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1、浅论电子商务发展对企业营销的影响摘要：随着信息通讯技术的日益发展，作为网络时代新型营销模式的电子商务，不仅使企业营销成本降低增强其核心竞争力，而且让企业能更加灵活的面对复杂的市场环境。关键字： 营销 电子商务影响创新一 电子商务的发展电子商务是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通等活动，它不仅指基于因特网上的交易， 而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、 增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出口、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。电子商务的快速发展已成为企业改善经营管理、提高经济效益的强大动力，其作为一种全新的商务模式，低成本、高效
2、率、虚拟化、开放性、全球性、 规则化等是其所具有的特点，它将网络跨越时空的特性和优势发挥到了极致。 电子商务的出现与发展， 给商业秩序带来了根本性的变革， 颠覆了传统的商业模式， 在引起企业内外部运行方式改变的同时，也给企业提供了更多的发展机会。电子商务发展的特点更广阔的环境： 人们不受时间的限制， 不受空间的限制， 不受传统购物的诸多限制，可以随时随地在网上交易。更广阔的市场： 在网上这个世界将会变得很小，一个商家可以面对全球的消费者，而一个消费者可以在全球的任何一家商家购物。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名
3、师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 14 页 - - - - - - - - - 更快速的流通和低廉的价格： 电子商务减少了商品流通的中间环节，节省了大量的开支，从而也大大降低了商品流通和交易的成本本。二 电子商务的发展对企业营销的影响（一）对营销策略的影响互联网和电子商务构成了新的市场营销平台。网络营销的特点就是低价、精准，因此，无论是从一些老的营销方式的变化，还是一些新的营销手段的创造， 网络营销的变化趋势都围绕着一个方向，那就是更细分、更精准、性价比更高。1 产品策略从理论上上说，在网络上可营销任何形式的实物产品。但在现阶段受各种因素的影响，网络还不能达到这一要求。一
4、般而言，企业在进行网络营销时，可首先选择下列产品：（1） 具有高技术性能或与电脑相关的产品。（2） 市场需要覆盖较大地理范围的产品。（3） 不太容易设店的特殊产品。（4） 网络营销的费用远低于其他销售渠道费用的产品。（5） 消费这个从网上取得信息，即作出购买决策的产品。（6） 网络群体目标市场容量较大的产品。（7） 便于配送的产品和名牌产品网上开店建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店， 如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。 网上商店除了通过网络直接销售产品名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - -
5、 - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 14 页 - - - - - - - - - 这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。 而网络视频营销，“通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至网络上。 客户只需上网登陆贵司网站就能看到对贵司产品和企业形象进行展示的电视现场直播。是“遥瞰网络监控发展科技有限公司”在网站建设和网站推广中、 为加强浏览者对网站内容的可信性、可靠性而独家创造的。企业可以在网站上对产品和服务做一些人性化的描述， 增添一些针对此产品的亲切性文字详细说明、亲切性的导购指南、 别人购买你产品的客户反
6、馈、在线的产品实时咨询和在线产品留言等。这些做法有利于让潜在客户对企业的产品产生兴趣，从而慢慢转向现实中的购买。2 价格策略。也是网络营销中不可忽视的重要因素。网络营销价格策略是成本与价格的直接对话， 由于信息的开放性， 消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格， 企业如果想在价格上打动消费者，应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，企业营销的目的不同，可根据时间不同制定价格。具体来说，企业可以在网站上提供查询功能， 充分揭示市场相关产品的价格，让消费者理性判断欲购产品价格的合理性；举办网上会员制， 鼓励
7、消费者上网消费，以节省销售渠道的运行成本；开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格；开发自动调价系统，可以依时间、季节，工厂库存情况，市场供需情形，促销活动等自动调整产品价格。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 14 页 - - - - - - - - - 3 促销策略网络营销应有自身的促销策略。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的是使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于企业来说可以节省大量人力
8、财力支出。但是，网上促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。企业通过以下方式成功实现了网上促销：建立虚拟公共关系室， 在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助 ,如希望工程、扶贫救助等；也可结合本企业的优势，利用网络推动公共服务； 利用网上对话的功能， 举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。 在打开知名度的同时， 该企业也利用网络这种低成本的促销方式，及时提供新食品产品信息，促销方式说明，提供折扣券或赠品等，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。4 渠道策略网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则而设立的。为了促进消费者购买，应该及时在网站发布促销信息、新产品信
9、息、公司动态；为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更多的选择；在公司网站建设时候应该设立网络店铺，加大销售的可能。 例如，在首页设计上采取虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗， 使消费者如同进入实际的商店一般，同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要；结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网，即可饱览各类相关商品，从而增加上网意愿与消费动机名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 14 页 - - - - - - - - -
10、（二）对营销方式的影响在电子商务环境下，营销方式得到创新的一个具体体现就是“定制服务” 。定制服务是指以顾客的各种需求为依据，网站经营者为顾客主动提供的一对一的个性化服务。以网络顾客在需求上的差异为依据，企业提供定时定量的服务，将信息和服务化整为零。为顾客提供了个根据自己的喜好进行选择和组合的机会，从而使网站在服务大多数顾客的同时。变成能够一对一地使得顾客特殊需求都得以满足的市场营销工具。 商家在传统的营销领域中， 因为会受到营销手段上的约束，而致使其与客户难以建立起直接的互动关系，为此，这也就使得为客户提供一对一的个性化服务难以实现。然而在网络上， 由于信息技术和网络技术的支持， 促进了定制
11、服务的快速完成， 这样就能够使得客户到网上消费的乐趣得以真正地体验。服务方式和内容的选择上， “定制服务”使顾客享有了充分的主动权，从更高层次上来看，这也将从以“客户满意”为第一的营销原则充分体现出来。（三）对交易方式的影响在电子商务环境下， 对企业交易方式的影响主要体现在电子采购上。在电子商务的实现上， 电子采购是其中一个重要环节，电子采购的交易方式使得成本得到大量地节约。所有企业在网络上的机会都是均等的，每一家企业都能获得一样的机会与地位。这是因为电子商务的架构是以网络为主，基础以市场为主，主体以交易双方为主，手段以银行支付和结算为主， 依托以产品数据库为主， 将一种全新的商业模式提供给企
12、业。 在这样一种全新的商业模式下，不断提升了银行的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 14 页 - - - - - - - - - 功能，对网上销售的结算， 企业可以与银行进行转账系统相连，便于消费者的网上购物， 通过这些电子货币、 电子支票等对各种款项进行支付。为此，企业与消费者之间的直接交易比例在这种全新交易模式的影响下将会得到大大的提升， 同时传统的中间商的地位也将会被逐渐挤兑。（四）对营销管理的影响在企业经济活动中， 营销管理是一项不可忽视的重要环节。
13、企业对消费者的电子商务、 企业与企业之间的电子商务以及国际性电子商贸是电子商务的三个层次。这三个层次囊括了企业营销中的所有内容。为此，电子商务的出现与发展， 在企业的采购环节和销售环节上，为其带来了极大的便利优势。 在过去，企业在进行营销策略的制定时，通常要进行多种分析。 其步骤通常包括如下几个方面：首先要确定消费者，然后分析市场，分析竞争对手，再进行分销，制定营销方案，进行经济评估， 最后冉进行修改等。 在所有的步骤中， 消费者的确定、市场和竞争者的分析是信息的采集阶段，分销和营销方案是具体的制定阶段，经济评估和修改是最后评定和修正阶段。在电子商务环境下，这三个阶段均会受到不同程度的影响。如
14、下就从商贸实务操作的具体环节着手进行分析：1 交易前的准备过程。这一过程是企业之间如何进行宣传，或是进行有效的商品信息获取的过程。企业可以在网络上进行注册， 以及网点的设置， 在市场上将自己生产的商品推向出去，这样所面对的客户量就会非常之大。也可以这么说，这种网上广告是一种投入低，产名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 14 页 - - - - - - - - - 出高的有效手段， 其成为企业中的一种无形价值，不仅能为企业树立一个的良好形象， 且还能节约开支，
15、例如，广告，促销方面的支出等。一方面，对于该企业的商品信息， 购买商在充分了解并作出相应的决策后，双方就能通过网络直接进行购销业务。另一方面，企业从消费者的角度进行考虑，就必须要全面细致的了解诸多的供应商的情况，这样也就会浪费大量的人力、物力，但因受多种客观因素的限制，对于供应商的情况还未必能够了解得全面完整。而电子商务的出现和发展，打破以往受客观因素的限制，企业可以通过网络，在网上获取到完备、准确的商品信息，从而对于供应商的情况也就能全方位、多角度地获得了解， 然后再进行认真的分析与挑选，从而使得货比多家选其优的目的得以实现。2 贸易磋商过程。在供需双方对相关的商品信息多有了解之后，就能进入
16、到商品交易磋商过程。企业对于商品价格、 质量要求等多方面的商务谈判可以直接在网上进行，这样通过数据信息在网上的传送，就可以大大简化了原本繁冗的谈判过程，不仅节省了开支，还节约了时间。由此可见，在交易的开始达成阶段，其优势就被充分显示出来。3 支付过程。电子货币的出现与发展，当代商贸交易的流行做法主要就以票据交换为主。 为防止在交易过程中人为地进行资金或单据的传递，银行可以通过电子转账，来降低传递的人为接触，使其传递速度大大提高，且这样的支付方式安全性也高。三 电子商务的发展给企业发展带来的机遇名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - -
17、- - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 14 页 - - - - - - - - - .（一）商务活动的效率得以提高电子商务大发展，更加便于以销定产策略的实施，通过网络，企业可以将自己产品的质量、性能、价格、售前售后服务及付款条件等充分展示出来，这样客户可以从中获取所需，进行将订单发出，这时，企业就可以根据网络所传达的订购信息，对生产品种与规模进行及时地安排或调整，从而多品种、小批量、零库存、即时制造和交货的理想模式就能得以实现，这样也就能与现代社会消费潮流相适应。企业实施了电子商务， 其交易速度不仅得到大大提高，订单处理和货款结算支付也得以加快， 且人为的疏忽也
18、将得到大大减少，还能有效避免可能因一些人为错误造成损失和浪费的发生。（二）工作质量和市场份额得以提高和扩大电子商务的发展， 使得客户和供货方的联系大大增加，并基本消除了跨地区，跨国界等空间的障碍。通过电子商务系统网络站点，客户和供货方均能从中知道对方的最新数据，加上电子数据交换， 这样就使得企业间的合作得到加强。通过电子商务，对于市场需求信息，企业可以更及时，准确、充分地予以掌握，对客户所需要的商品或服务，进行及时、高质量的提供，这样企业才能获取更多的市场地位。此外，电子商务还能提供这种交互式的销售渠道，这样商家就可以及时得到市场对该企业的反馈，进而促使对本身工作进行进一步的改进。（三）成本得
19、到有效降低，更利于企业利润的提高电子商务的出现和发展， 使得交易成本得到大幅度地降低，通信名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 14 页 - - - - - - - - - 邮费等潜在开支也得以节省， 管理和人员环节的开销， 也因电子数据的交换而得到了大大的节省。四 电子商务环境下的新型营销创新（一） 、营销观念的创新在营销观念的发展史上， 曾依次出现过生产观念、 产品观念、销售观念、社会观念和大市场等观念。从整体上讲，这些观念更多地强调营销者的积极性、 显性需
20、求和信息的不对称性，并且这些传统的市场营销观念大都认为消费者的购买行为是被动的购买行为。而Internet 条件下的企业和消费者之间通过网络迅速连接起来，消费者成为购物的主导者， 所以购买商品或服务的意愿已完全掌握在消费者的手中，这样传统的“销售商向顾客推销”的方式正在转变为以“消费者满意”为中心的主动的“个人营销” 。“消费者满意” 是基于企业新环境下的一个重要营销观念，对于企业顾客资源的培养， “满意”比“需求”更有意义；追求“消费者满意”是企业流程不断改善的过程。在电子商务条件下，打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新“顾客占有率”的行销导向是至关重要的。“顾客满意”战略通过对
21、企业产品、服务、品牌不断进行定期定量的测评与改进，以使服务品质最优化， 使顾客满意度最大化，进而达到培养顾客忠诚度和培养顾客资源的目的。现代网络的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大，他们期望厂家能根据自己的需要而专门进行生产设计。所以，商家就必须转变传统的市场营销观念和营销的视角，站在消费者的角度， 广名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 14 页 - - - - - - - - - 泛而深入地收集有关消费者对商品或消费者对服务的更多更全面的信息，在制定
22、新的市场营销策略的过程中把这些新的多样化的信息考虑进去，并通过生产经营活动千方百计地满足这些多样化的需求。只有这样才能使“消费者满意” ，才能拥有更多的客户。因此，现代成功的企业正在将自己的营销观念转向电子商务条件下“以顾客为中心”的营销，把顾客问题放在营销乃至整个企业经营的重要位置上，把顾客问题的各个方面加以精细化、 细致化和具体化。（二） 、营销策略的创新产品的价格、宣传销售的渠道、商家所处的地理位置以及企业的促销策略等是传统企业在经营、市场分析和营销策略制定时考虑的关键内容。这些内容正是美国学者麦卡锡所归纳的4P 营销策略组合，即产品、价格、渠道和促销。4P 组合在现代信息经济飞速发展的
23、时代，必须不断地进行创新， 4C 营销策略正是 4P 营销策略组合的发展与完善。 因为网络构成的电子时空中，空间和时间的概念发生了很大的变化，产品和服务的宣传与销售渠道都统一到网络上,所以产品的交易成本将会下降，同时产品的价格将会随着成本的下降而下降。这样传统的营销策略只有进行创新才能不断满足市场竞争的需要,企业才能不断提升自己在商战中的竞争力。4C 策略组合正是在这种情况下产生的，所谓4C 营销组合策略是对如何满足消费者的购买欲望与需求，如何实现满足消费者需求的欲望和成本，如何方便消费者购买，如何与消费者有效沟通的概括和总结。4C 理论体现了现代管理的重要目标就是为客户创造价值的思名师资料总
24、结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 14 页 - - - - - - - - - 想，因为，一件工作完成的是否顺利，只有一次测试的机会，那就是客户的满意购买， 只有满足了客户的需求， 而且是客户自己确定的那些需求，一个组织机构才能够正常运作。企业只有从客户需求出发，从客户愿意支付款项的数额出发，才能知道自己应该生产什么，应该用多大代价来生产， 也只有这样才能使管理者站在客户的角度来理解价值创造，才能使企业的营销策略高效成功地运作。所以从4C 理论来看，网络信息环境和电
25、子商务彻底改变了传统市场营销策略的基础，极大地拓展了原有的市场营销理念。（三） 、营销方式的创新“定制服务”是在电子商务条件下对营销方式创新的一个具体体现。所谓的定制服务是指网站经营者根据顾客的各种需求，主动为顾客提供一对一的个性化服务。企业根据网上顾客在需求上的差异，将信息和服务化整为零，提供定时定量的服务，让顾客根据自己的喜好去选择和组合， 从而使网站在为大多数顾客服务的同时，变成能够一对一地满足顾客特殊需求的市场营销工具。而在传统的营销领域中，商家由于受到营销手段方面的限制，使其很难与客户建立起直接的互动关系， 因此也就很难为客户提供一对一的个性化服务。但在网络上，由于交互技术的支持，可
26、以使定制服务很容易地实现，从而令客户能够真正地体验到网上消费的乐趣。“定制服务”使顾客在选择服务方式和内容时可以有充分的主动权，在更高层次上体现出以“客户满意”为第一的营销原则。（四） 、交易方式的创新名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 14 页 - - - - - - - - - 在电子商务中，企业的交易方式创新主要体现在电子采购上。电子采购是企业实现电子商务的一个重要环节，这种交易方式可以节省大量成本。在网络上所有企业的机会是均等的，任何一家公司都可以获
27、得一样的机会与地位。因为电子商务是以网络为架构，市场为基础，交易双方为主体，银行支付和结算为手段，产品数据库为依托，为企业和消费者（ B2C） ，企业与企业（ B2B）之间提供的一种全新的商业模式。在这种全新模式的影响下，银行的作用不断提升，企业将网上销售的结算与银行转账系统相连，使消费者可以轻松在网上购物，并通过电子钱包，电子支票或电子货币等来支付各种款项。因此，在这种全新交易方式的影响下， 企业与消费者之间的直接交易比例将会大大上升，而传统的中间商的地位将会逐渐淡化。（五） 、客户需求分析的创新传统的营销策略中，客户需求的分析往往来源于市场调研人员的统计和销售部门的数据分析， 这种客户需求
28、分析的方法很难快速对市场需求情况做出准确的判断。因此，企业必须考虑利用企业内部的资源和其他系统资源开发出满足自己需要的全新的客户需求分析软件。通过这种软件， 对一些广泛的并且能反映客户真实需要的数据进行分析，准确地得到客户的真实需求。 从而不断调整企业的营销策略。这些数据一般来源于以下几个方面：1.网络广告。通过现代的信息技术，可以很方便地记录访问广告客户的 IP 地址。这样，通过对一定时期的来访客户的IP 地址的统名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 14
29、页 - - - - - - - - - 计分析，就可以很客观地得出一个国家或地区的消费倾向。2.网上售后服务。通过顾客对产品支持信息的访问数据和产品论坛中顾客的反馈意见的归纳、分析，也可以得出上面所介绍的相关数据。3.产品销售开发系统。销售数据库中产品的销往地域、销售数量、销售时间和同一客户的购买次数，可以为企业的营销分析提供所需的数据源。4.网上问卷调查。通过网上问卷调查、虚拟销售等，企业可以得到产品多项相关内容的详细数据，如购买、需求信息等。这样，通过对上述四种数据的统计和综合分析，就可以比较准确地找出某个现有产品或新产品潜在市场和潜在的客户，从而采取积极有效的措施来增强自己企业的竞争力。
30、（六） 、品牌培养方式的创新在激烈的市场竞争中，“品牌”是一种无形的资产，它可以为企业带来长远的利益。 因为品牌就像一根看不见的指挥棒一样，指挥着消费者的购买行为，潜意识中左右着消费者的消费倾向。所以，现代企业营销对品牌的培养都很看重。在电子商务条件下的品牌培养中， 企业品牌转变成以域名形式出现的网络品牌。 网络品牌可以指引消费者进入企业的网站，选择自己所需的消费，这样， 网络品牌就成为吸引消费者注意力的重要武器。但是，所有的品牌都应该是站在消费者的利益点上的，因为哪个企业如果忽略了顾客的利益， 哪个企业的网络品牌不能引起客户的注意力名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - -
31、 - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 14 页 - - - - - - - - - 和好感，哪个企业就将被茫茫“网海”所淹没。（七） 、技术支持手段的创新营销技术支持手段的创新主要体现在客户关系管理（CRM）上，任何企业从事现代商务活动都需要对客户、客户的需求具有深刻的了解，并能够主动地透过网络发现其潜在的客户群，客户关系管理正是为了满足这样一类需要而产生的。客户关系管理（CRM）作为市场营销的技术支持手段， “客户关怀”和“客户满意”是它的主要内容。注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益，所以客户关怀应贯穿企业市场营销的所有环节。客户关怀包括客户服务， 产品质量， 服务质量，售后服务等。 在所有营销变量中 ,客户关怀的注意力主要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。五 结束语： 电子商务作为未来主导的商务模式对企业未来的营销提出了新要求， 只有抓住机遇进行创新改变，才能让企业在营销中把握住市场脉搏，掌握企业发展的命运。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 14 页 - - - - - - - - -