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1、读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思市场营销学1 市场的含义经济学家从不同的角度提出了几种市场的定义：1市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。2市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。 3市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。市场营销学所研究的“ 市场 ” 是指需求，是企业一切现实和潜在的需求，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。2 市场营销的含义市场营销就是在变化的市场环镜中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、 选择目标市场、 产品开发、 产品定价、 渠道选择、 产品促销、 产品储存和运输，产品销
2、售提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动正确理解市场营销的含义，我们必须注意以下几个问题：1、市场营销的含义不是一成不变的而不处在不断发展之中。2、市场营销有微观和宏观之分。3、现代市场营销不等于推销、销售。 4、市场营销的核心思想是交换14 企业战略计划步骤a 判定问题b 评估问题的重要性c 分析问题d 提出与问题相关的战略e 完善战略计划和形成行动方案15 产品投资组成战略（1）发展（ 2）维持（ 3）收割（ 4）放弃注：波士顿矩阵法16 成长战略a 密集式成长战略(1)市场渗透(2)市场开发(3)产品开发b 一体化成长战略(1)后向一体化(2)前向一体化 (3)水平一体化c多元化成
3、长战略(1)同心多元化 (2)水平多元化 (3)综合多元化17 市场细分的概念及作用概念：市场细分（market segmentation）是指企业根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为两个或两个以上的需求与欲望大体相同的消费者群的过程，每一消费者群即为一个细分市场。 1市场细分是为企业选择目标市场服务的2市场细分的核心是区分消费者需求的差异性 3市场细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分作用： 1有利于企业发现市场机会、开拓新市场2有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益3有利于企业调整营销策略18 有效市场细分的原则a 可衡量性 b 需求的足量性c 可进入性d相对稳
4、定性e反应的差异性19 目标市场的概念，三种目标市场策略各自优缺点A 概念： 企业在市场细分的基础上，根据自己的优势条件相应地选择一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场B（一）无差异性营销策略：无差异性营销策略是指企业把整个市场看作是一个整体，即一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种营销组合，满足尽可能多的消费者需求所采取的营销策略。优点：成本的经济性。缺点：细分市场的需求得不到满足；易于使其他竞争者加入而引起激烈的竞争，降低企业的市场占有率。 （二） 差异性营销策略：差异性营销策略是指企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同细分市场的需求特征，分
5、别设计不同的产品和运用不同的营销组合，分别满足不同的细分市场上消费者需求所采取的营销策略。优点：有利于扩大企业销售量；有利于提高市场占有率，提高企业的声誉；精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 7 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思风险性较小。缺点：会增加企业的营销成本； 受企业资源的限制。（三）集中性营销策略：集中性营销策略是指企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场为目标市场，实行高度专业化的生产和销售，集中满足一个或几个细分市场消费者需求所采取的营销策略。优点：可以提高企业的知名度，提高产品的市场占有率，建立
6、稳固的市场地位；可以扩大销售，提高利润率；可以降低营销成本，从而提高企业的投资收益率。缺点：企业要承担较大的风险。21 市场营销组合决策的定义，意义（理论，实践）A 定义：市场营销组合是指企业为达到自己的经营目标并取得最佳的经济效益而针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略。B 意义： (一)市场营销组合的理论意义：在理论方面，市场营销组合的出现给市场营销学注入了强烈的 “ 管理导向 ” ，成为整个营销学理论体系的中间和主要内容之一。营销学从此有了明确的研究对象，即面向企业管理，着重研究企业市场营销管理工作中的各项战略和决策。(二)市场营销组合的实践意
7、义1、市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础。2、市场营销组合是企业进行竞争、赢得优势的有力手段。3、市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。4、市场营销组合有利于合理分配企业的营销预算费用22 产品整体概念的内容，三个层次，对企业营销活动的意义A 概念：产品是指用于市场交换，并能满足人们某种需要和欲望的任何东西，它包括劳务、实物、场所、组织和构思等，这就是市场营销中的“ 产品整体概念” 。B 三个层次 ;1、核心产品2、形式产品3、延伸产品C 对企业营销活动的意义：1、 企业必须满足顾客购买产品所需要的基本效用和利益。2、企业必须特别重视产品的无形方面,包括产品形象、服务等。3、企业在产品上
8、的竞争可以在多个层次上展开。23 产品组合的含义，因素，优化与调整A 含义： 产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构，它既反映企业的经营范围，又反映市场开发的深度。产品线产品项目B 因素： (1) 产品组合的宽度(2) 产品组合的长度(3)产品组合的深度(4)产品组合的关联度C 优化与调整： 最佳产品组合， 是指在市场和企业资源可以预测到的变动范围内，始终使企业获得最大利润的产品组合。两个特点：一是动态性二是相对优化。决策： （ 1）扩大产品组合决策。产品线延伸决策向下延伸，向上延伸，双向延伸，产品线填补决策（2）缩减产品组合决策（3）产品线现代化改造决策24 品牌策略（此题老师范围不明确，
9、整理有问题）1、品牌化策略品牌化可以给企业带来许多方面的优势：品牌化， 特别是将品牌注册为商标，可以给企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒；品牌化有利于企业培养品牌忠诚者， 增加重复购买的消费者；品牌化有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合的扩展； 有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品；品牌化有利于企业争创名牌，增强企业市场竞争能力；有利于保护消费者权益。25 产品生命周期的概念，不同特点策略，理论意义A 概念：所谓产品生命周期，是指产品从投入市场开始，直到被市场所淘汰，最终退出市场所经历的全部运动过程。精选学习资料 - - - -
10、- - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 7 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思B 特点及策略a 引入期：销售量小，微利或亏损，爱好新奇者购买，竞争甚微。快速 -掠取策略，即高价格和高促销策略。缓慢 -掠取策略，即高价格和低促销策略快速 -渗透策略，即低价格和高促销策略。缓慢 -渗透策略，即低价格和低促销策略b 成长期：销售量快速增长，利润大，购买者较多，竞争加剧。策略：产品策略，价格策略，销售渠道策略，促销策略。C 成熟期：销售量缓慢增长有下降趋势，利润大，开始下降，购买者大众，竞争激烈。策略：市场改良策略，产品改良策略，营销组合改良策略。d 衰退期：
11、销售量下降，利润低或负，购买者为少数保守者，竞争减弱。策略：持续策略，集中策略，转移策略，放弃策略C 理论意义：企业必须不断创新，开发新产品。有助于企业根据产品生命周期的不同阶段，采取不同的策略，从而增强竞争力，提高经济效益。采取相应对策，可以延长产品生命周期。26 定价目标定价目标，是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。（一）成本加成定价法1、完全成本加成定价产品销售价格= 单位完全成本（1 + 成本加成率） 单位完全成本 =单位变动成本+ 单位分摊固定成本成本加成率 = （售价 进价）/ 进货成本 100% 2、 进价成本加成定价产品销售价格 = 进货价格/ （1 加
12、成率） 加成率 = （售价 进价） / 售价 100% （二）竞争导向定价法：a 通行价格定价法b主动竞争定价法c(三 )密封投标定价法(三)需求导向定价法a 理解价值定价法b 需求差异定价法1 位置 (地区 ) 差异定价2 时间差异定价3 产品差异定价4 顾客差异定价c 逆向定价法28 分销渠道的概念与策略A 概念：分销渠道是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者以及位于二者之间的中间商组成。B 策略：一、影响分销渠道设计的因素1 产品特性2 市场需求特性3 企业特性4 环境特性二、 分销渠道的设计1 确定渠道模式2 确定中间商
13、数目(1)密集分销(2)选择分销(3)独家分销3 规定渠道成员的权利和责任三、分销渠道的管理（1）选择渠道成员（2）激励渠道成员（3）评估渠道成员30 广告 内容，目的划分的分类A 内容： 广告是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。B 目的划分的分类：1、商品广告（开拓性广告劝告性广告提醒性广告）2、企业广告 3、公益广告31 广告设计的原则1、真实性2、社会性3、针对性4艺术性32 人员推销的概念，特点及基本形式A 概念：人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。B 特点：1 信息传递双向性2 推销目的双
14、重性3 推销过程灵活性4 友谊、协作长期性C 基本形式： 1 上门推销2 柜台推销3 会议推销品牌和标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。 在企业的营销实践中，品牌与精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 7 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思商标的基本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争。 但品牌并不完全等同于商标。品牌与商标的区别商标是品牌的一部分商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此， 品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形
15、象、个性、 生命。 品牌标志和品牌名称的设计只是建立品牌的第一道工作，但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、有感性到理性、完成有未知到理解、购买的转变，形成品牌忠诚。商标属于法律范畴，品牌是市场概念商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业（生产经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展。商标的法律作用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；同时促使生产经营者保护商品质量，维护商标信誉。 在与商标有关的利益受到侵犯
16、的时候，可以通过法律手段来维护自己的权益，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。品牌的市场作用表现在：品牌有益于促进销售，增加品牌效益； 有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。商标掌握在企业手中， 而品牌有利于消费者的商标的所有权属于企业，属于注册者， 而品牌是属于消费者的，它只存在于消费者的头脑中，当消费者不再重视你的品牌时，品牌就一无所值了。销售人员应具有的素质一般来说，销售员的素质要求可以分为态度、技能、知识三个方面。态度 ：销售员应该具备“ 五颗心 ” ，即对客户的爱心、对事业的进取心、对细节的耐心、对胜利的信心、对企业的忠心。要为人正直、值得信赖。态度还包括团队合作
17、精神、结果导向意识、质量意识、学习态度、自我激励等。团队合作精神。包括三点：对客户，永远关注客户的成功， 愿意与客户分享有价值的信息和经验，找出客户组织中的关键人物并与之结为战略联盟；对内部，争取团队所有成员的一致，形成合力；对合作伙伴，与供货商和第三方合作伙伴一起为客户提供无缝的方案和服务，达到双赢。结果导向意识 。用高标准严格要求自己，有紧迫感、危机意识，努力工作，实现有挑战性的结果。不达目的，决不放松。把握重点， 不为次要的事情分心。质量意识 。明确定义对产品、服务、流程的质量期望值，及时响应客户的问询，跟踪到底， 达到客户期望。 根据客户反馈改进流程和服务。技巧：主要包括四点：认知能力
18、、人际关系、沟通技巧、计划与自我管理。认知能力主要是了解客户需求的能力。 销售员要了解客户的业务及问题，了解客户在其市场中的竞争力，了解客户的客户， 帮助客户迎接新的挑战和机遇，帮助客户分析问题及找到新的解决方法。人际关系又分外部关系与内部关系。对外要建立、 培养与客户的长久伙伴关系。象客户的合资企业一样为客户的客户创造价值，成为客户信任的顾问，利用公司资源帮客户的成功；对内要与各部门公开坦诚地沟通、互动。关心他人的利益, 了解对方的立场和观点，与不同背景和层次的人和睦相处。 沟通技巧 是指有效传达信息的能力。能用让人易于理解的方式讲解技术和功能。用心聆听 , 善用肢体语言。根据用户的不同调整
19、说话的方式和内容。能写出专业的、有精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 7 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思说服力的演讲稿或文件。计划与自我管理。制定清楚完善的客户计划和业务计划，高效率地工作， 说到做到。人际关系又分外部关系与内部关系。对外要建立、培养与客户的长久伙伴关系。 象客户的合资企业一样为客户的客户创造价值，成为客户信任的顾问，利用公司资源帮客户的成功；对内要与各部门公开坦诚地沟通、互动。关心他人的利益, 了解对方的立场和观点，与不同背景和层次的人和睦相处。分析力执行力和学习力消费者购买行为类型及相应的特征与
20、策略消费者购买行为类型：复杂的购买行为指消费者购买决策过程 完整， 要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。复杂型购买行为；复杂型购买行为是至指消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品的性能、特点， 从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。营销策略：营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其带给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。协调型购买行为；协调型购买行是指为那些对品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的购买风险，所
21、以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适， 消费者就会决定购买；购买之后，消费者也许会感到某些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。营销策略： 营销者应注意运用价格策略和人员推销策略， 选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做出正确的选择。变换型购买行为变换型购买行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购买的产品的品牌的消费者购买行为类型。营销策略 ：消费者这样做并不是因为对产品的不满意，而是为了寻求多样化。
22、针对这种购买行为类型，市场营销者可采取销售促销和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。习惯型购买行为习惯型购买行为指对于价格低廉、经常购买、 品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择， 也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费行为类型。1营销策略：a) 利用价格与销售促进吸引消费者使用。b) 开展大量重复性广告，加深消费者印象。c) 增加购买参与程度和品牌差异。包装的作用 包装有四种作用: (1) 保护被包装的商品，防止风险和损坏，诸如渗漏、浪费、偷盗、损耗、散落、掺杂、收缩和变色等。 产品从生产出来到使用之前这段时间，保护措施是很重要的，包装如不能保护精选学习资
23、料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 7 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思好里面的物品，这种包装则是一种的失败。(2) 提供方便。制造者、营销者及顾客要把产品从一个地方搬到另一个地方，牙膏或钉子放在纸盒内可以很容易在库房里搬动，酱菜和洗衣粉的不方便包装，已被现在的小包装所取代，这时消费者采购和带回家非常方便。(3) 为了辨别，包装上必须注明产品型号、数量、品牌以及制造厂家或零售商的名称。包装能帮助库房管理人员准确地找到产品，也可帮助消费者找到他的想头的东西。(4) 促进某种品牌的销售，特别是在自选商店里更是如此。在商店里，包装吸
24、引着顾客的注意力，并能把他的注意力转化为兴趣。有人认为，每个包装箱都是一幅广告牌。良好、的包装能够提高新产品的吸引力，包装本身的价值也能引起消费者购买某项产品的动机。此外，提高包装的吸引力要比提高产品单位售价的代价要低。拉式与推式促销策略区别1。推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品， 它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。2。拉式策略拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需
25、求，然后拉引 中间商纷纷要求经销这种产品。企业在拓展区域市场时，最重要的是要在两个方面发力：一是通过大量广告宣传形成市场拉力；二是通过在渠道方面的支持和投入，让经销商快速成长壮大，形成渠道推力，从而达成既定目标。因此， “ 推动策略 ” 的运作方向是企业通过营销渠道的建设形成向市场的推动，“ 拉引策略 ”的方向则是通过对市场的操控来拉动需求。心里定价的心理定价策略，是针对顾客心理而采用的一类定价策略，主要应用于零售商业 。 尾数定价策略尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如0 99 元
26、、 9 98 元等。消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。同时， 价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品。（二） 整数定价策略整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 7 页读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思以显示产品具有一定质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品，对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标
27、准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。（三） 招徕定价策略这是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的促销组合促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业 运用 广告 、人员推销 、公关宣传、营业推广 、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，
28、最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。人员推销指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者 接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。广告促销指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。营业推广 指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。人员促销 指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象 ， 促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 7 页