2022年淘宝网的营销策略 .pdf

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1、淘宝网的营销策略目录毕业设计（论文）任务书开题报告指导老师审查意见评审教师评语答辩会议记录中文摘要外文摘要正文部分引言 1 1 对淘宝网的电子商务模式的分析 1 2 淘宝网的营销策略 2 2.1 体验营销策略：免费就是硬道理 2 2.2 安全支付系统“支付宝” 3 2.3 特色的沟通方式 5 2.4 品牌娱乐策略 5 2.5 数据库营销策略 7 3 淘宝与 eBay易趣的竞争策略对比 8 3.1 广告 8 3.2 收费 9 3.3 客户 9 3.4 资金 10 4 淘宝网营销策略的实施问题及其对策分析 10 4.1 消费者的消费心理 10 4.2 诚信安全 12 4.3 物流 14 5 结束语

2、 16 参考文献 16 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 30 页 - - - - - - - - - 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 30 页 - - - - - - - - - 淘宝网的营销策略学生：柯康长江大学管理学院指导老师：任荣长江大学管理学院 摘要 随着网络技术的高速发展， 网民数量的不断增加， 互联网已成为

3、人们快速获取、 发布和传递信息的重要渠道， 互联网已经成了我们生活中的一个重要组成部分。 网上购物会是最近几年互联网发展的主要方向之一。说起网上购物就不得不提及淘宝， 淘宝网改变了中国电子商务的格局。 2003年 5 月阿里巴巴成立淘宝网，短短不到一年的时间，淘宝网在多个重量级别的指标上勇超有eBay背景的易趣网；两年多时间，迅速攀升为亚洲最大的购物网站。关键一点在于，这种速度还是以淘宝无法在中国访问量最大的几个门户网站做广告为前提的。淘宝网和易趣在服务方式上的跟随和在营销手法上的差异成为了广为关注的焦点，非常鲜明地展现了一个市场后进入者的眼光和技巧。本文主要研究分析了淘宝网的电子商务模式，运

4、用的网络营销策略，探讨其中所存在的问题，并提出了相应的解决对策等，对将要进入C2C市场的企业具有一定的借鉴意义。进一步普及电子商务和网络营销理念，从而使国内的 C2C市场能够健康正常、有序地不断发展成熟。 关键字 淘宝网电子商务模式营销策略网络营销淘宝网的营销策略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 30 页 - - - - - - - - - 引言淘宝网，顾名思义没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。淘宝网（www taobaocom ）是阿里巴巴 (中国) 网

5、络技术有限公司依托其在 B2B市场的经验和服务能力， 用亿元倾力打造的。 它希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易，旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。在非典爆发前的 2003 年 4 月，“淘宝”进行全封闭开发。一个月后的 5 月 10 日，“淘宝”的雏形被公布与众。今天，已经扩充成占据阿里巴巴公司总部大楼整整一层的淘宝（中国）网络有限公司。阿里巴巴四年多的经历，现在成了淘宝创业的基础。经过两年多的苦练内功和边缘突破，截至2005 年底，店铺数超过60万，上载商品超过 3000万件，注册会员近 1500万，淘宝网每日平均流量超过 1 亿，当年成交量超过85 亿

6、，是中国增长最快的电子商务网站，在线商品数突破1079万件，成为中国乃至整个亚洲最大的网上商城，第三季度总成交金额达到23.4 亿，逼近 04 年整个中国 C2C市场交易额。这些已经被很多人称之为“淘宝奇迹”。淘宝网目前已经成为中国领先亚洲最大的个人电子商务交易平台。根据中国网络发展研究中心报告显示，以成交金额衡量， 淘宝在整个中国 17 亿美元的在线拍卖领域获得了72% 的市场分额，而 eBay易趣只有 27% 。淘宝网改变了中国电子商务的格局。1 1 对淘宝网的电子商务模式的分析淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式，其特点类似于现实商务世名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - -

7、 - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 30 页 - - - - - - - - - 界中的跳蚤市场。其构成要素，除了买卖双方外，还包括淘宝网所提供的交易平台，也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管理员。在这个 C2C模式中，淘宝网扮演着举足轻重的作用。首先，网络是一个虚拟却又庞大的区域。如果没有一个像淘宝网这样知名的 (依托在阿里巴巴 ) ， 让交易双方信任的电子商务平台来联系买家与卖家，那买卖双方是很难完成交易的。其次，淘宝网还担负着对交易过程和买卖双方信用的监督和管理职能，最大限度地防止网络欺骗的产生。再次

8、，淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。现在，淘宝网能够为卖家建立网上的个人店铺， 发布商品信息。 帮助买家快速地查找所需商品，实现电子支付。正是由于有了这样的技术支持，C2C的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。因此，在这个电子商务模式中，淘宝网是一个至关重要的角色。它的成功与否直接影响着这个商务模式的运作。但是，从另一个方面来讲，淘宝网又必须依存于交易中的买卖双方。淘宝网的开发、维护与运作需要大量的资金。它要想生存和发展，必须为其会员提供更加完善和个性化的服务，最大限度地提高会员的忠诚度，并不断发展新的会员。这样在聚集了一定的人气基础后，才能选一个适当的时机，向交易中的买卖双方要其存在

9、与发展的资金补充，并在最后产生利润。由此可见，买家、卖家、成熟的电子商务平台三者之间互依互存，不可分割。它们共同组成了目前中国C2C这种电子商务模式的基本要名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 30 页 - - - - - - - - - 素。2 2 淘宝网的营销策略32.1 体验营销策略：免费就是硬道理众所周知，淘宝是中国第一家免费的C2C网站。从其 2003年 7 月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网

10、商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。4 对于 C2C的网站来说， 如果消费者没有体验， 是很难评判网站的好坏的。为了让目标客户群体能够感受淘宝，淘宝把眼睛盯在提升客户体验上，打出了免费牌。当然，淘宝能赔本赚吆喝是因为它有阿里巴巴的强大支柱，另外融到的8200万美元风险投资也是其继续烧钱的后盾。从目前的用户体验的角度， 淘宝打出的免费牌似乎更为合乎当前情势下中国用户的需求， 在吸引用户上具有更大的优势，这就和互联网刚刚兴起的时候，免费邮箱吸引了很多的消费者一样，而如今，邮箱收费已经不是什么新鲜事， 还备受很多消费者的欢迎。 淘宝通过用户的

11、不断的体验和感受，培育起用户的感情、习惯和服务的信赖之后，要赚钱就易如反掌了。淘宝网的免费政策也确实让很多eBay易趣的用户蜂拥而来。据悉，已经有70%eBay 易趣的卖家同时在淘宝设有店铺。这给eBay易趣带来了很大的压力，决定在中国市场宣布大幅度降低产品名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 30 页 - - - - - - - - - 登录费用，但是，虽然2005年的降价幅度超过50% ，但是这种“半免费”制度，与中国用户真正需要的完全免费还有很大距离。淘宝

12、的这种免费策略虽然前期需要很大的投入，但是作为长期的运营来说，无疑是非常有价值的，这说明，作为市场的跟随者，在短期内不能以快速盈利作为目标， 而一定要让用户能够有机会免费体验，加深用户对你的感情，培养使用经验，在体验中，用户自然就会将你和竞争对手进行比较，从而就可能转向你。应该说，淘宝的免费策略是为了吸引更多的人一试身手， 以增加网站流量， 以在未来合适的时机收费。凭借免费这把利器， 淘宝迅速切入了原本为易趣垄断了超过8 成的中国 C2C市场，并且在两年多时间里面，从对手手中夺下了超过60% 的市场分额。 5 2005 年 10 月淘宝网宣布继续免费三年。这是继2003 年淘宝成立并宣布免费后

13、，又一次重大的市场举措。 商品数一下就飙增了好几百万，而它一而再的免费态度， 甚至号召全行业免费的呼声， 让对手越发陷入被动，并最终在不久前也宣布走上免费之路。2.2 安全支付系统支付宝支付宝是淘宝网安全网络交易的核心保障。支付宝服务自2003年 10月 18 日在淘宝网推出以来，在短短两年半的时间内，迅速成为会员网上交易不可缺少的支付方式，深受淘宝会员喜爱， 引起业界高度的关注。支付宝服务是互联网企业的一个创举，是电子商务发展的一个里程碑，从实质上突破了长期困扰中国电子商务发展的诚信、支付、名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - -

14、- - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 30 页 - - - - - - - - - 物流三大瓶颈。 6 2.2.1 支付宝：“有支付宝，天下无贼！”支付宝是为用户提供网络代收代付的中介。“支付宝”大为增强了淘宝网购物交易的安全性，成为国内最安全的网上支付工具。经过不断的改进，支付宝服务日趋完善。为了更好的运营支付宝，为用户提供更优质的服务，成立了支付宝公司，并于2004 年 12 月 30日推出支付宝账户系统。 2005年 7 月 25 日，淘宝网个人认证系统升级，即“支付宝认证”。所有支付宝会员和淘宝会员都可以申请通过支付宝认证， 拥有支付宝认证图标。 而拥有

15、这个认证就相当于拥有了网络身份证。 2006年 3 月 9 日支付宝数字证书重磅出击，安全性更为提高。2.2.2 支付宝运作的实质支付宝，是支付宝公司针对网上交易而特别推出的安全付款服务，其运作的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前， 由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。使用“支付宝”可以有效降低交易中的支付风险。买家确定购物后，先将货款汇到支付宝，支付宝确认收款后通知卖家发货，买家收货并确认满意后， 支付宝打款给卖家完成交易，主动权在手，无后顾之忧！在交易过程中，支付宝作为诚信中立的第三方机构，充分保障货款安全及买卖双方利益。2.2.3 支付宝的特色服务支付宝数字证书：数

16、字证书也称CA证书或电子密匙证书，利用它可以在互联网上识别不同用户和加密传输数据，并能根据用户的身份给名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 30 页 - - - - - - - - - 予相应的网络资源访问权限。 只有在安装了数字证书的电脑上登录账户才能对账户资金进行操作， 切实保障用户的账户安全。 实生活中的支付宝实名认证： 支付宝实名认证维护网络诚信，奠定了支付宝安全交易的基石。支付宝监控系统： 支付宝拥有先进的反欺诈和风险监控系统，有效降低交易风险。战略合

17、作伙伴： 支付宝与国内各大银行建立的战略合作伙伴关系，与银行无缝对接。短信及时提醒：支付宝免费短信提醒，任何资金的变动都立刻知道，采取行动。全额赔付承诺：支付宝提出“你敢付，我敢赔”服务承诺，使用支付宝购物，受到损失将获得全额赔付，让用户购物没有后顾之忧。安全交易流程：支付宝交易付款，收货满意后卖家才能拿钱，100%安全。2.2.4 支付宝的优势第一，阿里巴巴以及旗下的淘宝网良好品牌形象的打造支撑起了支付宝，增强了信用度。第二，银行对于中国消费者来说就是诚信的保证，因此支付宝与银行等金融机构的合作大大的降低了用户对网上支付风险的担心。第三， 淘宝网与天津大田集团、 宅急送等国内知名物流公司紧密

18、合作。物流系统的加入将更坚固网络交易的安全性，进一步防止了欺诈行名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 30 页 - - - - - - - - - 为，提高支付宝的运作效率。第四，由于使用了支付宝而被欺骗遭受损失的用户，支付宝将全额赔偿损失，这种“全额赔付”制度在一定程度上也取得了大多数用户的信任。第五，支付宝对每笔交易的数据都会有详细的记录，一旦出现纠纷就有据可查。 7 2.3 特色的沟通方式2.3.1 “旺旺”交流工具淘宝中的旺旺， 集成了即时的文字、 语音

19、、视频沟通、以及交易提醒、快捷通道、淘宝名片、最新商讯等特色功能， 是网上交易必备的工具，类似于 QQ 等工具。但是，它的行业特性是非常明显的，它主要为交易中的买卖双方提供一个实时的交流。从而大大提高了商品的成交量。2.3.2 淘宝助理淘宝助理是一个功能强大的客户端工具软件，它可以帮助用户编辑商品信息，快捷批量上传商品，并提供方便的管理界面。淘宝助理的特点： 离线管理轻松编辑商品信息； 在数秒内建立专业的商品销售界面； 一次快速成批上传大量的商品；使用模板建立并管理多件商品档案；常用的交易方式，轻松存为模板。8 2.4 品牌娱乐策略据 2004 年 12 月针对北京、上海、广州、深圳、杭州、南

