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1、2001年2月第15卷第1期华 东 经 济 管 理East ChinaEconomic ManagementFeb., 2001Vol. 15 ,No. 1收稿日期20010110作者简介田 剑(1971) ,男,安徽安庆人,双学士,讲师,主要从事市场营销研究。电子商务环境下消费者行为分析田 剑,冯鑫明,祁 丽(华东船舶工业学院管理工程系,江苏 镇江 212003 )摘要本文在对电子商务环境下的消费者的心理变化趋势和特点进行分析的基础上,揭示了消费者心理活动的一般规律性,并针对电子商务环境下网上购物发展的制约因素和障碍,提出了相应的对策,以供我国企业开展网络营销活动提供借鉴和参考。关键词消费者
2、行为;网络营销;定制化;第三方物流中图分类号F713136文献标识码A文章编号10075097 (2001)01009003Analysis consumers behaviors under the circumstanceof ECTIAN Jian , FEN G Xing2ming , QI Li( Dept.of M anagement Eng. ,East China ShipbuildingInstitute ,Zhenjiang 212003 ,China )Abstract :The paper reveals the common rules of consumers ps
3、ychologicalactivitiesby analyzing changing trends and characters ofconsumerspsychology under the circumstance of EC.S ome solutions to the barriers in the development of net shopping have beenpro2posed in this paper , which can be regarded as reference for Chinese enterprises to develop net marketin
4、g.Key words : consumersbehavior ; net2marketing ; customization ; 3PL一 、电子商务环境下消费者心理变化的趋势和特点当今企业正面临前所未有的激烈竞争,消费者导向的营销时代已经来临。在买方市场上,消费者将面临更为纷繁复杂的商品和品牌选择,这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。主要表现在以下几点:1、个性消费的回归。工业化和标准化的生产方式使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中,在短缺经济或近乎垄断的市场中,消费者可以挑选的产品很少,因而个性不得不被压抑。市场经济发展到今天,多数产品无论在数量
5、上还是在品种上都已极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。消费者选择的已不单是商品的使用价值,而且还包括其他的“延伸物”,这些 “延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看,没有一个消费者的心理是一样的,每一个消费者都是一个细分市场 。心理上的认同感已成为消费者作出购买产品决策的先决条件,个性化消费将成为消费的主流。2、消费的主动性增强。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者对购买的风险感随选择的增多而上升,而且对 “病毒式”营销感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中,尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的
6、信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确,但消费者却可从中获得心理上的平衡,以减轻风险感,增强对产品的信任和心理满意度。3、对购买方便性的需求增强。现代化的生活节奏使人们越来越珍惜闲暇时间,传统的商品选择过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了消费者大量的精力 。越来越多的消费者以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省。4、价格仍是影响消费心理的重要因素。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有着重要影响。一旦价格降幅超过消费者的心理阈限,消费者就有可能被吸引并产生购买行为 。可见,在现代社会里,消费者的购买心理已发生了
7、很大变化,而电子商务模式恰好能顺应消费者的这些心理变化趋势 。首先,定制化生产或服务满足了消费者个性化需求。定制化,简单地说,是指应特定客户的要求而生产。同样是按需生产,传统上,多数产品的生产由于过分追求规模经济,而忽视个性化。而电子商务提倡定制化和个性设计。例如,通用汽车公司别克牌汽车制造厂提供一种服务系统,让消费者在汽车销售的陈列厅里的计算机终端前设计自己所喜欢的汽车结构,消费者可从大量可供选择的方案中就车身、车轴上托住车身的悬架、发动机 、轮胎 、颜色 、车内结构等作出09名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名
8、师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 具体选择,消费者可以看到自己选择的部件组装出来的汽车样子,并可继续更换其中的部件,直到满意为止。其次,网络的交互性实现了消费者与生产厂家的互动交流,使消费者的参与意识增强。在电子商务环境下,消费者主动寻找所需要的产品信息,而不必面对缺乏新意、没有针对性 、不分时间场合强行灌输的广告攻势。如果寻找不到所需要的产品信息,消费者还可以通过网络表达自己对产品的期望,希望得到什么样的服务,生产厂家也通过网络直接给以消费者答复 。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性,便于企业针对消费者的需求开
9、展一对一的服务,提高顾客满意度。第三,网上购物实现了消费者对购买方便性的需求。它一方面表现在消费者没有必要花大量的时间“逛”商店或根据商店的营业时间调整自己的日常安排,网上购物不受时空的限制,节省了消费者大量的时间、精力和金钱。另一方面表现在它可以提供给消费者更好更多更完全的信息。以买车为例,买车是一个复杂过程,包括选择汽车的品牌、型号 、性能和附件,支付方式选择,购买或是更新保险单以及洽谈一个合理的价位。在传统的方式下,消费者收集这些信息需要很多的时间和费用。而网络更改了这种方式,在网上,购物者可以观看不同的汽车型号,阅读有关汽车特性和性能的信息,网上还提供资金筹集方式和保险选项,在电话购车
10、(Auto - by - Tel),首家基于网上的自动商业中心,购物者可以通过它了解到2700家合格的经销商所提供的新车或二手车的型号和价格,包括经销商的发票价格、折扣价格 。最后,网上购物能满足价格重视型消费者的需求。网上商店以优惠的价格吸引了众多的消费者,以网上书店亚马逊(Amzaon )为例,其销售的大部分图书都有5 %240 %的折扣,如果能成为其会员,消费者还可以获得更大的优惠。二 、制约电子商务发展的因素分析虽然网上购物有着形式方便,获取信息快捷,避免人员推销压力和节省时间等优势,但是目前消费者对网上购物仍有一定程度的担忧。据中国互联网信息中心(CNN IC)2000年1月 的 调
11、 查 统 计,认 为 网 上 购 物 缺 乏 法 律 保 障 的 占36154 %;担 心 产 品 质 量,售 后 服 务 和 厂 商 信 用 的 占27164 %;认为付款和送货不方便的各占1718 %和9126 %。另据波士顿咨询集团最新公布的研究数据显示,由于网上购物失败率较高和担心受骗,许多消费者对网上购物敬而远之 。报告指出,从总体而言,有28 %的网民上网购物不成功 。同时,五分之四的网民至少在过去一年内有过一次网上购物失败的经历。我国开展网上购物存在着诸多障碍,具体表现在:1、企业网络竞争意识不强, 营销手段单一。目前绝大多数企业还把竞争焦点定位于实体市场,电子商务意识淡薄,全国
12、560万家企业,上网企业不足115 % ,而且分布不均匀 。上网企业少,消费者选择的机会也必然少。即使上网企业也只是把精力集中在网络广告促销上,对网络营销缺乏系统的研究,网络营销整体水平低。2、网民规模小, 交易费用高。我国现有的装机量大约为2000万台,全国固定上网人数不足1500万,相对于庞大的人口基数来说,计算机普及率和上网率均不高,导致我国网上购物缺乏用户基础。消费者对网上物品的预期价格要比商场的价格低20230 %,而目前网上商品仅比商场便宜4 %210 % ,加上配送费用,消费者享受不到价格上的优惠。另外由于电信行业的长期垄断,我国的通信费和网络使用费者较高,高额的交易费使得消费者
13、对网上购物只能是可望而不可及 。3、网络基础设施差, 上网速度慢 。我国的信息产品(包括PC机 、网络设备 、主机系统)的技术水平远远落后于发达国家,目前的出口带宽是351兆,不断增长的网络用户使网络拥挤,速度下降 。据CNN IC在2000年1月份的一份调查显示, 87126 %的用户抱怨网络速度太慢。4、缺乏安全 、有效的网上支付机制。消费者选择网上购物面临的安全威胁有:(1)虚假订单,假冒者会利用消费者的名字来订购商品,而真正的消费者却被要求付款或返还商品;(2)机密性丧失,在支付过程中,消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用;(3)信用体系不健全,消费者对网上的信息并不完全信任,
14、而且担心付款后收不到货物 。1999年9月对北京 、上海 、广州三地进行了网上生存测试,测试用到的电子货币有招商行的“一网通” 、中行的“长城卡”、工商行的 “牡丹卡”,结果最短的认证也都在一天以上,由于缺乏有效的网上支付手段,消费者大多采用网上搜寻信息,再进行离线购买的形式,享受不到网上购物的方便快捷 。5、消费者受传统的购物观念束缚。网上购物缺少身体多种感官知觉的参与和协调,消费者体味不到真实的环境气氛,触摸不到商品的质地。长期以来形成的“眼看 、手摸 、耳听”的购物习惯使消费者不愿意接受网上虚拟购物这种消费形式 。6、隐私权得不到保障。随着电子商务的兴起,商家不仅要抢夺已有的网上客户,还
15、要挖掘潜在的客户,于是人们在网上的各种活动都被不知不觉地记录,汽车商可能知道客户什么时间需要更换车子,银行可能会知道客户需要什么样的贷款 。隐私权得不到保障让消费者不愿或尽量少参与网上购物 。7、低效的物流配送体系。1999年9月的网上生存测试,最突出的问题就是物流问题。我国目前缺少一个高效的社会商品配送体系,商品配送周期长,费用高,准确率低 。我国仓库周转率为发达国家的30 %左右,而差错率几乎是发达国家的3倍 。消费者费尽心思填好订货单后却进入了漫长的等待过程之中。三 、整合营销观念, 提高顾客满意度网络营销的理论基础就是整合营销,它把消费者的需求整合到营销活动中来,它的中心是“4C”组合
16、:Customer(消费者的需求)、Cost (消费者的费用)、Convenience(消费者的购买方便性)、Communication(消费者与企业的沟通)。19名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - “4C”是对市场营销观念所倡导的整体营销“4P”的补充和修正,即Product(产品)Customer , Price(价格)Cost ,Place (渠道)Convenience , Promotion(促销)Comm
17、uni2cation。 “4C”组合并不是要代替“4P”组合 。企业在清楚地了解消费者的个性化需求之后,作出相应的 “4P”决策,企业最终操作的还是“4P”,只有这样,企业才能同时实现满足消费者需求和企业利润最大化两个目标。1、产品定制化。网络消费群的整体特征为:高学历,有一定的网络知识;以中青年为主;有一定消费能力。心理特征表现为:易于接受新事物,对商品求新、求美 、求奇;注重个性化,注重服务周到。企业开展网络营销时,应该注意分析消费群的特征,根据消费者的不同特征(年龄 、性别 、职业 、收入 、爱好)划分不同的目标市场,针对不同的目标市场开发不同的产品。如前面提到通用汽车公司为消费者提供的
18、定制化服务,它就是针对不同的消费需求提供相应的产品和服务,把每一个消费者都看成是一个细分市场,从而大大提高了顾客满意度。2、价格柔性化 。在电子商务环境下,企业应注意到两个影响定价因素的改变:一是市场的垄断性在减少,企业面对趋于完全竞争的市场,采用价格垄断是行不通的;二是消费者的购物心理趋于理智,网络为他们提供了众多的商品信息,他们会对商品进行综合比较,选择他们认为价位适中的商品 。所以企业选择定价策略时应加强灵活性,建立两个系统:自动调价系统,根据季节变动、市场供需状况、竞争产品价格及其他因素,在计算最大盈利的基础之上,进行实际的价格调整;智慧型议价系统,与消费者直接在网上协商价格 。3、广
19、告互动化 。与传统的广告媒体相比,网络的优势在于:传播范围广,网络广告可以传播到Internet覆盖到的150多个国家,而传统的广告只局限于一个地区,至多几个国家;形式生动,运用多媒体计算机技术,网络广告可将产品的形状、用途 、价格 、使用方法 、维护方法等信息以文本 、图像 、动画和声音等多种表现方法表达出来,大大提高了宣传效果;即时互动,网络广告改变了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流动、相互隔离、存在时差的缺点,实现了企业与消费者的双向即时沟通,使消费者的参与性和主动性加强;灵活性,网络广告可以一天24小时与消费者保持联系,回答消费者的疑问,通过一些技术手段,企业还可以了解浏览用户的特征
20、(年龄 、性别 、婚姻状况等) ,以及这些用户浏览广告的时间分布、地点发布,以便更准确地将广告送给正确的群体。企业在利用网络广告的宣传优势时,一方面应注意尽可能地为消费者提供详尽的信息,便于不同的消费者根据自己的需求在相应的层次上了解信息,最终促成理性的消费决策 。另一方面要经常对网络广告的信息进行补充和更新,以保证消费者获得的资料总是最准确最及时的。4、配送社会化 。对于企业来讲,进行网络营销时要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,而这一切必须要靠现代化的物流配送体系加以保证才能完成 。目前国际上较为流行的物流配送模式是“第三方物流”( Third- logistics)
21、,是指由与货物有关的发货人和收货人之外的专业企业,即第三方来承担企业物流活动的一种物流形 态 。在 美 国,第 三 方 物 流 产 值 占 整 个 物 流 业 总 值 的57 % ,在欧洲也平均在20 %。在中国,若按3万亿元人民币消费品零售总额计算,物流产业产值达到7500亿元,第三方物流若按20 %计算,则将达到1500亿元,这将是一个庞大的潜在市场 。针对现阶段发展电子商务过程中所存在的障碍,国家也应加强立法和监督,规范企业的网上营销行为,保护消费者的合法权益,为电子商务的发展提供一个公平规范的法律环境,同时还要加强网络技术研究,改善网络基础设施,健全相应的网络配套体系。参考文献 1姜旭平.电子商贸和网络经济 M .清华大学出版社, 1998. 2美国商务部.浮现中的数字经济 M .中国人民大学出版社, 1998.3 中 国 互 联 网 信 息 中 心.中 国 互 联 网 络 发 展 状 况J .互联网世界, 2000 ,(3) : P22224. 责任编辑 : 许跃辉 29名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -