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1、品冠光电科技有限公司网络营销计划书制订者：严斌徐方杰朱海燕制订日期： 2011 年 1 月名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 10 页 - - - - - - - - - 1 目录一、网络营销环境分析. 1二、公司内部情况分析. 11.Strengths优势 . 12.Weaknesses劣势. 13.Opportunities机会 . 14.Threats 威胁 . 1三、市场细分. 11.地理细分 . 12.主要客户群 . 11)政府、事业单位 . 1 2
2、)酒店、商务会馆、高档商用写字楼等企业. 2 3)室内装饰灯具企业. 2 四、市场定位. 2五、营销目标. 21.初步打开网络营销市场. 22.提高品牌认知度 . 23.树立环保与高科技的品牌形象 . 2六、网络营销战略 湿营销战略 . 3七、网络营销战略实施. 31.湿营销之品牌建立. 32.湿网站 . 31)创建搜索引擎友好页面（SEO） . 3 2)完善网站栏目架构. 5 3.湿“内容 ” . 54.湿“邮件 ” . 55.湿“ 博客 ” . 51)选择适合的博客门户网站 . 6 2)公司博客形象. 6 3)公司博客内容. 6 4)公司博客经营. 6 6.湿营销之战略联盟. 5八、财务预
3、算. 7九、评估与控制 . 7十、附录 . 8名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 10 页 - - - - - - - - - 1 一、网络营销环境分析网络营销的发展伴随信息技术的发展而发展，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。同时，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境也改变了传统市场营销对营
4、销环境所作的一些基本假设。在网络环境下，市场的性质发生了深刻的变化，厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，市场将更加趋于多样化、个性化，并实现彻底的市场细分。而消费者的行为也将发生一些变化，消费者将更多、更广泛地参与企业的市场营销过程，消费者的消费行为将更趋理性化、个性化。二、公司内部情况分析1. Strengths优势品冠公司毗邻大学、机场、高铁和高速公路，交通便利；拥有合理的厂房规划与细致的人员培训；高科技生产线所制造出优质的节能产品，拥有精致外观且性能较好，迎合市场发展需求。2. Weaknesses劣势潮汕地区的目标消费群体少，且 LED 灯成本居高不下，产品的高价格， 导致品冠公
5、司的价格优势不明显；此外，中国LED 行业发展还不够成熟，品冠光电作为新生的企业，与传统光电制造厂的竞争力不足，与本地以及周边的光电科技公司的竞争力不足。3. Opportunities机会LED 行业拥有广阔的发展前景，而且LED 灯的制造技术正在不断进步，节能环保型产品越来越受到人们的重视；品冠公司所在地以及周边地区存在很多的潜在客户。4. Threats 威胁LED 行业中下游领域进入门槛较低，越来越多企业进入LED 行业中下游领域，竞争将更激烈；同时，LED 行业还将面临因为技术的进步而出现的替代品的竞争。三、市场细分1. 地理细分选择国内市场， 在地域上立足汕头市本土市场，辐射粤东四
6、市。 可以考虑的内地省份：山东、河南、湖北、湖南、四川、安徽、江西、海南2. 主要客户群1) 政府、事业单位名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 10 页 - - - - - - - - - 2 品冠公司生产的主要产品为LED 景观市场中的景观灯、路灯、 隧道灯、 射灯和通用照明市场中的日光灯。景观照明市场主要以街道、广场等公共场所装饰照明为主，推动力量主要来自于政府，政府、事业单位将是LED 市场中的最大卖家。2) 酒店、商务会馆、高档商用写字楼等企业由于所相
7、对于价格的敏感度低。同时这些高档场所更注重于彰显品位与尊贵的地位.对于新兴产品抱有更大的兴趣度。3) 室内装饰灯具企业对于通用照明市场而言，LED 灯由于存在发光效率低、散热不好、成本过高等问题，目前普及度不高，直接把LED 灯销售给个人消费者难度较大。与室内装饰灯具公司合作，将LED 灯技术运用于家庭使用的装饰灯，是打通个人消费者照明市场的另一种途径。四、市场定位品冠光电的市场定位是中国一流的中端LED 照明设备供应商，为客户提供高科技的LED产品和满意的售前售后服务，为中国环保节能事业做贡献。五、营销目标品冠光电的网络营销尚处于起步阶段，网络营销的成绩也不可能一蹴而就。本计划书运用湿营销理
8、论将品冠公司的营销发展目标分为3 个阶段，短期、中期以及长期。每一个阶段的进展均建立在前一阶段的发展成果上。本计划将详述当前计划的第一个阶段性目标，即短期目标为：1. 初步打开网络营销市场品冠公司短期内将不会以互联网为主打市场，然而互联网却是一个不可或缺的市场。通过湿营销，品冠将与广大的目标群体进行自由对话，建立起一个交互的广面的社区LED 关系网络，将品冠公司的LED 品牌打入互联网世界。2. 提高品牌认知度通过有效的营销组合，提高品冠公司在目标客户群中的认知度，让客户认识品冠， 认识 LED产品能为他们带来的价值，让客户认同“品冠光电”为粤东第一的LED 照明品牌。3. 树立环保与高科技的
9、品牌形象绿色环保理念已深入人心，它越来越多的受到政府、企业和民众的重视。高科技理念给人以信心和信赖的感觉，在中国消费者心目中容易引起共鸣。大力倡导环保与科技的理念，有利于品冠形象与这两种为人信赖与称颂的理念紧密结合，树立鲜明的品牌形象。关于中期乃至长期的营销目标，则要根据第一阶段的实现情况予以灵活变动，但是大方向是不变的，就是最终彻底渗透互联网市场，打入“社会联网”，结合线下营销，让品冠公司走在同业的前方，树立中国LED 著名品牌。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4
10、页，共 10 页 - - - - - - - - - 3 六、网络营销战略 湿营销战略加拿大著名数字营销专家米奇乔尔 (Mitch Joel) 在他的著作湿营销中阐释了这种网络营销观点。传统的市场营销、传播、广告和公关的成本非常高，对一些规模较小的生意来说几乎高不可攀。湿营销强调网络时代“社会联网”的价值，运用低成本（甚至免费）、方便、互动性强的网络工具进行营销。现在的搜索结果首页基本上由企业官方言论、报刊文章和真实个人通过博客、论坛和读者评论栏发表的看法拼贴而成。企业虽然可以通过竞价排名、按点击次数收费等方式来获得搜索引擎首页的位置，但利用博客、播客、网上社区、发布平台、共享网站等途径也可以
11、实现靠前的排名，塑造有影响力的网络形象。湿营销是一种效果好、见效慢的营销方法，企业不能期望刚建了一个网络空间就会财源滚滚。它需要企业花时间来耕耘，结识潜在的客户和合作伙伴，跟他们进行联系、分享内容、建立并发展关系。一个品牌在互联网上存在得越久，从受众获得的信任越多，品牌的价值就越高，发展也越快。从前面的SWOT 分析中我们可以得出，品冠光电是一家新成立的，小规模， 毫无影响力的LED 照明公司，其目前最重要的客户是汕头、粤东地区的政府和事业单位，这决定了公共关系营销是它当前的重点，高昂的网络广告也不是品冠所能承担的。然而，湿营销方法为品冠提供了一条低成本、差异化的网络营销路线。七、网络营销战略
12、实施结合湿营销理论，网络实施步骤需要有网站作为基础，并以多种辅助项目完成湿营销的推行。实施的步骤主要以下面的几个方面进行：1. 湿营销之品牌建立品冠公司现今仍没有注册自己的LED 灯的品牌， 品牌是一个公司产品的标志，没有品牌，产品的推广与营销将大大受阻。申请一个专利品牌是当前的紧要任务。2. 湿网站发展品冠，了解品牌的力量和数字渠道的作用，是非常重要的。但是如果没有一个网上空间，所有的努力都会白白浪费。人们常常会看到网络营销活动的效果不如预期，但很少有人知道为何效果不佳。其实原因往往是因为他们的网站做得不够好。品冠公司的网站应从以下方面进行改进：1) 创建搜索引擎友好页面（SEO）a.域名选
13、择名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 10 页 - - - - - - - - - 4 品冠光电有限公司现行域名与公司名称以及主营业务几乎无相关性，建议令起域名。推荐使用 www.pg- 域名，域名后缀选择有一定讲究，有观点认为表示中国域的 比无地区性的.com 有一定优势。b. 关键字选择品冠光电网站现行的title 和 keyword为：汕头市品冠光电科技有限公司- 品冠光电 ,LED,路灯 ,制冷片 ,温差发电 ,热电。根据Google Adwords
14、查找关键字显示其竞争程度及搜索量均为零。依照竞争程度以及每月搜索量，建议采用以下关键词，即为：Title ： 汕头市品冠光电科技有限公司- LED 灯具系列，打造低碳生活，创造绿色财富。Keywords： 品冠光电 ,广东 LED 照明供应商， LED 节能灯 ,LED 路灯生产厂家,LED 景观灯， LED 照明Description： 汕头市品冠光电科技有限公司是一家从事高品质LED 照明灯具、散热器、半导体制冷片与温差发电等产品的研发、设计、 生产和销售的企业，致力于中国的LED 照明事业的发展，为不同需求的人们提供优质的LED 低碳产品，创造绿色财富c.导航结构网站导航是对引导用户访问
15、网站的栏目、菜单、在线帮助、布局结构等形式的统称。品冠光电的主导航不够醒目清晰。主导航一般体现为一级目录，通过他们用户和蜘蛛程序都可以层层深入访问到网站所有重要内容。因此主栏目必须在网站首页第一屏的醒目位置体现。品冠光电的主栏目稍显细小，并未能凸显。I.“面包屑型“路径如品冠网站中亦采用了这种路径：您现在的位置：首页产品展示。然而，不足的是，该路径无法直接返回。另外是路径指示不够明确，如选择户外LED 灯与室内LED 灯均是在：产品展示的路径。II.首页突出重要内容除了主栏目， 还应该将刺激目录中的重要内容以链接的方式在首页或其他子页中多次呈现，以突出重点。搜索引擎会对这种一站内多次出现的链接
16、给予充分重视，对PR 值的提高有很大的帮助，这也是每个网站首页的网页级别一般高于其他页面级别的重要因素，因为每个子页都对首页进行了链接。III.使用网站地图网站地图是辅助导航的手段。良好的网站地图设计的特点符合搜索引擎友好的要求，因此网站地图在SEO 中也有重要意义。尤其对于品冠光电这种采用动态技术生成的网页，通过在网站地图中进行文本链接，可在一定程度上弥补蜘蛛程序无法识别图片和静态网页造成的页面不可见的风险。生成网站地图推荐工具：http:/home.snafu.de/tilman/xenulink.html d. 图像优化一般而言，搜索引擎只识读文本内容，对图像是不可见的。同事，图像文件直
17、接延缓页面加载时间，如果超过20 秒网站还不能加载，用户和搜索引擎极有可能离开网站。因此建议品冠公司优化图像，避免首页使用flash. 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 10 页 - - - - - - - - - 5 e. 链接策略LED 行业网站现行有多种，品冠应该跟其行业网站建立友情链接，并在相关的网站注册成为会员，有利于网站的推广，如以下网站：LED 行业网 http:/ 中国 LED 在线http:/ 等。2) 完善网站栏目架构a.页面增加“产品搜
18、索”功能，方便用户迅速搜索公司产品。b. 菜单栏增加“产品应用”，用于展示公司承办过的工程案例。c.增加 FAQ 方式服务， 为网络消费者提供有关产品及企业情况等常见问题的解答，使网络消费者能够迅速找到所需的服务信息。d. 增加会员注册。 设立论坛和新闻组服务，推荐使用Outlook Express ，微软开发的邮件和新闻组客户端。3. 湿“内容”“内容即媒体”，这不仅仅是指创作一篇内容并为其购买广告位（即写软文，也称社论式广告），通过为消费者提供有价值的内容来吸引他们，而为这些内容提供能量的是品冠公司，那么品冠在这方面的营销就成功了。而且品冠还可以更进一步，建立起消费者的信任，并让消费者与品
19、冠进行内容上的合作。软文发布：包括新闻性软文，引导性软文，时尚软文，讨论性软文和活动推介等。在论坛或是商务网上都可以发布。这些软文能启到以点代面的传播方式，可引起人们的兴趣，在此基础上，诱导人们参与到与品冠的互动之中，从而更充分更有效地利用了“内容”来传递以及宣传公司网站和公司的理念、品牌价值。要想消费者前来公司选择业务，需要我们用心的来引导消费，在撰写的过程中，包含宣传公司的业务，理念，提高知名度，产品则是在引导消费过程中一点点铺垫出来的，那么本公司的产品就可以满足需求。品冠公司网站，应竭尽心智，写几篇关于本行业的主体特征、发展前景的论文级文章，附上自己的署名、网站网址、 联系办法等，并设法
