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1、 厦门大学 硕士学位论文 诺基亚手机中国市场营销渠道分析 姓名：李江 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：谢导 20081001 论文摘要 论文摘要 手机营销渠道是指手机产品从手机生产厂商转移至最终用户和消费者所经 过的通道。起点是手机生产厂商，终点是消费者，参与手机产品从生产厂商转移 至消费者的企业或团体、个人都称之为手机营销渠道。由于手机的技术更新快， 产品的使用生命周期短，价格随着产业化的规模的扩大越来越为普通大众所接 受，更多的具备了快速消费品的特点，所以在营销渠道上更加注重覆盖率、深度 分销和满足消费者的便利性等特点。在营销渠道的建设上，在营销渠道的长度， 宽度，深度三者之
2、间需要得到很好的平衡。 手机的营销渠道对厂商非常重要，在激烈竞争的市场里，手机营销渠道的选 择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果，营销渠道选择不当，不仅 会增加生产厂商经营费用的支出，而且还会影响到手机产品的销售。不同的生产 厂商，根据自己的实力和特点，选择不同的渠道和渠道组合以达到营销战略的目 的。网络营销，电视营销处于兴起阶段，传统的国家级代理商，省级直控分销商 商，区域代理商在发挥自身优势的同时，也面临着巨大的压力；在激烈竞争的零 售市场里个性化的营销手段和规模化成为趋势。 客观环境的变化直接影响着手机营销渠道的发展，宏观经济变化、技术的发 展、国家产业政策的调整等等都对营销渠
3、道产生巨大的影响。消费者的个性化的 需求不仅带动手机产品的种类的多样化，也使营销渠道不断调整以满足便利和经 济性的要求。未来企业的竞争不仅是产品的竞争，更是销售渠道的竞争。不易被 对手模仿的可持续核心竞争力是每个公司苦苦追求的目标。而创建销售渠道竞争 优势，是实现市场占有最大化和公司效益最大化的有效途径之一，也是获得可持 续核心竞争力的最佳途径之一。 本文共分五章，第一章为营销渠道的理论概述；第二章为手机行业营销渠道 的概述，说明手机的产品营销的特点，结合手机营销渠道的发展历史和主要品牌 的营销渠道特点进行分析；第三章为手机国内市场营销渠道的环境分析，得出手 机营销渠道面临的机遇和挑战；第四章
4、对诺基亚国内市场营销渠道进行分析，探 讨诺基亚公司多渠道营销的成功点和所遇到的问题：第五章在前面几章的基础 上，提出自己的建议和总结。 关键词：手机：营销渠道；诺基亚 Abstract Abstract mobile thedistributionof Phone Channels means MPMC MobileMarketing consl2melItstartedfromthe atthe frommanufaa嗽既to manufacturer,ended phone consumerThe and whoinvolveinthedistributionrefertothe ente
5、rprise，teamperson MPMCAstheadvanced and technology,short?termconsumptioncycleacceptable of Consumer hasthefeature FMCG Fast Ooods price，mobilephone Moving MPMCfocusonthecon双加1er coverage，consRtnor the of MPMC convenience。Italsobalances and thechannelin length,width depth management Ina MPMCis tothem
6、obile marketthe veryimportant compefifive could orrestricttheexecutionandeffectof manufacturerDifferentchannelhelp sales be other costand will ifunsuitable marketingactivityHighpoor appeared couldaccordtheircharactertocombine channeliSchosenDifferentmanufacturer differentkindsof channelsIn Internet
7、marketing recentlyyears，oneImd,the V and andI hand,thenational，provincial marketingmarketingemerged,another cvn the in districtdistributorsfacedtothe have thoughmey advantage challenge and and3-dimensionshouldbe fundingexperienceTailor-mademarketing marketing thetrendinfuture Environmentaffectthe of
8、 changes development andnational also itInthe isnot the of policyimpact future，it only competition whohas alsoitisthe of channelsOne product,but competitionmarketing company sales in channelscan tomaximizeand competitiveadvantagemarketing help profit Atthesame thebest to sustainable time，its gain co
9、mpetitiveadvantage way Thereare st isthe of channelsne five 1 theory chapter marketing chapters，the 2nd themobile channelsin istheintroductionof China, chapter phonemarketing concludesthechannels、以也mobile characteristic products analysis，reviews phones the of the channelssituationof andanalysesmarke
10、ting key historydevelopment 3rd the concludesthechanceand environment, playersThechapteranalyses in takesthe as Nokia channelsThe4th challenge chapter sampleNokia,analysis successful last mobile themulti?channds andissues111e phone points channel，study the conclusionbaseonthe and chaptergivessuggest
11、ion previouschapters words：Mobile Key Phone；Marketingchannels；Nokia 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范 试行 。 另外，该学位论文为 课题 组 的研究成果，获得 课题 组 经费或实验室的 资助，在 实验室完成。 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。 声明人 签名 ： 年 月 日7 厦门大学学位
12、论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文 包括纸质版和电子版 ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： 1经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于 年 月 日解密，解密后适用上述授权。 2不保密，适用上述授权。 请在以上相应括号内打“寸或填上相应内容。保密学位论文应 是已经厦门大学保密委员会审定过
13、的学位论文，未经厦门大学保密委 员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为 公开学位论文，均适用上述授权。 声明人 签名 ： 年 月 日 序言 序 言 中国的移动通讯行业虽然只有十几年的发展时期，但其发展可以用“快”和 “变”两个字来形容。作为消费者，我们可以感受到自己使用的手机以及移动运营 商提供的服务所带来的日新月异的变化。同时，在手机行业激烈残酷的竞争中， 无论是手机厂商还是中间商在这个舞台上各显其能，英雄辈出。适者生存的法则 也令每一位参与者必须不断寻求自身的竞争优势。在继产品，价格和促销战略之 后，营销组合中的第四个P分销 Place 或称营销渠道战略，则为企业提供
14、了 比其他要素更大的获取竞争优势的可能性，这主要是因为渠道战略很难在短期内 为竞争者模仿。 中国信息产业部统计显示，截至2007年12月，中国手机用户数达547286 亿户，手机普及率为416。总销售量，诺基亚公司的市场占有率超过40，达 到历史的高点。诺基亚的成功一方面来自于高效的生产运作系统，另一方面也来 自于创新的渠道建设和有效的管理。如今中国市场面临着新的挑战，如何在农村 市场深度分销以开发潜在的市场空间?如何更加高效的管理和运用现有的渠 道?作为诺基亚公司的渠道管理的参与者，本人把工作中的问题，与MBA的学 习结合在一起，旨在通过自己的思考和研究，一方面总结诺基亚省级直控分销商 模式为代表的多渠道营销管理的成功之处，另一方面研究新的国家级直控分销商 模式的可行性和可能遇到的问题，以及深度分销的解决方案。 本文首先概述营销渠道相关理论，接着对手机营销渠道进行概述，回顾其发 展历史和特点，结合手机市场的竞争环境分析，进一步分析总结诺基亚多渠道营 销系统的成功之处和面临的挑战，通过价值网络在需求任务的分析以及直接定性 判断方法，最后得出解决方案和建议总结。 宋华等译伯特?罗森布洛姆营销渠道：管理的视野【M中国人民大学出版社，2006 诺基亚手机国内市场营销渠道分析 I营销渠道的理论概述 I手机行业营销渠道概述 手机国内市场营销渠道的环境分析