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1、试卷编号： 2011TL72000000 第 1 页 共 4 页 2011年 12 月烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销） （四级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案及评分标准一、市场营销（共30 分）第一题：市场调研、分析与预测（18 分）1. 请问常用的数据分析方法分为哪几层？（6 分）参考答案：第一层：数据图表化第二层：描述性统计第三层：显著性分析评价标准：每个划线部分2分。2. 请根据该市烟草公司市场需求量预测表中提供的数据，计算2007-2012 年各个年度的加权需求量，并填写在预测表的空白处。 （12 分）参考答案：年度市场需求量 （万支）需求量权数加权需求量（万支）2007
2、1050 4% 42 2008 1120 6% 67.2 2009 1190 20% 238 2010 1260 30% 378 2011 1330 40% 532 2012 1257.2 评分标准：每空2 分，共 12 分。第二题：货源组织与货源投放（12 分）1.请根据以上各品项数据，填写以下数据表空白部分，确定各个品项的ABC分类。（8 分）参考答案：品项名称ABC分类乙A 丙B 丁C 甲C 评分标准：每空1 分，共 8分。 （品项与分类要一一对应，但无先后顺序）2. 若 A类品项最低库存量为日均销售量的1.5 倍，采购前置期为5 天，请计算A 类品项安全库存量和库存最高限量。（4 分，
3、无计算过程不得分）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 试卷编号： 2011TL72000000 第 2 页 共 4 页 2011年 12 月参考答案：安全库存量 =最低库存量 +日均销量采购前置期 =（13201.5 ）+13205（或 1980+6600）=8580（万支）库存最高限量=安全库存量 +单次订货量 =8580+29040 =37620 （万支）评分标准：每个划线部分1分，共 4 分，无计算过程该项不得
4、分。二、品牌营销 ( 共 40 分) 第一题：品牌分析与定位（15 分）1. A 品牌从产品角度，采取了哪些定位策略，请结合案例具体说明？（12 分）参考答案：产品属性定位：（1 分）A品牌卷烟运用现代科学技术和生物技术，研发竞争品牌所不具备的独特香气（2分） ，令人愉悦舒适。产品利益定位： （1 分） A品牌卷烟焦油量为1mg ，减少对消费者的危害（2 分） 。产品类别定位： （1 分） A品牌为 94MM 细支卷烟，是该类别卷烟的代表品牌（2 分） 。产品价格定位： （1 分） A品牌以高收入女性为目标市场（2 分） 。评分标准：定位策略正确每个得1 分，具体说明正确得2 分，共 12 分
5、。2. A 品牌从消费者角度，可采取哪些定位策略？（3 分）参考答案：从消费者角度可以采取如下定位策略：消费群体定位、生活方式定位、购买目的定位。评分标准：每个划线部分得1 分，共 3 分。第二题：品牌整合与传播（10 分）1. 请问 A品牌现阶段除口碑传播工具以外还可以运用哪些传播工具？（4 分）参考答案：A品牌现阶段除口碑传播工具以外还可以运用服务推广、免费样品。评分标准：每个划线部分2分，共 4 分。2口碑营销的关键是找准意见领袖。请问意见领袖应该满足哪三条标准？A品牌的意见领袖应是哪些人？（6分）参考答案：意见领袖应该满足的标准：意见领袖必须是一个或一群真实的人；他们发布的内容和观点与
6、A品牌有足够的相关度；他们对目标受众有足够的影响力。A品牌的意见领袖是政府、企事业单位负责人和高中层主管，以及各行各业的成功人士。评分标准：每个划线部分1分，共 6 分。第三题品牌生命周期营销策略（15 分）1.请根据品牌生命周期评价识别矩阵，分析判断这5 个重点品牌分别应划入品牌生命周期的哪个序列（衡量发展趋势和现状表现高低标准采用平均值法）？（7 分）参考答案：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 试卷编号： 20
7、11TL72000000 第 3 页 共 4 页 2011年 12 月现状表现平均值（68+82+76+59+90） 575 发展趋势平均值（78+70+43+87+52） 566 A品牌划入导入序列；B品牌划入成长序列；C品牌划入成熟序列；D品牌划入导入序列；E品牌划入成熟序列。评分标准：每个划线部分1分，共 7 分。2.请简要说明成长期的渠道策略和促销策略分别是什么？（8 分）参考答案：成长期的渠道策略包括扩大分销渠道和锁定核心零售客户；成长期的促销策略包括促销推广的侧重点转移、发现和锁定首用消费者。评分标准：每个划线部分2 分，共 8 分。三、服务营销 ( 共 30 分) 第一题：客户信
8、息与分类管理及服务设计（10分）1. 该市烟草公司通过哪几种方式来进行客户期望管理?(4 分) 参考答案：清晰期望、加强感受、转移注意、降低期望。评分标准：每个划线部分1分，共 4 分。2. 请简要回答影响客户期望的因素有哪些？（6 分）参考答案：客户以往的消费经历，他人的介绍，企业的宣传。评分标准：每个划线部分2分，共 6 分。第二题：服务实施（7分）1. 根据客户表达异议的方式和内容对异议进行分类，老刘的异议是属于哪种类型？（1 分）参考答案：真实的异议。评分标准：划线部分1 分。2小张在处理老刘的异议过程中，采取了哪些正确的做法？（6 分）参考答案：正确看待、冷静友善，尊重客户、征询理解
9、，审慎答复、据实以告。评分标准：每个划线部分1分，共 6 分。第三题：经营分析与指导（13分）1. 请简要说明与零售户商定总量的原则有哪些？(6 分) 参考答案 : 与零售客户商定总量的原则包括：求是原则、 客户需求与市场平衡相结合原则、定性与定量相结合原则、名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 试卷编号： 2011TL72000000 第 4 页 共 4 页 2011年 12 月动态管理原则、总体调控的原则、保护中、小型客户的原则。评分标准：每个划线部分1分，共 6 分。2. 在商定总量相关工作中，客户经理和品牌部门分别需要做哪些工作？(7 分) 参考答案：客户经理的工作包括：开展卷烟品牌调查与分析；对客户细分；进行市场预测；正确设置卷烟基数；调整设置后的销售跟踪。在商定总量中，品牌部门应定期开展卷烟销售趋势分析，为客户经理在商定总量时有一个前瞻性。评分标准：每个划线部分1 分，共 7 分。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -