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1、会展策划（第二版）第二章 会展调查与分析组员：疏家伟 殷 军 李 鹏会展策划（第二版）目录一、会展调查概述二、会展调查的种类三、会展调查的过程四、会展调查的方法五、案例分析会展策划（第二版）1 1、会展调查的定义、会展调查的定义l会展市场调查：会展市场调查： 指会展营销的主体通过各种市场调查的方法和手段，有目的、有计划、有组织、系统地搜集、记录和整理有关会展市场的信息和资料，并在此基础上进行分析和预测，为会展营销决策提供科学依据。一、会展调查概述一、会展调查概述会展策划（第二版）2 2、会展市场调查的意义、会展市场调查的意义（1）向决策者提供关于当前营销组合是否有效的信息； （2）了解市场的需
2、求，为进行必要的变革提供线索和依据； （3）探索新的市场机会会展策划（第二版）会展调查概念的两个层面：一、为会展本身决策提供资讯的调研二、以展会为平台解决营销问题的调研会展策划（第二版）3 3、会展市场调研的提供者、会展市场调研的提供者（1）会展行业的专门机构 包括会展咨询公司、会展策划公司、展会 广告代理商以及现场服务公司。（2）市场调研行业（3）企业营销调研部4 4、会展市场调研的使用者、会展市场调研的使用者（1）当地政府（2）会展组办方（3）参展商（4）相关广告商思考：会展调查与其他营销调研有怎样的关系？会展策划（第二版）1 1、为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研、为会展组办方提供会
3、展策划必要资讯的调研u项目调研u主题调研u场馆调研u参观人数预测u同类展会竞争者调研u住民意识调研u环境影响调研2 2、为参展方提供会展选择与决策依据的调研、为参展方提供会展选择与决策依据的调研3 3、展会评估调研、展会评估调研4 4、以展会为平台所进行的调研、以展会为平台所进行的调研二、会展调查的种类二、会展调查的种类会展策划（第二版）展会的内容形式多种多样，以展览为例，一般可分为如下几种：行业展企业或协会展商数量、级别、性质、需求等上海国际汽车展宁波国际服装节商贸洽谈政府或企业展商数量、级别、需求、性质等广交会、郑交会等艺术文化政府或团体需求、政策、对象素质、需求等全国美术展、中国艺术节等
4、博览会政府或团体经济、市场、政府、观众等世博会、西博会等会展策划（第二版）1 1、项目调研、项目调研 通过调研确定何种项目为本地会展行业的发展的基点。需要从本地经济结构、产业结构、地理位置、交通状况、展馆条件等，优先考虑本地区经济结构、产业结构、重点发展行业、政府扶植行业等。具体分析行业市场状况，摸清行业归属。分析办展资源，如资金、人力、物力、信息（目标客户的信息，合作单位的信息，行业产业信息）和其他社会资源（政府主管部门、全国及海外合作伙伴、招展组团的代理机构、专业传媒和大众传媒等）。 会展策划（第二版）城市城市会展项目会展项目长春汽博会，农博会、美食节义乌小商品博览会西安旅游博览会、高新技
5、术交易会武汉光博会、农机展郑州中部投资贸易博览会哈尔滨冰雪节、哈洽会乌鲁木齐乌洽会南宁东博会、民歌节昆明昆明国际旅游节、昆交会会展策划（第二版）2 2、主题调研、主题调研 展会项目确定之后，展会策划人员还必须就展会的具体主题进行相关的研究分析，由于定期举行的常年固定展会在宣传推广以及品牌建设方面具有先天优势，因此多数展会在策划之初都是以此为目标，那么，调研的前期准备就显得尤为重要。展览会的名称、基本理念和具有延续性并相互独立的主题等都应在相关调研的基础之上予以确立。主题调研不仅应广泛研究已有展会的主题性质与分类，同时也可以通过民意调研的手段广泛了解和听取市民意见。 会展策划（第二版）历次博览会
6、举办城市及主题：历次博览会举办城市及主题：2010中国上海 城市，让生活更美好2005日本爱知县 超越发展：大自然智慧的再发现2000德国汉诺威 人类-自然-科技-发展1999中国云南 人与自然-迈向21世纪1998葡萄牙 里斯本 海洋未来的财富1993韩国 大田新的起飞之路1992意大利 热那亚 哥伦布船与海 1992西班牙 塞维利亚 发现的时代 1990日本 大阪 人类与自然 1988 澳大利亚 布里斯班 科技时代的休闲生活 1986加拿大 温哥华 交流与运输 会展策划（第二版）1985 日本 筑波 居住与环境人类家居科技1984 美国 新奥尔良 河流的世界水乃生命之源 1982 美国 诺
7、克斯维尔 能源世界的原动力 1975 日本 冲绳 海洋充满希望的未来1974 美国 斯波坎 无污染的进步 1970 日本 大阪 人类的进步与和谐 1968 美国 圣安东尼奥 美洲大陆的文化交流1967 加拿大 蒙特利尔 人类与世界 1964 美国 纽约 通过理解走向和平 1962 美国 西雅图 太空时代的人类 1958 比利时 布鲁塞尔 科学、文明和人性1939 美国 旧金山 明天新世界 1937 法国 巴黎 现代世界的艺术和技术 1935 比利时 布鲁塞尔 通过竞争获取和平 1933 美国 芝加哥 一个世纪的进步会展策划（第二版）3 3、场馆调研、场馆调研 场馆相关调研具体包括：一、硬件条件
8、调研，如场馆地点、交通情况、周边住宿条件、停车位数量、场馆空间规模、内部空间使用的便利程度、陈列道具的种类、多媒体设备条件、照明、空调、消防等。二、软件条件，如网络通讯便利程度、邮政电信便利程度、管理系统等。三、服务水平，如基本设计制作水平、场馆内部搭建改造水平、施工水平等。 会展策划（第二版） 上海新国际博览中心(SNIEC)是上海一个大型展览中心，位于浦东龙阳路2345号，1999年11月4日进行奠基，2001年11月2日正式开幕。现时落成的展览厅有9个，皆为无柱设计，每个展览厅大小为70乘185米，全部展览厅总面积共有103,500平方米，室外展览面积则有100,000平方米。博览中心仍
9、在进行扩建工程，预期于2010年完成，将设有18个展览厅，室内展览面积将扩充至200,000平方米，室外展览面积则扩充至130,000平方米。博览中心的设施包括展览馆、会议中心、商务中心、酒店、银行、邮电、运输服务、餐饮等.会展策划（第二版）4 4、参观人数预测、参观人数预测 无论是以营销为主要目的的商业洽谈会，还是以宣传为主要目的的文化展览，参观人数都是重要的指标。参观人数预测直接影响场馆选择、门票定价、办展时间、预算等一系列重大决策。即便对于举办多年的固定展会，人数的预测仍非易事，诸多不确定因素都有可能导致预测的失误，如天气条件、突发事件、同类展会的竞争等。因此，参观人数并不能简单地根据往
10、届实际参观人数进行预测，还是应该在展会筹备之前通过科学的定量调研予以预测。会展策划（第二版）5 5、同类展会竞争者调研、同类展会竞争者调研 相同的行业，相同的主题，要想成功举办展会就必须对竞争展会的规模、具体参展商、展会时间、效果、满意度等进行详尽的调查研究，不仅要知己知彼，更要取长补短，避免恶性竞争。会展策划（第二版）思考：会展调研在参展商选择展会过程中有怎样的作用？（二）为参展商提供会展选（二）为参展商提供会展选择与决策的调研择与决策的调研 1、参观者的质量参观者中决策者的比例目标观众在参观者中的比例展览会限制参观者的专业或行业上一次展出接触的参观者中新客户所占的比例展览会为参观者分类2、
11、参观者的数量上一次展出所接待的参观者数量展览会组织者所作的广告宣传范围展览会所接待的参观者数量会展策划（第二版） 3、展出地点展台位置/展台层次 可以选择、指定展台面积、位置等 走道人流量 4、展览服务 参展手续便利程度 安全保卫展品道具运进运出手续便利程度 运进运出设备 会展策划（第二版）（三）展会评估调研（三）展会评估调研1 1、展会基本情况、展会基本情况 创办时间、办展周期、办展时间、主办商、办展展馆、联系电话、展览互联网地址、电子邮件、主要服务内容、主要参展产品、开幕时间、门票价格、场地面积、同期举办的展会、参展面积、参展商、参展商分布统计、参展商产品行业分布、观众来源、观众分布统计、
12、观众关注行业统计、签约项目数、成交金额等等。2 2、展会主题、展会主题 主题是否明确、是否服务地方经济、主题的延续性、会展主题的推广效果等等。会展策划（第二版）3 3、展示设计、展示设计 展示手段、多媒体技术使用情况、展示种类分布、展台设计、科技含量、展示效果、展示成本分布等等。4 4、招商组展、招商组展 招商方式、招商成本、招商时间、组展筹备时间等等。5 5、广告宣传、广告宣传 展会前期广告宣传手段与策略、广告投入、新闻宣传策略、新闻稿数量、促销活动等等。6 6、会后勤服务、会后勤服务 展场指南，食宿安排、交通服务、展会会刊等等。7 7、经济与社会效益、经济与社会效益 交易额、协议数量与金额
13、、贸易商满意度、相关行业受益情况、社会反响、市民认知度等等。会展策划（第二版）1展台效果优异评估展台效果优异评估 如果展台接待了70以上的潜在客户，而客户接触平均成本低于其他展台的平均值，其展台效果就是优异。 2成本效益比评估成本效益比评估 这里的成本效益比内涵比较广，可以是此次展览的成本与效益相比，也可以是此次的成本与效益与前次或类似项目相比，还可以是展出的成本效益与其他营销方式相比等等。例如展出开支为20万，展出效益(展览成交额)为8000万，那么成本效益比为l：400。会展策划（第二版）3、成交评估成交评估 这里的成交是指消费成交和贸易成交两种。对贸易性的展览会而言，成交评估是展会评估最
14、重要的内容之一。成交评估的内容一般有： (1)有无达到销售目标； (2)成交额； (3)成交笔数； (4)意向成交额； (5)实际成交额； (6)与新客户成交额，与老客户成交额； (7)展览期间成交额； (8)预计后续成交额等等。会展策划（第二版） 4、接待客户评估接待客户评估 这也是贸易展览会最重要的评估内容之一，包括： (1)参观展台的观众数量，可以细分为接待参观者数，现有客户数和潜在客户数。其中潜在客户数是重点。 (2)参观展台的观众质量。按照评估内容和标准分类统计观众的订货决定权、建议权、影响力、行业、区域等，然后根据统计情况将参观观众分为极具价值、很有价值、一般价值和无价值等情况。
15、(3)接待客户的成本效益。计算方法是用展览总支出额除以所接待的客户数或者所建立的新客户关系数。会展策划（第二版）5、调研评估调研评估 即通过展出对市场和产品有无新的了解和认识，有无更明确的发展和努力方向等来进行评估。 6、竞争评估竞争评估 指对在展览工作方面和展览效果方面与竞争对手相比较的表现的评估。 7、宣传宣传 公关评估公关评估。具体包括宣传公关有无效果，效率、效益多大，是否需要增加投入提高展出者形象，以及形象对实际成交有多大关系等。展会评估是一个很复杂的体系，其中有些内容还具有一定的争议性，所以评估时应该根据实际情况审慎选择，谨慎操作。会展策划（第二版）（四）以展会为平台所进行的调研（四
16、）以展会为平台所进行的调研1、产品调研：新产品的接受与潜力、新兴产品测试、包装研究、价格研究、竞争产品研究等。2、企业研究：短期预测、长期预测、行业趋势研究、进出口研究、公司内部员工研究等。3、消费研究：消费者购买行为、使用习惯、态度以及品牌市场概念的定量研究和定性研究。4、销售与市场研究：市场潜力的衡量、市场份额分析、市场特性的确认、销售分析、分销渠道研究、促销研究等。5、民意研究：生活形态研究、价值观念研究等。6、其他：政策研究、生态影响研究、法律限制研究、企业公众形象研究等。会展策划（第二版） 相对于其他同样可能获取到情报信息的平台，展会具有一些得天独厚的优势。主要是以下几点：1 1、高
17、效快捷、高效快捷：展会提供了一个高效快捷的平台方便展会情报服务机构在短时间内获取大量丰富的情报资料。2 2、覆盖面广、覆盖面广：展会上参展企业基本覆盖了行业研究所必须包含的供应商、生产企业、代理商和下游用户四个环节。3 3、费用低廉、费用低廉：展会情报服务机构进行展会情报收集可以省却数目可观的差旅费用和访问激励费用，是商业情报获取方式中性价比最高的一种获取方式。4 4、直观形象、直观形象：对展会情报中客户关注的信息客户可以展会期间参观对方的展台、听取对方介绍并获得相关介绍资料，信息相对较为直观。会展策划（第二版）情报搜集的内容具体包括：1 1、产品信息、产品信息。包括产品的更新换代情况、最新技
18、术进展、技术前沿、竞争对手的产品研发方向和进度等。2 2、市场信息、市场信息。行业内市场价格走势，最新关注的市场热点，消费者信心、期望、评价等市场民意。3 3、第三方信息、第三方信息。包括重要客户、竞争对手、行业专家以及观察家对行业、产品和技术的观点与评论等。4 4、竞争对手信息、竞争对手信息。除了竞争对手的产品和市场信息外，还包括竞争对手的最新研发意图、市场计划、客户发展方案等，以及对竞争对手人员变化、结构变化等情况的有关评估。会展策划（第二版）三、会展调查的过程三、会展调查的过程确定课题的目的报告撰写分析数据搜集数据抽样过程选择基本的调研方法生成调研设计跟踪会展策划（第二版）四、会展调查的
19、方法四、会展调查的方法1 1、观察法观察法 非参与观察法参与观察法2 2、询问法询问法问卷访问法：这种方法最为通用，包括个别访问法、集体访问法、电话访问法、邮送法、计算机访问法等小组焦点访谈：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，通过这种方法，参展商可以对定价、销售手段、产品性能等主题进行深入研究。深度访谈法：适用于两类人群：（）参会的重要官员、学者和企业高层管理者。（）参观者。会展策划（第二版）3 3、实验法实验法 如：在展会中设置实验区域，请消费者现场试验产品功效，一方面可起到宣传促销的作用，另一方面也可为参与观察的调查员提供条件进行观察记录。4 4、二手资料分析二手资料分析二手资料主要有以
20、下几个来源：1、来自组办方2、来自参展商3、来自行业管理部门4、会展项目管理系统会展策划（第二版）二手资料的处理检查资料来源及品质资料来源是主要的还是次要的?主要的资料来源指资料的原始搜集者，次要的资料来源指被第三者精简或修改过了的资料。 原始资料是如何搜集的?市场研究人员必须对所使用的二手资料的研究步骤和范围有一个基本、准确的了解。在研究方法和程序上偏离了正轨的资料其品质值得怀疑。资料是否具有时效性?会展市场的变化要求资料尽快更新，而有的地区，即使是最新资料也有三、四年之久，过时的资料会给决策者带来严重的偏差。资料与你的问题有多大关联?集资料时如不在关联性上把关，会被堆积如山的资料弄得不知所
21、措。创意地解释、分析资创意地解释、分析资料料要对企业的政策、策略、研究的背景和任务有充分的了解，同时，还应保持客观中立的立场。比较综合各种资料，从中找到有用的信息。大多数情况下，收集出来的资讯可能与你的需要十分接近，但并不完全合要求。因此要根据研究目的进行精选。 总而言之，必须对已有二手材料进行创意性的推论以引导出研究结果。而这种创意推论的过程要合乎科学精确原则。会展策划（第二版）五、案例分析五、案例分析案例分析：成都国际汽车展览会案例分析：成都国际汽车展览会承办方：德国汉诺威展览公司汉诺威工业博览会、汉诺威信息技术博览会即CeBIT； 两年一届的国际商用汽车展览会(双数年)国际林业木工展览会
22、(单数年)四年一届的国际机床展览会。中国国际物流技术与运输系统展、中国国际动力传动与控制系统展及中国国际环境保护技术与装备展览会上海国际汽车展也将拉开帷幕。举办的时间：一年一次9月办展地点：成都世纪城新国际会展中心规模：11000平米参展品牌：进口和国产品牌800余辆特色：车展的外场，就尽皆为二手车所占据会展策划（第二版）会展策划（第二版）会展策划（第二版）会展策划（第二版）思考：1、案例分析中成都车展购车消费调查主要采用的调查方法是什么？这种方法主要包括那些方式？2、对于汽车展览会，你觉得有哪些比较好的调查方法？会展策划（第二版）本章小结本章对会展调研的分析主要围绕两大主题：本章对会展调研的
23、分析主要围绕两大主题：一是一是为会展本身提供咨讯的调研为会展本身提供咨讯的调研，这类会展调研，这类会展调研主要采用传统调查研究的思路和方法，对会展进主要采用传统调查研究的思路和方法，对会展进行描述、诊断、预测和评估；行描述、诊断、预测和评估；二是二是以展会为平台来解决营销问题的调研以展会为平台来解决营销问题的调研，这类，这类调研主要利用展会汇聚了行业货市场中的主要企调研主要利用展会汇聚了行业货市场中的主要企业的消费者，能够充分全面地反映产品最新动态、业的消费者，能够充分全面地反映产品最新动态、市场供求现状、销售渠道状况、消费需求变化甚市场供求现状、销售渠道状况、消费需求变化甚至行业发展趋势的特点和性质所展开的调研。至行业发展趋势的特点和性质所展开的调研。会展策划（第二版）课堂讨论 上海海洋大学将举办食品科技文化节，作为活动策划者之一，请就会展调研方面谈谈你的看法。（可以从选择场地、调查方法、宣传等方面进行讨论）