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1、第 2 章网络营销环境【教学要求】通过本章学习能够了解网络环境下，直接环境和间接环境的划分；理解网络环境下间接环境（宏观环境、企业内部微观环境、企业外部微观环境）的特点；掌握网络消费者消费行为；能够熟练运用互联网了解竞争对手的信息。【重点】网络社会文化环境、消费者需求特点、网站设计策略【难点】网站设计策略、文化环境【教学时数】4 课时2.1 网络营销环境概述2.1.1网络营销环境：网络营销活动所面临的各种外部条件的总和。包括直接环境和间接环境。直接环境是指互联网所形成的环境，是企业开展网络营销活动的直接环境。直接环境包括：计算机网络、网络营运商、各类上网终端。间接环境分为：企业网络营销所面临的
2、现实的营销环境。企业简介环境又可分为企业内部微观环境，企业外部微观环境和宏观环境三个层次。（1）企业内部微观环境指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。研究分析的内容企业发展战略对网络营销的重视程度；网络营销所需资源的保障能力；企业其他部门的配合能力等内容。（2）企业外部微观环境：外部直接影响企业行动者与力量2.2 网络营销宏观环境政治法律环境；社会文化环境；经济环境；人口环境；科技环境；自然地理环境1、网络社会文化环境 网络语言网络用语含义网络用语含义名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - -
3、- - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 7 页 - - - - - - - - - 很 OUT很老土GG哥哥88、886再见MM妹妹7456气死我了TST踢死他8147不要生气771亲亲你9494就是就是258爱我吧286反应慢智商落伍了Zzzzz睡觉（-_- ）神秘笑容- 咪着眼睛笑很 IN 很内行、专业BF/GF 男（女）朋友JJ 姐姐网络礼仪自由和自律；平等和尊重；礼貌和诚信；益公守法网络习俗休闲；免费(4) 网络社区：具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给 每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。2、网络经济环境简单而
4、言，网络经济就是建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和。地球村形成：网络经济是全球一体化的经济马太效应产生：网络经济正反馈机制价格下降需求增加成本下降价格下降需求增加如电信服务市场就是一种典型的正反馈市场。赢家通吃，输家通盘：网络经济的冒尖市场原理快鱼吃慢鱼：网络经济的核心是创新，创新的核心是速度船小好掉头：中小企业地位上升标新立异，与众不同：需求个性化、产品多样化、营销差异化的趋势越来越明显既要务实又要务虚：网络经济是一种虚拟经济2.3 网上消费者分析1网民的性别分布：男性占58.3%，女性占41.7%。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - -
5、- - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 7 页 - - - - - - - - - 2网民的年龄分布18岁以下1824 岁2530 岁3135 岁3640 岁4150 岁5160 岁60岁以上17.2% 35.2% 19.7% 10.4% 8.2% 6.2% 2.2% 0.9% 3网民的婚姻状况未婚占 57.8%，已婚占42.2% *4网民的文化程度分布高中 ( 中专 ) 以下高中 ( 中专 )大 专本 科硕 士博士17.1% 31.1% 23.3% 25.8% 2.3% 0.4% 5网民的职业分布网民认为当前互联网的重要性非常重要比较重要
6、一般不太重要很不重要学习41.1% 34.2% 15.2% 6.7% 2.8% 数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）未婚57.8%已婚42.2%数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC ）男性58.3%女性41.7%名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 7 页 - - - - - - - - - 工作45.8% 24.9% 14.0% 9.9% 5.4% 生活29.8% 35.3% 19.2% 6.9% 8.8% 娱乐29.3% 30.0% 26.8%
7、 8.0% 5.9% 2.3.1网络使用基本情况分析及对策1、男性消费者市场，女性市场在逐步上升。2、中青年消费者市场3、具有较高文化水准的职业层结构4、低收入阶层市场5、不愿意面对售货员的顾客市场2.3.2按目标顾客需求特征分类的网站设计策略1、直接信息需求者1）站点中包括这些信息从索引到单项信息不同详细层次的页面。2）在尽可能多的相关的搜索引擎上登记，使冲浪者易于寻找。3）提供他们所需但与产品和服务不是直接相关的信息。4）利用其他媒介推销网页2、间接信息需求者经常对网站内容进行更新。3、免费品寻觅者提供一些额外价值让利给这类顾客。诱饵法、匹配法、吉列法、打折等。4、娱乐追求者1）推销、教育
8、和娱乐于一体2）充分利用网络的多媒体特性，提高娱乐的享受程度。3）创作系列故事，采用类似“连载”的方法吸引他们反复访问。5、购买者网站上应有详细的产品介绍、保证订货支付的方便、安全、最好设有导购系统为顾客出主意。2.3.3网络消费者客户特性分析1、网络消费者的需求动机名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 7 页 - - - - - - - - - 生理的需求少或无；安全的需求；社交的需求；尊重的需求；自我实现的需求。2、现代虚拟社会中消费者的新需求1） 、兴趣内
9、在动机：探索的内在驱动力；成功的内在驱动力2）聚集不受时间和空间的限制；具有平等民主的氛围3）交流交流与信息交换；网络虚拟市场的形成3、网络个人客户购买动机（1）感情动机 -冲动性和不稳定性（2）理智动机 -客观、周密、理性（3）信任动机2.3.4 网络消费者的购买决策过程分析1、网络消费者购买过程中所受影响因素（1）网页界面设计的影响（2）商品陈列的影响（3）商品特性的影响（4）商品价格的影响（5）购物渠道的影响（6）安全性与服务2、网络消费者的购买过程（1） 唤起需求 - 视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置。（2） 收集信息 -网络广告和检索系统（3） 比较选择（4） 购买决策
10、：理智、受外界影响小（5） 事后评价3、网络购物形成条件3 个基本条件：（1）能聚集相当数量的人，即通常所说的人气（2）能有效地沟通人与人之间的联系，即通常所说的交流（3）能聚集大量的信息，即通常所说的能量名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 7 页 - - - - - - - - - 2.4 竞争对手情况研究【资料】赵某是网络营销专业毕业的大学生，被招聘到某汽车集团公司电子商务部工作。该公司生产家用轿车，在国内外轿车市场上有一定的影响力。但由于家用轿车市场的竞
11、争愈演愈烈，该公司现有的市场地位面临严峻挑战。公司决定尽快推出环保、节能、中高档价位的新车型，以提高市场竞争力。为了确保新车型的鲜明特色和充分竞争力，需要调研竞争对手的同类车型开发和产销情况。为了提高调研的效率，公司准备采用网络调研的方式。电子商务部经理便把这项任务交给了赵某，并要求赵某在10 天内提出调研报告。要求：假如你是赵某，请联系本企业的实际情况，并参照“从互联网中获取竞争者信息的调查方法”中的要点，提出通过网络对竞争对手进行调查的主要思路。1、选取关键词和搜索引擎。确定查询用的关键词：网上开展业务的性质；一般的浏览者在网上查这类资料时常用的关键词。一般为5-10 个。审查每一条检索结
12、果，看他对站点的描述。看前 10 名或前 20 名的站点2、查询对手网址1）把自己放在消费者的位置上去浏览竞争对手的全部信息2）对其图形设计、栏目的设置和文字的表达进行研究3）考察其开展业务的地理区域，从客户清单中判断其实力和业务的好坏。4）留心站点主页的文字表示，看是否有语法和单词等比较低级的错误5）图形设计是否过于复杂。6）每页间的链接是否方便浏览，有没有死链接，是否有调不出来的图形7）注意其图形下载的时间长短，记录其传输速度8）查看在其站点上是否有别人的图标广告，其精华在哪里9）全面考察竞争对手在网络搜索引擎、新闻组中的宣传力度。10）考察竞争对手是长期工作。3、了解主要竞争对手，核检主
13、要竞争对手信息4、通过贸易组织和行业协会了解信息5、从个人主页上搜索信息6、网上调查对手的用户7、加入新闻组、阅读邮件列表名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 7 页 - - - - - - - - - 8、搜索企业信息栏目9、搜索和研究新闻标题10、以个人名义进行信息检索和信息研究的个人化11、分包信息调研12、长期进行在线研究13、加入论坛，通过聊天、发帖子等办法得到信息名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 7 页 - - - - - - - - -