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1、内容提要：客户资本是企业智力资本的重要组成部分，它是指企业与业务往来者之间的组织关系的价值，是客户与企业保持业务往来关系的可能性。本文认为，客户资本是企业与客户共同形成的学习性资产，具有极强的外生性和较弱的投资性。客户资本可通过一系列的指标来度量。 企业客户资本的管理应通过建立客户主文件、建设客户关系管理(crm) 系统、 设立呼叫中心、进行组织变革和培育适合客户资本管理的企业文化等途径来实施。客户资本是企业智力资本的重要组成部分。上个世纪 90 年代初， 瑞典斯堪的亚公司的智力资本主管列夫埃得文森和加拿大帝国商业银行的休伯特圣翁奇提出了智力资本的概念。他们认为，客户资本是指企业与业务往来者之
2、间的组织关系的价值，是客户与企业保持业务往来关系的可能性。一般地说，构成客户资本的基础是客户库、营销渠道、企业信誉、服务力量和客户忠诚等。一、客户资本的特点与传统的资本形态及企业智力资本中的人力资本、结构资本相比，客户资本存在如下特性：1客户资本是企业与客户共同形成的学习性资产企业是形成客户资本的主导力量，但不是惟一的力量。客户资产的形成是企业与客户交互学习的结果。客户应该是企业知识的重要源泉，是企业创新的重要因素。企业应该向客户学习的方面包括： (1) 客户通过“用中学”形成的知识；(2) 客户需求的变化；(3) 客户单位的技术瓶颈； (4) 客户可能使用某种更新产品的能力；(5) 客户设计
3、产品的技能。2客户资本具有极强的外生性与固定资产、流动资产、结构资产、人力资本等内生性资产形态相比，顾客资本的形成、维持和运用均不能由企业单方面决定，它在更大程度上取决于顾客的价值观、态度和其他心理特征。此外，顾客忠诚度的培养和维系还受到竞争对手竞争策略的改变和行业环境改变的影响，因此，企业的客户资本具有极大的外生性、动态性和不确定性。企业对客户资本的投入必须有延展性和长期性，不能一蹴而就。3客户资本具有较弱的投资性固定资产、流动资产、结构资产、人力资本等资本形态均可通过直接投资、专利技术入股、管理模式的输出等方式而形成权益资本。而企业客户资本的载体是客户，客户强烈的能动性、多样性和选择性使得
4、企业无法将顾客的忠诚度作为投资的工具，而只能将客户资本中的营销渠道、服务力量等当作权益资本来获取投资收益。4客户资本具有极强的价值整合性在企业经营管理的各个方面，不同的资本形态发挥着不同的作用。企业的职能管理必须服从于、服务于企业的价值观，而不论企业遵循何种价值观念，最终都必须通过客户才能实现。客户不仅是企业的利润来源，而且是企业承担社会责任、实现企业宗旨的重要载体。因此，没有良好的客户资本，企业其他资本形态的效益发挥和价值实现就没有可能。二、客户资本的衡量客户资本的形成是一个动态的过程，应该像其他资本形态那样具有可度量性。为了反映客户资本的存量、结构和动态特性，瑞典斯堪的亚公司设计出了本公司
5、的客户情况表( 见表1) 和智力资本平衡表。智力资本平衡表包括5 个方面的内容：财务、顾客、运作过程、更新和发展、人力资源。顾客部分设置了27 个指标，反映5 个方面的内容：顾客类型、顾客忠诚度、顾客角色、顾客支持和顾客成功。更新和发展部分反映的是企业未来的发展基础，它用61个指标来衡量以下几个方面的内容：顾客、市场吸引力、 产品和服务、 战略伙伴、 基础设施、员工。应该说，这一方面的大部分指标仍然是企业客户资本的表征。2 企业顾客资本的更新和发展部分衡量指标：(1) 市场费用生产线； (2) 改善“方法和技术”所占的时间比例；(3) 顾客平均购买力年；(4) 为顾客开展新的服务和培训方面的花
6、费；(5)顾客主动与公司接触的次数年； (6) 在发展战略伙伴关系方面的投资；(7) 合作伙伴设计的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 产品占总产量的比例；(8) 合作伙伴提供顾客培训、顾客服务所占的比例；(9) 公司和战略伙伴在培训方面的总投资；(10) 公司管理信息系统的总价值、能力、升级费用；(11) 管理信息系统对公司投入的贡献；(12) 公司销售系统的总价值、能力、升级费用，(13) 销售系统对公司收入的贡
7、献；(14) 过程控制系统的总价值、能力、升级费用；(15) 过程控制系统对公司收入的贡献； (16) 公司通信网络的总价值、能力、升级费用； (17) 通信网络对公司收入的贡献。表 1 斯堪的亚公司的客户情况客户情况1994 年市场份额2.3 账户数14524 失去顾客1.1 资金资产，每个客户超出斯达林克公司值78（单位：千瑞典克朗）客户满意度（1-5 分制） 3.95 资料来源： 英 安妮 市鲁金： 第三资源： 智力资本及其管理 ，1998 年第 1 版，第 29 页。此外， 安妮 布鲁金还设计了一个简要的分析客户管理状况的“客户审计表” ，它也是一种初步衡量客户资本的有效工具。三、客户
8、资本的管理1建立客户主文件2建设客户关系管理(crm) 系统crm 系统的主要内容包括三个方面：销售力量自动化(sfa)、营销自动化 (ma)和客户服务。它能帮助企业更好地吸引客户和留住客户，提高客户的忠诚度。 在企业流程彼此融合的情况下，采用 crm 系统的公司便有灵敏的客户回应能力，这种回应能力必然会增进客户的忠诚度，同时使公司得以吸引新的客户并促进销售的增长。特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，如银行、保险、房地产、电信、家电、民航、运输、证券、医疗保健等行业，采用了 crm 后，都会获得显著的回报。根据gartner的抽样统计，通过crm 系统采用主动式客户服务的企业，其销售
9、收入增加了15到 20不等。3设立呼叫中心呼叫中心 (call center)也称为客户服务中心、客户关照中心、客户联系中心、客户支持中心等。传统的呼叫中心是指几个人工座席代表 (agent)集中处理呼叫业务的场所。随着分布式技术的引入、自动语音应答设备(vru) 的出现以及internet的迅速发展，呼叫中心的定义有了新的内涵。现代呼叫中心是一种基于cti技术 ( 计算机网与通信网集成) 的一种新的综合信息服务系统。它是由若干成员组成的工作组，这些成员既包括一些人工座席代表，又包括一些自动语音设备。他们通过网络进行通信，共享网络资源，为客户提供交互式服务。现代呼叫中心的涵义已远远超出了客户服
10、务的单纯意义而成为了企业文化的重要部分和企业增值流程的基本构成因素之一。完备的呼叫中心具有以下多方面的功能：表 2 客户审计表名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 1我们知道自己产品和服务的销售对象吗？2我们知道客户为什么买我们的产品，而不是买我们的竞争对手的产品吗?3我们发展长期客户的潜力如何?4我们的客户中，长期客户占多大百分比?5通过什么活动能够产生长期客户?6与客户联系的最佳时间是何时?7隔多长时间与我们的客户
11、联系一次?8什么活动能使我们的客户变成真实忠实客户?9对于有简介记录的客户，我们有没有恰当的销售渠道?10我们的销售人员有能力向记录客户推销吗?11向记录客户进行销售每次平均费用为多少?12失去一个客户对公司造成的损失是多少?13失去一个市场百分点对公司造成的损失是多少? (1) 呼叫中心是企业对客户的单一联系窗口。呼叫中心能提供客户一个明确且单一的对话窗口，提供一次购足(one-stop)的服务，解决客户询求协助的困扰并避免干扰内部作业。(3) 呼叫中心是企业的市场情报和客户资料中心。企业透过呼叫中心来接近市场，有下列几种途径：收集客户的抱怨与建议；收集客户的基本资料、偏好与关心的议题，建立
12、客户资料库；先透过呼叫中心、网站上参观人潮、客户来信等通道来了解市场的动向。4进行组织变革要想完成从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转移，企业的组织结构就需要做出相应调整。 以 hp 为例， 它在 2000 年 10 月完成了有史以来最彻底的一次改革，其改革成果之一就是将 hp 按产品线划分的组织结构重组为按客户划分的组织结构。将面对客户的前端部门按照全球客户部、商务客户部、大客户部、新经济客户部和电子销售部划分为五个组织，分别针对企业、商业和消费者市场，负责解决方案的设计、销售和全面客户服务模式。客户可以通过一个单一的联系点与惠普打交道，并获得全面解决方案，而不是像以前一样从一个部门只能获取其中的一部分。此外，企业也可根据自己的情况按客户行业、客户所在区域等划分组织结构，这几种方式都是以客户为中心的。5培育适合客户资本管理的企业文化参考文献：袁庆宏：企业智力资本管理 ，经济管理出版社，2001 年第 1 版。刘洪涛等：国家创新系统理论与中国的实践，西安交通大学出版社，1999 年第 1 版。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -