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1、第二十七讲促销策略 ( 一) 策略实训课目名称第九章促销策略第一节 促销及促销组合第二节广告的开发与管理第三节公共关系第四节人员推销第五节销售促进决策教学目标通过本章的学习， 要求学生掌握人员推销、 销售促进、广告以及公共关系的含义和特点等， 掌握如何应用促销组合和管理促销过程。教学重点促销组合的推拉策略；影响促销组合的因素教学难点如何应用促销组合和管理促销过程。教学方法1、案例分析2、分组讨论（团队展示）精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 6 页【能力培养与训练】项目一：思维训练思维训练1：选择冰箱某日，顾客王先生来到市内
2、一家大型家电商场，打算购买一台电冰箱，他在琳琅满目的众多品牌中经过一番仔细挑选，最终在某品牌电冰箱柜台前，对其中的两款冰箱产生了兴趣，但他却对到底该选哪一款冰箱而犹豫不决，因为他发现两款冰箱中一款是无氟的冰箱，上面注明“2003 年消费者协会推荐产品” ，而另一款则是有氟的，上面则注明“2004 年消费者协会推荐产品”，于是他向营业员提出了这样的疑问：“你们的产品到底是无氟冰箱好，还是有氟冰箱好？”“我听人说，有氟冰箱不是不让生产销售了吗？”“你说我到底应该选择有氟冰箱，还是无氟冰箱呢？”讨论：假如你是该营业员，将如何解释该顾客的疑问，并让其买到称心如意的电冰箱呢？思维训练2：蔬菜积压变畅销前
3、些年，河南省唐河县桐寨乡的农民种植了1300 公顷蔬菜，收获季节时，日上市量高达20 万公斤。但由于菜多而购买者少，虽地处312 国道优越的交通条件，可仍旧大批蔬菜积压，无法销售出去，许多农民只好将其用来喂猪。后来，农民终于自己想出了好办法，大量的蔬菜源源不断地销往各地。从此，桐寨乡的农民走上了富裕的道路。讨论：1农民想的是什么办法？2你认为还有什么更好的方法来扩大销售，使农民的收益更大。思维训练3：滞销罐头成了热销品美国一食品公司罐头滞销，请营销专家帮忙。营销专家给出的办法是，在罐头的外包装上印上谜语，注明谜底在罐头底，吃完罐头便可得知。产品包装生动活泼，极富情趣。很快，滞销的罐头成了热销的
4、产品。讨论：假如请你谋划，有何良策？至少想出3 个。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 6 页项目二：营销游戏营销游戏1：把冰箱卖给爱斯基摩人形式：小组。时间： 30 分钟。目的：1. 帮助学生在最困难的情况下（如销售不可能卖出的物品时），锻炼如何与顾客沟通的技巧，提高自己的应变能力和说服力。2情商（ EQ ，善解人意，以他人的价值标准和能力为基础实现自己的目标）较高的人能够传递使人信服的信息，这会使聆听者对他们敞开心扉，接受他们的信息。程序：1. 把学生分成几个小组，并给每组一张卡片。每张卡片上写着一件商品的名字以及它应卖
5、给的特定人群。十分明显，这些人群并不需要这些商品；这些人群完全应该拒绝这些商品。因此，每个小组的挑战是，销售不可能卖出的物品。2每个小组用1015 分钟时间提出一个一分钟的广告语，用来把他们的商品销售给卡片中描述的特定人群。广告应以一种有趣和有说服力的方式表达以下几点：（ 1）该商品如何能提高这个人群的生活质量；（ 2）这个人群如何有创造性和有意义地使用这件商品；（ 3）该商品与这个人群的特有目的和价值标准之间是如何匹配的。3. 每个小组把他们的广告词朗诵给其他同学听，好像他们就是目标人群一样。聆听广告的学生应该根据广告是否能打动他们，是否能满足某个特定需要来评判其是否成功，并通过伸1 个和
6、5 个手指进行表决：5 个手指表示这个广告会说服他们购买；l 个手指表示请销售人员离开。4对比各组分数，祝贺获胜的一组。讨论：1为了卖出商品，你们小组采用了哪些策略？关于目标人群的需要、想法或价值标准，你们小组是如何设想的？2在现实生活中，我们能否经常做到善解人意？为什么？3为了与自己并不赞同的人心意相通，将不得不放弃什么思想？4你从这个游戏中受到什么启发和帮助？精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 6 页营销游戏2：联想请运用联想把下列事物联系起来。例如，路灯高山：路灯马路树森林高山1. 老鼠书；2. 镜子森林3. 水滴星星
7、；4. 鹅卵石面包营销游戏3：销售促进头脑风暴目标：行动规划。材料：普通生活或学习、办公用品，活动挂图。时间：不超过60 分钟。程序：1. 询问学生是否有人听过“横向思维” 或“头脑风暴”训练法。如未听说，请给予解释。 然后，老师根据学生解释的情况予以补充。2. 将全班同学分成两组，一组给一个金属衣钩，另一组则给一个曲别针、玻璃缸或其他一些普通用品。然后，请他们尽可能多地想出这些物品的用途，不管这些想法多么稀奇古怪都要一一写下来。 15 分钟后，看每组各写出多少用途（要确保把每件物品最主要的用途写下来）。项目三：案例分析案例分析1：沃尔玛与奔驰的广告之争戴安娜王妃车祸去世不久，在这节骨眼上，
8、瑞典沃尔沃 （ VOLVO ）汽车的澳门分销商却不甘寂寞，乘虚而入，用戴安娜这张王牌打起了广告主意。沃尔沃（VOLVO ）是瑞典名车， 多年来以车身牢固、防侧撞、 安全为广告诉求， 在广告中声称 “分别赢得取欧美各地共七项安全大奖”， “欧洲新车评估最安全系列”。在戴安娜的死因还没有弄清之时，VOLVO澳门分销商竟在澳门日报上打出了广告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大标题是：“富贵如浮云，生命价更高。”广告中说“世上没有任何东西比自己的生命更具价值和价值珍惜，因为没有生命，一切都会随风而逝”广告中也印有“沃尔沃汽车向热爱和平及推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬”的字句。沃尔沃的分销商这一广告
9、的是：假如戴安娜乘坐的是沃尔沃，而不是奔驰，或许还有生还的机精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 6 页会，要买就买沃尔沃吧。卷入其中的奔驰（BENZ ）公司却意外保持了沉默。奔驰车素以车身坚固著称，然而，全世界的观众看到的却是一堆撞得散了架的废铁。全球至少有25 亿人通过电视、报纸了解这次车祸，也知道戴安娜坐的是奔驰车。奔驰汽车公司发言人对戴安娜王妃死于谋杀的新闻不愿置评，只是笼统地说：这是一场灾祸性的车祸。然而，奔驰汽车公司却在这场严峻的危机中，对调查戴安娜王妃的死因没有任何积极参与的表示。与奔驰的举动相比，沃尔沃精心策划
10、的广告自然能打动视“富贵如浮云，生命价更高”者的心。沃尔沃汽车厂澳门经销商在戴安妃车祸后做的这则广告，从表面上看，也是以安全为其诉求点，似乎取得了成功，至少赢得了许多人的关注，按照市场营销理论，沃尔沃此举当属“事件行销”。沃尔沃把握时机，利用戴安娜事件巧做文章，是新鲜而刺激的。不过在实际上，澳门分销商从达成知名度来看，似乎一举成名，但是否这些可以高枕无忧？从良心和道德的标准去评判，沃尔沃却是实实在在地从一个狭窄的空隙走进了一个可怕的陷阱。瑞典沃尔沃车总厂在广告放出不久就表明了自己的立场，指责其澳门分销商的举动“不道德”，以此来划清界限。媒体纷纷议论，说瑞典总厂与澳门车商业做新闻而在“上演双簧”
