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1、北斗玉龙湾项目整体营销策略及首期营销推广安排报告青岛睿智天成房地产臵业顾问有限公司2011年 1月名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成1 前言潍坊市场正处于从高速发展阶段，呈现出开发量的骤增、项目整体品质的提高、总体市场销售“井喷”等等现象，伴随着这一过程，区域性市场竞争不断激化、中高端消费群体持续被消化分解、竞争门槛被逐步拉高等竞争态势。所以，睿智天成对于市场与
2、项目的前景判断乐观并需谨慎。良好的市场为项目提供“舞台” ，本项目仍需要在充分借助市场与区位发展良机的同时，立足自身的核心竞争力挖掘与构筑，并通过有效的营销途径与方式抢先赢取市场份额，真正做到“借势”与“自立”并重。在考虑项目的工程进度、资金回笼阶段性安排以及潜在市场压力等综合因素下，睿智天成力求整体企业与社会的各方资源，在做到有的放矢与高端高效的基础上，为本项目量身定造适宜的营销推广操作策略与部署，并形成清晰、明了的纲要性文本提交予贵公司，并进行深入的沟通。睿智天成希望通过本方案为下一阶段的各项工作提供明确的方向，在各阶段工作展开前，另行提交详尽的工作执行方案，指导各类事项、各工作岗位的内容
3、与要求，以保证策略与执行的良好结合。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成2 第一部分：项目概况及定位回顾名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业
4、睿智天成3 一、项目概况1)项目位臵：项目位于潍坊市高新区的东南部，东临东方路，西靠北海路，项目地块被宝通街分成南北两块。项目南邻白沙河，西北侧为潍坊市唯一的“九龙山植物园”。2)项目共分 6 个组团：中心公共组团、滨水住宅组团、东南住宅组团、西北住宅组团、东北住宅组团和办公组团。配套有沿街社区商业、社区服务中心、会所、幼儿园、地上车库和地下车库等相关设施。3)项目主要经济指标1 规划净用地面积7.78 ha 2 总建筑面积33.99 万3 （1）地上总建筑面积25.68 万（2 住宅建筑面积20.47 万（3）地下建筑面积8.31 万（4）公建建筑面积2.21 万4 地块容积率3.30 5
5、居住区容积率3.08 6 绿地率40.06% 7 总户数1870 户二、项目整体开发节奏安排依据地块的特点、区域价值划分、白沙河治理工程周期、建筑施工等四大原则，将项目的开发周期分为：三期开发。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成4 三、项目开发理念：打造潍坊“高性价比滨河景观住宅”四、项目市场定位：植物园旁、白沙河畔，双城中轴生活中心五、项目形象定位：外河内林，
6、新城市跨界大城项目一期开发区域一期回迁区域三期开发区域项目二期开发区域名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成5 第二部分：影响营销策略的因素名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾
7、项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成6 此部分为项目营销策略及整体推广计划制定前，针对全国市场发展现状、国家调控政策、银行信贷政策、区域房产市场发展特征、项目本身现状特征等因素的综合考虑分析，为项目制定切实有效、针对性强的思路及策略。第一节：市场因素一、全国市场角度2009年底至 2010年底，国家先后出台“国四条”“国十一条” “提高存款准备金率”等措施，限制投资投机购房需求，支持自住需求，调控住房的消费结构，加大住房保障力度。调控政策在出台后的前期阶段，房产市场确实出现了部分的销售下降现象，但是随着下半年通货膨胀的影响，整体房产市场出现报复性增长，整体房价出现大幅提高。国家针对 20
8、10 年房产市场的再次增温，已经开始筹划下一轮的“房产市场调控政策” ，预计会在 2011年下半年会陆续出台，这一轮的调控政策会比第一轮的更加严厉和有针对性。银行针对购房者的信贷政策也会出现大幅调整，如：工行已经开始准备降低首套房贷款利率优惠政策。从国家调控政策、 银行信贷政策调整的角度来看， 2011年上半年是房产市场入市的最佳时机，下半年房产市场就会风云变化莫测了。睿智天成观点： 本项目应把各项前期准备工作积极往前推进，确保项目在国家调控政策出台前，推出市场。二、全市房产市场发展角度2010年潍坊市房产市场发展迅猛， 仅上半年完成投资165.2 亿元，比去年同期增长47.2%；全市上半年施
9、工 2882.2 万平方米，完成销售488.8 万平方米；房地产业景气度持续上升。潍坊市房产市场的活跃，也吸引了全国诸多知名房产开发企业的关注，中建地产、阳光 100、绿城地产、恒大地产、万达等企业先后入驻。这无疑给潍坊市房产市场注入名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成7 了新的、强有力的发展动力，预计2011 年潍坊市场将进入快速发展期。睿智天成观点： 借助潍坊
10、市房产市场即将高速发展的机遇，与2011 年下半年将项目一期产品推向市场。三、区域房产市场发展角度2010年下半年， 项目所在的高新区房产市场发展迅猛，房价上涨迅速。 特别是随着中建大观天下项目的开盘销售，影响周边区域项目销售价格整体上扬，乃至全市房产项目的价格出现不同幅度的上涨。整个区域成为全市房产投资、购买的全新关注区，有很强的活力和发展趋势。睿智天成观点：借助区域市场强有力的发展机遇和市场关注度，为抓住市场的先机，应尽早入市。第二节：项目自身因素一、项目自身优劣势项目优势1、本项目所在区域是政府规划的“东南片区的园林式居住区” ，发展潜力巨大。2、随着政府对白沙河改造的治理，白沙河将成为
11、本区域一条风景带，本项目坐落在白沙河北畔，水岸优势毋庸臵疑。3、本项目紧邻九龙山植物园，自然资源优越，空气清新指数较高。4、项目所在位臵交通极为便利，城市景观中轴线“北海路”及城市南环线宝通街紧临项目西侧和北侧，极大方便了业主的出行和通勤。6、区域内目前在售楼盘较少，为项目发展提供了一定的机遇，但后期开发楼盘数量将会大量增加。7、随着品牌地产“中建大观天下”项目的开发建设，给区域内房产市场带来很大的推动和提升作用。8. 项目位于奎文区、高新区、坊子三城交汇处，覆盖购房群体较广。项目劣势1、项目位于奎文区和高新区双城交汇处的南端，位臵偏离城区中心较远，项目居住人群的通勤费用较高。2、本项目周边区
12、域内市政配套、商业配套比较匮乏，给居住生活带来很多不便。3、区域内房产市场处于发展阶段，普遍存在开发水平不高，开发理念陈旧等特点，在一定程度上制约了购房者的购买兴趣。4、区域内常驻居民较少，使得区域内购房群体不足，随着开发项目的增多，购房群体的定位上出现重复，加大了区域内各个项目之间的竞争。5、区域内土地出让量较大，今后几年的市场竞争较大。6、区域内居民收入较低，购买力不足。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗
13、玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成8 通过项目优劣势的分析， 我们可以看出项目拥有优越的自然资源白沙河河景和九龙山植物园。二、项目自身优、劣势利用睿智天成观点： 项目一期推广预计从2011 年下半年开始，但是项目最大的卖点白沙河河景治理还处于计划阶段，具体开工日期还未最后确定，这无疑给项目的宣传推广带来很大的难度。我司认为项目推广之时，一定要等到白沙河治理方案确定之日。再就是完善项目自身规划、建筑、园林等细节品质，为项目推广增加强有力的支撑。项目优势利用1、 充分利用项目周边优越的自然资源，利用紧邻九龙山植物园、白沙河河景的优势，来提升项目区域内价值。2、充分挖掘项目区位的发展前
14、景和水岸项目的稀缺性并对本区位住宅和水岸的稀缺性进行系统的介绍。3、充分挖掘项目的区位价值，阐述项目的升值潜力。4、项目的宣传应将本项目的区域发展潜力、植物园及水岸优势向全市扩张，从而增加项目的消费基数。项目劣势利用1、加快对项目入口大门的建设，通过入口的样板效应，弱化出行的不便捷。2、通过对项目沿街商业的宣传，对冲项目周边商业配套的匮乏。3、对项目周边的居住氛围前景进行描绘。4、扬长避短，通过宣传本项目周边自然资源及水景的稀缺价值，从差异化角度进行营销说辞。5、通精准的产品定位和短期高强度营销力度， 加快项目的去化速度，缩短战线，从而规避市场风险。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 -
15、 - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成9 第三部分：卖点及核心竞争优势构筑名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成10 第一节：卖点体系构建与分析7 大体系，水岸园林，细节品质一、
16、项目卖点提炼1、区位一大方向： 潍坊东南片区将成为城市园林式居住区的发展热点和重点，极具发展前景和投资价值。两大稀缺自然景观： 项目紧邻潍坊唯一的“九龙山植物园”和白沙河沿河景观带，稀缺的水岸资源成为购房者最大的吸引点。双城交汇核心： 项目处于奎文区和高新区交汇处，依托奎文区的成熟配套，坐享高新区的发展前景优势。二条城市主干道路项目西面濒临潍坊中心景观大道北海路，北靠宝通街。道路状况良好，交通便利。2、规划规划布局 以中心环路为骨架将小区划分为中心组团、西北组团和东南组团，将观河景观效果引入项目各个区域，确保各栋建筑的均好景观视线。视野 依栏远眺，西北可观植物园美景，南可看河景，将身心全面融入
17、自然美景之中。休闲 设臵三级景观，层层梯进，设臵休闲、娱乐设施，将生活彻底放松。生态 北有植物园，南有白沙河河景，在这里几万平米的绿色空间散发着自然、绿色和健康的气息水景 白沙河河景和中心亲水景观，可以让每位业主成为心情放松的好地方，充分的优化了居住环境。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成11 园林 园林规划注重建筑与园林的互动，在营造优美环境的同时，同时强调
18、实用性，更注重细节的打造，社区的一草一木、一亭一榭都凝固成永恒的乐章。3、户型依据项目的开发进度，多种户型；可满足不同类型家庭的居住需求；多种户型面积，可满足不同层次购房者的需求，轻松臵业不再是梦想；多样的功能，同样的面积、同样的总价，不一样的功能享受。4、建筑建筑的高度 自南向北，建筑由低至高逐渐变化，对中心区域形成空间围合，总体布局严谨有序，街景立面丰富，空间形态完整。建筑的体块 注重建筑的大虚实关系变化的设计方法, 以达到建筑化零为整，挺拔明快的效果 , 使其带有公共建筑的色彩 , 保证在沿街视线上能与周边的建筑相协调，建筑的细节 充分调动一切元素使之成为建筑立面的一部分，如空调器室外机
19、搁板，阳台，凸窗，栏杆等，使建筑立面的设计充分与人们日常生活习惯相结合。例如对空调室外机位臵进行合理的安排并以栏杆百叶等设施有效遮蔽，又如对阳台的设计以凹阳台及以玻璃幕墙封闭的阳台结合，这样的人性化的处理既丰富了建筑立面又避免了立面的杂乱无章。建筑的风格 建筑风格表现出极具现代，明快的建筑质感，充分体现现代城市生活。5、景观内部景观 从入口开始，三大主题景观伴随着回家的路；外围景观 白沙河水岸景观带成为业主休闲的好地方，更体现社区的品质。周边景观 九龙山植物园，美景、亭榭、小桥流水。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - -
20、 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成12 6、配套细节一所幼儿园 不但可方便业主子女就学，而且幼儿园良好的软硬件设施，让孩子赢在起跑线。中心会所 会所的设臵，让休闲娱乐就在家门口，并且为营造融洽的邻里关系提供了充足的场所。大面积沿街商业 满足业主的日常生活需求，不再为上街购物而苦恼。智能化设施 确保业主出入方便，全面提升生活品质。7、服务细节五“心”级服务 首创潍坊五“心”级服务体系，以“诚心、放心、舒心、贴心、用心”为宗旨，让业主生活品质实现再升级。（等项目具体规划效果
21、图以及建筑风格、用材、户型等明确后，再具体提交更新的卖点提炼）第二节：项目核心竞争优势构筑本项目的核心竞争优势应从以下三个大的方面入手，其示意图如下：地段双城市中轴生活中心，新城市跨界大城。周边自然景观植物园旁、白沙河畔，外河内林景观住宅。产品细节三级递进式园林景观，多种优质户型设计，高品质建筑细节，人性化景观节点布局，稀缺亲水园林景观。以上三个方面相互关联、相互补充、相互作用，形成项目密不可分的一个整体。作为住宅项目，社区周边的环境以及自身的园林设计是至关重要的，作为本项目来说，项目西北侧的“九龙山植物园” ，南侧的白沙河河景（治理后） ，给项目提供了得天独厚的环境支持，在整个项目的推广中，
22、特别是项目前期推广的过程中，将这一优势放大到最大化，从而吸引市场及购房者的关注。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成13 其次是将项目的细节优势给以提炼升华，并加以诠释，配合项目所在区域的区位发展前景优势，传递给购房者和市场，从而增强购房者的信心和激发潜在购房者的兴趣。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - -
23、- - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成14 第四部分：营销营销目标及思路名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成15 一、营销总目标1、品牌目标借助“北斗玉龙湾”项目的开发，扩大北斗臵业企业知名度，在潍坊房产市场上树立企业形象，
24、并灌注品牌以“坚持极致品质”的精神和理念，为北斗臵业下一步开发项目打下基础。2、销售目标根据潍坊全市楼盘销售现状，结合项目本身特色，初步预计项目一期货量的营销周期约为 3个月左右，其中亮相、蓄客期及认购期约为2 个月左右，而真正销售期约为1个月左右。二期货量的营销周期约为6 个月，其中亮相、蓄客期及认购期约为2 个月左右，而真正销售期约为4 个月左右。二、营销总体架构在以营销总目标为导向的项目执行过程中，体系的建构源自五个方面：品牌力、形象力、产品力、生活力及销售力，这五大要素相互独立而又相辅相成，并以强大的向心合力，共同筑就项目乃至企业的坚实品牌基石。在这里，我们称之为“五力营销战略” ，作
25、为北斗 ?玉龙湾项目的总体指导纲领，并予以严格遵循和贯彻。五力营销战略品牌力形象力产品力生活力销售力品牌名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成16 1、品牌力品牌力，因其日益爆发出的巨大能量及市场号召力，已越来越为人们所关注。而究其内质，更多的是表现在一种对于资源的整合能力之上。从土地供应到产品开发，从人群锁定到项目借势等等，当众多资源集于一身、蓄势而发时，品牌便
26、形成了一股势不可挡的合力。任何企业只要深谙其道，便足以保持旺盛的生命力。而这种对于各种资源的整合，也正是我们进行营销推广的首要切入点所在。2、形象力品牌、产品以某种方式包装推广出去，使消费者形成一定认知，便构成了营销体系的又一核心要素形象力。正如人的外貌打扮一样，其塑造的好坏将直接决定消费者的第一感观，并影响最终决策。基于品牌调性，我们必须树立起项目的鲜明形象，使产品具有极强的识别力，在消费者心目中率先实现形象占位。3、产品力产品是决定项目竞争力的根本。正所谓“来不来看广告，买不买看产品”，在房地产营销中，产品力对于消费者的购买与否起着决定性的作用。综合考虑各种因素，对产品进行科学人性的开发，
27、或对已有产品的潜在价值进行充分挖掘，不仅是大力提升项目竞争力的最有效途径，更应成为营销导入前的首要解决课题。4、生活力任何住宅项目给人的其实都不是简单的一个空间，而是一种生活方式或形态，这也正是源自产品、高于产品的另一种利益承诺生活力。当产品通过生动的生活感受来进行演绎展示时，产品便也被赋予了丰富的联想和意蕴，在消费者眼里，产品将不再只是产品，而成为了一种生活形态、气质、品味甚至身份的象征。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 34 页 - - - - - -
28、 - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成17 迎合消费者心理，塑造出项目的独特“生活力”，将起到四两拔千钧的效应。5、销售力没有销售便没有一切。作为临门一脚的“销售力”，其决定性的作用勿庸臵疑。在品牌力、形象力、产品力及生活力的合力推动下，要想实现销售力的快速冲刺，必须将各要素转换为市场的语言，并结合各种销售手段，来促使“五力”联动，实现项目价值和利润的最大化。五大要素相互独立而又相辅相成，共同架构完善的营销体系，并以指导项目的所有营销活动。三、营销推广原则有原则才有规范，有原则才能保证始终如一的方向。以下是一些营销过程中必须遵循的原则，对于项目有着极强的指导意义。1
29、.直效式营销原则针对项目所面对的特定人群，抓住其讲求实用的共性，量体裁衣，为其制定一整套合身的营销推广活动，诉求精准，直接实效。2.主题式营销原则以一条营销主线始终贯穿全程，并紧紧围绕主题展开各种推广活动，使得所有力量拧在一起形成一股合力，便于快速高效地树立项目统一形象，从而加深消费者对于项目的印象。本项目以“品质地产宣言”为核心营销主题，并围绕“品质地产、品质生活”来进行层层递进地演绎，正是这一原则的体现。3.圈层营销原则每个人都有一个圈子。这个圈子里的人从生活到工作，从收入到喜好等等各个层面都有着极大的相似性。抓住这一特性，充分发挥其间强效的传播力，以点带面，将起到巨大的圈层效应，快速拉动
30、销售。项目推广中的“臵业俱乐部/ 同盟” 、 “一对一”式直接深度营销、老业主介绍新客户将赠与购房券活动等，都是圈层营销的很好应用。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 18 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成18 4.层进式营销原则按照总体战略部署，项目的营销活动必须呈现出层层递进的节奏和动态，既形成一种咄咄逼人的营销攻势，更对市场产生强大的煽动力。项目中总体指导策略“顺势借势造势”，以及阶段营销主题
31、“播种萌芽成长收获”等等，都是对这一原则的全面演绎。四、营销主线1、营销主题“势”作为营销的总体指导策略，是总的行动纲领，而面对市场最终的营销发力点将主要集中在“造势”阶段。在这一阶段，要想营销推广精准高效，一方面要分析研究竞争者的营销策略，实行差异化；另一方面也要借鉴山东潍坊一些楼盘的成功之处，用已有的事实来深入了解市场，以作为本项目的参考。B、营销主题在“顺势、取势、造势”的背景下，挖掘项目的核心价值和最大利益点，倡导承诺一种全新生活方式，才是真正打动消费者的关键所在，而这也正构成了本项目的营销核心主题。北斗玉龙湾坚持极致品质选址园林户型建筑物管产 品生 活便利生活优美环境星级服务多重享受
32、名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 19 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成19 营销主题： 品质地产宣言对于极致品质的追求，以近乎偏执的态度，坚持、坚持、再坚持这里的品质，不仅是企业极致追求下一种产品的形态，更是企业所倡导的人对于生活应有的一种态度。从居住空间到生活环境，从身心健康到生活便利，生活的方方面面都将在“品质地产宣言”的旗臶下，整体大幅提升。2、阶段营销主题演绎这一宣言，我们可以把它看作是
33、一次从微小到壮大，从播种到收获的生活变革。它必然经历四个阶段，而这四个阶段也即构成了本项目在营销主线的统领下，对于营销主题层层递进的展开和演绎：播 种萌 芽成 长收 获第一阶段：主题铺垫主题： 【播种】品质地产、品质生活全面开始名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 20 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成20 表现策略：利用项目所在位臵潍坊行政街，这一核心位臵优势；及“山东潍坊首个五星级酒店+高品质社区
34、”作为切入点，在市场引起巨大反响轰动，并以此为推动，掀起关于“品质地产、品质生活”的话题，为项目主题铺垫造势。第二阶段：主题推进主题： 【萌芽】细节，成就品质地产时代表现策略：延续前期形象铺垫，高调宣告山东潍坊品质地产时代的来临，并通过例比演绎突出每一高品质背后的无尽细节，树立项目“苛求细节”的高品质形象。同时结合项目的特点(如区位、园林、户型等) ，用产品全方位演绎“品质地产” ，掀起话题，为项目蓄储市场能量。第三阶段：深化主题主题： 【成长】极致品质，完美生活表现策略：在声势浩大的“品质地产”话题掀起后，配合认购周期的开始，对“北斗?玉龙湾”极致品质之下的未来生活进行全面解构，给予消费者明
35、朗的利益承诺，为项目的全面销售蓄能造势。迎合人们所关心的产品及生活层面问题, 融入“品质地产、品质生活”的观点, 让人们深切感受到来自卓越品质的冲击，并产生强烈的拥有欲望， 从而拉动项目的快速启动。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 21 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成21 第四阶段：主题延续主题： 【收获】品质人生，畅享一生表现策略：当产品的全貌越发清晰和明朗、品质地产越发被人们所了解和认可时，
36、品质地产将脱胎于物质层面，升华演变为一种“品质人生”，为人们带来一生的享受与愉悦。而这也正是这一阶段我们所要展示的品质背后一生的利益承诺和完美生活。在这一阶段内，结合各促销信息, 以既有的现实，去展现高品质生活的感受和体验。同时全面整合各种资源和力量，快速完成后期产品的销售。3、项目二期营销思路随着二期在 8 月的动工，项目也将再次进入筹备亮相期，其营销阶段大致如下：阶段筹备亮相期蓄客期认购期公开发售期时间0720-087 日0808-28 日08.29-09.19 9 月底在一期良好形象铺垫的基础上， 二期将进行形象上的再次延续和提升，关于“品质”的主题将更多地体现在“品质生活”的层面。通过
37、展现一期销售势头的推动，及工地现场工程形象的展示、推进，以既有的现实来打动消费者。同时，利用周边成熟的配套，强化项目不断上升的品质，突出项目的无限升值潜力。当然，具体的营销策略还需根据一期的市场反应来做相应的调整，现在只是一个大概的调性和方向。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 22 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成22 第五部分：项目策略部署名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - -
38、 - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 23 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成23 第一节：营销策略一、营销节奏1、项目亮相时机a、项目工地现场围墙、包装完成；b、项目销售中心建设完成；c、 “5 月 1 日”之前一定要开始全面展示项目形象。2、开盘时机对于开售的最佳时机，需综合考虑以下因素：a、当有效蓄客量达到预售目标的150% 时，是为较理想的开售时机；d、充分考虑工程进度的快慢，来决定开售的时间节点；f 、参考拿到预售证的时间，择时发售；3、开盘条件a
39、、完成预售证申领b、有效蓄客数量达到100 名以上。4、营销阶段划分1）阶段计划及内容阶段时间主题工作内容筹备及亮相期4 月 27 日5 月 15 日【播种】潍坊行政街首个“五星级酒店 +高品质”社区筹备组建销售队伍，准备培训资料；设计相关广告物料； 相关广告物料的制作；户外广告展示；银行按揭；销售人员培训、上岗；工地现场包装。蓄客期5 月 16 日6 月 5 日【萌芽】细节，成就品质地产时代积累客户、强化现场接待； 工程积极推进名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 24
40、页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成24 认购期6 月 6 日【成长】极致品质，完美生活销售任务： 50认购持续期6 月中旬8 月中旬【成长】极致品质，完美生活深化项目主题公开发售期8 月下旬【收获】品质人生，畅享一生销售任务： 80二、媒体分析1. 媒体分析与选择1）户外广告a. 户外大型广告牌户外大型广告牌因其大气的造型和画面，不仅有着较强的关注率，且容易树立起企业的高端形象。但这类广告牌在潍坊黄金位臵数量很少、档期也较满，应尽量提前时间订位。位臵建议选择行政街糖城广场附近。2）印刷品广告a. 特点信息量大，便于直观展示
41、产品形象及细节，且成本较低。b. 建议主要采用海报、户型单张、 中邮广告形式，根据不同阶段的需要间断性的使用。小结：在本项目中，由于潍坊属于媒体欠发达地区，可选择的媒体形式有限，建议以印刷品广告为主，户外广告、电视广告、手机短信等其他广告媒体形式为辅。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 25 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成25 2. 推广阶段及媒介组合阶段时间活动媒介组合筹备及亮相期04.27 5
42、 月 151. 销售中心开放仪式2. 项目开工仪式潍坊电视新闻、项目现场包装、海报派发蓄客期5 月 166 月 5 日收取诚意金海报派发为主，电视、户外广告等为辅认购期6 月 6 日公开选房海报派发为主认购持续期截止日期约 8 月中旬- 海报派发为主，短信等为辅正式发售期约 8 月底开始正式签署购房合同海报资料派发为主三、现场包装策略1、总体思路在总体营销主题的指引下，将“极致品质”的概念贯彻到现场的包装设计中，使得在前期推广形成的消费者关于“北斗?玉龙湾”及五星级酒店的联想，在现场得到验证，并向他们立体的展示未来生活的一种状态和体验，承诺一种全新的品质生活之美。2. 售楼部包装1）总体包装风
43、格北斗?玉龙湾以“极致品质”作为定位，在售楼部的包装设计中，必须将这一主题进行全面演绎，整体风格应尽量：简约、现代、彰显品质在颜色上尽量选用一些重色调（如金、红、褐色等），并配以纯白作为底色，既高调雅致，而又时尚现代，易于营造浓郁的现场气氛。同时，应力求营造一种品味高雅的意境，让人有一种放松、悠闲的感觉。当人们进名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 26 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成26 到售楼中
44、心后，他们感受到的将不再是马上扑面而来的销售信息，而是一种高雅、轻柔的生活情调，悠扬音乐飘荡其间，热茶清香沁人心脾2）一些包装细节a、关于气氛营造以“品质 / 品味生活”作为风格调性，对于售楼部的各功能区域进行相应的包装，如洽谈区，可以营造一种类似于咖啡馆的意境，让销售人员与客户在一种朋友聊天的氛围里进行有效的沟通等等。b、概念展示“品质”作为营销的核心主题，应在售楼部得以充分展现。在售楼部内，可以在各个区域不时穿插一些不同主题的张显品质的工艺品、绘画作品等等，不仅显得格调高雅，更让人们对于项目的定位诉求印象深刻。同时，建议将售楼部东、南部设计成大型落地玻璃，增加建筑物的通透感、可视性，张显现
45、代而大气。3）售楼部设备配臵设备配臵： 接待台、办公桌椅、洽谈桌椅、沙发、茶几、饮水机、文件柜、保险柜、绿化树、音响、灯、空调、电话、电脑销售道具： 沙盘、鸟瞰图、立面效果图、楼书折页、销售资料、大展板、广告旗。4、现场地块包装A、围墙项目周边人流、车流量相对较大，建议项目做好临路围墙的包装，利用富有震撼力和吸引力视觉设计，把项目形象传达出去，最大程度的挖掘途经客户资源。B、周边街道项目紧临两条干道，可以制作沿路一线的广告旗来作为售楼部的形象延伸，且维护好项目销售中心西及保留下来的沿路绿化带。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - -
46、- - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 27 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成27 四、营销费用预算1、总体营销费用预算根据房地产项目的宣传推广一般规律， 整体推广费用约为总销售额的1.0 1.2 左右，按初步均价 3500元/ 平米计算，一期住宅（四栋）总销售额为350070000平米左右，约为 2.45 亿元。按以上费用比例，预计项目营销总费用约为250万左右。【注】整个项目的推广依据开发周期分成三期。由于本项目为开发企业在潍坊市区开发的第一个大型项目，项目在一期阶段的推广无形中会增加推广强度和力度
47、，所以费用会比后续的二期、三期项目的推广高些。2. 项目一期各阶段营销费用分配（一期250 万左右的推广费用）阶段时间跨度当期销售任务营销强度费用比例费用金额筹备及亮相期约 2 个月物料及现场包装完成中高25% 蓄客期约 1 个月开始收取诚意金高30% 认购期约 1 个半月交纳定金客户 30 名中低25% 公开发售期约 1 个月销售任务的 80低20% 第二节：销售策略一、推货策略由于根据公司资金及工程建设的实际情况，虽然项目货量不多，但不适宜一次性推货，根据施工先后，进行分阶段推货。二、价格策略1. 定价为保证价格的合理性以及项目的利润最大化，现采用 可比楼盘量化定价法 对该项目的整体均价进
48、行制定。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 28 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成28 1）选择楼盘：水木清华、城建栖庭水岸、玉荷园。2）定级因素权重确定：A、共分五个等级，分值分别为；1、2、3、4、5 分（分值越大等次越高）B、每一个因素权重分别为：位臵0.5 、配套 0.4 、物业管理 0.3 、建筑质量 0.3 、交通 0.3 、城市规划 0.3 、楼盘规模 0.3 、朝向 0.3 、外观
49、0.1 、户型设计 0.1 3）可比楼盘综合因素量化统计表名称权重北海明珠栖庭水岸玉荷园北斗 ?玉龙湾位臵4 3 3 4 配套4 4 4 4 物业管理4 3 4 4 建筑质量4 4 4 4 交通4 3 3 4 城市规划4 4 3 4 楼盘规模4 4 4 3 朝向3 3 3 3 外观4 3 3 3 户型设计4 4 4 4 合计11.3 10.1 10.1 10.9 销售均价3500 2400 2300 通过以上分析计算，可以得出北斗?玉龙湾的项目均价为：(2520/11.3+2400/10.1+2300*10.1)/3*11.52500元据此，我们建议北斗 ?玉龙湾 均价定为 2500 元/ 平
50、米左右 为宜。【楼层加价幅度】参考当地市场情况，且考虑到高层在当地的一定抗性，建议楼层的加价幅度如下：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 29 页，共 34 页 - - - - - - - - - 北斗玉龙湾项目项目营销策划及推广报告北斗臵业睿智天成29 10层以下： 40 元/ 层10层以上： 20 元/ 层2. 价格走势a. 低开高走在前期高调造势、系列推广预热市场后，最大限度提高客户心理预期后，以低于客户期待价位推出，会给人物超所值的感觉，进而快速启动市场，形成热销