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1、网络传播概论第一章网络应用基础一、网络基本概念 1. 计算机网络系统的组成及功能软件服务系统看：网络通信系统; 网络操作系统；网络应用系统；提供主要服务：文件服务；打印服务；电子邮件服务；信息发布服务 2. 计算机网络分类广域网和局域网；有线网络和无线网络 3. 网络协议开发系统互联（ OSI）参考模型：物理层；数据链接层；网络层；传输层；会话层；表示层；应用层TCP/IP 协议：应用层（） ；传送层；网际层；物理网络接口 4. 网络互联技术常用设备：中继器： 在物理层上实现局域网网段互联；网桥：工作在数据链接层， 用来链接相似类型的局域网；路由器：实现网络层服务，可用于LAN和 LAN或 W
2、AN 和 LAN之间互联；网关：在传输层以上的层次实现网络互联的设备，基本用于实现不同网络协议之间的转换。二、互联网的发展 1. 互联网的起源1969 阿帕网 (ARPAnet) 1983 TCP/IP （传输控制协议 / 网际协议）成为互联网络上标准协议同年，分为 ARPAnet(用于进一步研究 ) 和 MILnet （用于军事通信）。1990/7 ARPAnet 退役 ，NSFnet成为互联网主干网互联网发展迅速原因：计算机网络通讯技术，网络互联技术和信息工程技术的发展奠定了必要的基础促进信息共享作为普遍用户的需求，成为一股强大的驱动力量互联网在建立和发展过程中始终坚持非常开放的策略，对开
3、发者和用户都不施加不必要的限制。互联网在为人们提供计算机网络通讯技术设施的同时，还为广大用户提供了非常简单的访问手段。互联网为平台的各种服务的开放让其日益深入到人们的日常生活中。 2. 互联网在中国的发展中国迈向互联网时代的第一步1986 和德国合作启动了名为CANET 的国际联网项目1987.9 月 北京计算机应用技术研究所建成我国第一个电子邮件节点1988.2 月 清华大学校园和加拿大UBC 大学相连，开通了电子邮件应用。1990.10 月 注册了我国的顶级域名CN 1994.5 月 15 日 中国科学院高能物理研究所设立了国内第一个Web （万维网）服务器。中国互联网四大骨干网的建设CH
4、INANET ( 中国公用计算机互联网） ；CERNET ( 中国教育和科研网） ；CSTNET (中国科技网）；CHINAGBN ( 中国金桥信息网 ) 互联网的普及应用名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 18 页 - - - - - - - - - 中国与互联网有关的法规1996 年 2 月 11 日 中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定1997 年 12 月 30 日，公安部发布了由国务院批准的计算机信息网络国际联网安全保护管理办法。对计算机
5、网络安全的含义、网络安全保护责任、安全监督及法律责任等作出了相应规定。2000 年 9 月 20 日，国务院通过了中华人民共和国电信条例三、互联网提供的服务( )Telnet (远程登录系统）：将用户主机与远程主机连接起来，作为该主机的终端来使用( 二）FTP ( 文件传送）：用于网络上两个主机之间的文件传输( 三）E-mail (电子邮件 )：通过计算机网络与其他用户进行通信联系的手段( 四) Gopher (信息检索 )：用菜单的方式将服务器的信息检索服务提供给用户。( 五）WWW (万维网）：多媒体信息服务系统，通过一种超文本（一是信息形式不再限于简单的字符或数值型数据，也可包含多媒体信
6、息，另一方面，超文本可以实现网络信息之间的相互链接）的方式提供查询服务（1989 年，欧洲粒子物理实验宰的蒂姆?伯纳斯?李提出）主要优点有：多媒体方式：可以提供各种形式的信息，包括文本、图像、声音、动画、视频等，这使互联网的使用领域得到大大拓展。超链接：将不同地点的信息联系起来，并可以从一个文献迅速转到另一个文献而无需用户对具体过程进行了解。友好、易用的用户界面，这使普通用户无须记忆特別的命令，就可在图形化的界面上浏览信息。( 六)BBS ( 电子公告板系统） ：一种多对多交流的服务形式( 七）聊天：互联网提供的各种一对一或多对多的实时交流( 八）即时传呼：可以使计算机用户在网上跟踪同时在网上
7、逗留的亲朋好友( 九）Usenet( 网络新闻）是互联网上的一种信息服务，是网络上成千上万的网络新闻组 (newsgroup)的集合。互联网有关概念( )域名：网络上主机的名字或地址。在互联网上，每一个主机都有惟一的名字与之相对应。域名可由几个部分组成，每一部分称为子域名，各个子域名间由“. ”分隔。com:商业组织；edu: 教育机构；ac: 研究机构；gov：政府机构；int ：国际性组织 ; mil: 军亨机构；net：网络技术组织；org：不便于归于以上各类的组织。( 二）URL(统一资源定位器）一种易于理解的字符串，用来识别互联网资源的位置，并包括接收它的协议。分为三个部分：客户与服
8、务器之间所使用的协议；存放信息的服务器的域名；存放信息的路径和文件名。( 三）HTML (Hyper Text Marit 文本标记语言 ) ：是 WWW的专用操作语言。用于编写在Web服务器中的网页。( 四) 超链接（ Hyper Link)：是互联网中连接信息的一种方式。由链接的发出者和接收者两部分组成。( 五）IP 地址：网络上毎个节点的惟一地址标识。根据TCP/IP 协议标准， IP 地址由 32 个二进制位组成 , 、它分成两个部分，即网络标识和主机标识。（六） DNS ：负责分配、改写、查询域名的综合性服务系统，实现IP 地址与域名之间的转换。四、互联网的接入名师资料总结 - -
9、-精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 18 页 - - - - - - - - - PPP拨号方式和专线上网方式第二章网页设计与制作网页设计与有效传播：1. 网页设计与传播速度、传播质量2. 网页设计的美学原则版面布局（对比、统一、平衡、节奏）色彩（功利、审美、心理）色彩的分类、搭配、心理感觉、3. 网页设计的个性标志；个性化色彩；图片的使用风格；网页开发设计的高级工具1.CGI ( 通用网关接口 ) ：它是一段程序，运行在服务器上，提供同客户端的HTML页面的接口，绝大多数的CGI
10、 程序被用来解释处理访问者通过网页上的表单提交的信息，并在服务器产生相应的处理，或将相应的信息反馈给浏览器。因此，CG1程序使网页具有交互功能。2.ASP ( 动态服务器页面）：是一种在Web服务器端运行的脚本语言3.Java Script (脚本） ：是一种基于对象（Object) 和事件驱动（ Event Driven并具有安全性能的脚本语言4.Java Applet (Java 小程序）：用 Java 语言编写的这样的一些小应用程序，它们可以肓接嵌入到网贝中，并能够产生特殊的效果。5.Flash ：是一种交互式矢量多媒体技术，它可以带来丰富的动画的效果。HTML 语言构成分类：格式元素：
11、安排文字内容的格式，例如、, 文档结构元素：给予文档结构，例如、。链接元素：创建链接，例如。CSS:层叠样式表，由W3C 组织制定的一套独立于HTML 的语法的标准第三章网络新闻传播1. 作为新闻媒体的网络发展一、媒体网站从传统媒体附属品向独立的网站发展翻版阶段；变化阶段；综合发展阶段二、传统媒体网站从单打独斗转向共同繁荣三、商业网站涉足新闻，对传统媒体网站形成冲击2. 作为新闻媒体的网络的特点极强的时效性广泛的传播面多媒体化的信息突破线性限制的超链接方式不断增强的互动性灵活多变的传播模式3. 网络新闻的采集一、网络新闻的采访名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - -
12、 - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 18 页 - - - - - - - - - 网络是新闻采访的一种辅助性手段网络是新闻报道一个庞大的资料库网络是新闻线索的一种来源网络是新闻研究的有效途径二、网络新闻的判断、选择网络新闻对传统新闻价值判断标准的继承新闻价值判断有关因素：时间跨度、强度或阈限价值、明晰性、文化接近性、预期性、出乎意料性、连续性、组合性、社会文化价值网络新闻的特殊性（1）网络受众群身份的特殊性（2）网络受众的特殊心理与需求4. 网络新闻的写作一、网络新闻的体裁二、网络新闻对传统新闻写作模式的继承：导语；主体（结构
13、形式：倒金字塔式，时间顺序，逻辑顺序）三、网络新闻的新形式：超文本结构的写作；动态写作；多媒体化表现；四、网络新闻的易读性：文章宜短，段落宜短，句子宜短，文字宜朴实5. 网络新闻的标题一、传统新闻的标题制作基本要求：必须标出新闻事实；新闻事实要有一种确定性，呈现出动态实题与虚题消息标题结构：单一型，复合型（引题+主题，主题 +副题，引题 +主题+副题）消息标题的制作二、网络新闻标题的制作6. 网络新闻的编辑一、提高实效性的编辑手段二、整合稿件的编辑手段：专题报道，通过搜索功能汇总新闻，三、增强交互性的编辑手段四、表达编辑意图与评价的编辑手段以时间为手段来评价稿件的重要性利用网页特点形成“强势”
14、给予不同的新闻不同的级别，在不同的页面层次上调阅用稿件集合的群体优势，表达编辑意图通过对读者来稿的取舍，形成舆论导向五、提高信息服务质量的编辑手段为新闻的信息提供更多更好的背景资料建立具有自己特色的完备的数据库六、图像与其他多媒体手段适度使用图像讲多媒体手段有机结合7. 新闻网页的设计名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 18 页 - - - - - - - - - 一、网络新闻的组织方式二、报纸与网页阅读的比较阅读线路的比较；完整性的比较；读者自主性的比较三、
15、新闻网页设计原则简化新闻信息的阅读线路网页设计应以功能为先抛开一般站点设计思想的影响，借用传统印刷报纸的版面利用新技术，方便网络新闻的打印8. 新闻网站的规划一、目标与定位规划（1）传统媒体网站：原有影响力；媒体在网上的优势；潜在读者中的优势群体（2）商业网站：旨先要做到重大新闻不遗漏，以满足人们最基本的新闻需求，在此基础上，通过挖掘与本站点主要经营内容相关的专业新闻，来满足人们的进一步信息需求，并以此形成自己的特色。二、新闻内容与形式规划：（1）栏目的确立：新闻来源特色；报道内容特色；与其他媒体杂交形成的特色；新闻延伸形成的特色（2）栏目形式的策划（3）配套技术手段分析三、新闻网页的结构规划
16、四、相关服务规划9. 网络时代的新闻工作者一、对新闻工作者的一般要求：熟练运用计算机的能力；通过网络获得信息的能力（发现新闻线索；查找采访对象及其相关信息；获得与新闻有关背景，丰富和深化报道；各种专业数据库，获得深度的专业信息；进行研究；对网络信息进行过滤、筛选与证实）；与受众建立密切关系的能力；熟练使用外语的能力。二、对网络新闻工作者的要求：运用超文本手段的能力，基本的网页设计、制作、发布能力、多媒体手段采访和综合运用的能力10.现阶段传统媒体与网络媒体的互补关系一、在服务的对象方面， “近”与“远”的互补二、在服务手段上， “推”与“拉”的互补三、在传播形式上，人际传播与大众传播的互补第四
17、章网站建设与经营1. 网站的经营环境分析：力量（优势），弱势，机会，威胁合称 SWOT 一、传统媒体的SWOT 优势：商业网站开展竞争，其强项主要在新闻传播方面。在品牌方而，传统媒体的网站具有较高的起点。媒体网站的推广成本更低。在传统媒体阶段，媒体一般与政府、社会各阶层有广泛的接触，因此，传统媒体网站在公共关系方面，也会有一定的优势。弱势：传统媒体的经验，往往会使其网站的工作人员在理解与应用网络技术并使之为新闻传播服务方面，比商业网站要显得滞后。机会：在从事网络新闻传播方面，具有政府政策扶持的优势。威胁：虽然国家政策是向媒体网站倾斜的，但是对于传统媒体网站来说，仅仅依靠政策的保护是不可能有发展
18、前途的。网络毕竟是一个更加开放的媒介，来自于境外的新闻网站，也会成为中国媒体网站的强有力的对手。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 18 页 - - - - - - - - - 二、商业网站的SWOT 优势：本身具有较明确的定位，其发展思路一般也是比较清晰的。大多数商业网站，具有较雄厚的资金与技术背景，发展的动力更加强劲。领导人多数本身十分熟悉网络技术与网络经营，因此，具有战略决策的眼光与能力。商业网站的高薪，可以吸引各方面的人才。弱势：品牌的弱势是它自身最大
19、的障碍之一，编辑人员可能缺乏对信息的分辩能力，而虚假信息的发布，可以使一个网站的名誉毁于一旦。机会：作为信息产业的一部分，商业网站被很多投资者看好。一些商业网站可以吸收到风险资金，一些网站可以上市，这都为网站的发展提供了动力。威胁：与传统媒体网站相比，商业网站面临更大的生存压力。目前，在IT 界范围内，纯粹的商业网站能贏利的不多，人们对网络经济的前途也多持观望态度。因此，风险资本的吸收愈来愈难。商业网站的竞争本身又十分激烈，没有强劲的资本做后盾，商业网站很难有长足发展。三、企业网站的SWOT 优势：对于企业网站来说，它比一般的商业网站具有更好的现实基础。企业自身已有的明确定位、产品结构、品牌等
20、，都是可以加以充分利用的。弱势：许多传统企业都意识到触网的意义，但没有从根本上意识到企业上网的全部含义，更没有理解企业上网是对企业生产力的改造，是企业经营管理的革命。缺乏足够的技术力量机会： 2000年 7 月，中国企业上网的大幕徐徐拉开，企业网站的建设，可以得到政府更多的政策优惠，也可引起社会各界的关注；另一方面，单纯的网络企业的表现，不尽如人意。人们希望，传统企业的网络化，能使网络经济更加成熟稳定地发展起来。也有很多网络公司希望与传统企业结盟，来获得持续发展的动力。威胁：企业网站像其他商业网站一样，既要面对国内网站之间的激烈竞争，又要提防入世后来自国外对手的挑战。2. 网站的规划一、网站的
21、定位商业网站的定位：互联网服务提供商（LSP ） ：（1）互联网接入商（IAP）以提供网络接入服务为主；（2）互联网内容提供商（ICP）以提供各类网络信息为主：综合性网站，专业网站，搜索引擎类网站，社区型网站，电子商务网站。确立网站的独特定位，发现市场的空白点所在，寻找未能满足的需求，包括以下方面：（1）网站的服务对象； （2）网站的服务形式媒体网站的定位：（1）走综合网站的道路（2）综合传统媒体的专业优势，成为专业型网站（3）根据自己的地域特点和传统媒体的地方影响，成为地方性门户网站个人网站的定位强调共享性，使用性和服务性二、网站的规划网站功能的规划用户服务；关系建设；用户分析；市场开拓和调
22、研；社会公关网站内容的规划（1）形象展示类栏目（2）核心服务类栏目（3）互动类栏目（4）倾斜服务类栏目网站表现形式规划名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 18 页 - - - - - - - - - 3. 网站的建设与推广一、网站的建设：域名的选择和虚拟主机的租用；网页的制作；网址的宣传二、网站的推广：利用搜索引擎；利用友情链接4. 网站的品牌建设一、网络注意力：报偿的保证 / 费力的程度 =选择的或然率二、网络品牌的形成：主导产品；特色服务；易用性；三、网络
23、社区的建设：社区定位；社区的版主（过硬的文字水平；组织、推动讨论的能力；人际协调能力）；社区的成员（社区成员类型：追求成就者，探索者，社交活动者，恶作剧者；社区成员的角色；成员资料的收集与分析；新成员发展）四、社区的管理机制：保护机制；激励机制五、网络社区的推广六、社区成员的现实交流5. 网站的资本运营一、网站资本运营的含义：以资本最大限度增值为目的，对资本及其运动所进行的运筹和经营活动。是一个纵横交错的运作结构，包括融资、上市，也包括并购、重组、投资等横向运营模式二、网络企业的融资方式：传统产业资本；风险投资；孵化机构；上市三、风险投资的获取风险投资公司的运作程序：初审；风险投资家之间的磋商
24、；面谈；责任审查； 条款清单； 签订合同； 投资生效后的监管；其他投资事宜商业计划书的准备：计划书摘要；经营计划；综合调查与分析；经营资料四、网络公司与并购意义: 实现资源整合，并通过规模效应取得快速发展；适应新形势的要求；找到网站的盈利模式；吸引传统产业资源第五章网络营销1. 网络营销简介概念：是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目的的一种营销方式。营销：对产品市场方面的影响；对营销活动的影响；对营销观念的影响；对企业组织的影响；对消费者的影响层次：企业宣传推广；网上市场调研；网上发展分销体系；网络广告；网上直销；网络营销集成策略：消费者；支付费用；便利；沟通2. 网络
25、广告一、网络广告特点：覆盖范围广泛；信息容量大；多媒体综合利用；兼具实时性与持久性；定向性强；可统计性；个性化；可直接与购买行为挂钩二、网络广告的基本形式：旗帜广告；图标；弹出式窗口；专栏赞助；文字链接；电子邮件广告；网上购物；隐性广告三、与网络广告有关的基本概念点击数（ Hits):从一个网页提取信息点的数量。点进次数（ Click Throughs):网络广告被用户打开、浏览的次数印象数（ Imprcssicm): 网页或广告图片被用户访问的次数页面浏览数（ Page Views): 网站各网页被浏览的总次数点进率（ Click-through Rate):网络广告被点进的次数与被下载次数