11、。讨论：瑞典沃尔沃汽车的澳门经销商这一经营行为。案例分析2：光明乳业的变质牛奶事件从中国乳业最近的发展来看，企业之间的竞争已经超越了市场本身，很多企业开始剑走偏锋，希望通过不太正当的手段达到在市场上快速取胜的目的。这种行为一方面违反了商业道德，另一方面也违反了社会道德。中国乳业未来23 年内会内战不断、危机不断，将陷入行业内相互攻击的一个时期。相持阶段的战场规律，一个就是放冷枪，另一个就是出奇兵。2005 年 6 月 2 日，郑州当地媒体根据群众反映，记者深查暗访，揭出了光明把生蛆的过期奶加工重新上市的丑闻。随着网络和媒体转载，一时轰动全国。光明乳业董事长王佳芬立刻出来断然予以否认，称“光明不
12、可能做这个事情”。随后又在网站挂出关于郑州光明曝光事件告消费者书进行否认。接着在 6 月中旬，光明乳业又相继在杭州、上海被曝“早产奶”厂光明”品牌遭遇重创。光明问题奶事件曝光之后，不到一个月时间内，光明乳业的市值缩水近15 亿元，每股价格从483 元跌到 4 17 元。大家对光明的关心，一方面是因为光明一直对危机没有明确表态，另一方面是因为大家对光明的品牌还有一丝眷恋，这个品牌曾经是一个被上海人，乃至全国很多消费者忠诚消费的品牌。可是，让人遗憾的是光明针对危机的公关还是没有实质性的突破。光明公司在此事的处理方精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - -
13、 -第 5 页，共 6 页面和三鹿处理阜阳奶粉事件相比较，光明的危机公关确实很糟糕，让人失望。在北方某地，消费者将前几天购买的光明牛奶全部倒进了垃圾箱，有人看着可惜，就告诉他：“北京的光明牛奶没有问题厂但是该顾客却信不过光明这个曾经令消费者青睐的品牌，说： “没有问题，我才不信呢！ 以前喝光明牛奶是一个味道，现在味道就是变了，喝了有点恶心。 ”可以肯定的是，北京的光明牛奶确实没有问题，而该顾客的恶心只是因为消费者的心理变化，是该顾客对光明品牌失去了信心。该顾客的行为充分表现了一个对光明曾经极端信赖的人却从此不再喝光明了。不知道处理郑州事件的光明高层是怎样看待像这位顾客一样的消费者，但这至少说明
14、了光明危机公关的悲哀。事件伊始，光明选择了逃避事实，错过了最好的危机处理机会。6 月 7 日晚，光明乳业董事长王佳芬在接受采访时，断然否认了光明乳业郑州子公司加工生产过期奶。并声称那些牛奶不是过期奶，是没有出厂的奶。这些奶堆在外面场地上进行处理，只是在管理上有小问题，同时还表示说乳品厂都有回奶罐， 全国的每个乳品厂都有。这个态度几乎和1998 年冠生园出现危机的回答如出一辙，显然没有经过缜密策划，也正是因为这个态度最终导致了光明丧失快速公关的机会。光明的危机公关犯了危机处理的大忌，危机的源头郑州山盟公司直到现在还没有控制好，最终导致了光明全国市场的被动。讨论：1. 在本案例中，导致光明牛奶在消费者心中“变质”的直接原因是什么？2. 你认为光明牛奶在处理变质奶事件中是应该大事化小、小事化了，还是应该高度重视、公开自谦？3. 在变质牛奶事件中，企业应该着重处理和哪些公众的关系？4. 如果你是光明乳业的决策者，你认为此事该如何处理？5. 在乳品企业进行公关促销时，应该选择何种促销方式或促销方式组合？精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 6 页