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1、当代中国广告的审美西化现象及对策当代中国广告的审美西化现象及对策 广告，对于当代人的日常生活，就像空气、水一样无处不在，传播着各种商品和服务信息，沟通着企业和消费者。但是充满西方审美元素的画面在中国当代广告上的曝光频繁，暴露出中国人的审美西化倾向。在构建社会主义核心价值体系，树立民族文化自信的大视野下，需要对这个现象进一步分析。 当代中国广告审美的提出 美学界通常认为，中国当代美学是在西方美学思想西学东渐和传播冲击下产生和发展的，是中国本土审美文化与西方文化交流、碰撞的产物。 （一）西方现当代美学在中国的传播历程和发展趋势 五四新文化运动时期，学者们介绍了西方文学艺术的悲剧精神和写实主义方法。
2、后来者以此为标准来批判、否定中国的戏剧、文学、小说、绘画四大艺术形式以及中国的大团圆精神的审美方式。20世纪50年代，学术界开始照搬苏联美学和文艺理论。90年代，中国人开始反省由于照搬照抄苏联理论，陷入西方后现代主义窠臼，忽略了中国人自己的价值思考和美学创造。在新的世纪，中国人依然面临着西方美学理论的中国化以及建立自己的美学体系、审美自信的问题。 （二）当代中国广告审美的实践 人类实践诞生了美，审美自身也是一种人类实践，审美实践是人类欲望化的内心世界外在化的合理表现。广告审美的取向是一个国家和民族的生活理想，也是一个国家和民族审美的良好注脚。在当今大众传媒时代，审美实践活动媒介化，各种有关美的
3、观念被强势的传媒所控制。媒介化的结果就是美的视觉化，收视率、产品销量和人们的口碑等数字化、经济化的东西成为审美实践评价的重要标准。广告作为一种重要的审美媒介，在商业的冲动之下裹挟着各种审美观念，向人们传达着金钱诉求。 中国当代广告实践中的审美西化现象分析 “我不知道为什么越来越多的中国人在摩天大楼里办公，把楼房称为洋房？为什么把这些公寓称作罗马花园或巴黎风情？为什么要在公寓外的草坪上竖起仿制的西方裸女的雕塑？”这是陈丹青在退步集中的一段话，对中国房地产广告中的西化现象进行了揭示，引发我们对于中国广告审美标准的质疑。 （一）西化元素在当下中国广告传播中的表现形式 1.西方字符元素的使用 中国当代
4、广告中最为常见的西化元素是字符。如就品牌标签而言，广告主倾向以中英文结合命名，如联想的“Lenovo”，中国联通的“China Unicom”，海尔集团的“Haier”，七匹狼的“Septwolves”等等。在中英文并用的情况下，很多公司把字母设计得比汉字大。 2.商品命名上的西化现象 在品牌命名上，国内企业喜欢贪大求洋。从符号学的理论来说，一个符號由“能指”与“所指”构成，所指就是符号本身代表的实际意义。但是中国很多本土品牌居然没有中文的表义，当我们听到这个名字的时候，脑子里浮现不出与这个词对应的意义，它只是一个符号，这实际上不利于品牌传播。比如著名的羽绒服品牌波司登，使用拼音商标“bo s
5、i deng”作为商标，波司登这几个词从中文意义上来讲是毫无意义的，不如雪驰、雪中飞等品牌更中国化，更使人联想到冰雪与寒冷。再如汽车品牌“BYD”比亚迪，从中文本意上理解，比亚迪三个字根本就是无意义的组合。在这一点上，反倒是国际品牌的中国化和本土化非常有效，“奔驰”“宝马”“速腾”“迈腾”这些描述速度和动感的词汇都被国外品牌使用，提到这些词的时候，我们脑子里自然联想到运动、速度等元素，从而比较好地实现了“能指”与“所指”的统一。 3.人物形象元素上的西化 中国当代广告中人物形象上的西化是最为普遍也是最为频繁使用的形式，主要表现在以下几个方面： （1） 西方影视、体育明星的代言 金嗓子喉宝邀请罗
6、纳尔多和卡卡代言，产品特性和明星形象之间本来没有什么内在联系，却被生硬地结合在一起，除了博人眼球之外，带给消费者的只有信息理解上的错位。 （2） 普通人的潮流示范 现代广告中使用普通西方人的面孔也非常多见，这能体现品牌的平民化，更为贴近日常生活。此类西方人物形象被运用较多的是日用品类广告，缘由之一是此品类产品受众广泛，邻家人形象可拉近商品与消费者的距离。统计最近5年波司登品牌的广告和宣传材料，无论是电视广告还是海报，基本的人物形象都是以西方普通人的形象为主。 （3）西方婴幼儿形象的泛滥 西方婴幼儿形象元素在中国当代广告中高频出现，尤其是婴幼儿用品、奶粉、纸尿裤等，广告投放对象意在父母。如“好孩
7、子”是目前中国规模最大的专业生产儿童用品的企业集团，但无论是国内还是国外的宣传，基本选择西方婴幼儿的形象。 （二）西方元素使用频密的审美角度分析 综上各种广告西化的现象，我们虽然可以从经济发展状况，强势文化入侵或者国际化发展的需要等各种角度去分析这种现象，但是其中审美自卑是一个深层次的原因。在营销新产品的时候，潜意识里面认为那些高端大气上档次的形象非西方人莫属，使用外国人形象就会使自己的产品增加附加值，增强档次感，从而使得西方文化元素在中国当代广告中频频出现。 中国当代广告审美自信的重建 中国文化博大精深，但是面对西方强势文化的冲击，中国文化出现防守和退让的现象。改革开放三十多年后，中国已经成
8、为全球第二大经济体，在全球的经济地位明显增强，但是在文化自信方面仍需不断提高。党和政府提出社会主义核心价值体系，就是要恢复民族自信和审美自尊，提高民族文化审美能力。 （一）从审美理念的角度挖掘传统文化内核 1.中国文化强调以“家”为中心 在广告设计上应该着重表现“家”和“亲情”，表现个体与亲朋共享产品带来的欢乐，表现个性价值体现于某种群体或者共性的价值中，这是中国广告与西方广告的显著差异。中国文化中，“家”具有特殊的重要性。家是血浓于水的亲情所在和消除烦恼的情感慰藉。家庭还与国家密不可分，有国才有家，因此国是大“家”，称之为国家。比如孔府家酒“回家篇”广告就以此为突破口。 2.中国文化的“和谐
9、”概念 中国的广告画面喜欢将亲朋好友聚会的场面在聚光灯下展示，呈现其乐融融的家庭生活情景。广告和文艺作品一般都是大圆满的结局，“皆大欢喜”是最基本基调。 3.忧患意识和人本精神 中国传统文化中，忧国忧民的忧患意识和人本精神是其精髓之一，是对国家和人民的关怀，正所谓“天下兴亡，匹夫有责”。从中国的传统文化出发，认真开掘其精神内核，才能做出非常优秀的文化作品。 （二）从审美实践层面增强中国人的广告审美自信 1.使用中国优秀灿烂的文化，增强广告审美自信 中国的传统文化是取之不尽的宝藏，会给我们无穷的财富和文化自信。比如中国联通的标志“中国结”的使用就是一例，“中国结”显示的情致正是中华古老文明中的一
10、个侧面。中国结在中国文化中源远流长，旧石器的缝衣打结、汉代的仪礼记事、今日的装饰手艺都可取材。中国联通作为通信企业，沟通信息、表达祝福，和中国传统意义上的“中国结”有相通之处，能够自然过渡，不仅中国人可以明白，其他民族和文化的人也能輕易理解其中的意思。所以这种挖掘就是充分的审美自信的表达。 2.使用更多当代普通中国人的形象 当代中国人是中国几千年历史上最伟大变革的历史见证者，本就应该是这个时代的标志，所以当代广告应该更多地去歌颂这些普通中国人，这样才能更好地展现我们的时代风貌，树立当代中国人的审美自信。 3.做好全球化与本土化的平衡 越是民族的越是世界的，对此我们要有充分的自信。中西方文化随着全球化潮流相互交流与碰撞。中国文化在保持对外来文化充分吸收和融合的同时，还要保留自己的文化特色，并在中国文化的范畴内对传统文化进行现代化的改造和对西方审美价值的嫁接。只有中国人对自己的文化充满自信，才会在各种商业场合使用中国人的形象和文化元素，并以此作为审美的标准，建立中国独立的但又被全球认可的审美文化。 4