20、使之广为传播，在过去的几年里，出现了很多标题为“XX 十大误区”之类的软文，这不失为一个很好的形式。品冠可以引导网论，带动“内容营销”。4. 湿“邮件”推荐使用内部列表Email 营销，可使用免费邮件列表服务资源：希网网络（ http:/）。为获得内部列表用户Email 地址，可充分利用网站的推广功能，但是仅仅靠在网站首页放置一个订阅框是不够的，需要设置在显著位置并且给用户以提醒。再者，合理挖掘现有用户的资源，在向用户提供其他信息服务时，不要忘记介绍最近推出的邮件列表服务。另外，可以提供部分奖励措施。比如，通过邮件列表发送在线优惠卷，以引起用户加入邮件列表的积极性。或者，品冠公司可以向同行推荐
21、，可以邀请朋友和同行订阅。5. 湿“博客”博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等来传播商品信息的营销活动。这一方法被企业运用就出现了企业博客营销。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 10 页 - - - - - - - - - 6 企业博客由于其低成本、易用、持续更新的特点越来越受小企业的青睐。此外，企业博客营销还有以下的优势：细分程度高 , 定向准确；互动传播性强,信任程度高 ,口碑效应好；影响力大 ,
22、引导网络舆论潮流；与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好；有利于长远利益和培育忠实用户1) 选择适合的博客门户网站为了让公司博客获得更多的关注，应该选择在各用户量大、广受欢迎的博客网站上建立公司博客，推荐新浪博客、网易博客、搜狐博客、腾讯博客、天涯博客、中国博客网等知名博客门户。另外，还应该选择与LED 行业有关的博客网站，如中国LED 网博客频道、中国照明网的照明人博客等。2) 公司博客形象如同每个人都有不同的个性一样，每个企业都有自己的文化、特点和公众形象。在建立公司博客的时候，必须与这些已经有的东西一致或相得益彰。公司在不同网站上建立的各个博客也要有一致性。公司博客的风格和样式要体现公司的文
23、化和特色，不花哨，不浮夸，更不能朝三暮四的任意更改，避免给到访者留下不好的印象。3) 公司博客内容放在公司博客上的内容要精心筛选，定期更新。 公司博客上不能一味的是公司的产品广告，要有可读性、趣味性，能让到访者有所收获，同时记住公司。我们认为品冠公司的博客应包含以下内容：博主档案：公司的基本介绍，公司联系方式；头像为公司标志。博文栏目1：公司产品介绍、相册展示。博文栏目2：公司最新动向，员工活动，公司文化。博文栏目3：LED 科学技术专栏，介绍LED 技术原理、发展历史、实践运用。博文栏目4：LED 行业专栏，定期更新LED 最新资讯、发展动态、成功案例等。博文栏目5：绿色专栏，发布有关保护环
24、境、节能减排新闻，最新科技等。博文栏目6：生活小常识4) 公司博客经营博客营销的效果不是一蹴而就的，不要奢望企业博客一出来就能代替企业网站或者带来多少订单，品冠公司应选择一个可操作的范围和明确而能达到的目标，并持之以恒的经营公司博客。定时更新博客内容，让公司博客保持新鲜和活力，而不是一沉不变。随时关注访问量，及时回复访客留言。回访到访者的博客，做一个活跃的博客主，加关注，参与讨论，聚集人气。6. 湿营销之战略联盟名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 10 页 -
25、 - - - - - - - - 7 品冠光电作为一个新生企业，在竞争环境中所要取得的战略绩效目标与它们依靠自有资源和能力所能达到的目标之间存在着一个战略缺口，在LED 芯片以及LED 产品制作技术方面都很不成熟。 而这缺口的存在将一定程度上限制了企业走依靠自有资源和能力发展的道路。因此，战略联盟将是品冠解决资金与技术难题的好办法。企业只需投入相对较少的资金，战略联盟就可以在数个市场上纵向或横向建立起来。所以，我们建议品冠光电与汕头联创通光电科技有限公司、汕头市科维光电科技有限公司、汕头市百冠光电科技有限公司等本地光电企业建立线上联盟，建立一个粤东LED 网上交易平台， 扩大粤东 LED 产业
26、在全国的影响。通过联盟， 可以为联盟企业带来工程技术信息和市场营销信息，使他们对于新技术变革能够作出更快速地调整和适应，最终达到双赢。平台主要组成部分：联盟企业的产品介绍粤东 LED 论坛公司网页链接通过联盟企业的共同影响力，扩大粤东LED 网上交易平台在中国LED 行业的影响，从而使联盟企业都能获利。八、财务预算开展网络营销会产生各种成本，例如，人员工资，购置硬件、软件等设备的开支，项目设计费用等。此外，一些传统的营销成本也可能会出现在网络营销预算中，例如，为增加网站访问量而支付的离线广告成本。下表列出的是网站开发可能发生的一些费用表 1 财务预算细项项目数量预算备注网站开发费用技术费用1
27、年500 元包括软件、硬件购置费用，联网费用，以及站点的运营及维护费用。人员工资1 人/年24000 元参与网站开发与维护的工作人员的工资其他费用1 年300 元域名注册、雇佣专家编写内容或进行其他开发和设计活动所需的费用营销沟通费用1 年900 元包括搜索引擎注册、在线咨询费用、邮件列表租金等等品牌注册费用商标局收费1000 元代理费600 元合计27300 元九、评估与控制营销效果评估指标设计了三层标准：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 10 页 - -
28、 - - - - - - - 8 第一层标准主要是常规的评估办法，包括推广期间实现的主流媒体报道量、网站提供的报道位置和推荐次数、关联关键词的搜索引擎收录量、相关关键词搜索排行等。第二层效果标准主要是整个推广活动期间，来自于各个推广渠道的关注度统计，包括各种品牌和产品内容的点击量、论坛回帖量、网民主动评论与引用量等。有了这一层标准的保障，则可以确保企业的品牌和产品信息获得一定的关注，在一定比例的网民群体中激发了解和购买的兴趣，进而对品牌知名度的提升和终端动销的促进，都会有一定程度的帮助。第三层效果标准又有了更高的考量要求，包括围绕活动营销策略而设定的受众人数、影响人群等， 围绕战略联盟而设定的
29、加盟意向电话、潜在加盟客户数量等，同时围绕销售支持方面，也有整体的要求，推广计划实施完成一年后，品冠公司LED 产品销售增长的比例。在三层效果评价体系中，前两层沿袭传统的评估方式，而最后一层效果评估则更加有利于企业营销计划的执行，通过层层设立效果评价标准，从而确保营销计划在执行过程中的全面化、细节化跟踪。十、附录我国 LED 产业五力模型分析1、 潜在竞争者在 LED 产业中， 构成市场进入障碍的主要有技术要求和资金要求。LED 行业具有比较长的产业链，从上游到中游再到下游，行业进入门槛逐步降低。上游和中游的外延、芯片领域地位十分重要；但该领域已投资企业的回报率还不高。因此，中上游企业数量的增
30、长并不会很快。下游封装领域则技术要求低，且市场风险较小，未来可能会有更多的中小企业加入到LED下游封装应用领域。2、 供应商议价能力LED 产业主要有三类供应者：劳动力供应者、中间产品供应者、 原材料与关键设备供应者。在中上游领域，对高级技术人才需求量很大，而目前我国在此领域的人才储备严重不足，所以中上游企业面对劳动供应者的议价能力较弱。而在下游封装应用领域，由于此领域属于劳动密集型行业，对工人的技术能力要求不高，因而下游企业在这方面的议价能力较强。3、 购买者议价能力LED 产业的购买可分为下游企业对中间产品的购买和一般消费者对终端产品的购买。下游企业的议价能力是十分有限的。再看终端产品市场
31、，无论是LED 照明市场还是LED 背光显示屏都由于下游产业的迅速扩张，使得各种应用产品在市场上的数量也急剧攀升，同时产品成本偏高导致价格过高，国内市场还未全面打开，因此目前国内LED 市场仍然属于买方市场。4、 替代产品威胁随着 LED 技术的进步及市场的发展，LED面临 LCD 显示屏以及传统CCFL 的竞争压力很小。但新型照明技术OLED 照明产品优势显著，应用在照明上具有轻、薄、光源分布均匀等优势，同时 OLED 能够克服LED 高成本的缺点。5、 LED 行业竞争现状在国内市场中，LED 企业数量众多，形成了长三角、珠三角、闽三角和北方地区四大产业集群，建立了上海、厦门、深圳、南昌、大连、扬州和石家庄七大“半导体照明基地” 。外延片、芯片生产厂商数量较少，技术优势不足。LED 本省的巨大市场潜能以及下游环节进入壁垒较低等原因导致下游新企业的快速通入，使得下游环节产能急速扩张，超过了市场需求的增长，引发供求失衡。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 10 页 - - - - - - - - -