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1、第4章 消费者的 记忆、想象与思维o4.1 消费者的记忆消费者的记忆o4.2 消费者的想象消费者的想象o4.3 消费者的思维消费者的思维o本章小结本章小结o复习思考题复习思考题o案例选编案例选编本章学习目标本章学习目标o领会和理解记忆、遗忘、想象、思维领会和理解记忆、遗忘、想象、思维等概念及相关的关键词；等概念及相关的关键词；o掌握记忆的分类、想象的种类和思维掌握记忆的分类、想象的种类和思维的分类；的分类；o认识记忆在营销中的作用、想象与消认识记忆在营销中的作用、想象与消费实践和思维特性与购买行为的关系；费实践和思维特性与购买行为的关系；o了解遗忘及影响遗忘的原因。了解遗忘及影响遗忘的原因。
2、记忆可能是天堂，我们不用担心会被驱逐；记忆记忆可能是天堂，我们不用担心会被驱逐；记忆也可能是地狱，我们想逃也逃不掉。也可能是地狱，我们想逃也逃不掉。o 斯帕尔丁斯帕尔丁o 4.1 消费者的记忆消费者的记忆o4.1.1记忆的含义记忆的含义o 是过去经验在人脑中的反映。是过去经验在人脑中的反映。o4.1.2 记忆的心理过程记忆的心理过程o 识记识记 保持保持 回忆或再认回忆或再认o4.1.3 消费者的遗忘消费者的遗忘o1.遗忘的含义遗忘的含义o遗忘是指对识记过的事物不能再认遗忘是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。回忆。o2.影响遗忘进程的因素
3、影响遗忘进程的因素o(1)学习态度学习态度o(2)识记材料的性质和数量识记材料的性质和数量o(3)材料在序列中的位置材料在序列中的位置o3.遗忘的原因遗忘的原因o关于消费者遗忘的原因，可以归纳为三种假说。关于消费者遗忘的原因，可以归纳为三种假说。o（1）衰退说）衰退说 遗忘是由于记忆痕迹得不到强遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。o（2）干扰说）干扰说遗忘是因为在学习和回忆之间遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果。受到其他刺激干扰的结果。o（3）压抑说）压抑说遗忘是由情绪或动机的压抑作遗忘是由情绪或动机的压抑作用引起的，如果
4、这种压抑被解除，记忆就能恢复。用引起的，如果这种压抑被解除，记忆就能恢复。o4.1.4记忆的分类记忆的分类o1.根据记忆的内容，可分为四种类型根据记忆的内容，可分为四种类型o（1）形象记忆）形象记忆o（2）逻辑记忆）逻辑记忆o（3）情感记忆）情感记忆o（4）运动记忆）运动记忆o2.根据记忆保持的时间长根据记忆保持的时间长短，可分为三个阶段短，可分为三个阶段o（1）瞬时记忆）瞬时记忆o（2）短时记忆）短时记忆o（3）长时记忆）长时记忆补充阅读材料补充阅读材料o短时记忆的容量有限。短时记忆的容量又短时记忆的容量有限。短时记忆的容量又称为记忆广度。指信息短暂出现后被试所称为记忆广度。指信息短暂出现后
5、被试所能呈现的最大量。研究表明，人类记忆广能呈现的最大量。研究表明，人类记忆广度为度为72，即，即59个项目，其平均数个项目，其平均数为为7，它不分种族文化，是一般承认的短，它不分种族文化，是一般承认的短时记忆平均值。美国心理学家时记忆平均值。美国心理学家G米勒米勒1956年发表的论文年发表的论文“神秘的七，加减二神秘的七，加减二”（The magic number seven plus or minus two）明确指出，短时记忆容量为）明确指出，短时记忆容量为72个项目。个项目。o他从信息加工的观点出发认为，如果人在他从信息加工的观点出发认为，如果人在主观上对材料加以组织并进行再编码，那主
