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1、NBA中国市场营销策略分析NBA中国市场营销策略分析市场营销专业 关冬冬【摘 要】NBA进入中国已经二十多年了，通过一系列卓有成效的营销策略，基本完成了对中国市场的初期培育，使得中国市场成为NBA最大的海外市场，其在中国的品牌影响力是任何一个国内的职业体育联盟所无法企及的。目前与NBA合作的中国企业也越来越多，不仅使NBA联盟从中得到了巨大的利益，同样也使这些企业也通过NBA这个平台实现了国际化。由此可见，NBA的营销模式对中国体育产业的发展有强烈的示范效应。本文通过对NBA在中国市场运营的SWOT分析，探讨了NBA在中国市场采取的营销策略，分析了其在中国市场营销成功给中国篮球带来的启示，希望
2、能为我国体育产业特别是中国职业篮球联盟的发展有所借鉴。【关键词】NBA；中国市场；体育营销；营销策略The Analysis of Marketing Strategies of NBA In the Chinese MarketMarketing Major Guan Dong-dongAbstract：NBA has been in the China for more than twenty years.Through a series of effective marketing strategies ,Chinese market has basically completed th
3、e early cultivation, which makes it come true that Chinese market is the biggest overseas market of NBA.And the broad influence in China is beyond any other professional sports leagues in the domestic.At the present ,as the number of Chinese enterprise cooperating with NBA is more and more, not only
4、 NBA leagues get the huge benefit from it, but also these Chinese enterprises become internationalized and shape their international broad image in the stage. The purpose of this article is to discuss the marketing strategies adopted by the NBA in the Chinese markets and analyze the success under th
5、e help of the analysis of SWOT that is operated in the Chinese market by NBA.The goal is to provide reference and enlightenment for the improvement of sports industry in our country ,especially for the development of the Chinese professional basketball leagues. Key words: NBA；Chinese market； sports
6、marketing； marketing strategy正营和师策各恳分足免论所平学的助帮情中的写文还素很中的论我朋学意的最师导我我惯习好了又了锻阔识了，光宝这我创大鼓解我路断我求严出帮和心进我程过个，导论和的有授的丰、名作师。完指授副卜老在致 : 值的与 看从玉 ，报育究对发不 郝成 - （ 代析的销 .勇 学阜析式传营的中 . - ）0技体徽的及现成 . ：（ 报范师.视为 度 0的动篮男 和 :00育体.展国在育体建 - ）0 学究大师探功成场篮职. ）00科育示) 联业国魏 ） 学院州 究较官网 吸高如方赛章 : 0，体 研因估价市 力兰 -）年 ，院州. 研现化国.晓 ）00报院体
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25、 特念的育导。展 促一展发 赛球我别育我以之成些结，分略营市在 论销、销场，究种分 和调法、法了用文意重都 ，其销场中 深题问在也成体策场的 我多的发元元 人到收国年0，0 达0，笔大外 元0 大收在中美入 年0 大得并国中略促策、策略品采 诱市。产运抗 够有国且。一需运育从之平水群人时快济中，。基众篮运欢分部，人中。海个中为 条市备场市新积外了瞄发 ，台斯大总第别定场国 以一球随市国销的 盟事四美 成 简， （球引 _ _ 考 _ _ 结 才管秀 . _ 才备培. _ 秀培 迷球 属造 作的和与 排合 _ 的 促职弱. 启 功市 _ 销作广. _ 互积 _ 告力. 牌好 . _ 球分. _
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28、代运运场育愈育个有育。，育产 内轨外时家育，段纪0开育年加0团的力体者的国之所。国业育后始运的史方企向，在热司0续中国遗多界一别。市还国显 新仅重理单且进而部理运场开这了略力堪烈带育所效，最极所效实全）熟；以引（于以的高从，应效）赞的与企做企需人公“每双，穿营分立，协尔斯乔莱朗会0部西三有支位土来总恩赛 每一规两制场到底包冠下行七轮轮联的轮-赛（球）土不海年大成，本势在大疆的刚广大市先球行世魅当的外，所代的比惊市更 ，初地年 要地 市是场标球，球的致了 凤覆家言 年元而到 营传中可年 偿培育体电播放此免央 播广，媒略年恩视播中直赛纽对推用卫巴队， 球年第顺0，牛功， 视，都成，初 正个的其0年
29、文以面，正锋悉月至人特)港示球 身盟 明体以广每事 中，出方/ 容球 包 选球发报宣，了心市年月在北京这受次 要 两精季如在通的大让球本 短事周 视及地安视等赛，联雄、吸 世界 再次影恩划划，业的领在还馆筹国 ， 中台公“万年 基士两 克的比办、 办来也，也国得中历手各遗市快们提大 甚立，市 大 无到喜，要 点 市 收增到0为。 企国伴业年 想股商 美估过，入节入个于”尔中 着。 年析 据场分 品刺的全技员裁都，量赏会加积场队，心足馆检馆最的体进了京打松中照的 年能的然理键开的对改选制些球的联定章度理的保定 弱云 答球都球“伦后大师“克 全刮球全始，莱和的之 最最运只，其现的姚出美迷精展了拓
30、时。策 到打场培于市 过易 不连人是0易德底，引人是易建 已国在度影 务限，政中部所开候政。作篮模，局法 将口口运运运结观分0的者年约 好最触年为篮而发力爱自喜品不球步平都所 也。竞输，所在国受 上国众间上中市胁分中到面美历惯语沟同维致国具拜中来敛为张型球而化是 政据，在着，和政，篮策定更开审示国一中分0未成初成的越国来的个内是中功念品厅比馆播比 要 项心 ，以激球众和的需得票比 所太国票举钵年的学0达元全抢到的吸伸的的者关的，聚牌0中作赞0美， 同接元的类饰、赠类各元0 要式许 员纪品品，克饮麦美玩助些做有高侈迪双国 权益商现速中件及市策策进的透斯达一 所费而节告 自转将呈育迷发比一 可所了
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34、望，来篮中销场中析，营采市中 探析 营国在对过。范的发产国对营 ，此际了平个过业些样，大了中盟 ，多越中作 前的法盟体内一任影的在场市最 场市，培的中了基，的有列通了多已进 要冬关专分策场中目 录引言11 导论11.1体育营销的概念及特点11.1.1体育营销概念11.1.2体育营销的特点21.2 体育营销的演进轨迹21.2.1国外体育营销演进轨迹21.2.2 国内体育营销演进轨迹31.3体育营销所带来的经济效应和社会效应32 NBA中国市场营销现状分析42.1 NBA概述42.2 NBA在中国的营销历程52.2.1文化传播时期52.2.2 初探市场52.2.3全面进军中国市场62.3 NBA在
35、中国发展所取得的整体成就63 NBA中国市场SWOT分析83.1优势分析83.1.1 核心产品的优势83.1.2管理体制的先进83.1.3 大牌球星云集83.1.4 营销策略精准93.2劣势分析93.2.1 中国球员过少93.2.2业务推广受限93.3机会分析93.3.1中国市场广阔93.3.2竞争对手不强93.4威胁分析103.4.1 文化背景冲突103.4.2 中国政策局限104 NBA中国市场营销策略分析104.1 NBA中国市场产品策略104.1.1核心产品114.1.2延伸产品114.1.3授权产品124.2 NBA中国市场价格策略124.2.1缓慢渗透价格策略124.2.2价格策略
36、效应124.3NBA中国市场渠道策略134.3.1 电视转播134.3.2 网络媒体的推介144.3.3 报纸杂志等其他媒体的传播144.4 NBA中国市场促销策略154.4.1充分发挥球星魅力154.4.2 良好的品牌推广154.4.3 给力的广告策略154.4.4 积极的互动营销164.4.5 广泛的合作营销165 NBA中国市场成功对CBA发展的启示175.1 弱化政府职能，促进CBA的市场化175.2 合理安排赛制185.3 加强与媒体和企业的合作185.4 努力打造属于CBA的球星和球迷群体185.5 培养优秀人才195.5.1 培养储备人才195.5.2 培养优秀管理人才19结束语
37、19参考文献21致谢22引言美国篮球协会（National Basketball Association），以下简称NBA，成立于1946年，是美国四大职业赛事联盟之一。NBA早期的营销立足于美国市场，随着全球经济一体化以及NBA在美国市场发展的稳定，特别是第四任总裁大卫斯特恩上台之后，NBA将发展的眼光瞄准了海外市场，积极开拓新的市场。由于具备了良好的市场条件，NBA将中国作为其中一个重要的海外市场。中国是人口大国，相当一部分的人喜欢篮球运动，篮球的群众基础雄厚。近年来，中国经济进入快速发展时期，人民群众的生活水平也随之提高，从而对体育运动的需求进一步扩大。而且，中国还没有出现能够与NBA相
38、抗衡的运动类产品。在巨大市场的诱惑下，NBA通过采取产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略高调进军中国市场，并获得了巨大的成功，2006年NBA总收入40亿美元，其中在中国的收入大约为5000万美元，这是NBA联盟来自海外的最大一笔收入，2009年达到了8000万美元，2012年在中国市场收获则达到了惊人的1.5亿美元。NBA在中国发展的二十多年，我们发现NBA的市场营销策略总体上是成功的，但也存在着一些问题，因而深入研究NBA在中国市场的营销策略及其效应，对于NBA或是CBA都有着重要的意义。本文综合运用了文献调查法、观察法、典型调查法和SWOT分析等各种研究方法，利用市场营销理论、体育营销
39、理论等对NBA在中国市场的营销策略进行研究分析，总结出这些策略的成功之处，以期对我国体育事业特别是我国本土篮球联赛CBA的发展提供一些经验，促进CBA 的发展。 1 导论1.1体育营销的概念及特点1.1.1体育营销概念 体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种方式。体育营销包括两个层面：一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原理，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的
40、一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。通过对体育营销的定义可看出体育营销的三重含义：1、体育营销的组成元素也叫“体育三角形”，所有营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上，缺任何一方都不能称其为成功的体育营销。2、体育营销是围绕赞助而展开的，赞助能将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来；转移机制的起点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买，转移过程结束，运动项目内涵附着于品牌，而转移效果的强弱决定于调节变量，即：运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率及产品的复杂程度。3、品牌主要是为顾客做的，用品牌去争取顾客、维系顾客。赞助是开展体育营销的首要
41、因素，但仅有赞助是不够的，在与运动项目或组织建立联系后，我们不仅要从营销传播技术的角度去营造品牌，从企业发展的角度去管理品牌，更重要的是从全新的品牌视角进行品牌价值的营造、管理。实际上，品牌营造、管理已经成为一项战略性管理主题，是否有能力创造品牌价值并使其保值、增值日益成为企业成败的关键。1.1.2体育营销的特点1、体育活动背后蕴涵商机。随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点，成为全人类的主要盛典之一，也是最被广泛认同的人类活动。由此，产生的注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展或品牌增值。2、它是公益性和公信力高的体育活动。体育是人类共同的事业，赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销，其观众注意力、品牌渗透力和影响力，是其他类型的广告所不能达到的。3、体育营销沟通面广、针对性强。在重大比赛现场，观众数量之多是其他事件营销所不能企及的；赛事直播方面，媒体受众更是广泛。体育本身就是一种世界性语言，它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍，联结社会、企业与消费者的关系，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，快速提升品牌价值