超
16、所值的价值体验和感受。22 呼市嘉汇房地产经纪有限公司五、项目滚动开发现金流分析1、容积率问题根据设计院初步设计方案上的数据,本项目容积率为 1.4。根据 500亩地, 1.4的容积率,总建筑面积 46万平米,基本可以全部规 划成 6层的多层,即可满足此容积率指标。不太需要规划小高层。 我司感觉在大学城区域,一个占地 500亩的大盘, 1.4的容积率 全部出多层产品,有些浪费。建议贵司将容积率至少应提至 1.8。适 当规划部分小高层产品,提高总建筑面积,达到 60万平米为宜。2、我司根据 1.4容积率和 1.8容积率两种情况测算现金流。 方案一,容积率 1.4本项目多层建筑成本预测为:2502
17、元 /平米23 呼市嘉汇房地产经纪有限公司弘晟大学城项目定位策划报告北区开发测算以上测算中所涉及的数据均根据静态数据进行测算 24 呼市嘉汇房地产经纪有限公司弘晟大学城项目定位策划报告说明:项目北区占地面积约为 12万平, 1.4容积率。建筑面积约为 16.8万平米。建议一期启动北区 16.8万平米。其中北区 15万平米全部按 2200元 /平米给大学教师团购。团购实现 3.3亿销售额。预收 30%房款,收款 9900万元 。 每平米亏损 200元, 共亏损 3000万元。 (无销售费用 剩余 1.8万平米对外销售。其中北区沿街双层商铺约 6400平米,按 6000元 /平米销售,多层建安成本
18、 2500元 /平米, 双层商铺实现盈利 2238万。北区 1.16万平米多层住宅实现销售,按 2900元 /平米,每 平米盈利 400元。共盈利 464万。北区外对销售部分 共计盈利 2702万以大学教师团购所实现的现金流作为南区地块启动资金。 南区 29万平米为项目实现盈利区域。 按静态每平米 400元利润 计算。本项目共计盈利 1.16亿。25 呼市嘉汇房地产经纪有限公司弘晟大学城项目定位策划报告方案二,容积率 1.8本项目多层建筑成本预测为:2360元 /平米弘晟大学城项目定位策划报告北区开发测算以上测算中所涉及的数据均根据静态数据进行测算 27 呼市嘉汇房地产经纪有限公司说明:项目北
19、区占地面积约为 12万平, 1.8容积率。建筑面积约为 21.6万平米。建议一期启动北区 21.6万平米。其中北区 15万平米全部按 2200元 /平米给大学教师团购。团购实现 3.3亿元销售额。 预收 30%房款, 收款 9900万元 。 每平米亏损 360元, 共亏损 5400万元。 (无销售费用 剩余 6.6万平米对外销售。其中北区沿街双层商铺约 6400平米,按 6000元 /平米销售,多层建安成本 2500元 /平米, 双层商铺实现盈利 2238万元。北区 5.96万平米多层住宅实现销售,按 2900元 /平米,每 平米盈利 540元。共盈利 3218万元。北区外对销售部分 共计盈利
20、 5456万元以大学教师团购所实现的现金流作为南区地块启动资金。 即刻投 入对南区小高层的基础工程,以利 2012年中旬进入销售阶段。以此 实现大盘的滚动开发。根据方案二测算,项目南区 38.4万平米为项目主盈利区域。 按静态每平米 400元利润计算。本项目共计盈利 1.536亿。根据方案一与方案二的比较, 我们可以得出方案二比较方案一在 利润静态的情况下多盈利 3760万元。故, 我司建议贵司在情况许可的情况下尽量对原 1.4的容积率进 行突破,以实现利润最大化。第四部分 VI 系统及营销推广画面设计 见附件弘晟大学城项目定位策划报告 31 呼市嘉汇房地产经纪有限公司 【精品文档】第 14 页