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1、第四节第四节 对受众地位的认识对受众地位的认识第五节第五节 意见领袖意见领袖1.受众（即受传者）：指传播过程中的信息受众（即受传者）：指传播过程中的信息接受者。接受者。2.受众：指社会信息传播的接受者群体的总受众：指社会信息传播的接受者群体的总体。体。二、受众的角色二、受众的角色1、信息产品的消费者、信息产品的消费者 2、传播符号的、传播符号的“译码译码者者”3、传播活动的参与者、传播活动的参与者 4、传播效果的反馈者、传播效果的反馈者第四节第四节 对受众地位的认识对受众地位的认识 一、中弹即倒的受众一、中弹即倒的受众1.大众社会与乌合之众大众社会与乌合之众李金铨：李金铨：“媒介与受众之间有些
2、媒介与受众之间有些东西东西一些一些缓冲体缓冲体或或过滤器过滤器，把媒介信息加，把媒介信息加以解释、扭曲、压制，信息一旦到达受众身上，以解释、扭曲、压制，信息一旦到达受众身上，已经和原面目不同了。已经和原面目不同了。” 1950和和1960年代关于受众的研究重点就是这年代关于受众的研究重点就是这类类“缓冲体缓冲体”。根据德弗勒的概括，受众与媒介。根据德弗勒的概括，受众与媒介间的间的“缓冲体缓冲体”分属三个层面：分属三个层面：1.个人差异论个人差异论 不同的受众成员对大众传播信息的不不同的受众成员对大众传播信息的不同的接受行为，取决于个人特性的千差万同的接受行为，取决于个人特性的千差万别。别。 个
3、人差异论主要观点：个人差异论主要观点： （1）各人心理结构是千差万别的；）各人心理结构是千差万别的； （2）个人之间差异的形成，虽然部分地）个人之间差异的形成，虽然部分地是由于各人的先天条件不同，但更重要的是由于各人的先天条件不同，但更重要的是由于后天习得的不同；是由于后天习得的不同； （3）在不同的环境下成长的人们接触）在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。他人不同。第五节第五节
4、 意见领袖意见领袖一、意见领袖的概念一、意见领袖的概念 意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的中的“小广播小广播”和和“大喇叭大喇叭”。二、意见领袖的形成因素二、意见领袖的形成因素 1、价值：意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。、价值：意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。 2、信源、信源 ：意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早、更：意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早、更多。多。 3、知识面、知识面 4、责任感、责任感 5、人际交往、人际交往 6、社会地位、社会地位