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1、第第4章章 消费者的知觉、学习与记忆消费者的知觉、学习与记忆 4.1 4.1 知觉与消费者行为知觉与消费者行为4.2 4.2 学习与消费者行为学习与消费者行为4.3 4.3 记忆与消费者行为记忆与消费者行为引例：马路售货的议论o 背景与情境：某大集团公司已有30多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内。为了扩大销售，除批发外还搞门市销售。每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。o 一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对供销员甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很负责，本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在
2、马路边推销，太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去了呢。”事后供销员甲把顾客的话在科务会上重复了一遍，引起一番议论。o 供销员甲说，“这个顾客真多事儿，我们的产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢。”o 供销员乙有不同看法，他说：“我和这位顾客有同感。我们这么大的企业，多少年在这破房子里卖冰箱，好像鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象。甭说顾客到这儿觉得不舒服，我每天上班一进门就提不起情绪。好几个顾客曾问我，这里卖的是不是处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议一下，建个销售大厅。”o 供销科副科长沉思了一会说：“马路边销货有它的优点，商品暴露能见度高，老远就能引人
3、注意，不用花钱就起了广告宣传作用。顾客的感觉好不好关键在我们的冰箱质量、外形和价格，常言说人叫人千声不语，货叫人自然上门，人们只要记住这里卖的冰箱价格合理、节省电能、外观漂亮就行，修不修销售厅无所谓。”o 销售科长听了大家的发言，最后说，“这些年大家在这样差的条件下，为公司做出很大贡献。现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱厂，进去后感觉像到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，
4、从感觉、知觉与认识商品，想象、思维、情绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造销售科门市。”o 从顾客的意见中，我们可以知道感觉与知觉对消费者行为的重大影响。消费者对某个产品有了良好的感觉或知觉，只要符合他的需要并有能力购买的话，他往往比较乐意购买，否则就不会购买。本章将讨论消费者的知觉、学习与记忆理论，并阐明其在营销实践中的实际应用。4.1 知觉与消费者行为知觉与消费者行为4.1.1 消费者的感觉消费者的感觉 1）感觉及其产生）感觉及其产生 2）感觉的分类）感觉的分类 3）感觉性和感觉阈限）感觉性和感觉阈限 4)感觉的适应感觉的适应 5
5、）感觉的相互作用）感觉的相互作用 6）感觉理论在市场营销中的应用）感觉理论在市场营销中的应用 4.1 知觉与消费者行为知觉与消费者行为4.1.1 消费者的感觉消费者的感觉 1）感觉及其产生）感觉及其产生 2）感觉的分类）感觉的分类 根据感觉的性质可把感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。 3）感觉性和感觉阈限）感觉性和感觉阈限 感觉性就是人的感觉能力。感觉性的大小是用能引起感觉并持续了一定时间的刺激量，即感觉阈限来衡量的。 4.1 知觉与消费者行为知觉与消费者行为4)感觉的适应感觉的适应 人的感觉器官在客观事物的持续刺激作用下导致感受性发生变化的现象称感觉的适应。 5）感觉的相互作用）感觉的相互作
6、用 人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激而发生变化的现象，称为不同感觉之间的相互作用。 6）感觉理论在市场营销中的应用）感觉理论在市场营销中的应用 (1)第一印象的感觉作用 (2) 感觉阈限与产品设计及营销 4.1 知觉与消费者行为o 4.1.1 消费者的感觉o 1.感觉及其产生o 感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。感觉的产生是人的整个分析器活动的结果。分析器是有机体感受和分析某种刺激的神经装置，它包括四个组成部分：外周部分（即感觉器官，也叫感受器）、中枢部分（在大脑皮层内）、传入神经和传出神
7、经。这四个部分缺一不可，外周部分与中枢部分由传入神经和传出神经做出反馈联系，见图41。o 图41 分析器示意图中 枢外 周传入神经传出神经图41 分析器示意图o 消费者的感觉就是商品外部的个别属性作用于消费者不同的感觉器官产生的心理现象。在消费活动中，消费者一般借助感觉来接受有关商品的各种信息，形成对商品个别的、孤立的和表面的心理反映，形成初步的印象。2.感觉的分类o 根据感觉的性质可把感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。外部感觉指接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。内部感觉指接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉，包括运动觉、平
8、衡觉和机体觉。o 感觉是意识和心理活动的重要依据，是认识过程的起点。只有在感觉所获得信息的基础上，高级的、复杂的心理活动才有可能产生和发展。3.感觉性和感觉阈限o 感觉性就是人的感觉能力。感觉性的大小是用能引起感觉并持续了一定时间的刺激量，即感觉阈限来衡量的。o 人的感觉器官并不是对客观事物的任何刺激都会引起感觉的。 4.感觉的适应o 人的感觉器官在客观事物的持续刺激作用下导致感受性发生变化的现象称感觉的适应。适应可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。5.感觉的相互作用o 人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激而发生变化的现象，称为不同感觉之间的相互作用。在一定条件下，各种感
9、觉发生相互影响的一般规律是：对某一感觉的弱刺激能提高另一种感觉的感受性，而强刺激则会使这种感受性降低。例如人的听觉在黑暗的环境中会变得更加灵敏；微弱的声响，则能刺激、提高视觉对颜色的感受性。o 联觉是一种令人称奇的感觉相互作用现象，即指由一种感觉兼有另一种感觉的心理现象。视觉中对颜色的感觉最易引起联觉，如深黑色易使人有沉重感，而浅白色则给人以轻柔感；红、橙色让人产生温暖的感觉，而青、蓝色则给人以凉爽的感觉。6.感觉理论在市场营销中的应用o (1)感觉的第一印象作用。感觉是一切复杂心理活动的基础。消费者只有在感觉的基础之上，才能获得对商品的全面认识。同步业务4-1o 为一家超市做“第一印象”包装
10、策划o 业务分析：消费者的第一印象会影响消费者的购买行为，而消费者的感觉对消费者第一印象的形成有着重要的影响，因此，超市应该做好“第一印象”包装策划，通过消费者的良好感觉促进消费者购买行为的产生。o 业务程序：第一，在视觉方面，超市建筑设计要特色鲜明，环境要干净整洁，室内灯光要柔和，超市布局和商品陈列要美观大方。第二，在听觉方面，超市要根据超市内顾客数量的不同来播放不同的背景音乐，当超市较冷清时，主要播放一些舒缓的音乐，当超市人较多时，主要播放一些轻快、悠扬的音乐，同时超市还要适时利用清晰、轻柔甜美、具有亲切感的声音播放一些广播。第三，在味觉方面，主要是对一些可以品尝的食品和饮料，要开设免费品
11、尝服务。第四，在嗅觉方面，保持超市内空气清新，不要有异味，一些化妆品专柜应该有合适的芳香气味。第五，在触觉方面，在超市内的鞋帽服装专区，摆放的商品应该是可以让消费者直接可以触摸的，而且这些商品的手触感要好。o 说明：影响消费者“第一印象”的感觉主要包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉，因此，超市应该从这五个方面着手来进行“第一印象”包装策划，进而促进消费者购买行为的发生。同步实训4-1o 咖啡店的视觉和听觉设计调研o 实训目的：体验咖啡店的视觉和听觉设计是如何影响消费者的消费行为的，提高利用视觉和听觉等感觉影响消费者消费行为、与人沟通及与人合作的能力。o 实训要求：教师指导学生以班级小组为单位，通