26、之比 ( 点进/ 印象数 )：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 18 页 - - - - - - - - - CPM (Cost per thousand impression每千印象成本）：即按广告被用户下载的次数收费。CPA (Cost per thousand Action每千行动成本 ) 广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后才按销售笔数付给广告站点较一般广告价格更高的费用人口页面（ Portal Page):点击广告后连到的页面，通常这个页
27、面不是商家网站的首页，而是针对广告内容专门设计的页面。四、网络广告的创意要素：媒体形式；位置创意与受众心理：感知；接受；记忆；态度；行动网络广告案例分析五、网络广告的投放网站的选择广告表现形式的选择网络广告的价格网络广告的监测网络广告的评测六、网站广告的销售网络广告销售的前提：网站自身建设好坏，在网络广告销售中占据着至关重要的位置网络广告销售的步骤：（1）广告销售的环境分析：时机、网民状况、竞争对手（2）网站广告资源的规划（3）网络广告标准的制定（4）网络广告资源的宣传（5）网络广告的售前服务（6）网络广告的售中服务（7）网络广告的售后服务3. 电子邮件营销一、邮件列表的功能和表现形式功能（目
28、的）：开展公司产品或服务的促销；形成与用户的交流、沟通；开辟一个新的广告空间；开展收费信息服务。按内容可分为：新闻邮件、电子刊物、网站更新通知等类型二、发行邮件的方式: 有自己的邮件服务器和相应的电脑程序，有专门的技术人员负责系统的运行和维护；利用群发邮件程序或第三方提供的发行平台三、建立邮件列表的主要资源四、电子邮件营销禁忌：滥发、没有主题或主题不明确、隐藏发件人姓名、内容繁杂、过于频繁、没有目标定位、格式混乱4. 网络数据库营销一、网络数据库营销的基本作用：帮助企业找到目标消费群体，进行市场细分更加充分地了解消费者的需要，为消费者提供个性化的服务。分析消费者需求行为以预测市场走向。在企业与
29、消费者之间建立密切的关系 二、网络数据库营销的优势：轻松实现动态更新。方便消费者主动加入名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 18 页 - - - - - - - - - 真正实现个性化营销三、网络数据库营销信息系统的组成：计算机网络，可以连接到互联网；网络数据库系统软件；大型数据库（数据仓库) ；营销信息数据统计、分析等处理软件包；数据库使用者，包括专业信息处理员、公司内部员工、公司的消费者以及公司的供应商特点：(1) 在营销数据库中，每个消费者的信息都应作为
30、一个单独记录加以保存，只有了解每个个体的信息才能细分市场，并可通过汇总数据发现市场总体特征。(2) 每个消费者记录不但要包含消费者一般的信息如姓名、地址、电话等，还要包含一定范围的市场营销信息，即消费者需求和需求特点，以及有关的人口统计和心理测试统计信息。(3) 每个消费者记录还要包含有消费者是否能接触到针对特定市场开展的营销活动的信息，以及消费者与公司或竞争对手的交易信息。(4) 数据库中应包含消费者对公司采取的营销沟通或销售活动时所作反应的(5) 大型数据应该可以自动记录消费者信息和自动控制与消费者的交易，即现自动营销管理。5. 电子商务一、电子商务的概念：是指综合利用LAN 、企业内联网
31、（ Intranet)和互联网网络进行的商业活动，包括商品服务与交易、金融汇兑、网络广告或提供节目等等，交易单位包括企业与企业之间、企业与消费者之间、消费者与消费者之间等。二、电子商务的分类：企业企业；企业消费者；消费者政府；企业政府；垂直型电子商务网站三、企业开展电子商务的发展阶段: ( 一) 初级层次建立易子实施的可操作系统( 二) 中级层次维系牢固的商业链( 三) 高级层次实现全方位的数字自动化四、电子商务中物流体系( 一) 电子商务中的“四流” ：信息流、商流、资金流、物流( 二) 美国的物流体系配送中心：一是将老式的仓库改为配送中心；二是引进电脑管理网络，实行标准化操作；三是连锁店共
32、同组建配送中心。主要有批发型、零售型和仓储型三种类型。跨地区速递： 这方面的代表是UPS公司。它运用了先进的物流和计算机技术，建立起了一个覆盖世界各地的发送中心网络。传统企业物流：这方面的代表是惠尔浦公司。委托给第3 方物流企业。第三物流是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作方式电子商务企业物流：这方面的代表是亚马逊（Amazon)公司。亚马逊公司的物流体系是保证其实现“最大的选择”（Biggest Selection)承诺的关键。，在仓储配送上一直借用第三方力量。( 三) 中国的物流配送体系连锁企业自有的配送中心；社会化的配送中心；共同配送中心。存在以下几个问题：经营
33、方问不明确；功能不完善，流程不合理；设备选择上存在误区；现代化程度低。五、电子商务中的安全问题安全控制要求：信息保密性；交易者身份的确定性；不可否认性；不可修改性常用的安全电子交易的方法和手段：密码技术；数字签名；数字世界戳；数字证书；认证中心名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 18 页 - - - - - - - - - 第六章网络中的传播1. 网络中的人际传播一、人际传播的基本概念：指个人与个人之间的信息传播活动，是社会生活中最直观，最常见，最丰富的传播现
34、象。寻求人际传播的动机：获得与生产、生活、和社会生活有关的信息从而精心环境适应决策；建立社会协作关系；自我认知和相互认知；满足人的精神和心理需求人际传播的重要特点：传递和接受信息的渠道多，方法灵活；信息更为丰富和复杂；双向性强。反馈及时，互动频度高，质量高；与组织传播相比，属于一种非制度化的传播。二、网络中进行人际传播的方式：E-mail ；网上聊天三、网络人际传播的特点：网络人际传播是一种以文字交流为主的传播网络人际传播具有广泛性网络人际传播常常具有偶然性网络人际传播具有匿名性个体在网络人际传播中具有多重性四、网络人际传播对物理世界的影响对物理世界人际交流质量的影响对人的社会化过程的影响社会
35、化的内容包括以下几方面：促进人格形成和发展， 培养完美的自我观念； 内化价值观念， 传递社会文化； 掌握社会技能，培养社会角色。五、网络人际传播的利用个体对网络人际传播的利用益处表现方面：(1) 网上积极的人际交流，能扩展人们的交际范围与能力，增加不同地域、不同文化背景的人们的交流机会；(2) 网上人际交流如E-mail 可以有效地提高工作效率；(3) 网上交流，在一定意义上，可以缓解人们的现实生活压力，调节心情。优势可起到心理治疗的作用，但滥用则可能带来相反的效果。新闻传播与人际传播新闻网站或传统媒体在进行新闻传播活动时，往往会有意识地利用人际传播的手段。这丰要表现为：E-mail或聊天，可
36、以成为一种采访手段。2. 网络中的群体传播一、群体传播的概念 (1)群体的分类：广义上的群体，指一切通过持续的社会互动与社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人类集合体；狭义上的群体指由持续的直接的交往联系起来的具有共同利益的人群集。?具备的特征：有明确的成员关系；有持续的相互交往；有一致的群体意识和规范；有一定的分工协作；有一致行动的能力。?一般来说，社会学研究者常常采用五种群体分类的形式：依据群体成员间关系的亲密程度来划分分为初级群体和次级群体。依据群体的正规化程度及其成员间的互动关系来划分分为正式群体和非正式群体。依据成员对群体的心理归属来划分分为内群体和外群体。依据成员的身份归
37、属来划分分为所属群体与参照群体。依据群体内人际关系发生的缘由及其性质来分分为血缘群体、地缘群体与业缘群体。（2）群体的功能：一方面对社会具有重要的作用，它是将个人与社会相连结的桥梁与中间纽带。另一方面，它对于成员个体名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 18 页 - - - - - - - - - 也有着重要意义，这主要表现在：群体是满足个人需求的重要手段；群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者；群体是个人表现和实现自我的场所与手段。（3）群体传播：群体传播
38、就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。?群体意识：指参加群体的成员所共有的意识，它包含几个方面：其一，关于群体目标和群体规范的合意；其二，群体感情；其三，群体归属感。?群体规范：指成员个人在群体活动中必须遵守的规则，在广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准。二、网络中的群体（1）网络群体的形成：一种群体是在物理时间已经存在，通过网络来发展群体成员间关系；另一种则是通过网络形成的新群体（2）个体对网络群体的认同与承诺群体认同（群体归属感） ：指群体成员从群体活动得到某种程度的需要满足而对群体产生的认同感。群体承诺的主要取向看，可分为三种性质：情感取向；工具取向；规范取向三
39、、网络群体传播的特点：（1）成员身份公开性与匿名性并存（2）重新赋权（3）群体压力程度与成员对群体的认同度有关四、研究网络群体传播的意义：（1）可以了解网络群体规范的形成；（2）有助于理解群体文化的形成与发展；（3）有助于建立网民与网站的牢固关系。3. 网络中的组织传播一、组织传播的概念：指组织所从事的信息活动，包括组织内传播和组织外传播。功能包括：内部协调；指挥管理；决策应变；形成共识渠道包括：下行传播，即即有关组织目标、任务、方针、政策的信息，自上而下地得到传达贯彻；上行传播，即下级部门向上级部门或部下向上司汇报情况，提出建议、愿望与要求的信息传达活动；横向传播，指组织内同级部门或成员之间
40、互通情况、交流信息的活动，其目的是为了相互之间的协调和配合。二、内联网和互联网对于组织传播的意义（1）内联网与组织传播（2）互联网与组织传播网络组织传播的特点：组织在宣传活动中可以更好地掌握主动权组织的网络宣传活动的效果，很大程度上取决于其网站的影响力三、组织网站的建立策略保持形象一致性； 以所有与组织有关的利害关系者作为自己的营销传播对象；建立良好的互动服务； 运用小策略，增加自己的组织在搜索引擎中被收集的机会。4. 网络中的大众传播一、作为大众传播媒介的网络的特点（大众传播：是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。） ：
41、(1)信息发布的低“门槛” (2)资源的无限性 (3)传播的跨国界 (4)传播的灵活性名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 18 页 - - - - - - - - - (5)传播的互动性 (6)传播信息的多媒体化 (7)信息呈现方式的非线性 (8)大众传播与其他形式传播的进一步融合 (9)网络不仅仅是媒介二、网络大众传播中的传播者 (1)网络大众传播中的传者和受者：传者与受者是指某个特定的信息传播过程的双方，网络的特点是使大众传播的反馈机制增强，因而使大众传
42、播者与受众之间的传播由单向转成双向互动。网络中人际传播和大众传播界限开始模糊，也强化了双向交流。承认信息传播过程中传播者与接收者之间界限的模糊，有劢于更好地认识网络传播的特殊性，并加以充分利用；指专业分工的两个不同角色，传者即指传媒；而受者是信息的消费者，也可以称之为“受众”。从总体看，网络传播者仍然以专业机构为主力，非专业人员参与传播会导致信息的复杂化，因而承认界限的存在是必要的，这有助于帮助网上专业传媒认识自己的责任与使命。 (2)网络职业传播者的构成：职业传播者（那些把传播信息作为自己在网上的主要目的，且传播行为具有持续性、规律性的信息发布者）；非职业传播者 (3)网络中专业新闻传播机构
43、的角色：信息的提供者； 信息指路人； 公众论坛的组织者； 规范的倡导者和监督者 （理想中角色）三、网络传播对传统大众传播理论的冲击(1) 网络传播的模式 (2)网络传播中的传播者 (3)网络传播中的受者 (4)网络传播的效果四、网络与大众传播的未来误区：用对一种媒体的感情，代替对其前途的理性关注；孤立考虑技术的可能性媒介形态变化的六个基本原则：共同演进与共同生存；形态变化；增值；生存；机遇和需要；延时采用第七章网络传播中的受众.网络受众的整体特点个体性虚拟性自主性参与性.网络受众的时代特征（）20 世纪 60 年代出生的人：网络对他们的生活也带来了影响，也有些人热烈地投身网络，成为网络的建设者
44、或使用者。但是，与更年轻的网民相比，60 年代出生的人，更多的是把网络作为一种工作与学习的手段，而不是生活方式的全部。相对而言，他们在网络中从事的活动更多的是使用邮件和其他信息服务，而不会把时间过多地花在聊天室里。一般来说，他们的网上活动更有规律，例如，常访问的站点、常去的BBS等。（） 20 世纪 70 年代出生的人：与60 年代出生的人相比，70 年代出生的人更容易接受和尝试各种新鲜事物，有时会走过了头。对于网络，更是如此。他们在网络中的活动也是丰富多彩的。他们会积极地追逐新的网络技术，尝试不同的服务，以不同的身份活跃在不同的聊天室或BBS里，他们花在网上的时间更长。由于经济的原因， 这一
45、代人的网上消费能力目前还有限，但从长远看，他们更容易接受网上消费乃至其他网上生活工作方式。（） 20 世纪 80 年代出生的人：目前是一支正在兴起的新生力量，而很快他们就会成为网络受众的主力。这一代人，特别是城市出生的人，有着天然优越的环境。这一代人自称为“新新人类”。他们一般有很强的进取心和成就欲；敢于自我设计，行为自主，个性独立，富有冒险和创新精神；爱学习，不断追求新知识、新技能，注重个人综合素质的提高；视野开阔，追求高质时尚的生活。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第
46、 12 页，共 18 页 - - - - - - - - - .网络受众的类型：默默无闻型；创业成名型；求知务实型；不可救药型；消遣娱乐型；招摇撞骗型；网络作家型人的社交类型可由“控制指标”（衡量的是一个人的主动性，根据指标高低可分为主动行为和被动行为）和“情绪指标”（被用来衡量人际交往中的情绪成分，根据指标高低可分为外向的行为和内向的行为）两个方面加以衡量主动+外向=开创者被动+外向=促进者主动+内向=控制者被动+内向=分析者.网络受众的心理（一）匿名心理（二）自我角色认定心理（三）受众的选择性心理：选择性注意（接触 ) ：受众接触传媒并非来者不拒，而是只将一定的传播媒介、传播内容作为自己的
47、注意对象。选择性理解：受众在注意到部分传播内容之后，还会根据自己的认识对内容进行解释。选择性记忆：在大众传播的内容中，受众只能记住其中部分，其中，被记住内容往往是与个人的兴趣、需要相符合的。在网络这样一个信息的海洋中，受众的选择会显得更加突出，这一方面是由于受众必须对信息有所挑选才能在有限的时间内获得必要的信息，另一方面则是由于网络更好地给予了受众主动权。（四）不同信息符号的接收心理（五）网络中的社会心理海德的“平衡”理论：不平衡的状态产生紧张，并产生恢复平衡的力量。对于平衡状态，他的定义是：在这种状态中被感知的个体与所感觉的情绪无压力地共存。纽科姆的“对称”理论：提出人有对和谐的需要。他用“
48、趋向对称的持续张力”（persistent strain toward .symmetry)来表达这种需要。并更强调个体之间为了达到“一致”而进行的传播。奥斯古德的“调和”理论：着重研究个体与“对象”及对象的“来源”三者之间的关系。更强调个体对“来源”的态度的意义。因此，从传播者角度看，臝得受者的信任与好感，是让对方接受自己观点的一个有效方法。网络与“从众心理” ：社会心理学，把个人因团体压力的影响，在知觉、态度、判断与行为上表现出与团体内大多数人一致的现象叫做从众。.受众参与网络传播一、受众参与网络传播的形式：对新闻传播过程的介入；对话语权的行使二、网络受众语言特点：有大量完全自造出来的词；
49、中文、英文、数字夹杂；利用键盘上一些符号来表达文字不能充分表达的情感。三、网络作品的类型：思辨型；大话型；戏说型；网络文学型.网络受众的“使用与满足”心绪转换；人际关系；自我确认；环境监测.网络传播模式对受众个体的影响一、网络传播的个性化对受众个体的影响：能够较好地满足个体对媒介的信息需求，减少冗余信息对他的干扰，节约人们的时间。二、作为一个复杂的信息环境，网络对受众个体的影响拟态环境和虚拟空间；信息过载与信息快餐三、网络传播技术对个体的影响：数字化；超链接；多媒体化；技术发展的无止境名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - -
50、- 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 18 页 - - - - - - - - - 第八章网络传播的宏观影响1. 网络传播与“把关人”理论一、把关人理论简介：最早由美国社会心理学家库尔特?劳因提出。传媒组织“把关”，首先直接体现为对新闻素材“新闻价值”的判断。另一方面，把关活动最终还受到传媒的立场、方针和价值标准的影响。二、网络中是否也存在把关人：在网络传播屮，被削弱的主要是政府的“把关”功能而不是专业新闻机构的“把关”功能。三、网络中如何把关宏观层面的把关，仍会是政府的直接把关，这方面的方式包括：(1) 通过技术手段进行控制来实现(2) 通过扶持重点网站来贯彻自己的