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1、怎样用一句话打动你的客户这些脍炙人口的广告语，让你过目不忘。更重要的是，就是这些出色的广告语，深深地打动消费者，让它的产品在剧烈的市场竞争中，占有一席之地！广告语是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。那么，什么样的广告语才是好的广告语？广告语创作有什么方法？在广告语创作中有哪些禁忌？下面， 笔者根据实践中归纳总结的经验， 谈谈自己的看法。一、怎样的广告语才是优秀的广告语？首先，好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。因为广告语是品牌主张的一个载体，一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上，无论做什么类型的广告，包括电视广告、平面广告等等，定位是在先的。
2、 在定位的基础上进行各项表现。而广告语也一样， 必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼，形成一句有效的传播口号，即我们所说的广告语。“ 怕上火，喝王老吉 ” 这样短短的一句话，把它所要说的“ 王老吉是预防上火的饮料” 说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“ 健康家庭，永远相伴 ” ，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝的广告语“ 头屑去无踪，秀发更出众。 ” 、“ 去头屑，让你靠的更近 ” 就将它的定位 所主要的独特卖点（ USP）“ 去头屑 ” 明确地传达出来了；还有飘
3、柔广告语“ 亮丽、自然、光泽” 与“ 柔顺头发 ” 的卖点定位一致；潘婷广告语“ 独含 VB5，滋养你的秀发 ” 与“ 营养头发 ” 的卖点定位一致。其次，广告语必须有冲击力、感染力。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 9 页好的广告语能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它！纵观我们所熟悉的广告语，比如“ 吃了娃哈哈，吃饭就是香 ” 、“ 人头马一开，好事自然来 ” ，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但你却依然记得，历历在目、印象深刻。好的广告语是有销售力的。在市场竞争中能够有效地
4、区隔竞争产品，在同类产品中脱颖而出。比如，TCL美之声无绳电话的广告语“ 方便谁都做得到，声音清晰更重要 ” 非常有效地打击了竞争对手。当时，其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是 “ 方便” ，广告语是 “ 方便千万家 ” ，因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。而TCL 美之声无绳电话的出场，是以“ 清晰” 作为卖点的，一句“ 方便谁都做得到，声音清晰更重要 ” 让 TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出，从而开辟了广阔的市场。相似地，创维当年也是以一句“ 不闪的，才是健康的 ” 广告语，硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌陕逢中挤出了市场！再次，好的广告语应该是易于传播的。
5、它表现在易读、易记等几个方面。如何才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。广告语说得太多、太长，要注意信息的单一性，一般以612 个字为宜。卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。举个例子，某眼镜店广告语“ 眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。” 你记得住吗？！以下几句简短的广告语， 就非常简短，一语中的，让你印象深刻：新一代的选择（百事可乐）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、想做就做（耐克）、好吃看的见（康师傅）。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 9 页另外，还需讲
6、究语言文采。好的广告语，能让你回味良久。如“ 钻石恒久远，一颗永流传” 、“ 滴滴香浓，意犹未尽 ” 、“ 只溶在口，不溶在手 ” 等，都斟称经典。需要明确的是，广告语不是玩文字游戏。它不是华丽的词藻的堆积，切勿讲求诗一般的意境。 但必须注意，要讲究用词用句语句， 保持结构、语法的正确性。二、广告语创作的禁忌有哪些？在广告语创作的过程中，需要注意一些禁忌： 1 、过于恶俗。一些广告语采用强行推销的手法，容易让人讨厌。比如脑白金的“ 今年过年不送礼，送礼只送脑白金。” 这种广告语，怎么不令人反感？ 2 、大众化，无差异性。一些广告语只是表现出产品品类共同的东西，没有自己独特的地方。如某打字机广告
7、语“ 不打不相识！ ” 根本没有独特性，再如洗衣粉广告说 “ 干净” ，饮料说 “ 好喝” 等等，同样如此。单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处，凭什么来打动消费者？！当然，也有一些特例的时候。比如一个新品类上市之初， 消费者对该品类缺乏认知， 那时则应注重品类共性的诉求，而非强调个别品牌的特性。比如，雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解， 对这个泊来品， 可能会想到苦、 涩、难喝，所以雀巢则诉求 “ 味道好” ，以打消人们的误解，一句“ 味道好极了 ” 大刀阔斧地打开了市场。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第
8、3 页，共 9 页 3 、诉求点过多。什么都想说的广告，将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点，就是 “ 只说一点（ justsayone ）” ，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必然可以打动消费者！ 4 、太长。前面已经说过，太长的广告语，难于阅读，难于记忆， 不利于传播。语言不够精炼，会导致太长、显得啰嗦。另外，诉求点多也往往导致长度过长。 5 、模仿。模仿他人，就不容易出众。缺乏差异性，往往不能让人注意、记往。这一点如果在诉求点上，将会特别明显。如果诉诸点上跟他人相同相似或相近，那很难脱出别人的 “ 桎梏” ，那所产生的促销力度是明显小很多的。当然，小品牌产品表达
9、方式上有时也可打打“ 擦边球 ” ，借鉴一些知名品牌广告语，可能会产生更好的效果。比如在三源美乳霜广告语“ 做女人挺好 ” 非常流行时，有个品牌打出“ 做男人，也是挺好 ” 的广告语，一时也甚为流行。我们曾经为一个核桃露提炼了一句广告语 “ 喝了乐福记，精神就是好” ，它就是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看过以后也会记得住“ 乐福记 ” 品牌核桃露和它的卖点 养神。三、创作广告语有什么方向？根据笔者的经验，广告语的创作有多种角度。当然，还必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有： 1 、产品的独特卖点（ USP）：根据产品与其它竞品的不同之处，诉求产品特征，以利益
10、吸引消费者。比如：消除细菌，爱心妈妈的选择（舒肤佳）等P&G系列产品、安全与耐用（ VOLVO汽车）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、给孩子最安全的乘车空间（喜力三门车：面向有小孩的小家庭）。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 9 页 2 、消费者认同的社会信条： 容易让消费者在认同广告语的同时，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好东西要和好朋友分享（麦氏咖啡）、成功自有非凡处（碧桂园）、要做就做最好（步步高）、思想有多远，我们就能走多远！（红金龙香烟）等多个香烟品牌的广告语。 3 、竞争角度：独辟溪径，寻找不同的细分市
11、场，或者从竞争角度诉求自己的地位。比如：非可乐（七喜汽水）、我们是老二（美国Avis 出租车公司）。 4 、提问或挑衅的口气： 采用一种提问或挑衅的口气， 可以引起消费者的注意。你能说出它的味道吗？（屈臣氏梦苏打水）、现在你知道它的味道了吧？（养生堂清嘴含片）。 5 、提醒消费者：畅饮诸葛酿，认准江口醇（江口醇诸葛酿酒）。你该用大功率电池了（ TCL高能电池）。 6 、心理利益：从心理上诉求产品所带来的利益，也是吸引消费者注意的一种方式。特别是同质化的产品，在难于找开产品的独特卖点时，非常有效。比如：丹麦蓝罐曲奇， 送礼体面过人（丹麦蓝罐曲奇） 、 金利来，男人的世界（金利来）。甜蜜如拥抱（阿
12、尔卑斯牛奶糖）。 7 、 好的感受：诉求产品所给人带来的感受。 比如：挡不住的感觉（可口可乐）、味道好极了（雀巢咖啡）。滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 9 页 8 、消除消费者存在的误解：一般用于新产品，在上市之初，打消消费者原来存在的错误观念。 比如：学琴的孩子不会变坏 （三叶钢琴）、科技让你更轻松 （恒基伟业）、戴博士伦，舒服极了（博士伦隐形眼镜）。 9 、语言文采：出色的语言表达方式也会让人耳目一新。比如：钻石恒久远，一颗永流传（ DeBeers）、牛奶香浓，丝般感受（DOVE巧克力
13、）。 10 、企业形象 /品牌形象：多通过一些大气的说法，用于为企业或品牌作为形象宣传。比如：一呼天下应（润迅传呼）、山高人为峰（红塔集团）、鹤舞白沙，我心飞翔（白沙香烟）、沟通从心开始（中国移动）。 11 、引起品质联想：以诉求原产地、企业背景或专家身份，让人产生品质优良的联想。比如：世界品质，一脉相承（广州本田汽车）、选品质，选雀巢（雀巢系列产品）、越了解宽带，越信赖网络快车（中国电信网络快车）、来自上海通用汽车（上海通用汽车）。 12 、消费者定位：直接告诉消费者自己的定位，引起目标人群的关注。新一代的选择（百事可乐）、男士的选择（乔士衬衫）。13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇独特的角
14、度或手法，突出广告的差异性，引起受众的注意。比如：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。 14 、创造概念，引领潮流：通过挖掘或创造某些概念，形成一种说法，引导消费者的观念。比如：好麦片，七成浮上面（皇室麦片）。不闪的，才是健康的（创维健康电视）。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 9 页15、公益：一些受限制的行业，采用公益广告来建立品牌形象。以烟草、酒类为多。 16 、攻击竞争对手：这也是炒作的一种方式，可能会引起对手的反击，从而引起大众的关注。方便谁都做得到，声音清晰更重要（TCL美之声无绳电话）。 17 、体现个性：通过诉
15、求一些个性化的理念，引起消费者共鸣。比如：我就喜欢(麦当劳 )、爱我所爱（ TCL 某款手机）、不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（飞亚达表）、我能（中国移动全球通） 。 18 、心理暗示：以比喻的方式提醒消费者。比如：苹果熟了（金正DVD 机） 、玫瑰开了（万利达DVD） ； 19 、号召：通过煽动性语气来影响受众。比如：一起来生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交个朋友（贵州青酒） 、加把劲，伙计（万基洋参） 。 20 、体现公司对消费者的关心：一般用于公司广告语，或用于建立形象。我只在乎你真正的满意（中国联通） 、全心全意小天鹅（小天鹅）、我们一直在努力（爱多） 、为顾客创造价值（ TCL公司） 、
16、大家好，才是真的好（广州好迪） 。当然，创作广告语的角度还有更多。而且，很多时候，还需要综合考虑以上各种角度来衡量广告语，在创作中不断修正，才能创作出更优秀的广告语。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 9 页笔者在工作中，创作了一些不错的广告语，在此与大家各位一起分享： 1 、金健鲜 M 粉新鲜到家了。金健鲜M 粉在上市之初，作为一个新品类，消费者对其缺乏认知。因它与其它传统的干M 粉有明显的不同之处，是鲜湿状态的即食 M 粉。其它 M 粉厂家因保鲜技术原因，还不能生产。我们挖掘到一个独特卖点 新鲜。这个卖点，明显区别其它产
17、品，对消费者而言也非常有吸引力，还可以打消消费者可能存在的认为湿M 粉不卫生、质量不过关的观念。在此定位基础上，创作了它的广告语新鲜到家了。这句广告语非常好地将产品卖点传达出来， 短短而有力。 果然，在产品上市后相当一部分消费者是冲着它的“ 新鲜” 而去购买的。 2 、金健 M 粉好 M，好粉，好爽滑。在干M 粉中，金健与其它干M 粉的差异性不大。但笔者发现在这个产品的背后， 有一个可利用的资源 金健 M 业。金健 M 业的知名度相当高，其主营产品大M 在消费者也非常认可。为什么不借用一下呢？从原料方面诉求！好M 出好粉。所以，笔者创作了一句广告语好 M，好粉，好爽滑。从原料 “ 好 M ”
18、到产品 “ 好粉” ，以及产品特点 “ 好爽滑” ，以层级递进的句式表达出来，非常有感染力！ 3 、好由， 220不冒烟。这也是一句非常棒的广告语。在这次全案服务中，我们根据 “ 好由” 品牌自身产品的特点，找到了一个与金龙鱼福临门、鲁花等三大全国性品牌不同的诉求点220高温而不会产生油烟。这个诉求点非常符合消费者的利益， 而且对消费者来说是非常容易识别的。它很好地区隔其它竞争对手的卖点，比如金龙鱼所说的“1 ：1：1” ，鲁花的 “ 香” 。在此基础上，我们创作了一句广告语 好由， 220不冒烟。好由，是品牌名称，也是指“ 好油” ，一精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 9 页语双关。它向人传达了 “ 好的油是 220不会冒烟的 ” 、“ 好由食用油， 220而不会冒烟 ” 两重意思，非常有冲击力！总而言之，广告语不是简单的文字游戏。它作为品牌或企业的传播口号，承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语的创作， 是一门学问。 它不仅仅表现在语言艺术上，更表现在营销智囊中。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 9 页