汽车市场营销案例.doc

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1、如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流汽车市场营销案例【精品文档】第 107 页汽车市场营销案例乔吉拉德：创世界纪录的推销员 乔吉拉德，因售出 13000 多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载人吉尼斯大全。他曾经连续 15 年成为世界上售出新汽车最多的人，其中 6 年平均每年售出汽车 1300 辆。 销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍。那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢 ? 1 “ 250 ” 定律：不得罪一个顾客 在每位顾客的背后，都大约站着 250 个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果一个推销员在年初的一个星期里见到

2、50 个人，其中只要有 2 个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有 500 个人不愿意和这位推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。这就是乔吉拉德的 250 定律。由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。 在乔的推销生涯中，他每天都将 250 定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着自己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔说得好：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的 250 个顾客。” 2 名片满天飞：向每一个人推销 每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付账时，他要

3、把名片夹在账单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮他做成了一笔笔生意。 乔认为，每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品。这样，当他们需要他的商品时，就会想到他。乔抛撒名片是一件非同寻常的事，人们不会忘记这种事。当人们买汽车时，自然会想起那个抛撒名片的推销员，想起名片上的名字：乔吉拉德。同时，要点还在于，有人就有顾客，如果你让他们知道你在哪里，你卖的是什么，你就有可能得到更多生意的机会。 3 建立顾客档案：更多地了解顾客 乔说：“不论你推销的是什么东西，最有效的办

4、法就是让顾客相信真心相信 - 你喜欢他，关心他。”如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢、关心他，那你就必须了解顾客，搜集顾客的各种有关资料。 乔中肯地指出：“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报不论你推销的是什么东西，如果你每天肯花一点时间采了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的顾客。” 乔认为，推销员应该像一台机器，具有录音机和电脑的功能，在和顾客交往过程中，将顾客所说的有用情况都记录下来，从中把握一些有用的材料。乔说：“在建立自己的卡片档案时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职

5、务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景以及其他任何与他们有关的事情，这些都是有用的推销情报。所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们自己感兴趣的话题。有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么、不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈 只要你有办法使顾客心情舒畅，他们不会让你大失所望 . ” 4 猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 乔认为，干推销这一行，无论你干得再好，别人的帮助总是有用的。乔的很多生意都是由“猎犬” ( 那些会让别人到他那里买东西的顾客 ) 帮助的结果。乔的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计

6、划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到 25 美元的酬劳。几天之后，乔会寄给顾客感谢卡和一叠名片，以后至少每年他会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他乔的承诺仍然有效。如果乔发现顾客是一位领导人物，其他人会听他的话，那么，乔会更加努力促成交易并设法让其成为猎犬。实施猎犬计划的关键是守信用一定要付给顾客 25 美元。 乔的原则是：宁可错付 50 个人，也不要漏掉一个该付的人 . 猎犬计划使乔的收益很大。 1976 年，猎犬计划为乔带来了 150 笔生意，约占总交易额的三分之一。乔付出了 1 400 美元的猎犬费用，收获了 75 000 美元的佣金。

7、5 推销产品的味道：让产品吸引顾客 每一种产品都有自己的味道，乔吉拉德特别善于推销产品的味道。 与“请勿触摸”的做法不同，乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的 味道。他让顾客坐进驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的“味道”陶醉了。根据乔本人的经验，凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的顾客，没有不买他的车的。即使当即不买，不久后也会来买。新车的“味道”已深深地烙印在他们的脑海中，使他们难以忘怀。乔认为，人们都喜欢自己来尝试、接触、操作，人们都有好奇心。不论你推销的是什么，都要想方

8、设法展示你的商品，而且要记住，让顾客亲身参与。如果你能吸引住他们的感官，那么你就能掌握住他们的感情了 .6 诚实：推销的最佳策略诚实，是推销的最佳策略，而且是唯一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。推销容许谎言，这就是推销中的“善意谎言”原则，乔对此认识深刻。 诚为上策，这是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或规定，它只是你在工作中用来追求最大利益的工具，因此，诚实就有一个程度的问题。 推销过程中有时需要说实话：，一是一，二是二。说实话往往对推销员有好处，尤其是推销员所说的，顾客事后可以查证的事。乔说：“任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆六汽缸的车，而告诉对方他买的车有八个汽缸。顾客只要

9、一掀开车盖，数数配电线，你就死定了。” 如果顾客和他的太太、儿子一起来看车，乔会对顾客说：“你这个小孩真可爱。”这个小孩也可能是有史以来最难看的小孩，但是如果要想赚到钱，就绝对不可这么说。乔善于把握诚实与奉承的关系。尽管顾客知道乔所说的不尽是真话，但他们还是喜欢听人拍马屁。少许几句赞美，可以使气氛变得更愉快，没有敌意，推销也就更容易成交。 7 每月一卡：真正的销售始于售后 乔有一句名言：“我相信推销活动真正的开始是在成交之后而不是之前。” 推销是一个连续的过程，成交既是本次推销活动的结束，又是下次推销活动的开始。推销员在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又吸引新顾客 i 使生意越做越大；

10、客户越来越多。 “成交之后仍要继续推销”，这种观念使得乔把成交看作是推销的开始。：乔在和自己的顾客成交之后，并不是把他们置于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。 乔每月要给他的一万多名顾客寄去贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日凡是在乔那里买了汽车的人，都收到了乔的：贺卡，也就记住了乔。正因为乔没有忘记自己的顾客，顾客才不会忘记乔吉拉德。案例一 案例二 案例三 案例四 案例五 案例六 案例七 案例八 案例九 案例十一汽大众的“飞检”案例介绍：说起飞行检查，：大家就会想起体育界的各种“飞检”但你是否知道，在一汽大众售后服务管理体制中，也有 飞行检查”。 一汽

11、大众的“飞检”是什么 ? 它为什么要进行“飞检” ? “飞检”效果如何 ? 作为国内先进的汽车制造商，一汽大众在引进奥迪品牌同时，也引进其国际统一的服务管理体系。奥迪品牌在售后服务方面有一套严格的标准，大到保养维修，小到如何接听顾客电话都有详尽的规定，经销商必须经过严格培训，并在服务的各个环节完全执行这套标准。“飞检”就是一汽大众通过在真实用户的车辆上预设故障，送到受检经销商处进行保养维修，以检查经销商的服务技术水平和营销质量是否符合这套标准服务流程。由于这种检查非常突然，事先不向经销商透露任何测试信息，与体育界的“飞检”有异曲同工之妙，因此被称为“飞检”。 “飞检”共设近 30 个检查项目，

12、分为 7 大类，包括从预约到最后跟踪回访等各个环节，细化到了不可思议的地步。例如，用户打来电话，服务人员要在规定铃声之内接起电话，倾听用户表述，提醒用户送车时的注意事项，交车时为用户做详细交待，并在规定时间内回访等等 . 全部保养维修过程结束后，一套事前设计好的问卷将交由用户填写。用户对经销商进行以上各大类各环节的评价；维修保养质量则通过检查预设故障的完成情况来评定。检查结果出来后，一汽大众会与经销商进行沟通，指出经销商在服务等方面可能存在的问题，并及时改善解决。同时，这种检查结果还与经销商的实际经济利益挂钩，以督促经销商保证服务质量。目前，“飞检”是世界汽车行业最先进的管理方法之一，它能够科

13、学、客观地找出售后服务工作中的薄弱环节，并有的放矢地解决问题，有效地提高服务质量和服务诚信度。迄今全球仅有几家知名汽车厂商采用了这种管理手段。在国内，一汽大众是惟一一家在售后服务管理中采取 飞检”管理手段的汽车厂商。 北京一家一汽大众特许经销商的总经理认为：“这种服务管理手段对我们的服务质量起到了极大的监督作用。由于飞检的隐蔽性，我们每一位服务人员在服务过程中，都尽全力严格按照标准程序进行操作，以保证在 飞检 中取得良好成绩”。 从 2001 年和 2003 年间几次“飞检”结果看，奥迪特许经销商在服务技术和服务营销两大方面的成绩在不断提高，其中服务技术的改善特别显著。奥迪 A6 作为惟一在国

14、内生产的国际豪华品牌高档轿车，一直是汽车的领导者，其售后服务自然也成为焦点。事实证明， 这种先进的售后服务质量管理体系是保证奥迪品牌售后服务质量的重要手段，得到了消费者的全面认可。到今年 6 月份，奥迪 A6 销售总量已突破 10 万大关，创国际豪华品牌高档轿车的市场奇迹。奥迪 A4 于 2003 年 4 月份上市后，销量也节节攀升，短短 4 个月即超过 4 500 辆。案例一 案例二 案例三 案例四 案例五 案例六 案例七 案例八 案例九 案例十一汽 - 大众奥迪的“神秘采购”有车族王律师的业务蒸蒸日上，需要出席的正式场合与会见的大客户越来越多。于是他萌生了买新车的念头。通过反复比较、筛选，

15、王律师最终锁定奥迪品牌。当他打电话到一家一汽一大众奥迪特许经销商标准展厅时，电话刚响两声，便传来一个礼貌的声音：“您好，奥迪展厅销售顾问徐娜 o ”王律师随即说明了自己的需求：我想买一部车，主要用于商务场合，你能不能给我介绍一下奥迪车型 ? ”徐娜迅速记录了王律师的需求并约定时间请王律师到展厅详谈。 王律师如约而至。徐娜在详细了解王律师对新车的要求和用途等各方面信息后，向他推荐了奥迪 A6-27 8 ，并建议选装舒适包，随后对这款车的动力、安全等各方面性能和舒适包的所有装备和功能一一作了说明。光听口头介绍，王律师似乎还有些拿不定主意。徐娜看出王律师的心思，说道：“我们可以为您安排试乘试驾，请您

16、亲身感受一下这款车的性能。”“太好了” ! 第二天，王律师开上了一辆崭新的黑色奥迪 A6-2.8 其实，王律师是一名秘密客户，这是一次“秘密采购”过程。秘密采购 ? 是国家安全部门采购装备么 ? 不 ! 秘密采购是一汽大众通过真实的潜在用户，模拟真实的购车过程，对奥迪特许经销。商销售过程进行监督管理的一种先进方法。秘密采购的考查部分由“侦查员”秘密客户完成。“侦查员”是一名真实的潜在用户，在经销商毫不知情的情况下，到其奥迪标准展厅模拟真实购车过程。由于“侦查员”身份完全隐蔽，与真实潜在用户没有任何区别，经销商无法识别他们，在为其服务过程中不能进行任何掩饰或做假，从而确保秘密采购能够反映经销商的

17、真实服务情况。秘密采购结束后，“侦查员”们从第一个咨询电话到最后购买完成，对经销商售前服务逐一按奥迪标准销售服务流程进行打分，最后将结果呈交一汽大众。 秘密采购的考核部分由独立的调研公司完成，考核结果向一汽一大众汇报。这样，通过采自“侦察员”的第一手资料，一汽大众非常准确而直观地掌握其营销网络售前服务的工作情况，迅速发现这一环节中可能存在问题并立即加以改进，强化对经销商的管理，不断高售前服务质量。通过这套科学、严格的管理机制，一汽大众奥迪庞大营销网络的服务质量得到了保障，消费者能在任何时间、任何一家一汽大众奥迪经销商那里得到统一、稳定的服务。 奥迪是一个历史悠久的豪华品牌，经过一百多年的积累，

18、不仅拥有世界最先进的汽车制造技术而且在不断实践的基础上进行总结，经过积累和沉淀，形成了一套完整、先进的标准销售流程，涵盖销售过程的所有细节，体现奥迪晶牌服务的精髓。为监督标准销售流程的执行状况，奥迪公司又设立了秘密采购制度，、这套先进的服务管理体系目前在奥迪全球统一执行 1999 年，一汽大众引进奥迪生产技术，成为国内惟一的国际豪华品牌高档轿车生产基地，并在引进奥迪 A6 的同时引进了奥迪品牌标准销售流程以及秘密采购制度，从一开始，即为奥迪品牌用户提供与优秀产品相配套的先进服务措施。一汽大众奥迪特许经销商在开业之前已就这套标准销售流程接受了严格培训。开业后，一汽大众经常在他们毫不知情的情况下，

19、通过秘密采购对其执行这一流程的情况进行严格检查和考核。所有这些标准设立和执行的目的只有一个：让用户从第一个咨询电话起，就感受到国际水准的豪华品牌高质服务，从每一个细节体现出奥迪品牌对用户细腻和人性化的关爱。自从 2000 年奥迪 A6 上市以来，一汽大众的秘密采购每年进行 1-2 次，涉及全国所有一汽大众奥迪特许经销商。秘密采购和另一项针对售后服务的检查“飞行检查”一起，为一汽大众奥迪的服务体系构建了标尺，从而保证了中国奥迪 A6 的用户能享有和世界 100 多个国家的奥迪车主一样的服务。、“同一星球、同一奥迪、同一品质”，秘密采购功不可没。 案例一 案例二 案例三 案例四 案例五 案例六 案

20、例七 案例八 案例九 案例十丰田公司销售员的培训范例日本丰田素有“销售的 TOYOTA ”这项美誉，他们拥有大批的优秀销售人员。八年前，在日本就有 35500 位优秀销售人员。这些销售人员都要经过一年的训练期，才能成为一位正式的销售人员。新人在进入公司后的前四个月交由机械部门训练，让销售人员对汽车的构造有透彻的了解。接下来的两个月，开始接受销售训练，训练的重点分为两个部分，一是“人间性”；另一个是“科学性”。“人间性”指的是销售人员要了解客户的人性面、感情面及客户所处的立场，也就是我们通常所说的“情商”的培养，同时还要注重销售人员所需的毅力、诚实、态度等的修行；而“科学性”的重点是计划性地销售