12、过观察法和调查法，对咖啡店的视觉和听觉设计进行分析和比较，形成咖啡店的视觉和听觉设计调研报告。o 课前准备：o （1）教师向班级学生布置课前任务：以班级小组为单位，制定详细的观察计划、设计详实的咖啡店的视觉和听觉设计调查问卷。o （2）在班级交流，形成统一的观察计划和调查问卷设计，印制合理数量的调查问卷。o 实训步骤：o （1）以本校所在城市某知名咖啡店的工作人员和消费者为调查对象，开展问卷调查。o （2）对收集到的问卷资料进行整理和统计，形成问卷分析资料。o （3）以本校所在城市某知名咖啡店为观察地点，观察此咖啡店的视觉和听觉设计内容和特点。o （4）对观察到的现象进行分析和整理，形成观察分
13、析资料。o （5）各组结合相关理论知识，对问卷资料和观察资料进行分析，各自形成咖啡店的视觉和听觉设计调研报告。o （6）在班级交流和修订各组的咖啡店的视觉和听觉设计调研报告。职业道德与营销伦理4-1o 市民遭遇精美礼盒装着散装月饼o 背景与情境：中广网河南分网消息：传统的中秋佳节就要到了，住在丰乐路的周女士收到了一盒朋友送来的精包装月饼，硬纸盒上印着四个镏金大字“花好月圆”，旁边贴着售价“680元”。装在里面的是块独立包装的小月饼，盒上还系着丝带。看月饼这么贵，周女士夫妻俩没舍得马上吃，想留到过节再享用。这天中午，馋嘴的小孙子竟自己偷偷撕开包装，在每块月饼上都咬了一口。周女士收拾残局时才发现，
14、装在一个盒子里的月饼竟是两个厂家生产的，甜味的产自郑州一家蛋糕房，而咸味的则来自广东。精美的月饼包装盒上连个商标都没有。o “我怕那是假月饼，就把它给扔了。”月饼不敢再吃，盒子留着也多余，周女士就把它扔到了垃圾桶旁。谁知门口收破烂的看到后，像捡到宝贝一样赶快捡起来，还把包装纸一张张叠好抚平，放进礼品盒内。在周女士的一再追问下，收破烂的道出实情：月饼盒可以卖，中秋节前，好些食品城的商户都在高价回收月饼礼盒，他就准备卖给航海路上的一家食品城。问题：企业通过豪华包装的做法是否违背营销道德？o 分析提示：在消费活动中，消费者一般借助感觉来接受有关商品的各种信息，形成对商品个别的、孤立的和表面的心理反映
15、，形成初步的印象，比如通过产品的外部包装来对产品做出评价，一些企业利用消费者的这种心理，仅仅追求豪华包装，而实际质量却很一般，无疑有欺骗的嫌疑，最终损害的只会是企业自己的品牌。o (2) 感觉阈限与产品设计及营销。每个人的感觉阈限是不同的，企业在进行产品设计和营销时，要以适应消费者的感觉阈限为前提。o 绝对感觉阈限与产品设计及营销策略。o 差别感觉阈限与产品设计及营销策略。4.1 知觉与消费者行为知觉与消费者行为4.1.2 消费者的知觉消费者的知觉1）知觉及其产生）知觉及其产生 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的：客观事物的各个部分和属性的整体反映，它是在感觉基础上把感觉的材料进行综合整理，进而
16、形成对事物的完整映象。 2）知觉的分类）知觉的分类 (1)根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。 (2)根据反映活动中某个分析器所起的优势作用，可将知觉分为视知觉、听知觉、触知觉等。 (3)错觉。错觉是指人们对客观事物的不正确的感觉或知觉。 4.1.2 消费者的知觉o 1.知觉及其产生o 外界的任何事物都有多种个别属性，但他们的个别属性与其整体总是不可分割的。o 2.知觉的分类o （1）根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。o （2）根据反映活动中某个分析器所起的优势作用，可将知觉分为视知觉、听知觉、触知觉等。o （3）错觉。错觉是指人们对客观事物的
17、不正确的感觉或知觉。o 3.知觉的特征o （1）整体性。在过去经验的基础上，人具有把多种属性构成的事物知觉为一个统一整体的能力，这种特性称为知觉的整体性。o （2）恒常性。即使知觉在一定条件下发生了变化，人根据以往的记忆和经验，在习惯条件下对知觉的映象仍然可以在一定时期内使其保持相对的稳定。o （3）选择性。世界上的事物都是相互联系、相互制约的。o （4）理解性。人们在感知客观对象和现象时，能够根据以往所获得的知识和经验去解释它们，即知觉的理解性。图4-2 知觉整体性示例图4-3 知觉的理解性示例o 4.知觉理论在市场营销中的应用o （1）运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标。o （2）
18、运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作。o （3）运用错觉原理制定商品促销策略o 由于消费者受主、客观因素的影响，在感知事物时会产生各种错觉现象。同步案例4-1o 巧售高脚酒杯o 背景与情境：有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳。但不知什么原因，摆上柜台后一直销路不畅，平均每天只能卖出二三套。后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、满口生津，购买欲望油然而生，结果每天销售量增加到三四十套。实际上，那位营业员只是把三滴红墨水滴在了清水中。o 问题：知觉的整体性在该例中是怎样体现的？o 分析
19、提示：消费者把酒具与酒以及美好的口感联想为一体，进而增强了对酒具的购买欲。o 知觉的整体性特征使具有整体形象的事物比局部的支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上，效果更为突出。一幅宣传微型录放机的路牌图画广告，画面是一位年轻健美的姑娘，身穿运动衫和牛仔裤，戴着耳机，腰间挎着小型录放机，骑在自行车上，微笑前行，路两旁绿叶清风。这说明录放机与消费者生活密切联系，可减轻路途疲劳，提高情趣，高雅不俗。o 这则广告运用了知觉的整体性和理解性原理，比画上一个收录机，配上死板的文字说明效果要好得多。4.1 知觉与消费者行为知觉与消费者
20、行为4.1.3知觉风险与减少风险的策略知觉风险与减少风险的策略1）知觉风险的涵义）知觉风险的涵义 知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费前因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。 2）减少风险的策略）减少风险的策略 (1)主动搜集信息。 (2)保持品牌忠诚。 (3)依据品牌与商店形象。 (4)购买高价产品。(5)寻求商家保证。(6)从众购买。4.1.3知觉风险与减少知觉风险的策略o 1.知觉风险的涵义及类型o 知觉风险，最早由Bauer提出，他对知觉风险的定义是，当消费者无法预知购买决策的结果时所必须面对的不确定性。o （1）功能风险。o （2）物质风险。o （3）经济风险。o
21、（4）社会风险。o （5）心理风险。同步业务4-2o 如何区分在购买牛奶、手机、服装时的知觉风险？o 业务分析：一般来说，消费者购买不同类型的产品时的知觉风险是存在差异的，应仔细分析各产品的特点，并结合自身的实际购物经历和体验来分析其知觉风险的差异。o 业务程序：牛奶主要是用来食用的，因此，消费者往往担心的是它对健康产生的影响，因此物质风险知觉较多；手机作为主要的通讯工具，消费者购买后会担心它在功能方面是否如期望一样或者购后价格会下跌，因此功能风险和经济风险知觉较多；对于服装，则可能担心别人说自己的眼光不好或自己穿上以后会给自己形象减分，因此，社会风险和心理风险知觉较多。 o 说明：消费者购买
22、不同商品的知觉风险差异，意味着企业对不同商品的营销策略应有差异性和针对性。o 2.减少知觉风险的策略o 消费者是能动的，一旦知觉到某种风险的存在，必然会想办法来减小风险。o （1）主动搜集信息。o （2）保持品牌忠诚。o （3）依据品牌与商店形象。o （4）购买高价产品。o （5）寻求商家保证。o （6）从众购买。职业道德与营销伦理4-2o 开发商利用从众心理“助燃”楼盘o 背景与情境：开盘首日售謦，预售期房号卖空.不知从何时起，哈尔滨市的房地产市场一下子火了起来。排队买号、托人抢号的情景纷纷涌现，让人有这样一种感觉省城遍地是热盘。情况真的如此吗？这种看上去的火热底下究竟是什么在“助燃”？省内
23、某房地产开发集团的一位老总向记者揭开了谜底。o “对于质地并不看好的楼盘，我们曾先让中介在开盘前一周就陆续雇用民工排队，制造紧张气氛；然后，在开盘时让部分房源被中介或内部员工等虚拟客户以高于申报价格10%20%的高价签订合同；中介以此价格为标杆，开始到排队的真实购买者中去兜售，哄抬价格；这时，真正的买房者中开始有人上钩，以高价或加价从中介手里买进，购房者中随即产生羊群效应，开始大批抢购；最后，我们（开发商）开始大量出货，中介手中的房子也乘机出手。等大部分房源售完时，我们再以各种理由，撤销当初演戏时所订的高价合同，至此整个销售流程结束。”o 对于地段、户型等质地优良的楼盘，开发商们更可以通过种种
24、手段进行事实上的捂盘。而所有这一切的目的只有一个追求更高的利润。o “后来我才了解到，在售楼处排队的人并不都是买房者，而是开发商雇来的房托！楼盘到底销售了多少，有可能就是个谜。开发商就是抓住了购房者的这种从众的心理。等什么时候交完了房钱，办完了手续，领到了钥匙，装修，搬家之后，你可能会发现，其实这里还有不少房子空着。”曾为了房子跑细了腿的于先生对此大有感慨。因为在他从开发商处好不容易买到了一处“已经被预订却万幸退掉”的房子后才发现，自己是搬进来的第一户。o 问题：开发商可以这样利用消费者的从众心理吗？o 分析提示：心理学的研究发现，人都有一种从众心理，合理的利用这一心理，向消费者销售合适的商品
25、是无可厚非的事情，但是，在该案例中开发商的行为显然是在对消费者进行欺骗，从长期看，肯定会损害开发商的声誉。4.2 学习与消费者行为学习与消费者行为4.2.1 学习的作用和消费者学习方法学习的作用和消费者学习方法1）学习的含义）学习的含义 从营销人员的视角看，消费者学习是在购买和使用商品的活动中，消费者不断积累购买和消费的知识、经验和技能，完善其购买行为的过程。 2）学习的作用）学习的作用 （1）获取消费信息。 （2）触发消费联想。 （3）形成态度和评价。 3）学习方法）学习方法 （1）模仿法（2）试误法（3）观察法4.2 学习与消费者行为o 4.2.1 学习的作用和消费者学习方法o 1.学习的
26、含义o 学习有广义和狭义之分，我们通常所说的学习，是指文化知识的学习，这是一种狭义的学习。o 2.学习的作用o 人的语言、知识、技能、生活习惯、宗教信仰、价值观念，乃至人的情感、态度、个性等无不受后天学习的影响。o （1）获取消费信息。o （2）触发消费联想。o （3）形成态度和评价。o 3.学习方法o 消费者购买活动的每一步都是在学习，从感知商品到购买决策及使用体验，都是学习的过程，可见学习对消费者的重要性。o （1）模仿法。o （2）试误法。o （3）观察法。4.2 学习与消费者行为学习与消费者行为4.2.3 认知学习理论及其营销应用认知学习理论及其营销应用1）认知学习理论）认知学习理论
27、（1）认知学习的含义）认知学习的含义 对于消费者来讲，认知学习是一个感知刺激、把刺激与需求相联系、评估可选择的品牌以及评价产品是否满足了其期望的过程。 （2）观察学习）观察学习 观察学习理论也称社会学习理论，主要由美国心理学家班图纳所倡导。班图纳认为：观察学习并不必然具有外显的行为反应，但它必然导致知识或知识结构的变化。观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。4.2 学习与消费者行为学习与消费者行为（3）增加型学习、调整型学习与重组型学习）增加型学习、调整型学习与重组型学习增加型学习：当消费者解释有关产品和服务的信息时，他们就会在现有的知识结构的基础上增加新的知
28、识、意义和信念。调整型学习：随着增加型学习的不断进行，消费者的知识结构会变得越来越大、越来越复杂。在一定条件下，消费者将调整他的知识结构，使之趋于合理化和一般化。重组型学习：重组涉及对整个知识结构的修改，它可能包括创造一个全新的知识结构，或者重新组织一个现有的知识结构。 4.2 学习与消费者行为学习与消费者行为2）认知学习理论在营销中的应用）认知学习理论在营销中的应用 （1）观察学习理论在营销中的应用 （2）增加、调整和重组型学习理论在营销中的应用4.2.2 行为学习理论及其营销应用行为学习理论及其营销应用1）行为的概念）行为的概念 行为主义的创始入华生认为，心理和所谓隐藏在内心的欲望驱力以及
29、心理矛盾冲突是不能进行科学研究的，因为它们是看不见的，只有行为才是可观察、可研究的对象。 4.2 学习与消费者行为学习与消费者行为2）行为学习理论及其在营销中的应用）行为学习理论及其在营销中的应用（1）条件反射的形成（2）条件反射的消退（3）条件反射的自然恢复（4）条件反射的泛化（5）条件刺激的辨别（6）条件反射的抑制现象（7）经典性条件反射理论的应用条件4.2.3 认知学习理论及其营销应用o 1.认知学习理论o (1)认知学习的含义。认知学习是思考过程的结果，它主要涉及人的心智活动和心智状态。o (2)认知学习的类型。当人们解释环境中的信息和创造新知识时，认知学习就发生了。o 观察型学习。o
30、 增加型学习。o 调整型学习。o 重组型学习。示范行为及其后果注意过程保持过程再造过程动机过程学会并执行已被规范证明的行为图4-4 消费者的观察学习过程安踏鞋安踏是名牌安踏是运动鞋的名牌安踏鞋安踏是名牌安踏是运动鞋的名牌安踏鞋很贵安踏鞋有很好的气垫（a）增加型学习前的知识结构（b）增加型学习后的知识结构图4-5 消费者的增加型学习安踏鞋安踏是名牌安踏是中国的名牌鞋底耐磨价格昂贵气垫好图4-6 消费者的调整型学习o 当各种特殊的运动鞋，如篮球运动鞋、足球运动鞋、跑步运动鞋、舞鞋、时尚运动鞋等作为新概念被引入市场时，消费者有关“球鞋”的知识结构就可能会发生重组。以安踏运动鞋为例，消费者可能逐步认识
31、到安踏运动鞋是有很多种类的，并不是所有的安踏鞋都适合跑步，从而发生了知识的重组，并围绕不同类型的安踏鞋建立了相对独立的知识结构。o 2.认知学习理论在营销中的应用o 认知学习与消费者的购买决策过程有关，它需要消费者首先认知到需求的存在，接下来进行信息的收集、解释并评估满足需求的可选择品牌，随后选择他们认为最可能满足他们需要的产品，最后评估产品满足其需求的程度。o （1）观察学习理论在营销中的应用。o （2）增加、调整和重组型学习理论在营销中的应用。同步业务4-3o 依据观察学习理论为方便面策划一则广告o 业务分析：观察学习理论表明，企业可以通过展示他人使用某产品所带来的利益，或者未使用而带来的
32、损失，使消费者建立起相关的产品知识。因此，关于方便面的广告完全可以重点展示消费者在食用这一产品时所表现出来的对美味的享受。o 业务程序：首先，搜集或者自我勾画各种享受一顿大餐之后的消费者形象；其次，将这种形象与方便面相联系；然后，勾勒广告的整体效果，包括音乐、背景、色彩等。 o 说明：依据观察学习理论进行广告策划时，所塑造的人物形象往往要考虑目标消费者的特定形象，两者形象越一致，广告效果越好。教学互动4-1o 互动问题：一向在华发展顺风顺水的洋快餐近来颇有流年不利之感。天灾人祸等一连串的打击，让麦当劳、肯德基等洋快餐遭遇了在华市场的重大挑战，业绩纷纷大幅下降，洋品牌快餐在华快速增长的日子已经过
33、去。结合上述资料请思考和讨论以下问题：o （1）结合认知学习理论，谈谈造成消费者对洋快餐消费行为改变的原因是什么？o （2）如果你是洋快餐商家，结合认知学习理论，谈谈你应该采取哪些营销策略来重拾消费者对洋快餐的消费信心？o 要求：同“教学互动1-1”的要求。4.2.2 行为学习理论及其营销应用o 1.行为的概念o 行为主义的创始人华生认为，心理和所谓隐藏在内心的欲望驱力以及心理矛盾冲突是不能进行科学研究的，只有行为才是可观察、可研究的对象。o 2.行为学习理论及其在营销中的应用o 从哲学渊源来看，行为主义的学习理论继承了经验主义的哲学传统。o （1）条件反射的形成。o （2）条件反射的消退。o
34、 （3）条件反射的自然恢复。o （4）条件反射的泛化。o 在产品策略上的运用。o 在品牌策略上的运用。o 在包装策略上的运用。o 在广告策略上的运用。o 在商品陈列展示中的运用。o （5）条件刺激的辨别。o （6）条件反射的抑制现象。同步案例4-2o 经典广告词：你的益达，是你的益达o 问题与情境：益达无糖口香糖广告超市篇描述：便利超市里，一位女生走进店里挑选东西，选好了饭后，男生店员说：“这么晚才下班啊，我帮你把饭加热。”正要结帐，女生拿起了旁边的口香糖示意还要买这个，男生说“这个好啊，能保护牙齿。”于是女生又拿了一瓶。付了帐后，男店员很体贴地说“好好照顾自己”，然后发现女生把一瓶口香糖落在
35、了桌子上，提醒女生后，女生说“是你的益达”，女生多买的那瓶原来是要送给这位男店员的。最后广告画面一转，男售货员吃着女白领送给他的“益达口香糖”，往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她会来”，然后再往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她不会来。”o 问题：益达无糖口香糖广告超市篇是如何运用经典性条件反射理论的？o 分析提示：消费者把酒具与酒以及美好的口感联想为一体，进而增强了对酒具的购买欲。益达广告利用温暖的画面，甜蜜爱情的场景，关爱他人的细腻举动，给消费者传递出一种良好的消费讯号，让人们将益达这一条件刺激有机的和上述内容结合起来形成条件反射，从而让人们喜爱益达。4.3 记忆与消费者行为记忆与消费者行为4.3.
36、1 记忆的含义记忆的含义 记忆是获得信息并把信息储存在头脑中以备将来使用的过程，可分为识记、保持、再认或回忆等环节。 4.3.2 记忆系统记忆系统 一般把记忆分为三种系统，即感觉记忆系统、短时记忆系统和长时记忆系统。 4.3.3记忆过程记忆过程 记忆的心理过程包括识记、保持、再认或回忆三个基本过程。4.3 记忆与消费者行为记忆与消费者行为4.3.4 消费者的遗忘消费者的遗忘1）遗忘的涵义）遗忘的涵义 遗忘(Forgetting)是指识记过的内容无法再认和回忆，或者发生错误的再认和回忆。 2）影响遗忘的因素）影响遗忘的因素 （1）时间 （2）识记材料 （3）学习程度 （4）学习时的情绪4.3 记
37、忆与消费者行为o 消费者的购买决策要求消费者具有相关的知识，比如产品的特性或属性的知识，电器的使用方法，食品的营养，产品使用结果的知识等。外部产品录入信息放入记忆储存信息保留在记忆里检索取出储存的信息并使用图4-7 记忆过程o 1.感觉记忆o 感觉记忆指感觉性刺激作用后在脑中短暂保持其映像的记忆，它是人类记忆信息加工的第一个阶段。o 2.短时记忆o 短时记忆也称为操作记忆或工作记忆，指脑中的信息在1分钟之内的编码记忆。o 3.长时记忆o 长时记忆指信息在人脑中长久保持的记忆，也称为永久性记忆。4.3.3记忆过程o 记忆的心理过程包括识记、保持、再认或回忆三个基本过程。o 1.识记o （1）识记
38、的分类o 识记是记忆过程的开端，是保持的必要前提。根据有无明确的目的，可以把识记分为无意识记和有意识记。o 无意识记。o 有意识记。o （2）消费者识记的特点o 消费者一般是通过无意识记，了解商品的品牌、功能、款式等商品信息的。o 消费者通过无意识记了解商品的有关信息后，如准备购买某种商品或劳务，就进入有意识记阶段。o 2.保持o 保持是记忆的重要环节。保持不仅是巩固识记，也是实现再认或回忆的重要保证。o 3.再认或回忆o 经历过的事物再度出现时，能够把它认出来，称为再认。经历过的事物不在面前，能够把它重新回想起来，称为回忆。o （1）无意回忆。o （2）有意回忆。同步案例4-3o “喜之郎”
39、对消费者的记忆影响o 问题与情境：由于“喜之郎”对消费者的记忆影响大，“果冻布丁喜之郎”这一简单的广告语，神奇地将“喜之郎”作为“果冻布丁”的代名词焊接到消费者的头脑中，直接、干脆，垄断了消费者对一个产品类别的联想，制造了品牌与行业的唯一相关性，有效的建立了行业壁垒，令竞争产品难以突破。很多消费者在购买果冻时的首选就是“喜之郎”。o 问题：请分析“喜之郎”是如何利用消费者的记忆影响消费者行为的？o 分析提示：记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，在一定程度上决定着消费者的购买行为。“喜之郎”不断强化消费者对它的记忆，有利于促成消费者的购买行为。一个消费者能否记住某种商品的特性，直接关系到
40、他的购买决策和购买行为。喜之郎的广告语便于消费者对其感知形象的记忆。4.3.4 消费者的遗忘o 1.遗忘的涵义o 遗忘（Forgetting）是指识记过的内容无法再认和回忆，或者发生错误的再认和回忆。从信息加工角度来说，遗忘是指已编码储存的信息提取不出来或者提取错误。o 2.影响遗忘的因素o （1）时间。对于识记过的内容，若不进行复习，信息保持量则会随着时间的推移而呈现下降的趋势，但遗忘的速度将随着时间的延长而趋于减缓。o （2）识记材料。识记材料的意义、性质和数量等特点与消费者的遗忘进程密切相关。o 识记材料的意义。o 识记材料的性质。o 识记材料的数量。o 识记材料的系列位置。o （3）学
41、习程度。一般来说，学习强度越高，遗忘越少。过度学习达150%时，记忆效果最佳。低于或超过这个限度，记忆的效果都将下降。所谓过度学习，是指一种学习材料在达到恰好能背诵时仍继续学习的状况。o （4）学习时的情绪。心情愉快之时习得的材料保持时间就长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。本章小结o 本章内容结构图如图4-8所示记忆与消费者行为图48 本章内容结构图学习与消费者行为知觉与消费者行为消费者的感觉消费者的知觉知觉风险与减少知觉风险的策略学习的作用和消费者学习方法消费者的知觉、学习与记忆本内容记忆的含义记忆系统记忆过程消费者的遗忘认知学习理论及其营销应用行为学习理论及其营销应用o 感觉
42、是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉则是客观事物直接作用于感觉时，人脑所产生的对事物整体的反映。感觉是知觉的基础和前提。营销刺激如果不能被消费者知觉或不能被完整地知觉，就不能在消费者中引起预期的反应，因此，知觉是刺激与反应之间的重要中介变量。知觉一般具有整体性、恒常性、选择性和理解性等特征。o 消费活动中，对消费者行为产生重要影响的不一定是购买的实际风险，而是知觉风险。购买知觉风险会因人、因产品、因品牌和购物条件而异。通常，它包括功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险五种类型。消费者减小知觉风险的方式主要有：收集产品信息，形成品牌忠诚，依据品牌或商店声誉，购买高
43、价产品，寻求商家保证，从众购买等等。o 学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。学习在消费者购买过程中有三个方面的重要作用：一是获得有关购买的信息；二是促发联想；三是影响消费者的态度和对购买的评价。经典性条件反射理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。o 操作性条件反射理论认为，如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激相尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。经典性条件反射理论和操作性条件反射理论均着眼
44、于刺激与反应之间的联结，将学习等同于刺激与反应之间关系的获得。与此不同，认知学习理论十分强调心灵活动如思维、联想、推理等在解决问题，适应环境中的作用，认为学习并不是在外界环境支配下被动地形成刺的地位。o 消费者的学习离不开记忆。记忆是过去经验在人脑中的反映，它包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。消费者的记忆系统包括三个相互联系的信息贮存与处理的子系统，即感觉记忆，短时记忆和长时记忆。感觉记忆是对外界刺激的简单复制，感觉记忆中的信息保持时间十分短暂，通常在秒几分之一秒到4秒之间；感觉记忆中的信息一部分因没受到注意而很快消失，另一部分经特别注意而进入短时记忆。o 短时记忆则是指记忆信息保持时间
45、在1分钟以内的记忆。短时记忆中的信息经过复述则可进入长时记忆。长时记忆是指记忆信息保持在一分钟以上，直至数年乃至终生的记忆，它是语意和视听信息的永久储存所。与记忆相对应的一个概念是遗忘。它是指对识记过的内容不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。影响遗忘的因素很多，如识记材料的性质、数量，学习材料的系列位置，识记材料对学习者的意义以及学习程度等均会对遗忘进程产生影响。 主要概念和观念o 主要概念o感觉 知觉 学习 记亿 遗忘o 主要观念o知觉风险 认知学习 观察学习o 重点实务和操作o 重点实务o感觉理论在市场营销中的应用 知觉理论在市场营销中的应用认知学习理论在营销中的应用 行为学习理论在营销中的应用o 重点操作o基于感觉理论的市场营销策略制定 基于知觉理论的市场营销策略制定o基于认知学习理论的市场营销策略制定 基于行为学习理论的市场营销策略制定