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1、浅析客户关系管理与提升旅游企业客户满意度 摘要：在日益激烈的市场竞争中，企业的生存和发展越来越依赖于客户的信任和满意。谁能赢得更多、更持久的客户群，谁就能成为市场的主宰。在这种情况下企业关注的重点由提高内部效率转向尊重外部客户，其经营管理理念由过去的“以产品为中心”转向“以客户为中心”。与客户沟通、了解和满足客户需求，为客户提供满意的产品和服务并与其建立稳定、相互信任的关系成为企业的生存之道。 关键词：客户关系管理；提升旅游企业；满意度绪 论客户关系管理是以战略为导向，以信息为支撑的管理模式。它强调客户价值以及客户关系的重要性；客户关系管理对增强企业竞争优势的至关重要的作用；企业实施客户关系管
2、理应重视战略、基础设施、品牌、企业文化等调整和建设；中国企业应加快对客户关系管理的研究和运用，进入全球新一轮的竞争行列。客户关系管理的核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。由此可见，提升客户的满意度对提升客户管理水平至关重要。提高客户满意度，这要求我们要预先考虑顾客需求。一、浅析旅行社客户关系管理概念客户关系管理是一个复杂的运营系统，它贯穿了客户识别、挑选、获取和保持的整个商业过程。 旅行社的客户关系管理模式是一个围绕游客展开的循环系统，包括三大阶段，两大支撑 。三大阶段即准备阶段、价值实现阶段、后续阶段；两大支撑是来自旅游需求方面的客 户档案和来自供
3、给方面的旅行社内部支持系统。旅行社通过这个闭环系统实现了对游客 的售前、售中、售后服务，并通过有效的反馈监控机制和旅行社的支撑系统保证了游客体验，最终既实现了客户忠诚也带来了旅行社的盈利。客户关系管理实际上是一个分析客户价值 、创造和传递客户价值、巩固和恢复客户价值的有机统一的价值链系统，在这个价值链 中，旅行社的营销目标经历了从为游客满意做准备、达到游客满意到保持游客长期满意 的过程。（一）旅行社客户关系管理运行阶段首先，准备阶段是旅行社客户价值链运行的基础环节，这个阶段的工作包括：客户分析、市场细分、确定目标市场以及有针对性的宣传促销。旅行社必须基于已有的客户展开分析，根据游客为旅行社带来
4、的价值将市场细分为有价值的客户、成长性的客户、需要淘汰的客户，根据不同的顾客类型决定投入到不同客户身上的成本。在确定了目标市场后旅行社要对有价值的客户和具有成长性的客户进行深入的调查和研究，了解旅游者的消费行为、消费倾向、消费后的感受和意见，以及对旅行社旅游营销方式的接纳程度，并将客户意见及时反馈到旅行社的经营过程中，从而展开有针对性的线路开发和市场营销，达到招徕游客的目的。其次，创造价值阶段，这是旅行社客户关系管理价值链中最关键的环节。旅行社只有在游客的旅行中为其提供满意的服务，增强游客体验，才能留住游客，创造企业价值。离开了客户游程管理， 准备阶段和后续阶段的工作都是空谈.根据以“游客为导
5、向”的理念，旅行社在客户游程管理中必须做到个性化、人情化、标准化。个性化是旅行社的灵魂，标准化是旅行社的生命。旅行社只有坚持服务程序和服务质 量的标准化，才能提高旅游服务的效率、实现旅游服务与国际的接轨。 如国旅总社在2000年积极开展了IS09001质量认证工作，明确了“诚信、优质、高效、 安全”的质量方针，为游客满意提供了保证，为旅行社同行做出了表率。 最后是后续阶段。客户关系管理的真正目标是客户的长期满意，而不是一次性的交易。因此，旅行社的 客户关系管理必须有一个延伸的阶段，以进一步巩固客户关系，恢复出现危机的客户关系。旅行社与客户关系的维持更多应该依靠一种情感沟通，通过从心理上影响游客
6、的购买 行为和意向，使其心甘情愿地与本社保持长期关系，如在客人返回后的第二天就向客人 打问候电话，或在网上对客人问候，给客人寄送意见征询单、明信片等，逢年过节为旅 游者赠送小卡片、小礼品，建立游客俱乐部等等。 （二）旅行社客户关系管理旅行社客户关系管理模式从横向的经营管理过程方面为旅行社提供了一个创造价值的平台，对于旅行社来说不同的客户要采用不同的管理办法，这样才能把握住总体的市场利益。首先，对于小规模低忠诚度的客户来说，主要是一些小规模易转移的散客旅游者，此类客户对旅行社而言宛如“鸡肋”，管理成本高而赢利低。旅行社对此类旅游者只进行“前期示范性的加温”处理，满足其普及性的旅游需求而不进行针对
7、性开发，尽量维持现有的关系。 其次，对于小规模高忠诚度的客户来说，这部分顾客对旅行社提供的新的旅游线路和服务具有很高的忠诚度，有购买的意 愿和兴趣，是最具成长性的客户。但是由于这些客户相对分散，旅行社投入的成本可能 也比较高。旅行社要根据本身的资金规模决定对这部分顾客提供针对性服务的范围和界限，通过对这部分游客的会员管理，以让利、旅程赠送、免费观光、礼品馈赠、旅游热线预约等方式给予其一定优惠，通过提供适应游客需求的产品和超过游客期望的服务，使其向大规模高忠诚度转化，构成企业持续发展的基础。 再次，那些大规模高忠诚度的客户有两大优点：一是可以发挥规模效应，所 需要的平均客户支持小于其他类型的客户
8、，是最具赢利性的客户；二是大规模客户的示范效果好，对其他类型客户的辐射能力强，可以帮助公司进行免费宣传。这类旅游者是旅行社目前最需关注的客户，对该类顾客管理的目标是保持他们对本旅行社的忠诚。为了达到这个目标，旅行社需要做的是：帮顾客制定出游计划、提供顾客喜欢的产品、为 顾客提高附加价值。在旅游过程结束后要经常与旅游者沟通，经常邀请旅游者参加旅行 社的联谊活动，或者是旅行社管理人员定期或不定期地主动上门拜访客户，征求他们对 营销工作的意见和建议，通过跟踪调查，为这些游客提供特色的后续服务，提高他们的 满意度，最终实现旅行社和旅游者的“双赢”。 最后就是那些大规模低忠诚度的客户，此类客户具有高度的
9、不稳定性，因为，此类客户的忠 诚度虽然较低，但与其建立并保持关系的初期投入并不大，大规模带来了平均管理成本 的降低，对此类顾客关系的管理主要采用随机抽样、进行电话交流并发放信息反馈卡， 以及时发现市场大规模需求的转变，通过强化企业品牌和提高服务质量来增加这部分游 客对旅行社的信赖，促使其向高忠诚度的游客转变二、提升旅游企业客户满意度（一）提升旅行社客户满意度的重要性中国加入世界贸易组织 ,为旅游业带来巨大的发展机遇 ,也面临严峻的挑战。当我们的旅游企业还在学习研究目标市场、新产品开发等市场营销的基本问题时 ,国际上已在顾客满意度等方面进行理论和实践的探索。美国商务部早在 1987 年就设立了国
10、家质量奖 ,鼓励和表彰提供优质产品和服务的公司。该奖项的评价标准中 ,顾客满意度是最重要的组成部分。评价标准共有 7 项 ,见下表:表 11美国国家质量奖评价标准表顾客满意度在美国国家质量奖中所占的比重 ,无疑是顾客满意度重要性的一个标志 ,这对于引导企业重视顾客满意度 ,采取措施提供顾客满意的产品和服务 ,努力追求提高顾客满意度起到积极的作用。并且获奖的公司毫无疑问都具有对顾客满意强烈的责任感 ,如美国电话电报公司 ,瑞兹 - 卡尔顿旅馆公司等1 (p8) 。另据消费者调查和企业调查的反馈信息 ,凡是企业对顾客满不在乎、没有人情味、不关心顾客利益的公司都无一例外处于销售和财务危机中。没有顾客
11、满意 ,就可能失去市场 ,陷入困境1 (pp12 - 13) 。顾客满意是指企业产品的实际价值与顾客的期望相符 ,顾客满意度是对顾客期望满足程度的测量2 。顾客因欲望和需求而产生期望 ,一般来讲 ,满足顾客的期望 ,顾客会感到满意 ,导致顾客忠诚;超过顾客的期望 ,顾客会感到非常满意 ,还可能带来强烈的顾客忠诚。忠诚的顾客是企业的滚滚财源 ,虽然满意的顾客不一定是忠诚的顾客 ,但忠诚的顾客必定是满意的顾客。提高顾客满意度 ,是企业争取市场份额 ,增加利润 ,提升竞争力的决定性因素。（二）提升旅行社客户满意度的途径1、重视顾客满意调研旅游企业要提供旅游者满意的服务 ,首先必须了解旅游者的期望和要
12、求 ,特别是购买本企业产品的旅游者的期望和要求 ,识别顾客 ,找准目标市场;要通过访问、面谈和其他方式识别细分市场、目标顾客和潜在顾客以及他们的要求和期望 ,进行旅游者满意调研。通过旅游者满意调研 ,确定旅游企业的服务在多大程度上满足了旅游者的欲望和需求;确定产生满意或不满意顾客的绩效指标;测量顾客对服务不同阶段的满意度 ,找出旅游者对服务满意和不满意的内在原因 ,帮助旅游企业持续不断地完善改进。2、建立服务标准和规范旅游企业需要尽最大努力使服务能满足旅游者期望 ,超出旅游者期望值。当服务不能超出期望值时 ,最低必须符合旅游者期望值。在实际操作中 ,旅游企业要将旅游者期望值转化为量化的服务标准
13、。为了克服服务中因环境、人员不同带来的质量差异 ,旅游企业应该尽可能详实的制定标准化的工作程序和规范 ,对服务过程中各环节逐一提出明确、具体的要求。同时制定相应的奖罚制度激励员工达到或者超过服务标准。目前 ,在旅游业 ,除了有些高星级和管理集团管理的饭店有这方面的要求外 ,许多旅游企业 ,特别是旅行社在旅游服务标准和规范方面还不够完善。3、重视人员的选拔和培训旅游服务是由服务者(员工)传达给顾客的 ,他们的素质、技能水平在很大程度上决定了服务质量。旅游企业必须经过严格的选拔和培训 ,使员工正确理解服务和服务工作;正确了解服务标准的含义和内容 ,培养员工的服务意识 ,掌握相应的服务技能 ,灵活运
14、用服务技巧 ,有效地提供能让旅游者满意的服务。4、树立服务质量管理意识每一位旅游业的从业者 ,特别是管理人员应该具有服务质量管理意识。质量管理的意识主要包括四个方面的内容:（1）旅游服务只有好坏之分 ,没有较好与较差之分（2） “第一次效益”（3）开展无缺点活动（4）确立质量的成本与收益意识5、创新服务理念旅游服务的使用价值 ,是为旅游者提供的 ,这种使用价值能否被旅游者接受、喜爱 ,这就是适用性。服务的使用价值适合和满足客人需要的程度越高 ,服务质量就越好;反之则服务质量就越差。据此 ,我们应该转变现在旅游业流行的几种服务观念 ,创新服务理念 ,让旅游服务真正成为客人满意的服务。（1）以满意
15、服务取代“优质”服务（2）以真诚服务取代公式化服务（3）适度服务取代过于殷勤服务（4）用“顾客是亲人、朋友”的服务弥补“顾客是上帝”的服务的不足（5）把处理顾客投诉看成新的服务6、缩短顾客在接受服务时的等待时间顾客等待时间是指顾客在购买服务产品时 ,等待服务者为其提供服务产品的时间。这一时间有两个概念 ,一个是实际的等待时间;另一个是顾客心理的等待时间。对于实际的等待时间 ,服务产品的生产者可以从以下方面着手加以改善:(1)加强对员工的服务技能培训:通过全面的 ,系统的 ,科学的培训 ,使员工既是服务产品的熟练生产者 ,又是服务的快速提供者; (2)开展各种形式的服务竞赛 ,在竞赛中提高服务速
16、度和服务水平;(3)在旅游业普遍提倡科学的管理思想和管理方法:科学的管理需要管理者运用科学而不是经验来管理企业 ,它包括企业机构的设置 ,岗位的设置以及每一个服务程序的确定等等都需要用科学的手段来实现 ,尽可能使服务做到标准化、程序化和科学化 ,减少服务生产的时间并避免服务的误差 ,缩短顾客的等待时间; (4)提倡快速服务:在旅游业要提倡快速服务 ,一切有利于快速为客人服务的措施 ,都要尽可能的采纳和推广(如:饭店普遍采用的站立服务等) ,凡是降低服务效率的规定 ,都应该在不损害企业和顾客利益的前提下予以取缔。提高旅游服务满意度 ,在理论上和实践上对我国旅游企业都是迫切需要的。通过旅游者满意度
17、调研 ,制定切实可行的绩效标准 ,全员参与 ,采取多种措施完善和改进旅游服务 ,使旅游服务的绩效真正达到和超过旅游者的期望 ,让旅游者满意。旅游服务满意度的提高 ,使供需双方的付出 ,都得到满意的回报 ,帮助旅游企业增强抗风险能力和竞争能力。（三）旅行社进行客户满意度管理的意义所谓顾客管理就是企业通过有效的顾客沟通，动态地掌握顾客的真实需求的变化，并对顾客需求和消费行为进行合理地组织和引导，使其结合成为企业忠诚的消费群体的过程。顾客管理可以分为售前顾客管理、售中顾客管理与售后顾客管理三个部分。在旅游市场开发中实施顾客管理具有重要的战略性意义。 1、 降低顾客选择成本由于市场上信息的不对称和泛滥
18、，旅游者在选择旅游产品时具有相当大的风险。因为旅游产品的消费既具有经济性又具有时间性，既具有显性成本又具有隐形成本。旅游商品若是不满意，即使可以退货退款，但消费者仍然存在较大的损失，因为对旅游产品的消费必须以一定的闲暇时间为代价。如参加旅行社某一旅游团的消费者因为产品不合意而退团，尽管经济上没有显性损失（假如能够得到全额退款的话），但他的假期时间会因此浪费了，增大了其时间成本。从经济的角度来讲，也增大了他的旅游机会成本。反过来，如果该旅游者对这一次所参团的经历感到满意的话，下一次有意愿参团旅游的话，他选择他所满意的旅行社的可能性就很大。 2 、增加顾客满意度，减少企业宣传成本一般来说，旅游消费
19、者从产生旅游需求开到旅行结束这一过程，主要包括识别问题或需要、收集信息、做出决定、消费产品或服务和最终感受五个方面，而旅游者的旅游决策也是由这五个步骤构成的。 实施全过程的顾客管理就是将顾客消费和决策过程中每一环节都纳入到企业关注视野内。售前顾客管理就是为了招徕顾客，它侧重于旅游决策心理过程的第一、第二和第三步骤，具体通过广告和媒体宣传等途径刺激并激发消费者的旅游需求。售中的顾客管理侧重于保证消费者在消费过程中能获得较高的顾客满意，可以由旅游决策心理过程的第四和第五步骤体现。同时在消费决策过程中，购买后的感受对信息的收集有一个反作用，这是心理活动的必然性，实施售后顾客管理正是基于对购买后的感受
20、成为信息库内容的关注。如果顾客在消费过程中得到了较高的顾客满意，这次经历会直接影响下一次旅游消费的决策。企业应该妥善利用顾客满意的惯性，通过加强与顾客的联系，不断激活对企业良好评价的信息，使之成为企业的“业务员”和下次消费的发端，减低企业的宣传成本。 3 、节省交易成本由于旅游企业所提供的产品可替代性强，以及中国旅游企业间尚未实现完全的专业化分工和合作，企业的目标市场往往定位在同一有限的客源市场，使得市场竞争十分激烈，从而加剧了市场开发成本。大多数旅游企业由于不注重实施全过程顾客管理，导致大量现实以及潜在顾客的流失，形成旅游企业不断为吸引新顾客而增大投入，而顾客也为再次消费进行多方面的比较选择
21、的局面，双方的交易成本都偏大。从一般的市场营销经验来说，企业保有一个老顾客的成本不及争取一个新顾客成本的1/5。从降低买卖双方交易成本的角度出发，旅游企业既有必要实施全过程的顾客管理，尤其不能忽视售后顾客管理。在这种情况下，多数的旅游交易成为一锤子买卖，不利于旅游企业有效的利用先期投入的乘数作用。如果在售前和售后顾客管理的基础上继续重视售后顾客管理，这一情况就会大为改观。例如，对旅行社来说，尽管对它所经营的同一线路产品的回头客极少，但获取了顾客满意的顾客在口碑宣传方面却比旅行社自身的宣传更具有说服力和煽动性。实施全过程顾客管理就是利用相应的管理技术将这些潜在的因素激活，使之成为现实的生产力。
22、实施全过程顾客管理，尤其是不要荒废售后顾客管理环节，是完善企业营销信息系统的重要途径，有利于企业深入了解顾客，特别是主要顾客群体的需要和要求，从而使旅游企业有针对性地改进自己的经营，设计更合乎顾客要求的新产品，进一步提高企业的服务质量。四、结论随着我国人民生活水平的提高和旅游业的迅猛发展,旅游者的消费需求呈现个性化、多样化,与此同时,旅游企业的竞争愈来愈激烈。基于此,结合CRM理论来探究解析我国旅游企业竞争力不足的症结所在。在IT技术应用基础上,旅游企业将企业内外客户作为一项重要战略资源,并有效整合,实现产品差别化,培育内外客户长久的忠诚度,从而建立一个有效客户关系管理系统,最终实现我国旅游企业核心竞争力的提升参考文献1 来源：统计与决策2005年第13期 作者：冯艳2 刘志华商场现代化2007年13期3 郝彦革中国商贸2010年02期:4 熊艳,席迎军学术期刊 湖北社会科学SOCIAL SCIENCES IN HUBE I 2003年第3期5张梅,和文征 学术期刊商场现代化MARKET MODERNIZATION2006年第22期附录在日益激烈的市场竞争中,企业的生存和发展越来越依赖于客户的信任和满意.谁能赢得更多、更持久的客户群,谁就能成为市场的主宰 9