6、观上对材料加以组织并进行再编码，那么记忆中的信息容量可以扩大，为此，他么记忆中的信息容量可以扩大，为此，他提出了提出了“组块组块”（Chunk）的概念。组块）的概念。组块是指将若干单位联合成有意义的、较大单是指将若干单位联合成有意义的、较大单位的信息加工的记忆单元，是信息材料的位的信息加工的记忆单元，是信息材料的意义单元。意义单元。o4.1.5 记忆在营销中的作用记忆在营销中的作用o（1）心理学研究表明，有意义的材料比无意义）心理学研究表明，有意义的材料比无意义的材料容易记忆。工商企业在做广告或给商品命的材料容易记忆。工商企业在做广告或给商品命名时，应尽量避免生、冷的词汇，少用专用名词名时，应
7、尽量避免生、冷的词汇，少用专用名词和费解的字句。和费解的字句。o（2）有效运用米勒博士的）有效运用米勒博士的72。o（3）把信息编成组块（）把信息编成组块（Chunk）o（4）适度重复可以加深消费者对广告或商品的）适度重复可以加深消费者对广告或商品的印象。印象。 补充阅读资料补充阅读资料 提高记忆的方法提高记忆的方法o 心理学研究表明，对那些无意义联系的材料，心理学研究表明，对那些无意义联系的材料，人为地赋予某种逻辑意义或联系结构，也能提人为地赋予某种逻辑意义或联系结构，也能提高记忆的效果，这些方法有：高记忆的效果，这些方法有：o 定位记忆法：将记忆项目与熟悉的地点位定位记忆法：将记忆项目与熟
8、悉的地点位置相匹配，使地点位置作为恢复各个项目的线置相匹配，使地点位置作为恢复各个项目的线索。索。o 串联法：把单词或名称的第一音节或字母串联法：把单词或名称的第一音节或字母连起来组成一个单词。例如，美洲五大湖泊连起来组成一个单词。例如，美洲五大湖泊Huron、Ontario、 Michigan、 Erie、 Superion的字头可连成的字头可连成 homes ，记住后者就，记住后者就容易记住前者。容易记住前者。o 33o形象控制法：使身心轻松舒适，头脑中出现过去形象控制法：使身心轻松舒适，头脑中出现过去或未来的良好形象或整体形象，以增强记忆。或未来的良好形象或整体形象，以增强记忆。o联系法
9、：利用观念与形象的联想，将材料构成有联系法：利用观念与形象的联想，将材料构成有意义联系的内容。例如意义联系的内容。例如，根号根号31732050，就可以用就可以用“一起商量懂不懂一起商量懂不懂”来加强记忆。来加强记忆。o 以上记忆术带有一定的强化性质，因此还需以上记忆术带有一定的强化性质，因此还需要与其他方法结合起来运用才会收到更好的记忆要与其他方法结合起来运用才会收到更好的记忆效果。效果。3 课堂小练习课堂小练习o姓名的记忆法姓名的记忆法o（1）形象法：可以将名字与实有其形的）形象法：可以将名字与实有其形的事物挂钩。例如：事物挂钩。例如：o以天文为名：岳云、潘红以天文为名：岳云、潘红 龚雪龚
10、雪o以植物为名：白杨、张梅、赵松以植物为名：白杨、张梅、赵松o以动作为名：肖飞、刘奔、李述以动作为名：肖飞、刘奔、李述o以地理为名：贾岛、金山、于洋以地理为名：贾岛、金山、于洋o以动作为名：肖飞、刘奔、李述以动作为名：肖飞、刘奔、李述o以地理为名：贾岛、金山、于洋以地理为名：贾岛、金山、于洋o以动物为名：汤仙虎、吴海燕、王丹凤以动物为名：汤仙虎、吴海燕、王丹凤o以颜色为名：李白、柳青、王红以颜色为名：李白、柳青、王红o（2）联想法：）联想法： 与事件、节日等相联。与事件、节日等相联。o 例如例如: 欧阳跃进欧阳跃进 、成立、和建国等。、成立、和建国等。o（3）谐音法）谐音法 ：通过人名的谐音来
11、达得到通过人名的谐音来达得到有意义的词。例如：有意义的词。例如：o陈重陈重沉重沉重 刘星刘星流星流星o（4）连缀法：）连缀法：例如：例如：o商达商达商业发达商业发达o居延安居延安居住在延安居住在延安o白居易白居易长安米贵，白居不易长安米贵，白居不易o练习题：练习题：o邓演达、朗占山、侯占启、余心言邓演达、朗占山、侯占启、余心言o朱部壮、李明朱部壮、李明 、 李雨、李雨、 蔡润田蔡润田 如果没有想象，一切都变得苍白如果没有想象，一切都变得苍白 一位哲人的话一位哲人的话o4.2 消费者的想象消费者的想象o4.2.1 想象的含义想象的含义o想象是人脑对已有表象进行加工改造，创想象是人脑对已有表象进行
12、加工改造，创造出新形象的过程。造出新形象的过程。o表象表象人脑中的知觉痕迹经信息加工后人脑中的知觉痕迹经信息加工后的再现。的再现。o4.2.2 想象的种类想象的种类o1.无意想象与有意想象无意想象与有意想象o根据想象是否有目的性，可以将想象分为根据想象是否有目的性，可以将想象分为无意想象和有意想象无意想象和有意想象o无意想象是没有特殊目的、不自觉的想象。无意想象是没有特殊目的、不自觉的想象。o有意想象是带有一定的目的性与自觉性的有意想象是带有一定的目的性与自觉性的想象。想象。o2.再造想象与创造想象再造想象与创造想象o根据有意想象的内容是否具有新颖性、独根据有意想象的内容是否具有新颖性、独立性
13、以及创造性，可以将想象分为再造想立性以及创造性，可以将想象分为再造想象、创造想象和幻想象、创造想象和幻想o再造想象是根据言语的描述或图样的示意，再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的心理过程。在人脑中形成相应的新形象的心理过程。o创造想象是不依赖现成的描述而在人脑中创造想象是不依赖现成的描述而在人脑中独立创造新形象的心理过程。独立创造新形象的心理过程。o3.幻想幻想o幻想是一种与生活幻想是一种与生活愿望相结合，并指愿望相结合，并指向于未来的想象。向于未来的想象。o4.2.3 想象与消费实践的关系想象与消费实践的关系o1.想象可以引发消费者想象可以引发消费者o的美好联想
14、的美好联想o右面是一则获奖广告，非常有创意。右面是一则获奖广告，非常有创意。o广告主是一家地板公司，当消费者广告主是一家地板公司，当消费者o发挥想象力领悟其中的精髓时，一发挥想象力领悟其中的精髓时，一o定会会心一笑。定会会心一笑。o2.想象在一定程度上支配消费行为想象在一定程度上支配消费行为o3.培养销售人员的丰富想象力培养销售人员的丰富想象力o4.广告中的暗示广告中的暗示 以人们最为熟悉的洗衣机以人们最为熟悉的洗衣机控制面板为创意元素，雕牌控制面板为创意元素，雕牌成为洗衣机必须专门配置的成为洗衣机必须专门配置的一个操作按钮，暗示雕牌在一个操作按钮，暗示雕牌在人们日常洗涤衣物中不可替人们日常洗
15、涤衣物中不可替代的地位和作用。代的地位和作用。 课堂小思考课堂小思考o 百事可乐的英文名称为百事可乐的英文名称为Pepsicola，1969年公司为年公司为了适应新的市场竞争形势，决定更换品牌标志。经过研了适应新的市场竞争形势，决定更换品牌标志。经过研究发现，究发现，“Pepsi”的发饮清脆响亮，又象似开启饮料罐的发饮清脆响亮，又象似开启饮料罐时气体冒出的时气体冒出的“嘶嘶嘶嘶”声，于是百事决定去掉声，于是百事决定去掉cola，只，只留下留下Pepsi，强化听觉感知，突出产品个性；此外把可，强化听觉感知，突出产品个性；此外把可乐型饮料和非可乐型饮料的识别标志统一起来，强化了乐型饮料和非可乐型饮
16、料的识别标志统一起来，强化了企业整体形象。企业整体形象。o 问题：问题：百事可乐更改品牌标志运用了消费者心理百事可乐更改品牌标志运用了消费者心理活动的什么元素？对此你有什么感想活动的什么元素？对此你有什么感想?o o4.3 消费者的思维消费者的思维o4.3.1 思维的含义及特点思维的含义及特点o1.思维的含义思维的含义o思维是人脑对客观西安市的概括的、间接思维是人脑对客观西安市的概括的、间接的反映，是揭示事物的本质特征的理性认的反映，是揭示事物的本质特征的理性认识过程，是人认识活动发展的高级阶段。识过程，是人认识活动发展的高级阶段。o2.思维的特点思维的特点o（1）概括性）概括性 （2）间接性
17、）间接性 o4.3.2 思维的分类思维的分类o1.根据思维活动的性质和方式，可以根据思维活动的性质和方式，可以把思维分为：把思维分为：o（1）动作思维）动作思维o（2）形象思维）形象思维o（3）逻辑思维）逻辑思维o2.根据思维的主动性和独创性，可以根据思维的主动性和独创性，可以把思维分为：把思维分为：o（1）常规性思维）常规性思维o（2）创造性思维）创造性思维o4.3.3 思维特性与购买行为思维特性与购买行为o由于消费者个体的差异，在思维方式上表由于消费者个体的差异，在思维方式上表现出不同的特点：现出不同的特点：o（1）思维的独立性）思维的独立性o（2）思维的灵活性）思维的灵活性o（3）思维的
18、敏捷性）思维的敏捷性o（4）思维的创造性）思维的创造性 补充阅读材料补充阅读材料 从问题解决的思维角度看，思维有以下特性：从问题解决的思维角度看，思维有以下特性：o（1）思维定势）思维定势 在过去经验的影响下，对于在过去经验的影响下，对于解决问题带有一定的倾向性。解决问题带有一定的倾向性。o（2）功能固着）功能固着 当一个人看到某个物体的通当一个人看到某个物体的通常用途之后，就很难看出它的其他新用途。功能常用途之后，就很难看出它的其他新用途。功能固着是思维活动的一种惰性。固着是思维活动的一种惰性。o（3）功能变通）功能变通 指人能灵活机智地使用已有指人能灵活机智地使用已有的工具或材料，将已有的
19、知识经验运用到新的情的工具或材料，将已有的知识经验运用到新的情境中去，使他服务于解决问题的目的，使问题迎境中去，使他服务于解决问题的目的，使问题迎刃而解。刃而解。o由于消费者在思维方面表现不同的由于消费者在思维方面表现不同的特性，从而使消费者具有不同的购特性，从而使消费者具有不同的购买决策速度与行为方式，需要特别买决策速度与行为方式，需要特别强调的是：强调的是：o第一，思维和语言有着密切的联系。第一，思维和语言有着密切的联系。o第二，思维是在时间中产生的。第二，思维是在时间中产生的。 课堂小思考课堂小思考o推理题推理题o有有A、B、C、D、E、F六人，六人，o坐在一张圆桌周围打牌。已坐在一张圆
20、桌周围打牌。已o知知E与与C相隔一人，坐在相隔一人，坐在C的的o右边（如图），右边（如图），D坐在坐在A的对的对o面，面，F与与A不相邻。不相邻。o问：问：ABDF各坐在哪一个位置各坐在哪一个位置o上？上？ 张老师的生日是哪一天？张老师的生日是哪一天？ 综合测评你的逻辑思维、灵感、创造力和抓住细节的能力o 小明和小强都是张老师的学生，张老师的生日是小明和小强都是张老师的学生，张老师的生日是M月月N日，两人都知道张老师的生日是下列日，两人都知道张老师的生日是下列10组中的一组中的一天：天：o 3月月4日、日、3月月5日、日、3月月8日、日、6月月4日、日、6月月7日、日、9月月1日、日、9月月5
21、日、日、12月月1日、日、12月月2日、日、12月月8日；张老日；张老师把师把M值告诉了小明，把值告诉了小明，把N值告诉了小强，张老师问值告诉了小强，张老师问他们知道他的生日是哪一天吗？他们知道他的生日是哪一天吗？o 小明说：如果我不知道的话，小强肯定也不知道；小明说：如果我不知道的话，小强肯定也不知道；o 小强说：本来我也不知道，但是现在我知道了；小强说：本来我也不知道，但是现在我知道了；o 小明说：哦，那我也知道了。小明说：哦，那我也知道了。o 请根据以上对话推断出张老师的生日是哪一天？请根据以上对话推断出张老师的生日是哪一天？o 创造性思维能力自测题创造性思维能力自测题: 左图上有九个等
22、距左图上有九个等距点，用一笔画出来的点，用一笔画出来的直线段把它们连接起直线段把它们连接起来，最少用几条直线来，最少用几条直线段完成？段完成？ 答答 案：案： 1.多数人在一开始考虑时，多数人在一开始考虑时， 多半容易认为用五条线。多半容易认为用五条线。2.实际用四条线就可以。实际用四条线就可以。 消费者个人思维方式测试消费者个人思维方式测试o指导语：本测试是帮助你了解自己的思维是属于指导语：本测试是帮助你了解自己的思维是属于语词思维、动作思维或是形象思维，共有语词思维、动作思维或是形象思维，共有15道题，道题，对每道题请按实际情况回答是或否。对每道题请按实际情况回答是或否。o1、我经常能自己
23、找到机械性的（自行车、小轿、我经常能自己找到机械性的（自行车、小轿车）故障所在。车）故障所在。o2、在去城里某个地方前，我脑中会出现各种可、在去城里某个地方前，我脑中会出现各种可能的道路。能的道路。o3、我文章写的很好。、我文章写的很好。o4、家里的小电器坏了，都是我自己修理。、家里的小电器坏了，都是我自己修理。o5、我几何学得相当好。、我几何学得相当好。o6、我总能用不同的词语表达同一事物。、我总能用不同的词语表达同一事物。o7、学跳舞时，我能很快理解各种复杂的、学跳舞时，我能很快理解各种复杂的舞步。舞步。o8、我能制作复杂的机械图形。、我能制作复杂的机械图形。o9、我总能用流畅的语言表达一
24、件事情。、我总能用流畅的语言表达一件事情。o10、我学开车学得很快。、我学开车学得很快。o11、我平时思考问题时总是借助脑中的图、我平时思考问题时总是借助脑中的图像。像。o12、我总能准确地理解许多人难以理解的、我总能准确地理解许多人难以理解的理论。理论。o13、当我操作机器时总能产生灵感。、当我操作机器时总能产生灵感。o14、我平时总借助语言思考问题。、我平时总借助语言思考问题。o15、我能很快地概括出某一玩具的本质特、我能很快地概括出某一玩具的本质特征。征。o如果如果A最大，最大，表明你的动作思维能力强，理解复表明你的动作思维能力强，理解复杂的动作及让其他人头脑发蒙的机械原理，对你杂的动作及让其他人头脑发蒙的机械原理，对你来说真是小菜一碟。来说真是小菜一碟。o如果如果B最大，最大，你的形象思维相当优秀，在学生时你的形象思维相当优秀，在学生时代，解几何题对你来说易如反掌，工作以后，你代，解几何题对你来说易如反掌，工作以后，你对各种图案的理解相当深刻。对各种图案的理解相当深刻。o如果如果C最大，最大，你的语词思维能力很强，也许曾经你的语词思维能力很强，也许曾经有人称你为理论家，因为你总能吃透深奥的理论有人称你为理论家，因为你总能吃透深奥的理论问题。问题。