21、商品知识的充实及销售技巧的训练。经过训练后，新进的销售人员实际配属到各分公司、营业所 ,you 曲分公司营业所的资探销售人员带领做实战练习，自我评估是否接受过正确的专业销售训练。 丰田对销售入员采用的看法是，除了极端胆怯及没有毅力的人以外，都能被训练成一位优秀的销售人员，与其辩才无碍。能注意倾听、心胸开朗的销售者更容易成为一流的销售人才。日本丰田汽车销售公司认为，同商品的好坏一样，左右销售另一个关键因素，就是推销员。有人说：“丰田不仅出汽车，也出人才 . ”神谷正太郎总经理曾在东京丰田宠儿汽车销售中心率先录用大学毕业生，把他们送到销售部门。为了迎接家庭用车的到来，他迅速绘出了新推销员做人的态度

22、，并下决心，要起用培养有文化知识的推销员，来消除汽车销售方面难以预测的销售因素。 神谷正太郎的销售理论是“车的需要是创造出来的”。接受这个理论的总经理加藤诚之则主张：推销员不是自然形成的，而是“培养教育出来的” . 这个很具有学者风度的加藤，为把培养推销员的教育加以科学系统化作了很大的努力。当一个访问者感叹丰田教学场所的建筑相当宏伟壮观时，加藤诚之回答说：“在这里进修和听课的人，是将成为第一流推销员的人们，他们即将奔赴推销汽车这种现代化商业战场，让他们在一个狭小的环境里，是涌现不出来明快的判断能力和为克服面临的困难而寻求可能性的积极精神的。所以，有这种规模的设施是理所当然的 . 我们对待平素为

23、推销而战斗的人们，不应有失礼貌 . ” 丰田汽车销售公司进修中心：建成于 1974 年，在这里授课的技师指导，全部都是从汽车销售公司和丰田销售店挑选出来的具有销售经验的人。为了经常吸引新的市场情况，防止重复老一套，使讲课有新的内容，选任讲师采取 2 年轮换制。使用的教材是经营管理协会、日本能源协会和汽车市场的实际情况和需要，贯穿着科学上的合理性，它已成为教育的核心。 进修的学员，一次 25 人为一班，从全国的销售店招收。从一般推销员到管理人员和经营者，分别听专门化的各部门的讲座。还有一种以研究学习的形式进行的讨论会，即“企业高级管理人员讲习会”，在这里主讲的是某大学的 3 名教授。每年陆续招收

24、销售店的高级管理人员 24 名，采取 4 天的集中训练，用案例研究法进行学习。在一年之内，有 1 5 万左右的管理人员轮流集中在这里接受过学习教育 . 培养推销员的做法是，全国的丰田销售店，在每年 4 月，大约吸收有 3500 名新的推销员参加公司工作。负责对这些新人进行教育训练的，是在进修中心学完了“训练员讲座”的人，称为训练员。他们是工作岗位上的副课长或股长，兼任这里的业务指导和教育工作，他们一面在工作岗位上从事实际业务，一面积极从事销售技术和销售态度教育的检验。新参加工作的员工，在进公司之前，首先要进行基础理论课的学习，要学习销售理论、销售的社会作用、推销员的立场和资格、举止动作的礼法、

25、商谈的一般规则等销售学的基础讲座。另外，东京丰田宠儿汽车销售中心还有 BS 制度 . B 是兄弟 (Brother) ， S 是姊妹 (Sister) 的意思，这就是说在同一工作岗位 , 已参加工作一二年的前辈，要同新参加工作的人结成一对“兄弟”或“姊妹”，不仅在工作上，而且在日常生活上为新参加者做顾问，大体以一年为期，然而，实际上继续保持这种关系的也不少。 其次，教给销售时的顺序： 1 推销员首先推销自己的人品，取得顾客的信任，从而创造一种能够亲热交谈的氛围。 2 为了使顾客对车有兴趣，推销员要说明车的效用，大力宣传商品的优越性 . 3 推销出售价格。如果前两个重要条件能很好地被理解，那么，

26、按适当的价格出售是能够做到的，把以上三点叫做“销售三原则”，规定为销售的基本态度 .销售汽车在日本以“访问”为主。通过访问活动，对不太想买车的人，积极地说明车的使用效能，以便使他感到有买的必要。这种活动叫做“访问销售 . 因此，访问技术贯穿训练的每一步。作为进公司前教育的一部分，还通过扮演角色的办法，学习说话方法和做买卖的态度。丰田推销员的特点是，根据访问实行计划销售，每天辛辛苦苦反复开展的访问工作，正是为了落实销售计划。 销售计划是在下列的基础上制定的。 商品：销售车的种类、竞争的其他车种。 销售地区：负责推销的地区。 买主：负责推销地区的所有的顾客。 在调查这三个要素实际情况的基础上，制定

27、销售计划由于训练员热心地传授这套业务技能，所以要不了多长时间，推销员就可以自己制定计划。为销出每月分配的辆数而制定的“访问计划”，要订出 1 天、 1 周、 1 个月、 3 个月、半年、 1 年的计划方案。也就是说，一天的访问计划是基础。访问的经过和结果，推销员一定要填写销售报告。在分析研究这些报告之后，再预测今后销售的可能性。此外，还要仔细考虑顾客的特点。在这些实际情况的基础上，确定下一次概率高的销售计划。 案例一 案例二 案例三 案例四 案例五 案例六 案例七 案例八 案例九 案例十福特历史上的成功与失败亨利福特于 1903 年创办了以自己名字命名的“福特汽车公司”。 1908 年，福特公

28、司设计制造的 T 型车，每辆售价 850 美元，一年售出 10600 辆。 1914 年，世界上第一条汽车流水装配线在福特汽车公司诞生，制造每辆汽车的时间由原来的 12h 28min ，缩短为 9min ，生产效率提高近 100 倍。 1916 年 T 型车生产了 58 万多辆，每辆售价仅 360 美元。畅销美国各地。福特汽车公司一跃成为世界上最大的汽车制造公司，亨利福特本人荣获“汽车大王”的称号。 100 年来，福特一直是世界汽车界的巨头，推出过多种多样的车型。这其中有成功，当然也有失败，其中最成功，值得大书特书的，当属 1964 年艾柯卡为福特汽车推出的“野马”轿车。1964 年，野马在纽

29、约世界博览会上登台亮相之后，即刻吸引了全国各地的人们前来参观。其强烈的反响是汽车工业中从未出现过的。这种造型锐利的 1965 年款“野马”成 7 美国的宝贝儿，在头百日内即售出了 10 万辆。这款车拥有跑车所应具备的一切优点，保持了简洁的风格，且价格合理，约为雪佛兰价格的一半，并且有 6 种丰富的颜色供顾客选择，充分迎合了美国年轻一代的口味。“野马”在多部影片中大出风头，如惊险刺激的 1965 年 007 影片金手指和 1988 年的经典棒球影片布尔德拉姆。拥有“野马”的各界名流数不胜数，甚至包括克林顿总统。“野马”轿车在刚推出的两年内就为福特公司创造了 11 亿美 ) 的纯利润。可以说“野马

30、”汽车的营销是汽车营销史上一个成功的典范。当时，“野马”车风靡全国，各地纷纷成立“野马”车协会。艾柯卡被媒体和大众冠以“野马之父”的美誉。为什么“野马”汽车如此畅销呢 ? 这还要从艾柯卡对“野马”汽车的精心策划说起。1962 年，李艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后，便雄心勃勃地开始策划推出新车，什么样的车才会受到顾客欢迎呢 ? 他首先进行了全面细致的市场调研。当时福特汽车公司在市场上正销售一种名为“红雀”牌的汽车，根据客户的反映，“红雀”的缺点是车子太小，没有行李箱，外型没有时尚感，其销量在下降，如果没有更好更适合市场的车型，将大大影响福特公司的利润。同时，福特公司的市场研究人员对市场营销环

31、境进行了深入调查：6o 年代的美国应该是年轻人激增的时代，因为二战以后，美国出现了 babyboom ”即所谓的生育高峰期，那时的婴儿如今要长大成人，根据测算，今后几年的人口平均年龄要急剧下降； 20 24 岁年龄组要增长 50 ，购买新车的 18 34 岁年轻人可望占到一半。另外，随着社会和经济的发展，人们受教育程度的提高，购买汽车的顾客中妇女和独身者的数量将会增加；消费模式也会变化，拥有两辆以上汽车的家庭将越来越多，人们将把更多的钱花在娱乐 根据调查获得的信息，艾柯卡确定了这样一个目标市场：一个年轻人的市场，一个汽车娱乐休闲的市场。适合这个市场的车应当有以下特点：样式新颖的轻型豪华车，外型

32、像跑车，具有强烈的时尚感；车型要突出个性，与众不同，特点鲜明；要容易操纵，以便于妇女和新买新学驾驶的人购买；要有行李箱，以便于外出旅行，以此吸引年轻人。根据这样的设计思路，艾柯卡提出福特的这款新车一定要具有样式新、性能佳、价钱低三大特色。这种车应当是能容下四人的小型车；应当是重量不超过 2 500 磅 的轻型车；应当是不超过 2 500 美元的低价车，应当是吸引年轻人的时尚车。 1962 年秋天，福特设计中心完成了新车的泥塑模型。 1963 年春天，样车陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手通用汽车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样车经过多次改进，最后的形状是：前长后短的流线型；方

33、顶，车身较低；整车显得潇洒矫健而又很时髦。 同时，为了迎合年轻人，体现出美国人放荡不羁的个性，艾柯卡在新车的命名上也费尽周折：先是准备叫做猎鹰特号，后又想起美洲豹、雷鸟型等不同的名字，最后，艾柯卡委托的广告公司代理人在底特律公共图书馆，从 A 到 Z 列出成千动物，“ mustang ”一词呼之欲出，“ mustang ”在英语中是指一种生存在美国北部平原的小型强壮野马，它是阿拉伯马的后裔并且被西班牙殖民者带人到新大陆。“野马”，它在小、野、壮三方面完全贴和该车的市场定位，而且，这是一个地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用“野马”作为新型车的名字，再适合不

34、过了。在为“野马”车定价方面，艾柯卡也毫不含糊。他们在底特律选定了 52 对中等收入的青年夫妇，请他们对“野马”进行评判。白领夫妇对该车造型表示满意，蓝领夫妇则把“野马”看作是他们所追求的地位和权势的象征。艾柯卡请他们为“野马”估价，几乎所有人都估计约 10000 美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车。当艾柯卡宣布车价在 2 500 美元以内时，他们十分惊讶，都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价定在 2 368 美元，合理低廉的价格定位，为“野马 ” 的成功又助了一臂之力。 “野马”正式推出之后，为了使其迅速占领市场，采用了多种多样具有轰动效应的促销

35、手段，使“野马”迅速窜红。“野马”车投放市场的当天，福特公司在各种媒体进行了广告轰炸。有 2 600 种报刊上刊登了全页广告，数家电视台播出广告片。广告设计也新颖别致：一幅朴素的白色“野马”在迅捷奔驰，旁注：“真想不到”，副题是：售价 2 368 美元。同时，新车的照片也上了最具影响力的新闻周刊和时代封面，这两大杂志的宣传大大提高了“野马”汽车的知名度。 “野马”汽车正式投放市场前四天，公司邀请了报界 100 多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的 70 辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰 700 英里无一发生故障，证实了“野马”车的可靠性。于是，几百家报纸都以显著的位置热情地刊出了关于“野马的大量文章

36、和照片，使“野马”成为新闻界的热门话题，再次大大提高了“野马”汽车的美誉度。 另外，公司还在全国 15 个最繁忙的机场和 200 家假日饭店的门厅里陈列“野马”汽车，以扩大影响力。公司选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书：“野马栏”。同时，福特公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，信中在传递“野马汽车信息的同时，也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心，使客户对“野马”再生好感。 此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、“野马”玩具车，甚至在面包铺的橱窗里贴上广告：“我们的烤饼卖得像野马一样快”。 由于在各个环节上福特公司均作出了一系列精心而正确的策划，使“野马”的营销大获成

37、功，其订货单源源而来。到 1965 年 4 月 16 日 ，即“野马”诞生一周年的时候，已售出 418 812 辆。在其几十年的历史中，有 700 万辆左右的“野马”在美国售出。由于它在世界汽车史上的重要地位，在千禧年来临之时，福特的“野马”被评为自 1950 年以来最受大众喜爱的汽车。 “野马”可以说是福特营销历史上最成功的例子，而埃德塞尔 (Edsel) 汽车则是福特营销历史上的一大失败。 在 1957 年 9 月 4 日 ，埃德塞尔汽车作为 1958 年福特的新型汽车推向了市场。这一举动使同行竞争者大为惊奇，因为按照传统一般在 10 月和 11 月推出下年度的新型汽车。当时福特汽车公司为

38、埃德塞尔分部 1958 年的生产任务定为 20 万辆。埃德塞尔汽车从没想到推出新车用了 10 年多的时间。根据对市场营销环境的分析，数年来，美国汽车市场上日益增长着一股偏好中档汽车的倾向。像庞蒂克、奥兹莫比尔、别克、道奇、迪索托和默库里这样的中档汽车，到 50 年代中期，已占全部汽车销售量的 1 3 ，而从前它们只占 1 5 。随着经济的发展，美国人自由支配的个人收入已从 1939 年的 1 380 亿美元增长到 1956 年的 2 870 亿美元，并预计到 1965 年可达 4000 亿美元。这些个人收入中用于购买汽车的百分比已从 1939 年的 3 5 左右，增长到 50 年代中期的 5

39、5 或 6 0 。福特公司预测，汽车市场的重心已从低档向中档转移，且 60 年代期间对高档汽车的需求会持续增长。当时，福特只有默库里牌中档汽车，通用汽车公司有庞蒂克、奥兹莫比尔和别克牌车；克莱斯勒公司有道奇和迪索托牌汽车，福特公司在这一市场领域缺乏竞争力。 因此，埃德塞尔汽车的推出看来是大势所趋。在为该车命名上福特公司并没有凑合，他们起了大约 2 000 个不同的名字，在不同城市访问路人，请他们说出看到每个名字时会联想到什么，并尤其关注是否有负面联想。最后，亨利福特的惟一儿子的名字“ Edsel” ，埃德塞尔被选做该车的命名，虽然在调查中它有不少偏向负面的联想，但由于没有获得一致同意的名字，也

40、只好如此。埃德塞尔上市了，这是一种大型的，拥有 345 匹马力发动机的汽车，当时福特公司认为大马力发动机，动力强劲，加速性好，被认为符合年轻人的喜好，是强有力的竞争要素。 福特公司为了埃德塞尔的销售，专门成立了独立的埃德塞尔经销总部，并从 4 600 个应征的经销商中精挑细选出 1 200 个，除了位于小市镇的经销商拥有双重经销权外，其余的都必须专售埃德塞尔。平均每一位经销商投资了 10 万美元。 为了配合埃德塞尔的上市，福特公司进行了精心的广告策划，当年 7 月 22 日，第一个广告出现了，在生活杂志上，用了双跨页刊出大幅黑白照片，显示的是一辆汽车正在乡村高速公路上驰骋，因为是高速行驶，所以

41、只见一个模糊的车影，其他的广告也是仅仅展示埃德塞尔的轮廓。直到 8 月底汽车的真实面目才正式显露，在此之前，埃德塞尔的车型一直保守秘密。试图用这种吊胃口的玄谜手法吸引公众的兴趣，使埃德塞尔成为焦点，让人们有一种期盼之感。 然而埃德塞尔推向市场后的结果却令人大失所望。 9 月 4 日 当天订单 6 500 份，还算可以，但接下来的几天，销售情况却急剧下降。 10 月 13 日 ，星期天晚上，福特公司在电视上推出了大量的广告，但情况仍不见好转。直至第二年 11 月，埃德塞尔系列新车型面世，销售才稍有转机。第三年 9 月中旬，虽然推出了埃德塞尔第三个系列产品，却没有造成任何影 响。 11 月 19

42、日 ，埃德塞尔被迫停止生产，以失败告终。 为什么经过 10 年左右精心策划的埃德塞尔会失败呢 ? 原因有很多，每一个单独的因素 虽都不足以致命，但综合起来却使埃德塞尔一败涂地。 首先，车型有悖于市场环境。由于埃德塞尔策划时间较长，在市场调研期间正是美国经济景气繁荣之时，而在 50 年代末埃德塞尔推向市场之时，美国经济开始出现衰退。如果说原来市场看中中价位的汽车，而在经济不景气时，经济型汽车逐渐占据了大众的心，所以说 埃德塞尔可谓生不逢时。更不利的政策因素是，美国交通安全局那时开始限制生产大马力的汽车，因为他们把高速公路的意外事件归于此，美国汽车制造协会回应美国交通安全局的批评，签署了一项同意书

43、，禁止汽车就马力、速度刊登广告。埃德塞尔过去力捧的车型大、动力强劲、加速性好等。卖点一下子变成了弱点，使汽车的销售大打折扣。 其次，设立独立的经销部门造成了经销商花费大，财政上出现了困难。本来预计可以增进经销商的信心，带来较好的销售成绩，但其巨大的花费 ( 平均每一位经销商投资了 10 万美元 ) 则被忽略了，而且埃德塞尔经销商除了埃德塞尔之外，没有任何其他的经销产品，各经销商在财政上的困难很快就显现出来。 再者，促销广告很不成功。埃德塞尔上市之前应用了吊胃口的玄谜广告手法吸引公众，却产生了负面的效果。在广告过于隐秘的诱幻之下，美国公众抱的期望值过高，把埃德塞尔想像成时代的尖端产品，但见了真车

44、之后，却发现它不过如此，结果成了费力不讨好。而且，一般新年度的产品均在 10 月或 11 月问市，但埃德塞尔赶在 9 月份推出，原想会捷足先登，结果反使埃德塞尔必须和当年的产品竞争。这不仅在售价上有很大差别，而且使消费者很迷惑，埃德塞尔到底是福特当年的新车还是第二年的新产品呢 ? 刚开始时，有些经销商抱怨，过度的广告未免太早了，但等到 10 月，当其他品牌的新车型问市时，却又有人抱怨缺乏促销活动和广告了。 最后，在其他细节上埃德塞尔也出现了瑕疵。如在名字的选择上，福特的决策者没有充分考虑偏向负面的联想，冒然采用了埃德塞尔；更有意思的是，埃德塞尔的车头外型像一个张开的大嘴巴，这种外表很显然是不受

45、欢迎的，从消费心理学的角度讲，没有人愿意自己的车子给人张牙舞爪的感觉。案例一 案例二 案例三 案例四 案例五 案例六 案例七 案例八 案例九 案例十中国轿车的黑马北京现代来自中国汽车工业协会的统计表明， 2003 年中国轿车产量首次突 众 200 万辆，达到 201 89 万辆，销量达到 197.16 万辆，分别增长 83 和 75 。十大主要轿车企业年产销量达到 159 43 万辆和 158.77 万辆，分别占全国轿车产销量的 78 8 和 80 5 。而占中国轿车市场 80 份额的十大轿车企业排名再次重新洗牌。后起之秀北京现代汽车有限公司，刚投产就跻身十大轿车厂家之列，名列第十，可谓一匹气

46、势如虹的黑马，其当年的产、销量分别是 55 113 辆和 52 128 辆。 北京现代汽车有限公司是 2002 年 10 月 16 日 正式成立的。 11 月 18 日 ，北京现代索纳塔轿车生产启动。在 2003 年 12 月 23 日 ，第二款贺岁车伊兰特也全面上市。为什么北京现代在短短一年的时间里就成绩斐然呢 ? 除了汽车本身的质量和档次的因素，全面贴切多样的促销活动起了重要作用。 涉足世界第一球 体育营销树形象 2003 年 3 月 12 日 ，北京现代汽车有限公司与北京国安足球俱乐部正式签署合作协议。从 20032005 赛季，北京现代独家买断国安俱乐部三年的冠名权及其他形象开发权，“

47、北京国安”正式更名为“北京现代”。在中国甲 A 联赛中，人们看到的是全新形象的“北京现代汽车足球队”。 体育，尤其是足球运动是非常好的宣传载体，各大商家都希望借体育之东风，扬自己的美名。关键是二者的结合要巧妙，贴切，有很好的共融性。首先北京现代汽车有限公司与北京国安足球俱乐部均在我国的首都北京，有着扎实的地域基础。其次足球和汽车有极佳的关联性，形象非常吻合。足球场上拼体力、拼速度、拼技术，与汽车所倡导的动力、速度、技术不谋而合。再者北京国安是中国的甲 A 劲旅，北京现代是中国的轿车新贵，北京国安年轻、积极、向上的社会形象与北京现代创新、时尚、俊朗的形象定位相匹配。北京现代“追求卓越品质，创造幸

48、福生活”的企业精神，与国安“永远争第一”的口号也一脉相承。这种强强联合无疑会取得双赢的效果。对于北京现代而言，冠名国安足球俱乐部是市场推广的有力平台，借助足球，北京现代可以更快，更深入，更直接的将企业和产品信息传递给广大的消费者和社会公众。 同时，这次的合作也是自甲 A 联赛创立以来国安俱乐部首次出售冠名权。国安俱乐部是十几支甲 A 队伍里惟一的从未更名的俱乐部。这也是大卖点。国安作为北京足球的一面旗帜，在国内外有一定的影响力，他们之所以迟迟没有出售自己的冠名权，可以说是因为珍视自己的品牌，所以一定要寻找到相匹配的高质量的合作伙伴，而现代汽车作为世界性的品牌非常值得信赖，北京现代快速发展所创造的“现代速度”，与北京国安再贴切不过了。 冠名赞助阿依达 文化营销扬美名 北京现代汽车有限公司主要产品“ SONATA ”索纳塔的意思是奏鸣曲，这一高雅音乐的名称为北京现代与音乐文化的融合提供了天衣无缝的营销契机。北京现代赞助了北京现代之夜世界超大型户外景观歌剧阿依达在首都北京演出，其盛况空前，影响极大。 阿依达是北京市委和市政府推出的文化精品，在知名的北京工人体育场上演，这对北京乃至全国的文化市场都是非常有意义的，有着重大的影响力。北京现代