20、京、武汉等大型经济发达城市的调查结果显示，淘宝网的品牌知名度已经达到名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 30 页 - - - - - - - - - 96% ，并成为了 41% 消费者首选的购物网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。淘宝品牌的超速成长， 其娱乐营销模式功不可没。 淘宝网的娱乐营销触角已延伸至影视、体育、慈善等各个领域。9 2005 年淘宝网冠名大型日播明星访谈节目明星。作为与淘宝网明星 Bigs

21、tar 的互动环节之一，淘宝网专门设置了一条 “明星街”，夏雨、袁泉等十位明星将成为首批专卖店店长。明星街上的所有物品将通过淘宝网进行拍卖，拍卖所得将全部捐给联合国儿童基金会。淘宝网和热门电影保持密切合作。除了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法外， 双方还在影视副产品网络合作开发和网络增值方面建立伙伴关系。在影片的开机、封镜、明星道具拍卖等方面，双方都有合作。如天下无贼上映前后，关注淘宝网和此次拍卖的用户很多， 抢手的几件商品都有100 多人出价，而单个商品的浏览量更是达到 1 万多人次。同样的合作还包括韩城攻略、头文字 D和夜宴，有力推动了淘宝品牌的不断增值。淘宝冠名 2005

22、世界摩托车大奖赛 (MotoGP)中国站、 与 VISA建立合作。还一直热心社会公益事业，海啸企业家义卖、成龙邮票、劳伦斯获奖运动员私人物品的在线拍卖， 拍卖所得将全部捐赠， 为中国慈善事业贡献力量。处处显示出了淘宝要成为领先品牌的远大志向。2005 年 9 月 27 日，淘宝网在北京举行了“超级买家 的启动仪式，目的是在国内寻找成熟的网购用户。淘宝超级BUYER 秀电视总决选，本质上就是网购的电视互动版，活动节目化，节目互动化，品牌元素名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第

23、 11 页，共 30 页 - - - - - - - - - 就是节目内容，实现了彻底的品牌娱乐模式。现代市场运作的规律是：传媒制造话题，话题引起流行，流行引导消费。淘宝网将网民偶像送上湖南卫视表演才艺和分享网购经验，而湖南卫视超强的人气又引导电视观众关注和体验淘宝网，这种强强联合的娱乐营销不但可以制造网络和电视的超级明星，而且为淘宝网迅速聚集超强人气，有效刺激消费者的网络购物体验。活动其间，淘宝网投放大量的户外广告、电视广告、报刊广告、网络广告，以支持和确保淘宝超级BUYER 秀活动主题的鲜明和高涨的人气。如在 MSN 客户端挂上淘宝广告，在网站首页制作淘宝超级BUYER专题。在搜狐、新浪首

24、页投放大量广告。 在北京、上海、深圳、杭州、南京、成都、长沙等地投放公交车站大幅灯箱广告，铺天盖地，有些“全国媒体一片橙色”的感觉，形成广告上的强势和冲击力，受众被置于垄断性的广告环境中， 特别是有个性的广告创意和画面，给全国人民留下深刻的印象。 在目标人群的媒体接触点上进行短时间密集媒体轰炸，配合公关新闻炒作，形成轰动性事件效应。联合MOTO 娱乐现场、淘宝网明星BIGSTAR 、央视或湖南卫视或浙江卫视栏目结合及部分电视、广播、报刊媒体，跟进活动进程，发布淘宝网超级 BUYER 事前造势新闻，追踪活动花絮，后期相关报道。“超级买家” 活动把淘宝网的特性和使用功能充分地表达出来，且没有因为商

25、业化运作而伤害品牌品质，相反有力地刺激用户参与和注册会员数量增长。由于主题是淘宝秀，使用淘宝网平台和工具，淘到宝贝，展示网上和电视上出来，并且需要网络拉票和投票，超级BUYER名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 30 页 - - - - - - - - - 们在网上展示了自己的剧照、参赛合影，撰写比赛日记，发起公益活动，等等。在淘宝网举办超级BUYER 秀海选期间，网页的日浏览量超过一亿，参与秀宝贝的网友超过13400人次，两期海选的投票总数更高达 48 万

26、，活动吸引了来自全国各地网友的关注，也引起了 1200 万淘宝会员在论坛里关于超级BUYER 活动的大讨论。 这些丰富多彩、 形式多样的互动方式，吸引巨量用户流量、参与评论、投票中奖。充分的参与和互动推广，为网站聚集到超高的人气。淘宝网成立以来持续不断拓展品牌娱乐触觉，设立论坛、拍卖影视道具、增加明星街、举办超级BUYER 秀活动，等等，尽可能的使品牌个性化、娱乐化， 使其在受众心目中产生一种依赖效果。使淘宝网人气高涨，引领其向全球最大个人交易网站目标迈进。淘宝在 eBay易趣的封锁中创建品牌，给市场跟随者带来的启示是，在传播手段上和竞争对手差异化，避开对手的正面攻击， 采用多种手段来组合进行

27、立体式的整合传播， 是跟随品牌迅速赢得品牌知名度的关键。当然也提醒那些被跟随的品牌，与其花费资金阻击对手，不如投入到自身的品牌维护的工作中来，恶意阻止和封杀竞争对手是徒劳无功的。 10 2.5 数据库营销策略2.5.1 广告监测系统的利用目前淘宝网在广告投放中充分使用了广告监测系统。通过及时分析处理监测到的数据， 每天都可以通过检测系统得到前一天所投放网络广告的数据，包括用户浏览数量、点击数量、进入网站途径、以及在网名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 30

28、页 - - - - - - - - - 站上的行为等等。 比如淘宝在某个网站投放了首页广告，通过数据检测，看到该网站主页有效访问流量是20 万人/ 每天，也就是每天有20 万人看到了淘宝网的广告，然后统计点击广告人数，访问者点击后进入淘宝网后又有何行为，比如看了5 个页面的人数，看了10 个页面的人数，进来后马上就离开的人数。这样通过不同网站的比较，就可以知道在哪个网站的受众对淘宝网更有兴趣。再比如，一些淘宝网用户对手机很感兴趣，经常在淘宝网买手机、换手机。对于这些用户群进行分析， 可以准确知道这一类的消费者最常浏览的是哪些网站。 这样就可以有针对性地在相应网站、频道进行投放，并设计其感兴趣的

29、广告内容，通过网络做到精准的营销和推广。2.5.2 邮件广告的数据利用目前邮件供应商可以为淘宝提供包括邮件地址在内的很多数据，比如邮件使用者的性别、年龄、收入、经常浏览的网站、对哪些产品感兴趣等。这样，淘宝网就可以有针对性地发DM 邮件。并且还可以利用网络技术，统计受众的反应，如点击邮件数量，打开后又点击了哪些内容，进入淘宝网站后又做了什么等，由此可以衡量邮件广告的成功率、广告内容的满意度等指标。11 3 淘宝与 eBay 易趣的竞争策略对比说起淘宝就不得不提及eBay易趣。我国现阶段较大的C2C模式的电子商务站点是淘宝和eBay易趣。易趣网络信息服务有限公司和上海易趣贸易有限公司于1999年

30、 8 月成立。2002 年 3 月，易趣获得美国最大的电子商务公司eBay的 3000名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 30 页 - - - - - - - - - 万美元的注资，并同其结成战略合作伙伴。淘宝网站的崛起，严重的威胁着eBay易趣的地位。3.1 广告不可否认，淘宝今天的成绩让人刮目按易观国际2005年 12 月 7日发布的报告，目前在中国C2C市场上，淘宝占据了57.10% 的市场份额，而 eBay易趣只占 34.19% 。但在最初，淘宝的使

31、命，只是为了防御 eBay易趣。然而， 2003年 7 月破茧而出的淘宝，几乎不被人看好。当时，中国的 C2C市场已是易趣一家独大，淘宝更被易趣的收购者惠特曼预言“会在 18 个月内夭折”。那个时候， eBay易趣与新浪、搜狐、网易、 TOM 等门户网站达成独家广告协议。如果这些网站与淘宝、 雅宝等同类拍卖网站发生宣传方面的任何合作时，易趣要对合作的网站进行高额罚款。淘宝只好曲线突破，在数以千计的个人网站上投放广告。与此同时，淘宝的广告还出现在线下的地铁、公共汽车上等。不久，新浪与搜狐先后倒戈。于是，到2004年 10 月，eBay易趣宣布对中国市场再投入1 亿美元用于市场推广和技术改进， 并

32、开始选择强势电视台、电台及网站，开展地毯式轰炸的广告攻势。这一次，本是步步为营的淘宝，却“躲进防空洞”，砍掉了三分之二的市场预算，并且头7 个月冻结了广告费用。 eBay易趣投入的 1 亿美元不仅帮助了中国电子商务市场的培育，也帮助了淘宝。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 30 页 - - - - - - - - - 到 2004 年年底，以年度成交总额 (GMV) 这个指标来衡量， 淘宝网在中国在线拍卖市场上的占有率急剧攀升至41% ，eBay为 53%

33、 。而在这年年初，淘宝网的占有率仅为9% ，eBay占有率则高达 90% 。3.2 收费免费，被认为是淘宝网当初成功“虎口夺食”的法宝。淘宝凭借免费这把利器，赢得了更多的用户群，迅速赶超eBay易趣，成为中国最大的 C2C网站。素以“收费”著称的 eBay易趣网站自 2005 年 5 月 1 日第一次大规模调整网站物品登录等相关费用所有的交易物品登录费全部下调，橱窗展示变为免费，普通店铺月租费下调30% 。4 个多月后， eBay易趣再次调整价格，并推出免费开店、减少商品登录费等优惠政策。从正式上线以来，淘宝的所有交易活动都是免费的， 不像最初的易趣，要从整个交易中收取不等的手续费。淘宝的免费

34、策略可以说是C2C市场的一剂强心剂。 但是免费的午餐不可能一直吃下去， 在市场还未培育起来的情况下就采取收费模式是不可行的，关键在于时机。到 2005 年 10 月，淘宝宣布，将在此后3 年继续免费。而 eBay之前走了几招臭棋，如今只能跟着淘宝的节奏跳舞。3.3 客户淘宝获得今天的成功， 免费是一方面原因， 但淘宝占据优势的原因在于注重用户社区体验，界面友好，反应迅速等。eBay易趣在交易的全球化方面，以其先天优势棋高一筹。除了具备名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1

35、6 页，共 30 页 - - - - - - - - - eBay提供的全球网络资源外，Skype也是 eBay易趣强有力的战略武器。eBay易趣将利用 Skype提供极为便宜的国际长途，加强国内外客户的联系， 促进高端买家和卖家的沟通。一场全方位的本土化改造工程已在其手中启动。除此之外，eBay还有更多新型资产，比如贝宝、客齐集等。eBay除了利用美国社会本身健全的个人信用制度之外，还充分调动了会员本身的力量去建设和维护整个交易平台的安全运转。为此，淘宝促使会员自发成立了以地域为特征的各地商盟，自助式的管理打破了淘宝与会员之间的隔阂。 商盟将当地的淘宝卖家组织起来，互助性地开展活动，互相之间

36、交流商品买卖心得，培训会员如何拍摄图片、如何寻找货源、如何定价 ,3.4 资金整个网站的运营，都需要背后强大的资金支持。更何况，eBay易趣与淘宝，都是不缺钱的孩子。2005 年 1 月，eBay宣布对易趣追加投资1 亿美元。 2005年 10 月 20日，在 eBay公布其第三季财报的同一天，阿里巴巴宣布向淘宝增资10 亿元人民币。在中国市场，淘宝和eBay易趣的竞争是一个长期的角逐。中国的互联网电子商务还未成熟， 现阶段的第一要务并非盈利，而是设法取得行业领导地位，从而在潜在用户的心理中取得主导地位。两者的争斗，看来还将步步为营地进行下去。4 淘宝网营销策略的实施问题及其对策分析名师资料总

37、结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 30 页 - - - - - - - - - 4.1 消费者的消费心理12就中国目前的情况而言， 真正的网上购物时代还没有到来，人们对这种崭新的消费方式还不习惯或者说不适应。中国人习惯了现金交易，电子货币还没有完全融入他们的生活。他们也不愿意为网络交易平台的使用付费。 淘宝族们之所以选择在网上开店就是为了降低成本。而使用网上支付是要付费的， 虽然安全保障了， 但无形之中又增加了交易成本。对于 C2C的这种以个人和个人之间的小额交易为

38、主的商务模式来说只有低成本才有生存空间。C2C的发展必须考虑本土C2C的这种特点，在降低收费标准的同时，逐渐改变国人原有的消费观念。具体地说，有以下几点做法: 4.1.1 建立良好的企业形象，提高网络商品品牌知名度网络营销是建立在消费者的消费动机的基础上，消费者的消费动机越强烈越容易产生消费行为。 网络营销通过多维立体地宣扬企业及网络商品，扩大企业和企业产品的知名度，从而使网络营销获得成功。消费者如果在一些热门网站的广告中，频频见到某品牌的网络商品， 势必增加其对该商品的注意和记忆， 进而对这一网络商品产生良好的印象。消费时便会在情感上对这种商品有先入为主的感觉，极大地增加了消费行为发生的机率

39、。4.1.2 坚持虚拟商店的便利性，为消费者提供更好的服务向消费者提供快捷、便利、 周到的服务是每一个网络营销组织的宗旨，网络营销组织应增加通往购物消费网站的链接，保持消费者购物消费名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 18 页，共 30 页 - - - - - - - - - 渠道的顺畅。同时应当保护消费者的利益，对商品质量予以保证，并与消费者在货款支付方式、 送货及时与否、售后服务等方面，建立“一对一”的信息反馈联系。4.1.3 建立消费数据库，充分了解顾客的消费需求和

40、消费心理借助网络技术， 企业可以建立顾客的资料数据库，将曾经购买过企业产品的顾客， 以及末来可能购买产品的潜在顾客的相关资料，存入企业的数据库，通过数据挖掘等技术， 探寻顾客的消费需求和消费心理。如顾客回头率的统计和测算、 顾客购买动因的调查和分析等，就是对重复购买产品的顾客数量和次数建立一个经常性的监察系统，并能随时作出分析。 还必须经常了解前来购买商品的顾客为何而来，这样才能有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式， 以更好地适应目标顾客的真正需要，培育顾客的忠诚度。因为即使是购买同样的商品，不同顾客的动因也可能不一样，有的追求质量，有的讲究外观，有的贪图方便，有的则喜欢其文化内涵。如果提

41、供的产品、服务以及信息同顾客的购买动因不一致， 即使他买了也不一定十分满意，下次很可能不再光顾。所以必须用一定的方法，了解顾客的购买动因，并集中起来加以分析。然后根据大多数顾客或忠诚顾客的主要购买动因来调整其的产品、 服务或宣传策略， 使得产品和服务能真正满足顾客的需要。4.1.4 充分利用网络聊天的功能通过发挥网络聊天的功能， 开展消费者联谊活动或在线产品展销活动名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 19 页，共 30 页 - - - - - - - - - 和推广活动。

42、 这是一种调动消费者情感因素，满足消费者个人社交动机，促进情感消费的方式。4.1.5 个性化营销个性化营销的主要内容包括:用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、 根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。 个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。4.1.6 保障消费者的权益，积极推进网络营销的法律进程网络营销，利用网络订货、 网络销售，进行无纸贸易。 在网络营销中，用数字鉴名代替传统印章，鉴订电子合同，出具电子

43、发票，这过程涉及数字鉴名、电子发票、电子合同的法律地位和效力问题。应当营造规范的网络营销法律环境，保障交易有序地进行。此外，网络营销的商业文书在公众网上传输，存在信息安全问题、隐私权保护问题、交易规范和数据交换标准问题。消费者在这一系列的环节中出现差错，都会直接影响到消费者的权益。因此，加紧出台有关网上交易安全性的法律、政策和技术规范， 是积极推进网络营销的有效措施。维护网络消费的交易秩序，保障交易安全，才能使网络消费者敢于消费、乐于消费。4.2 诚信安全“诚信”已成为阻碍中国电子商务发展的最主要因素，诚信问题的建名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - -

44、 - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 20 页，共 30 页 - - - - - - - - - 设不是一蹴而就的事情，是一个长期的过程。中国电子商务协会日前建立了电子商务协会诚信评价中心，并出台了基本规范，对电子商务企业的诚信度进行评价。评价中心作为行业自律的第三方认证机构， 将采取企业自愿参与的原则， 选择部分电子商务业内有实力的企业参与。 逐步建立信用监督和失信惩罚机制，并形成与国际接轨的电子商务信用服务体系。支付宝是淘宝网安全网络交易的核心保障，但它也存有弊端。首先，我国对于网络法律的立法不完备，没有很好的信用机制， 支付安全得不到很好的保证。

45、其次，由于不是面对面交易，人为因素无法防止，一旦出现纠纷买卖双方往往各执一词，相关部门也很难取证。另外，支付平台流程有漏洞，不可避免的出现人为耍赖，不讲信用的情况。例如：在淘宝网交易过程中， 买方收到商品却故意以没收到商品为由要求退款，沟通后取消退款， 但如果卖方不申诉按照流程规定货款就会退还给买方， 而且买方有可能会一直不向淘宝网确认收到商品，这是目前支付平台无法解决的。淘宝采用的实名认证程序和信用评价体系对于诚信安全也起着至关重要的作用。信用评价，信用度，星级构成了淘宝的评价计分体系，淘宝会员在淘宝上的每一笔交易成功后，双方都会对对方交易的情况作一个评价，这个评价就是信用评价。它是公平、公

46、正的，是建立网络诚信制度的基础。为了给建设安全诚信的网络交易平台提供一个坚实后盾，淘宝网于2005 年起在原有工作基础上，专门成立了网络安全部。这个部门特名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 21 页，共 30 页 - - - - - - - - - 意聘请了原公安系统具有多年刑事侦察经验的高手负责，由富有网络技术和反网络诈骗经验的人员组成。他们将使用各种技术工具、 结合自身多年积累的专业经验，专职负责跟踪监视淘宝网的日常在线交易，并不断制定和完善系统流程中的所有安全保护措

47、施。但这对诚信制度的建设还是不足够的，所以从以下几点详细的分析了我国电子商务诚信问题应采取的对策。4.2.1 创造良好的电子商务支撑环境为了引导全社会的电子商务活动健康、有序地发展， 要以企业信息化和金融电子化为突破口， 让有条件的企业和企业银行在政府和金融机构的支持下， 完善内部的支撑条件。 企业信息化程度对电子商务的发展有很大影响，政府要为企业信息化做好组织工作， 制定好发展规划，成立专门协调机构负责全国电子商务的业务、技术、政策、法律等的协调和制定工作，确立“市场导向、企业推进、政府监督”的模式，搞好信息化基础设施建设。电子商务交易涉及到的信用与支付问题，需要有高质、高效的金融服务及其电

48、子化的配合，建立个安全、严密、可靠的社会范围的电子货币支付系统，提高银行电子支付水平， 实现真正的网上支付，以确保我国电子商务健康、稳定、可持续发展。4.2.2 加强法律法规和政策的建设针对目前电子商务活动开展的势头，政府有关部门应给予极大的重视和扶持，更要加大监管力度。依据我国的国情和电子商务的特点，尽决制定出一套相关配套的法律法规，从而解决我国电子商务发展所面临的法律法规问题，使电子商务活动有章可循，有法可依。例如，网名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 22 页，共

49、30 页 - - - - - - - - - 络管理与信息安全保护； 电子合同与电子签名的认证； 税收与保险法律法规等。此外， 对票据法、广告法应该根据电子商务发展情况加以补充、修改和完善。与此同时，还应加强信用监督和失信惩戒力度，这样才能增加企业和广大消费者对电子商务的信任感，推动电子商务在法治化的、有秩序的环境中运行。4.2.3 加强社会信用体系的建设从电子商务在我国的发展来看， 我国信用体系建设己远远不能满足飞速发展的电子商务的需要， 在长期以来的计划经济体制下，我国还缺乏成熟的信用制度支撑电子商务的发展。随着电子商务活动在全社会的广泛展开，社会信用体系的不完备让人们感受到了切肤之痛。

50、因此，也将社会各界的视线聚焦到网络交易的安全与信用上。先进的科学交易方式固然在技术方面, 银行结算方面、信息传送方面有其优点， 但一定要有与其匹配的社会环境、法律环境和相应的道德水准。 所以，我们不能只是着眼在先进的电子商务交易方式上的引进方面而忽视了我国的实际国情。应积极开展电子商务信用体系建设的探索工作，加快研究电子商务信用管理体系，包括：研究和制定交易规则、企业内部风险管理与控制机制、客户和供应商的信用分析与管理等，还要建立个人和企业完善的信用体系和规定信用查询制度，以实现在具体化、 可靠性基础上所进行的“虚拟化”交易。同时利用法律手段打击网上犯罪，以保护网上消费者的合法权益，营造良好的