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1、1 网络营销环境下的消费者行为分析杨立佳 1007052xx 摘要：在网络营销环境下 , 消费者的行为与传统的消费行为相比, 呈现出众多新的特征。在这过程中， 消费者也出现了众多的心理与行为障碍。本文分析了这些新的特征及障碍 , 提出了企业有必要认真审视消费者行为特征的变化, 在制定企业的营销策略时 , 考虑网络营销环境下消费者行为产生这些新特征的影响因素的同时, 通过对这些障碍的克服， 据此采取科学有效的营销策略, 让网络营销能更好地发展。关键词： 网络营销；消费者行为；营销策略一、引言伴随着 21 世纪信息时代的到来以互联网为新型的营销平台的网络营销迅速普及。随着信息技术的广泛应用网络经济
2、迅速发展截至2010 年 12 月中国网民规模达到 4.57 亿互联网的普及率攀升至34.3%。2012 年淘宝“双十一”的成功及“双十二” 的后续风波也让众多的商家更加地看好网络营销。可以预计， 现代市场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争，要想赢得市场营销的主动权，商家必须占领这块阵地。网络营销正步入高速发展的阶段， 但是网络营销相比于传统营销有着巨大区别网上消费者在面对无穷多的选择时产生新的心理和行为模式。在网络营销环境下消费者的消费观念、 消费偏好和消费特征和最终消费行为发生了明显变化。中国网络购物的潜力还远未被释放。 这一现状促使商家必须去研究消费者的行为与心理，研究影响消费者行
3、为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定科学有效的的市场营销策略，以需定产，利用网络的力量，加大宣传力度，这样才能扩大产品的销售，改善经营管理的水平，提高商家的竞争力。二、 网络营销环境下存在的问题网络营销作为一种新型的营销方式，具有强大的生命力， 但就其本身特点和发展而言，当前，消费者仍存在着诸多忧虑与障碍。（一）网络营销发展中的消费者心理行为障碍1、消费者对网络购物环境的信任障碍。网络购物环境增加了消费者鉴别、选择和认识商家或产品的难度。 消费者在网络营销下，不会有身临其境、 伸手触摸的效果； 同样， 对零售商家的营业面积、店面 店貌、经营特色、营业人员的服务水平、商品质量等的
4、感受，在网上将无用武之地，这就增大了消费者判别难度和心理成本。此外， 网络商店较容易设立，因而也容易作假， 消费者对此也心存疑虑。 因此，许多进行网络营销的商家依然是借助实体设施来提高信誉和知名度。但这样做又会削弱网络营销的优势。2、 网络营销无法满足某些特定的心理需求。网络营销的特点决定了它不能满足某些特定的消费需求和心理愿望。主要包括：（1）人际交往的心理需要。虚拟商店无法使消费者因购物而受到注意和尊重；无法满足消费者通过购物过程来显示自己的身份、社会地位、 成就或支付能力等炫耀性消费行为。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - -
5、 - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 2 （2）购物过程中的心理满足。在网络营销中，如商品的价格选择，一般是利用网络的公开性来进行价格比较，缺少现场购买时的价格灵活性， 会令某些喜欢在现场讨价还价的较量中获取心理满足的消费者失望。（二）网络安全性形成的行为障碍安全性是消费者现阶段网上购物的最大心理疑虑和行为障碍。这种不安全感主要来自两个方面： 一是消费者的私人资料， 如信用卡资料在传输过程中可能被截取或盗用，订货和付款的信息被竞争对手获取，就有可能丧失商机；二是“恶作剧”或蓄意的计算机病毒也令人望而生畏。（三）消费者
6、维权困难障碍互联网是一个开放和自由的系统，网络营销亦然。 目前，仍然缺乏适当的法律或其他手段对网络营销的安全性进行保障。消费者在网购的过程中还是会常常遇到碰到问题投诉无门， 或是由于体制的不完善而导致相关部门责任不明确互相“踢皮球”的状况。会有许多消费者由于这样的“维权难”问题而对网购持不信任的态度。三、 网络营销中消费者新的特点和趋势由于电子商务的出现， 消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。（一）个性消费的回归在过去相当长的一个历史时期内， 工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，
7、工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。 另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品很少，个性被压抑。 但当消费品市场发展到今天， 多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多，变化也更多。逐渐地，消费者开始制定自己的准则， 他们不惧怕向商家提出挑战， 消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其他的延伸物， 这些延伸物及其组合各不相同。 消费者对商品和服务的要求将会越来越多，从产品设计到产品包装，从产品使用到产品的售后服务，不同
8、消费者将有不同的要求。这些要求还会越来越详细、专业，越来越个性化。现代顾客追求时尚、表现时尚; 追求个性、表现自我 ; 追求实用、表现成熟 ; 注重情感、容易冲动。 这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。传统的强势营销以企业为主动方，轰炸式的传统广告和高频的人员推销是其主要特征; 而网络营销是种“软营销”，其主动方是消费者，营销者通过网络礼仪的运用从而获得一种微妙的营销效果。( 二) 消费需求的差异性不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性。不同的网络消费者因所处的时代、 环境不同而产生不同的需求， 不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。 所以，从事网络营销的厂商要想
9、取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。( 三) 消费行为的理性化首先，富裕的消费者从“招摇”的消费转向了“开明”的消费，质量和价值将成为他们主要的考虑因素; 即在公平价格上的高质量，尤其是品牌。他们想用名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 3 最可能低的价格买到质量最好的产品，因此，价格仍然是影响消费心理
10、的重要因素，即使在发达的营销技术面前，价格的作用仍然不可忽视。其次，明智的购买者希望全面了解产品， 包括其对个人和社会的效益。 通过产品和服务的信息交流，消费者对价值的追求得到最大的满足。购买者获取信息的方式在某种程度上能改善购买经历， 因此获取信息的过程也产生价值。信息是经济活动中主要的价值创造者，有了它，购买者将越来越倾向于在更充分了解信息的情况下做出决定。购买者想要的产品不仅要表现其功能，而且还要让他们了解相关的信息和知识，并且符合他们关于价值的新想法。 一个实时的信息系统是把以知识为基础的价值交付给未来消费者的唯一载体， 以此满足消费者对 “高价值” 的追求和继续节俭的愿望。( 四)
11、注重技术的购买行为随着知识、信息和电子技术的快速进步，产品更加复杂，购买者更加老练，产品生命周期更短。人们期盼实时交付，并在任何时间、任何地点都能得到，大量的消费者希望能够在家里通过 “电子小屋”购买产品和服务。 随着 “键盘文化”的发展，更多的人越来越依赖电子手段获取产品、服务和娱乐。 现代电信系统对于有效的市场竞争至关重要。 时间和便利性已是关键因素， 对未来的消费者来说，时间是最宝贵的通货。 企业必须利用最尖端的技术方式，以最快的速度提供产品和服务。( 五) 消费主动性增强消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。 网上消费者行为往往比较自主，独立性强。
12、 消费主动性增强来源于社会不确定性和人类追求心理稳定和平衡的欲望。消费者不仅对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”的营销沟通感到厌倦和不信任。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中获得心理上的平衡， 减轻风险感和购后产生后悔感的可能，增强对产品的信任和争取心理上的满足。 现代化的顾客不仅需要了解信息，常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等，充分体现现代顾客个性化服务双向互动的特性。 公司要实现个性化的顾客服务， 应将它的主要顾客的需求，作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改进过程中。让顾客了解整个过程实际
13、上就意味着企业和顾客之间“一对一” 关系的建立， 这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保障。四、企业应采取的营销策略（一）商家针对消费者行为的网络营销组合策略1、产品策略商家在制定产品策略时， 应从网络营销环境出发， 努力满足不同顾客的各种个性化需求， 设计符合市场潮流的新产品并创造新的市场需求，形成商家自身的优势。要允许消费者在商家的网站上提出产品定制的个性需求，商家要注意征求和收集消费者的意见和有益的建议，从而最大限度地满足消费者的需求个性。要提供网上自动服务系统， 通过交互式的咨询， 适时向用户提供有关产品和服务的信息，使顾客在需要时能方便快捷地链接到本商家的相关网
14、站，是商家在网络营销中最需要关注的问题。2、价格策略商家对于消费者的价格咨询要客观准确地提供本企业的同类产品，并且还应名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 4 提供不同厂商的产品目录以及价格供消费者参考。商家也可以开发智慧型议价系统与消费者直接在网上协商价格，即两种立场 （成本和价格） 的价格策略直接对话，在充分体现网络营销整体特点的同时，要积极探索网上议价的消费者心理行为环境（如一淘比价推荐等） 。3、渠道策略商家要
15、从便利消费者的角度出发，达到消费者网上购物、 结算方便快捷， 应将结算系统与银行转账系统联网。商家为了保证按时送货、 销路畅通， 必须尽最大努力在各地建立相应的销售代理网点（如京东商城在各地的自提点及建立自己的物流体系以方便商品配送） 。面对我国当前物流配送业发展滞后的问题，当然也不仅仅要靠相关行业自身的努力， 政府也应该适时地采取一些政策倾斜来予以扶持。4、促销策略（1）网上折价促销，这是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般（如当当、京东、淘宝等的“双十一”促销）。（2）网上抽奖促销， 是网上应用较广泛的促销形式之一，
16、是大部分网站乐意采用的促销方式。网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、 推广某项活动等。（3）积分促销，在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度（如天猫的积分抵价） 。（4）网上联合促销，由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，其产品或服务可以起到一定的优势互补作用。联合促销可达到相当好的促销效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务。（二）建立消费者心理和行为特征的网络营销 1 、商家的网络营销应建立消费者需求的核心战略。最大限度地满足消费者的购买欲望和需求， 是网
17、络环境下商家的全部经营活动。由于互联网的信息资源的快速发展， 消费者选择能力得到了加强，在某种意义上说， 消费者也可能成为产品创新的领导者。 这将导致消费者的心理行为和消费行为不断变化，特别是随着互联网环境的不断完善， 这种变化还将影响到消费者和商家的力量对比。这就要求商家要从理解消费者需求出发， 来建立商家的战略决策目标到营销战略的全过程的面向消费者新的营销体制和机制。2、最大限度地满足消费者降低成本的欲望并尽可能地提供便利性。消费者的购买心理需求最大的特点是希望把购物的成本降低，但是又同时从中想获得更多的实惠利益。 商家清楚了消费者的这一心理和行为特征后，应采取相应的策略来吸引更多的潜在消
18、费者， 以利于在市场竞争中战胜对手。 一是要通过产品的创新和提供优质的服务， 特别是提升商家的服务价值， 在向消费者提供周密完善的售前、售后服务的同时在消费者中树立商家和产品的形象。二是要设身处地地为消费者提供价廉物美的产品。要降低消费者购买产品的成本和时间，要减轻消费者购买产品所花的精力，为消费者提供购买产品最大的便利性。3、 加强和重视与消费者之间的交流和沟通。网络营销应以消费者个性化需求为出发前提， 商家只有做到了与消费者的不断交互（如淘宝通过阿里旺旺来实现买卖双方的交流），网络营销才能达到既满足了消费者的个性化需求又能实现商家利润最大化的目标。 这样消费者的个性化需求才能不断地得到越来
19、越好的满名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 5 足，这使得商家和消费者之间的关系变得非常紧密。网络营销就是围绕着消费者来开展一切活动，消费者的需求是商家制订经营策略的重要依据。（三）网页设计网页是商家与消费者直接打交道的“门面”，直接影响着商家形象，网页设计要求做到基于导航， 下载速度快和界面精美生动。要以利用如下拉菜单、 开设广告专栏、游戏广告等，或在色彩、文字、 悬念等方面下工夫吸引网民复查点击。由于网络营销对象
20、的不确定性和广泛性，商家应该小心谨慎地处理每一个消费者的要求。并善于利用网络论坛、邮件、清单、新闻单位、俱乐部等网络社区场所树立形象，提供信息，发展与潜在消费者的公共关系。（四）优化网络营销的外部环境1、要加强网络营销的立法来规范商家的网络营销行为。消费者进行网上购物，如果发生纠纷，消费者的权益能够获得的保障有哪些，保障的程度如何，保障的实际可靠性如何，等等。这些都是消费者对网络购物关心的底线。因此，对网络购物过程进行有效的规范与控制，提供一个公平规范的法律环境是至关重要的。要加强网络营销的立法来规范商家的网络营销行为。国家必须在立法和执法上加大力度。在网络市场准入制度， 网络交易的合同认证、
21、 执行和赔偿，反欺诈，知识产权保护，税收征管，广告管制，交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序。2、要强化宣传以提高公众对网络营销的认识。消除公众对网络营销的陌生感、神秘感，增强信任感，全社会都应加强计算机知识、网络知识的普及教育，让更多的人了解和熟悉计算机及互联网，营造一个良好的网络营销舆论环境。在实践中培养一批软硬件技术过硬又掌握商家管理和营销知识的电子商务专门人才，为网络营销的发展提供强有力的人才保障。参考文献：1 荣晓华编著 . 消费者行为学M. 东北财经大学出版社，2011 2 汤云、朱云松 . 浅谈网上交易中影响消费者行为的因素J.科技经济市场2011
22、年第 10 期3 井淼、周颖、王方华. 网上购物感知风险的实证J.研究系统管理学报，2010.2 4 苏秦、李钊、崔艳武、陈婷. 网络消费者行为影响因素分析及实证研究J ，2007 5 钱东人等主编 . 网络营销 M. 高等教育出版社,2004 6 尹世久、吴林海、杜丽丽. 基于计划行为理论的消费者网上购物意愿研究J.消费经济， 2008.4 7 尚晓春主编 . 网络营销策划M. 东南大学出版社,2002 8 赵霞 . 浅析电子商务中的消费心理和消费行为J.时代经贸下旬刊 ，2011 9 芦文娟、韩德昌. 网络营销模式对消费者行为影响的概念模型J.社会科学战线，2010 年第 9 期10 赵乃真主编 . 网络营销 M. 中国劳动社会保障出版社，2003 11 冯英健著 . 网络营销基础与实践M. 清华大学出版社,2004 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -