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1、观察调查法观察调查法6.16.1观察调查法概述观察调查法概述6.1.1观察调查法的定义观察法就是通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信观察法就是通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法。可以依靠调查人员在现场直接观看、息资料的调查方法。可以依靠调查人员在现场直接观看、跟踪和记录，也可以利用照相、摄像、录音等手段间接地跟踪和记录，也可以利用照相、摄像、录音等手段间接地从侧面观看、跟踪和记录。在市场调查中，我们经常对商从侧面观看、跟踪和记录。在市场调查中，我们经常对商场的运行情况、消费者的消费倾向、销售情况、客流量情场的运行情况、消费者的消费倾向、销售情况、客流量情况等采用观察法
2、来获取信息。况等采用观察法来获取信息。6.1.2观察调查法的特点1 1）简单易操作、观察结果可基本接近事实。）简单易操作、观察结果可基本接近事实。2 2）符合经济原则，省时、省力、省钱。）符合经济原则，省时、省力、省钱。3 3）需要一定经验的人才能掌握。）需要一定经验的人才能掌握。4 4）不必与顾客交谈，只能做客观观察。）不必与顾客交谈，只能做客观观察。2 2）观察法的优缺点）观察法的优缺点（1）观察法的优点（2）观察法的缺点返回（1 1）观察法的优点）观察法的优点第一，观察法可以比较客观地收集第一手资料，第一，观察法可以比较客观地收集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，直接
3、记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果直观、可靠。调查结果直观、可靠。第二，观察法基本上是调查者的单方面活动，第二，观察法基本上是调查者的单方面活动，一般不依赖语言交流，不会受到被观察者意愿一般不依赖语言交流，不会受到被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。和回答能力等有关问题的困扰。第三，可以避免许多由于访问员及询问法中的第三，可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素。问题结构所产生的误差因素。第四，有利于排除语言交流或人际交往中可能第四，有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。发生的种种误会和干扰。第五，观察法简便、易行，灵活性强，可随时第五，观察
4、法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观察。随地进行观察。返回（2 2）观察法的缺点）观察法的缺点第一，观察只能反映客观事实的发生经过，而不第一，观察只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机。能说明发生的原因和动机。第二，只能观察到公开的行为，一些私下的行为，第二，只能观察到公开的行为，一些私下的行为，如上班前的打扮过程等超出了观察的范围。如上班前的打扮过程等超出了观察的范围。第三，被观察到的公开的行为并不能代表未来的第三，被观察到的公开的行为并不能代表未来的行为。行为。第四，观察法需要大量观察员到现场作长时间观第四，观察法需要大量观察员到现场作长时间观察，调查时间较长，调查费用
5、支出较大。因此，察，调查时间较长，调查费用支出较大。因此，这种方法在实施时，常会受到时间、空间和经费这种方法在实施时，常会受到时间、空间和经费的限制，比较适用于小范围的微观市场调查。的限制，比较适用于小范围的微观市场调查。第五，对调查人员的业务水平要求较高，如敏锐第五，对调查人员的业务水平要求较高，如敏锐的观察力，良好的记忆力，必要的心理学、社会的观察力，良好的记忆力，必要的心理学、社会学及现代化设备的操作技能等。学及现代化设备的操作技能等。返回3.2.2 3.2.2 观察法操作观察法操作 1）观察法的准备工作2) 进入观察现场3）进行观察和记录1 1）观察法的准备工作）观察法的准备工作（1
6、1）明确观察目的）明确观察目的（2 2）制订观察计划，特别要明确观察对象与目）制订观察计划，特别要明确观察对象与目标标（3 3）设计观察记录表）设计观察记录表（4 4）选择观察地点）选择观察地点（5 5）准备观察仪器）准备观察仪器2)2)进入观察现场进入观察现场 进入现场应取得有关人员的同意，或出示进入现场应取得有关人员的同意，或出示证件说明，或通过熟人介绍，或通过内线，或取证件说明，或通过熟人介绍，或通过内线，或取得观察对象中关键人物的支持而进入。一旦进入得观察对象中关键人物的支持而进入。一旦进入现场，观察者要尽快取得被观察者信任。现场，观察者要尽快取得被观察者信任。3 3）进行观察和记录）
7、进行观察和记录（1 1）观察）观察采用直接观察法进行观察采用直接观察法进行观察采用痕迹观察法进行观察采用痕迹观察法进行观察采用行为记录法进行观察采用行为记录法进行观察（2 2）记录）记录观察卡片观察卡片符号符号速记速记记忆记忆机械记录机械记录3.2.3 3.2.3 观察法的应用范围和注意事项观察法的应用范围和注意事项1 1）观察法的应用范围）观察法的应用范围2 2）观察法应注意的事项）观察法应注意的事项1 1）观察法的应用范围）观察法的应用范围第一，在消费需求调查中，对消费者购物时对商品品种、第一，在消费需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、花色、包装、价格等要求进行观察。规格、花色、包
8、装、价格等要求进行观察。第二，在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、第二，在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流、客流量情况进行观察。所临街道的车流、客流量情况进行观察。第三，品牌观察，即用于调查消费者对某品牌产品的需要第三，品牌观察，即用于调查消费者对某品牌产品的需要强度以及其他品牌同类产品的替代强度。强度以及其他品牌同类产品的替代强度。 第四，在城乡集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的第四，在城乡集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等进行观察。上市量、成交量和成交价格等进行观察。第五，在商品库存调查中，对库存商品直接盘点技术，并第五，在
9、商品库存调查中，对库存商品直接盘点技术，并观察库存商品情况。观察库存商品情况。2 2）观察法应注意的事项）观察法应注意的事项第一，为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的一般第一，为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察的对象和时段具有较情况，应设计好抽样方案，以使观察的对象和时段具有较好的代表性。好的代表性。第二，在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，第二，在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则，就无法了解被观察者的自然反应、行为和感受。否则，就无法了解被观察者的自然反应、行为和感受。第三，在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带第三，
10、在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。有主观偏见，更不能歪曲事实真相。第四，调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，第四，调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于尽可能详细地记录调查内容的有关事项。便于尽可能详细地记录调查内容的有关事项。第五，为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比第五，为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要作长期反复的观察。研究就需要作长期反复的观察。同步案例同步案例3-2 3-2 以顾客身份进行的参与观察以顾客身份进行的参与观察背景与情境：背景与情境：一家拥有众多售货员的连锁商店准备对商店一家拥有众
11、多售货员的连锁商店准备对商店的营业员进行一次评价，作为今后对售货人员进行培训的的营业员进行一次评价，作为今后对售货人员进行培训的依据。为此聘请了调查人员作为观察者，让他们在购买物依据。为此聘请了调查人员作为观察者，让他们在购买物品的过程中对各商店情况进行观察评定，评定的内容主要品的过程中对各商店情况进行观察评定，评定的内容主要包括：当以顾客身份的观察人员进入商店时售货员做些包括：当以顾客身份的观察人员进入商店时售货员做些什么？他们是如何接待这位什么？他们是如何接待这位“顾客顾客”的？商店里商品的？商店里商品布置怎样？售货员提供商品咨询的能力如何？即使这布置怎样？售货员提供商品咨询的能力如何？即
12、使这位观察人员什么也不买，售货员是否还那么热情？位观察人员什么也不买，售货员是否还那么热情？问题：问题：对售货员的观察应具体如何实施？对售货员的观察应具体如何实施？分析提示分析提示：观察人员是引人注目、且训练有素的人员；观察人员是引人注目、且训练有素的人员；观察手段是看、听；实施方式为隐蔽的、参与的，在观察手段是看、听；实施方式为隐蔽的、参与的，在某个时间内有第三者进行实际观察（即现场观察）；观某个时间内有第三者进行实际观察（即现场观察）；观察对象为售货员及商品的布置。察对象为售货员及商品的布置。同步案例同步案例3-2 3-2 以顾客身份进行的参与观察以顾客身份进行的参与观察背景与情境：背景与
13、情境：一家拥有众多售货员的连锁商店准备对商店一家拥有众多售货员的连锁商店准备对商店的营业员进行一次评价，作为今后对售货人员进行培训的的营业员进行一次评价，作为今后对售货人员进行培训的依据。为此聘请了调查人员作为观察者，让他们在购买物依据。为此聘请了调查人员作为观察者，让他们在购买物品的过程中对各商店情况进行观察评定，评定的内容主要品的过程中对各商店情况进行观察评定，评定的内容主要包括：当以顾客身份的观察人员进入商店时售货员做些包括：当以顾客身份的观察人员进入商店时售货员做些什么？他们是如何接待这位什么？他们是如何接待这位“顾客顾客”的？商店里商品的？商店里商品布置怎样？售货员提供商品咨询的能力
14、如何？即使这布置怎样？售货员提供商品咨询的能力如何？即使这位观察人员什么也不买，售货员是否还那么热情？位观察人员什么也不买，售货员是否还那么热情？问题：问题：对售货员的观察应具体如何实施？对售货员的观察应具体如何实施？分析提示分析提示：观察人员是引人注目、且训练有素的人员；观察人员是引人注目、且训练有素的人员；观察手段是看、听；实施方式为隐蔽的、参与的，在观察手段是看、听；实施方式为隐蔽的、参与的，在某个时间内有第三者进行实际观察（即现场观察）；观某个时间内有第三者进行实际观察（即现场观察）；观察对象为售货员及商品的布置。察对象为售货员及商品的布置。职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理3-1
15、3-1 小王是一个神秘购物者小王是一个神秘购物者背景与情境：小王是一个湖南邵东女孩，1999年有幸被美国纽约的商学院录取。毕业后，她不知该干什么，非常茫然。2003年2月的一天，她在互联网上意外发现了一个招聘“神秘购物者”的广告，经了解，原来所谓“神秘购物者”，往往受雇于一家与商家签约的神秘购物公司，平时以一个普通消费者的身份，应一些企业的要求到他们的商店踩点“购物”，通过实地观察体验，了解产品在市场上的受欢迎度、服务和管理等诸多方面的问题，然后将这些“情报”整理成报告，交给这家企业的老板。第一天上班，一家饭店抱怨最近顾客明显减少，于是小王被邀请去那家饭店“用餐”。当她走进那家饭店，点了几个法
16、国菜和主食后，就开始频频看表，计算从服务员拿走菜单到将菜端到桌上花了多长时间。这还不算，她还得顺带观察饭店里的卫生情况。比如，她看到自己坐的这张餐桌上，尽管放着一些用于盛各类开胃小零食的碟子，可早就空空如也。按理说，服务小姐应当立即将开胃小点心补上，或者将空碟子端走，可她们并没有这么做。于是，她就将这一切都默默地记录了下来。再看看手表，已经过去了很长一段时间，所点的饭菜仍不见上来。回去后，她将自己在饭店的所见所闻写成报告，并提出改进建议，转交给了这家饭店的老板。饭店老板根据她的建议对饭店整顿一段时间后，饭店的生意的确比以前大有起色。问题：小王采用的是哪种调查方法？小王的工作作风符合职业道德与小
17、王采用的是哪种调查方法？小王的工作作风符合职业道德与营销伦理要求吗？营销伦理要求吗？ 分析提示：小王采用的是观察法中的神秘顾客法。在对现象进行观察小王采用的是观察法中的神秘顾客法。在对现象进行观察时常用的一种方法。神秘顾客又称伪装购物者。神秘顾客与一个正常时常用的一种方法。神秘顾客又称伪装购物者。神秘顾客与一个正常买商品的顾客一样，会与服务人员进行交流，咨询与商品有关的问题，买商品的顾客一样，会与服务人员进行交流，咨询与商品有关的问题，挑选商品，比较商品，最后做出买或不买某种商品的决定。但是，神挑选商品，比较商品，最后做出买或不买某种商品的决定。但是，神秘顾客与服务人员的交流并不是访问式，而是为了观察服务人员的态秘顾客与服务人员的交流并不是访问式，而是为了观察服务人员的态度、行为并对此做出评价。神秘顾客法在国外应用很广泛。小王作为度、行为并对此做出评价。神秘顾客法在国外应用很广泛。小王作为一名神秘顾客在工作中的表现能够体现出爱岗敬业的职业精神和训练一名神秘顾客在工作中的表现能够体现出爱岗敬业的职业精神和训练有素的职业技能，所以符合职业道德与营销伦理的要求。有素的职业技能，所以符合职业道德与营销伦理的要求。