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1、我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 市场营销基础市场营销基础 第三章第三章 确立目标市场确立目标市场我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 第一节第一节 市场细分市场细分 第二节第二节 目标市场策略目标市场策略 第三节第三节 市场定位策略市场定位策略本章主要内容本章主要内容我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一
2、个活的生物第一节第一节 市场细分市场细分 了解市场细分的了解市场细分的含义含义与与意义意义 理解市场细分的理解市场细分的程序程序和和原则原则掌握市场细分的掌握市场细分的标准标准我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物一、市场细分的含义一、市场细分的含义 市场细分就是指企业通过市场调研，根据市场细分就是指企业通过市场调研，根据消费者需消费者需求的差异性求的差异性，把某一产品的，把某一产品的整体市场整体市场划分为划分为若干消若干消费者的市场费者的市场分类过程。分类过程。u对需求不同的消费者进行分类，对需
3、求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。不是对产品分类。u一个消费者群就是一个细分市场（子市场）一个消费者群就是一个细分市场（子市场）u如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间 细分市场是对企业的产品进行细细分市场是对企业的产品进行细 分（分（ ） （1）对）对 （2）错）错我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间企业
4、选择目标市场的前提是进行企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（市场细分（ ） （1）对）对 （2）错）错我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间市场细分的基础是消费需求的差市场细分的基础是消费需求的差异性（异性（ ） （1）对）对 （2）错）错我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物同质市场与异质市场同质市场与异质市场 同质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极：消费者对某一产
5、品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。为相似。如火柴、白糖等。异质市场异质市场：消费者对某一产品的需求有差异。如服装：消费者对某一产品的需求有差异。如服装 绝大多数的产品市场都是异质市场。绝大多数的产品市场都是异质市场。 同质市场同质市场 异质市场异质市场t 市场细分是对市场细分是对“异质市场异质市场”进行细分，分为若干个同进行细分，分为若干个同质子市场。质子市场。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个天然气市场和手机市场
6、哪个 不必进行市场细分？不必进行市场细分？ 为什么？为什么？我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场 下列属于异质市场的是（下列属于异质市场的是（ ） 白糖市场白糖市场 食盐市场食盐市场 服装市场服装市场 煤炭市场煤炭市场我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物二、市场细分的意义二、市场细分的意义（1）有助于企业发现新的市场机会，寻找新）有助于企业发现新的市场机
7、会，寻找新市场。市场。（2）有利于选择目标市场和制定市场营销策）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。略。（3）有利于企业增强竞争能力，提高经济效）有利于企业增强竞争能力，提高经济效益。益。（4）有利于更好地满足消费者需求，提高社）有利于更好地满足消费者需求，提高社会效益。会效益。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物三、市场细分的程序三、市场细分的程序（1）选择市场范围，确定经营目标）选择市场范围，确定经营目标。（市场细分的基础。（市场细分的基础）（2）选择市场细分的标准，列出消费者群体的需求情
8、况）选择市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况。 （确定的市场细分的依据）（确定的市场细分的依据）（3）初步市场细分。）初步市场细分。（4）筛选细分市场。）筛选细分市场。（5）初步为细分市场定名。）初步为细分市场定名。（6）进一步分析各子市场。）进一步分析各子市场。（7）决定每个细分市场的规模，相应选定目标市场。）决定每个细分市场的规模，相应选定目标市场。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物四、市场细分的原则四、市场细分的原则可衡量性可衡量性反应差异性反应差异性可进入性可进入性实效性实效性（需
9、求足量性）（需求足量性）子市场的购买力等有关子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的所选择的子市场有足够的发展潜力。发展潜力。资源条件和竞争力；产品信息；销售渠道资源条件和竞争力；产品信息；销售渠道细分市场对营销组合中各细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。要素的变动做差异性反应。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物五、市场细分标准五、市场细分标准细分标准细分标准 具具 体体 变变 量量地理细分地理细分国别、城乡、气候、交通、人口密度等国别、城乡
10、、气候、交通、人口密度等人口细分人口细分年龄、性别、职业、收入、教育程度等年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理细分心理细分个性、兴趣、爱好、生活方式等个性、兴趣、爱好、生活方式等行为细分行为细分购买动机、追求利益、使用频率、品牌购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等与商标的信赖程度等1、消费者市场细分标准、消费者市场细分标准我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物1）地理细分（市场细分第一步）地理细分（市场细分第一步）（1）地理和行政区）地理和行政区华东、华北、西北、西南、东北等；省
11、、市、自治区。华东、华北、西北、西南、东北等；省、市、自治区。例如例如“东甜南辣西酸北咸东甜南辣西酸北咸”（2）城市乡村）城市乡村交通发达与否、人口密度。例如：化妆品交通发达与否、人口密度。例如：化妆品（3）地形气候）地形气候山区、丘陵、平原；温带、热带、寒带。山区、丘陵、平原；温带、热带、寒带。 例如：收音机例如：收音机我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2）人口细分（重要依据）人口细分（重要依据）（1）年龄）年龄例如：服装、食品、书刊等例如：服装、食品、书刊等（2）性别）性别例如：理发、化妆
12、品、服装等例如：理发、化妆品、服装等（3）家庭大小）家庭大小例如：冰箱例如：冰箱（4）收入）收入例如：低收入注重实惠，高收入注重品质例如：低收入注重实惠，高收入注重品质（5）生活习惯）生活习惯例如：回民不吃猪肉例如：回民不吃猪肉我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物3）心理细分）心理细分（1）生活方式）生活方式例如：例如： “纯朴女性纯朴女性”、“时装女朗时装女朗” （2）个性）个性例如：年轻人的第一辆车例如：年轻人的第一辆车-奇瑞奇瑞qq我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样
13、一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（1）使用时机）使用时机 例如：航空与人们出行时机例如：航空与人们出行时机（2）追求利益）追求利益 例如：牙膏：防蛀、美白例如：牙膏：防蛀、美白（3）使用者情况）使用者情况分为：分为：非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次用非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次用者、经常使用者者、经常使用者（4）使用程度（数量细分）使用程度（数量细分） 分为：分为：少量使用、中量使用、大量使用少量使用、中量使用、大量使用（5）信赖情况）信赖情况 分为：分为：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌爱单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品
14、牌爱好者好者4）行为细分）行为细分我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2、生产者市场细分标准、生产者市场细分标准（1）用户规模）用户规模 根据用户或客户规模不同，营销组合方案也不同。根据用户或客户规模不同，营销组合方案也不同。（2）用户要求）用户要求 不同用户对同一种产品有不同的要求和使用目的。不同用户对同一种产品有不同的要求和使用目的。（3）地理位置）地理位置 生产者市场比消费者市场更集中。生产者市场比消费者市场更集中。 按购买者地理位置细分，企业目标放在用户集中区，按购买者地理位置细分，企业
15、目标放在用户集中区，有利于推销人员减少往返客户间时间和费用。有利于推销人员减少往返客户间时间和费用。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间 划分城镇市场和农村市场，其划划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（分标准是（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间 使用者情
16、况属于（使用者情况属于（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间蒙牛公司将蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消费的主要消费 群体确定为群体确定为1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量）年龄和收
17、入变量 （3）年龄和性别变量）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量）职业和心理变量我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间 下列细分变量中，属于人口变量的是下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） 1）消费者的职业）消费者的职业 2）消费者的生活方式）消费者的生活方式 3）消费者的个性）消费者的个性 4）消费者所追求的利益）消费者所追求的利益我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互
18、动空间 右图标反映某手右图标反映某手机厂家的市场细分机厂家的市场细分的变量组合，请选的变量组合，请选出不属于人口因素出不属于人口因素的变量（的变量（ ） A A年龄年龄B B性别性别C C收收入入D D购买购买频率频率青少青少年年男男低低一次一次中年中年女女中中经常经常老年老年高高潜在潜在我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间以下是根据什么标准以下是根据什么标准进行市场细分的？进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（期特
19、别留意。（ ）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（衣服偏向端庄高贵。（ ）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ）SK-SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（则专为追求潮流的女性定做。（ ）地理细分地理细分心理细分心理细分行为细分行为细分行为细分行为细分我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物案例案例：北京北京“他他+ +她她-”-”饮品饮品 2004年，年
20、，“他她饮品他她饮品”的市场细分方法很独特，在此的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料饮料农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。横向切开，按男女来分。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里
21、呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物作为一种概念产品，他她作为一种概念产品，他她营养素水营养素水也依照也依照“性别性别”特特质，质，“他他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而成份，能为男人及时补充活力；而“她她”则含有芦则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。在在产品包装设计产品包装设计上，上，“他她水他她水”从用色、构图、版式从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝饮料
22、用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。浪漫与妩媚。“他他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的
23、猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间 划分城镇市场和农村市场，其划划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（分标准是（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间 使用者情况属于（使用者情况属于（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界
24、里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间蒙牛公司将蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消费的主要消费 群体确定为群体确定为1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量）职业和心理变量我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边
25、有一个活的生物互动空间互动空间 下列细分变量中，属于人口变量的是下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） 1）消费者的职业）消费者的职业 2）消费者的生活方式）消费者的生活方式 3）消费者的个性）消费者的个性 4）消费者所追求的利益）消费者所追求的利益我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间 右图标反映某手右图标反映某手机厂家的市场细分机厂家的市场细分的变量组合，请选的变量组合，请选出不属于人口因素出不属于人口因素的变量（的变量（ ） A A年龄年龄B B性别性别C C收收入入D D购
26、买购买频率频率青少青少年年男男低低一次一次中年中年女女中中经常经常老年老年高高潜在潜在我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间以下是根据什么标准以下是根据什么标准进行市场细分的？进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（期特别留意。（ ）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（衣服偏向端庄高贵。（ ）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ）SK-
27、SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（则专为追求潮流的女性定做。（ ）我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物第二节第二节 目标市场策略目标市场策略理解选择目标市场的条件和模式理解选择目标市场的条件和模式掌握选择目标市场的策略掌握选择目标市场的策略理解影响目标市场策略选择的因素理解影响目标市场策略选择的因素我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物
28、2.1 2.1 目标市场的含义目标市场的含义目标市场目标市场是企业决定要进入的市场部分或子市场，即企是企业决定要进入的市场部分或子市场，即企业的商品或服务所满足的特定消费者群。业的商品或服务所满足的特定消费者群。u（1 1）通过细分市场确定）通过细分市场确定u（2 2）不市场细分而选择市场。）不市场细分而选择市场。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2.2 选择目标市场的条件选择目标市场的条件企业将要进入企业将要进入的目标市场的目标市场竞争者的威胁竞争者的威胁消费者的购买消费者的购买能力能力企业
29、自身的资企业自身的资源状况源状况消费者需求的消费者需求的足量性足量性我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（1）拥有一定的）拥有一定的购买力购买力，有足够的销售量及营业额。，有足够的销售量及营业额。（2）有较理想的）有较理想的尚未满足的消费需要尚未满足的消费需要，有充分发展的，有充分发展的潜在购买力，作为企业市场营销发展的方向。潜在购买力，作为企业市场营销发展的方向。（3）市场）市场竞争还不激烈竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场，并占有一定的市场份额，
30、在市场可能乘势开拓市场，并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。竞争中取胜。（4）该市场符合企业的资源条件，企业）该市场符合企业的资源条件，企业有能力开拓该有能力开拓该市场。市场。2.2 选择目标市场的条件选择目标市场的条件我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2.3 选择目标市场的模式选择目标市场的模式单一市场集中单一市场集中产品专门化产品专门化市场专门化市场专门化选择性专门化选择性专门化完全市场覆盖完全市场覆盖我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我
31、也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（1）单一市场集中）单一市场集中企业只生产企业只生产一种产品一种产品供应某供应某一个顾客群一个顾客群。优点：优点：以取得以取得某一特定某一特定市场上的优势。市场上的优势。缺点：缺点：隐含较大的经营风险，小企业通常采用这种策隐含较大的经营风险，小企业通常采用这种策略。略。单一市场集中单一市场集中 M1 M2 M3M=市场市场P=商品商品P1P2P3我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（2）产品专门化）产品专门化企业向企业向不同的顾客群不同的顾客群
32、只供应只供应同一种产品同一种产品。优点：优点：企业可以在特殊的产品上创造企业可以在特殊的产品上创造专业化的商誉专业化的商誉。缺点：缺点：如有替代品出现或消费者的如有替代品出现或消费者的偏好发生转移偏好发生转移，企，企业将受到威胁。业将受到威胁。产品专门化产品专门化 M1 M2 M3M=市场市场P=商品商品P1P2P3我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（3）市场专门化）市场专门化企业决定向企业决定向某一顾客群某一顾客群供应供应各种产品各种产品，满足其各种不，满足其各种不同需求。同需求。优点：优点
33、：企业可以获得良好的声誉，成为其他产品要打企业可以获得良好的声誉，成为其他产品要打入市场的入市场的总代理总代理。缺点：缺点：如果顾客群体的如果顾客群体的采购量下降采购量下降，将会有销售量大，将会有销售量大幅下降的风险。幅下降的风险。产品专门化产品专门化 M1 M2 M3M=市场市场P=商品商品P1P2P3我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（4）选择性专门化）选择性专门化企业有选择地进入几个细分市场，向企业有选择地进入几个细分市场，向各个不同顾客群各个不同顾客群供应供应不同的产品不同的产品。优点
34、：优点：可以较好地可以较好地分散分散公司的经营公司的经营风险风险。产品专门化产品专门化 M1 M2 M3M=市场市场P=商品商品P1P2P3我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（5）完全市场覆盖）完全市场覆盖企业有用企业有用各种产品各种产品满足满足所有顾客群体所有顾客群体的需求。的需求。一般实力雄厚的大企业才能采用完全市场覆盖战略。一般实力雄厚的大企业才能采用完全市场覆盖战略。产品专门化产品专门化 M1 M2 M3M=市场市场P=商品商品P1P2P3我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么
35、把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童儿童男性男性女性女性皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物3、市场专业化、市场专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C
36、皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物4、选择性专门化、选择性专门化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C IBMIBM公司公司（ITIT行业）行业） GMGM公司（汽车市场）公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场）海尔集团（家电市场）
37、我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间他们是怎样选择目标市场的？他们是怎样选择目标市场的？A A公司广告：公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋鞋” ” B B公司广告：公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子子”。 C C公司广告：公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的皮不管是谁，在本公司都能买到各种合适的皮鞋鞋”。D D公司广告：公司广告：“不管是哪个儿童，哪个老年人
38、，在本公司都不管是哪个儿童，哪个老年人，在本公司都能买到各种合适的皮鞋，布鞋能买到各种合适的皮鞋，布鞋”。E E公司广告：公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到各种合适不管哪个儿童，在本公司都能买到各种合适的鞋子的鞋子单一市场集中单一市场集中完全市场覆盖完全市场覆盖产品专门化产品专门化选择性专门化选择性专门化市场专门化市场专门化我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2.4 选择目标市场的策略选择目标市场的策略（1）无差异性市场营销策略）无差异性市场营销策略（2）差异性市场营销策略）差异性市场营
39、销策略（3）集中性市场营销策略）集中性市场营销策略我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2.4 选择目标市场的策略选择目标市场的策略（1）无差异性市场营销策略）无差异性市场营销策略企业把产品的企业把产品的整体市场整体市场作为企业的作为企业的目标市场目标市场，用，用单一单一的的营销策略开拓市场，即用营销策略开拓市场，即用一种产品和一套方案一种产品和一套方案面向所有消费面向所有消费者。者。如：原可口可乐（如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳年代前的可口可乐）、麦当劳企业营销组合企业营销组合整
40、体市场整体市场我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物优点：优点：（1）大批量的生产、经营，有利于）大批量的生产、经营，有利于降低成本降低成本。（2）单一营销组合，无差异广告宣传，可以）单一营销组合，无差异广告宣传，可以节省促销费用节省促销费用。（3）对细分市场，减少市场调研、产品开发、营销组合方）对细分市场，减少市场调研、产品开发、营销组合方案等案等营销投入营销投入。缺点：缺点：（1）难以长期满足消费者多样的需求难以长期满足消费者多样的需求，不能适应瞬息万变，不能适应瞬息万变的市场形势，应变能力差
41、，易受到竞争企业的攻击。的市场形势，应变能力差，易受到竞争企业的攻击。适用范围：适用范围：需求广泛，市场需求广泛，市场同质性高同质性高且能大量生产，大量销售的产品。且能大量生产，大量销售的产品。无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略（2）差异性市场营销策略）差异性市场营销策略将整体市场划分为将整体市场划分为若干细分市场若干细分市场，企业选择，企业选择两个两个或两个以上或两个以上的细分市场作为目标市场，针对每个的细分市场作为目标市场，针对每个细分市场特点，设计不同的产品，制定不同的市细分市场特点，设计不同的产品，制定不同的市场营销方案。（雀巢咖啡、自行车）场营销方案。（雀巢咖啡、自行车）企业营
42、销组合企业营销组合A子市场子市场1企业营销组合企业营销组合B子市场子市场2企业营销组合企业营销组合C子市场子市场2我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物优点：优点：小批量、多品种，小批量、多品种，生产机动灵活，生产机动灵活，针对性强针对性强可以可以消费者需求更好地得到满足消费者需求更好地得到满足，促进产品销售。，促进产品销售。减少经营风险减少经营风险有助于有助于提高企业形象及市场占有率提高企业形象及市场占有率缺点：缺点：增加营销成本增加营销成本（管理和存货成本增加、营销成本增加）（管理和存货成本增
43、加、营销成本增加）资源配置不能有效集中，资源配置不能有效集中，企业内部资源竞争，拳头产企业内部资源竞争，拳头产品无法形成优势。品无法形成优势。（2）差异性市场营销策略）差异性市场营销策略（3 3）集中性市场营销策略）集中性市场营销策略指企业将整体市场细分后，集中力量，进入指企业将整体市场细分后，集中力量，进入一个细分市一个细分市场场，（或对该子市场进一步细分后的几个更小的市场部，（或对该子市场进一步细分后的几个更小的市场部分）实行专业化生产和销售。分）实行专业化生产和销售。子市场子市场1企业营销组合企业营销组合B子市场子市场2子市场子市场2我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在
44、这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（3 3）集中性市场营销策略）集中性市场营销策略优点优点: :集中企业有限资源，重点开发一个或几个子市场，集中企业有限资源，重点开发一个或几个子市场，争取在局部市场上战友较大份额。争取在局部市场上战友较大份额。德国左撇子工具店德国左撇子工具店缺点缺点: :（1 1）市场区域相对较小，企业发展受限）市场区域相对较小，企业发展受限（2 2）潜伏着较大经营风险）潜伏着较大经营风险。适用范围：适用范围：资源有限的中小企业。资源有限的中小企业。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但
45、是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2.5 影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素（1）企业的实力）企业的实力 大企业大企业：无差异性或差异性市场策略：无差异性或差异性市场策略 中小企业中小企业：集中性市场策略：集中性市场策略（2）产品的自然属性）产品的自然属性 差异性小差异性小：无差异性：无差异性 差异性大、特性变化快差异性大、特性变化快：差异性、集中性：差异性、集中性 （3）市场差异性）市场差异性 同质市场同质市场：无差异性：无差异性 异质市场异质市场：差异性、集中性：差异性、集中性（4）产品生命周期）产品生命周期 投入期和成长前期投入期和成长前期：集中性
46、或无差异性市场策略：集中性或无差异性市场策略 成长后期和成熟期成长后期和成熟期：差异性或集中性市场策略：差异性或集中性市场策略（5）竞争对手状况）竞争对手状况我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间对于同质产品或需求上共性较大的产品，一对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）般宜实行（）（1 1）无差异营销）无差异营销 （2 2）差异性营销）差异性营销（3 3）集中性营销）集中性营销我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉
47、快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物互动空间互动空间经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略采用（）策略无差异性营销无差异性营销差异性营销差异性营销 集中性营销集中性营销我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物可乐公司早期只生产可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的美分一瓶的
48、可乐。（可乐。（ ）互动空间互动空间他们采用了那些他们采用了那些目标市场策略？目标市场策略？无差异策略无差异策略差异性策略差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（的需要。（ ）产品具有同质性，应采用（产品具有同质性，应采用（ ） 目标市场策略。目标市场策略。集中性策略集中性策略无差异性无差异性我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物某工程机械公司专门向建筑业用户供应某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机推土机、打桩机
49、、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。一种（）策略。A市场集中化市场集中化 B市场专业化市场专业化 C全面市场覆盖全面市场覆盖 D产品专业化产品专业化我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物1专利发明、技术转让属于（专利发明、技术转让属于（ ）A初级技术商品市场初级技术商品市场 B配套技术商品市场配套技术商品市场C服务性商品市场服务性商品市场 D消费者市场消费者市场2自古至今许多经营者奉行自古至今许多经营者奉行酒好不怕巷子深酒好不怕巷子
50、深的的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）A.推销观念推销观念 B.产品观念产品观念 C.生产观念生产观念 D.市场营销市场营销观念观念3一种观点认为：消费者可以接受任何买得到和一种观点认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，因而企业的主要任务就是努力提高买得起的商品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是（效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是（ ） A、生产观念、生产观念 B、产品观念、产品观念 C、推销观念、推销观念 D、市场、市场营销观念营销观念ABA我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一