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1、教案11 ( 实训指导书二 ) 课题实训：消费者购买行为分析科目市场营销授课时间2008年月日实训目的知识目标掌握影响消费者购买行为的主要因素技能目标能够对影响消费者购买行为的因素进行分析实训方式实地调查实训设备无实训资料消费者购买案例技能训练学生外出遇到问题随时处理课时安排2 课时实训地点中街（商业区）精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - - 一导 课之前我们学习了关于消费者购买行为的因素分析，那么现实生活当中，消费者的购买行为多样，购买
2、动机也有很大的不同，我们怎么样来对消费者进行分析呢，我们通过到中街进行观察，来对消费者购买行为进行分析。先问大家个问题：如果某天早上，你的同学（同事），拿着一款新的红色手机走了进来，而这一款手机恰好是你心仪已久，最喜欢的一款，你会有怎么样的反应呢？A 下午立刻也去买它B 不想和她一样，再也不买这一款了C 让男朋友也给你买一个D 觉得她在炫耀，没什么了不起的E 会买相同款不同色的其实，我们会发现，受到刺激后消费者的反应是很不同的，这与他们的心里和性格、教育许多方面有关系，所以，我们就通过实训来分析消费者。二 实训目的通过实际的观察和讨论，让同学们能够更好的了解消费者市场，了解消费者购买中受到哪些
3、因素影响，消费者购买过程通常是怎样的，也为我们进一步对企业细分市场，制定营销方案等的学习做好准备和铺垫。三 实训内容 1 导入环节：告诉同学们实训目的以及安全纪律问题2 向同学们讲解外出实训完成任务3 到中街分组进行观察，能描述各自看到的购买行为和购买过程4 进行分组讨论与分析5 同学们发言，汇报结论，教师点评四 实训指导步骤（一）知识点：影响消费者购买行为的主要因素1 心理因素（1）消费者的动机消费者的动机一般分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。（2）感知 选择性注意。选择性曲解。选择性记忆。（3）学习精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下
4、载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - - （4）态度和信念态度：信念2 社会因素 A 相关群体（1）接受群体（2）拒绝群体（3）向往群体（4）逃避群体 B 家庭因素（1）家庭权威中心 : 丈夫决定还是妻子决定，又或是共同决定或是各自决定。（2）家庭成员在购买中的角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。（3）家庭生命周期：五个阶段：单身期。是指离开父母而单独生活的已经成年的年轻人。新婚期。是形成结婚意向到第一个孩子出生的一段时间。美满期或满巢期。指从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期间。空巢期。是子女离家独立生活到
5、父母俱在期间。寂寞期或鳏寡期。是指二老只剩一个，家庭进入解体的时期。 C 社会阶层 D 社会文化亚文化：具体分为：民族亚文化群（不同的民族群个由不同的风俗习惯、口味、爱好等） ；宗教亚文化群（不同的宗教群各有其不同的文化偏好和诫律）；种族亚文化群：白种、黄种、黑种等；地理亚文化群：如新疆、西藏等地区由不同的地理区域群，他们有其不同的风俗习惯、生活方式、口味、爱好等。3 购买动机生理动机：四种（维持生命、保护生命、繁衍生命、发展生命）心理动机：三种（ 感情?情绪、情感?、理智、信任）社会动机：受社会因素引起的购买动机是后天形成的。四种（习俗、时尚、文化、群体）个体动机：它是由消费者个体素质引起的
6、动机（性别、年龄、性格、气质、爱好、兴趣、修养等）。在生活水平较高的情况下容易产生以下几种“社会心理现象”：求新 好奇 求美 求名 选价 同步 优越（二）由于消费者购买行为多样复杂，所以我们一般把购买行为分为以下四种：复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、化解不协调购买行为与习惯性的购买行为。那么现在，请同学们分组观察， 各种不同的购买行为方式， 都有哪些具体的表现和实例？精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - - 可能通过观察会发现如下：A
7、 、复杂的购买行为 : 电脑、汽车等；B 、减少失调感的购买行为：服饰、家具等；C 、习惯性的购买行为 : 肥皂、电池等；D 、多样性的购买行为：经常换品牌。而我们经常购买各种衣物、事物等大多数都是属于多样性的购买行为（三）假设现在让我们购买一台电脑，请同学们讨论整个理性的购买决策过程应该是怎样的？确认需求收集信息比较评价决定购买购后反应1 我们因为什么原因要买电脑呢？工作学习用还是娱乐休闲用？要求什么功能呢？电脑的用途和功能对购买决策也有很大的影响，例如出差的人很可能需要的是笔记本电脑而不是台式机，又或是如果是专业人士工作用也许对某些方面的配置会要求很高，而家庭娱乐用的话只需要一般的配置即可
8、，而且各种人的心理要求也不同，追求时尚的人会对整体外观、颜色、款式非常敏感，而对功能可能只是一般的追求等等。2 在收集信息中，我们都可以通过哪些途径和渠道来收集呢？家人、朋友、同学等我们信任的人或我们认为更专业的人，还有网络、报纸、杂志、专业书籍，或是直接到电脑城、专卖店去实地收集。3 比较评价中，对电脑一般的哪些特征会有要求？CPU 、硬盘、内存、主板、显示器、音箱、机箱，甚至外观颜色款式等。4 通过比较评价后得出最佳方案了，在购买过程中是否会发生变动呢？哪些因素会影响我们的决策？电脑整体降价或是营业员的诱导，广告的宣传等等，导致我们的决策可能会发生变动。5 购后我们会有什么样的反应和后续的
9、行为？在购买使用后一般我们会对购买的东西做出评价，例如出现质量问题或是售后服务不当我们可能会去投诉、退货，而如果满意会导致我们再次推荐他人购买等。（四）现在，请同学们对观察到的购买行为进行多方面的分析，例如购买的心理动机是什么？不同的人购买相同的东西是否购买动机相同？整个购物过程中，购买者充当了什么角色？是否购买者就是使用者和消费者？如果是你，在购买东西时，会怎么样做？讨论后回答，教师点评。五 实训总结本次实训主要是为了通过实际的观察，感受不同消费者购买行为的不同，在此基础上我精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - - 们来对消费者购买行为作出分析，其中分析的内容涉及很广泛，希望同学们不要看问题只停留在表面而应该更深一层次地看待问题，分析更深入地原因，也为我们之后的市场细分和定位的学习做好准备。六 德育渗透消费并不是奢侈的事情了， 而学会如何理智经济的消费， 是我们每个人都应该有的观念，希望同学们能够合理的消费。七 实训效果精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - - -