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1、 本科毕业论文（设计）手册( 2014 届) 题 目： “新李宁”品牌定位策略分析 学 院： 管理学院 专 业： 市场营销（专升本） 学 号： 201212202901028 姓 名： 指导老师： 职称： 讲师 成 绩： 浙江中医药大学教务处制学位论文原创性声明兹呈交的学位论文，是本人在指导老师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。声明人（签名）： 2013年12月10日手册目录（一）本科毕业论文(设计)正文7（二）本科毕业论文(设计)任务书21（三）本科毕业论文(设计)开题报告23（四）
2、本科毕业论文(设计)文献综述30（五）本科毕业论文(设计)外文翻译36（六）本科毕业论文(设计)指导记录61（七）本科毕业论文(设计)中期检查表63（八）本科毕业论文(设计)答辩资格审查表64（九）本科毕业论文(设计)答辩记录65（十）本科毕业论文(设计)成绩评定书66（十一）本科毕业论文(设计)作品(实物)验收表67本科生毕业论文（设计）“新李宁”品牌定位策略分析 姓 名： 余帅 指导老师： 荆春燕 专 业： 市场营销（专升本） 提交日期： 2013年12月10日 目 录中文摘要5外文摘要6引言71品牌与定位概述71.1 品牌的涵义71.2 品牌的作用81.3 品牌定位的涵义81.4 品牌定
3、位的作用92调查分析92.1 调查概况92.2 调查分析102.2.1 样本基本信息102.2.2消费者对“新李宁”品牌的基本反应122.2.3消费者对“新李宁”品牌的购买情况132.2.4消费者对“新李宁”品牌的满意情况133“新李宁”品牌存在的问题及原因分析144对“新李宁”品牌定位的策略建议154.1 必须重视品牌的质量，并加强研发设计154.2 要有准确的品牌定位164.3 必须要营造良好的企业文化164.4 注重培养品牌的个性17结束语17参考文献18致谢19附件：调查问卷20 “新李宁”品牌定位策略分析余帅指导老师：荆春燕（浙江中医药大学管理学院，杭州，浙江 310053）摘要：随
4、着经济的全球化发展，中国正吸引着世界的目光，各种国际品牌纷纷进入中国寻求一片天地，而我国本土品牌在全球化的背景下也面临着机会与危机双重选择，机会使我们的一些品牌可以走向世界，危机则有可能让我们的品牌在本土都会失去市场，品牌之间的竞争日益激烈，随之品牌升级被越来越多的企业重视。本文对李宁公司品牌重新定位后进行分析，通过了解“新李宁”品牌的运行现状，根据李宁公司对其品牌的定位理念，研究其营销策略，对重新定位后的品牌展开调查研究分析，发现其存在的问题，提出有利于新李宁品牌发展的策略。关键词：“新李宁”；品牌定位；策略The new Li Ning brand positioning strategy
5、 analysisShuai Yu Director：Chunyan Jing（Management College, Zhejiang Chinese Medical University, Hangzhou, China, 310053） Abstract：With the development of economic globalization, China is attracting the attention of the world，many international brands have entered China to seek a world，while Chinas
6、domestic brands at the background of globalization is also faced with the dual option of opportunity and crisis，the opportunity can make some of our brands going to the world and the crisis is to lose the market in our local city, more enterprises pay attention to the brand upgrade along with the in
7、creased fierce competition between brandsIn this paper, the Li Ning brand repositioning analyzed by understanding the new Li Ning Run the status of the brand, according to Li Ning Company to its brand positioning concept, study its marketing strategy to reposition the brand launched an investigation
8、 after analysis, found that problems raised in favor of the new Li Ning brand development strategy.Key Words：The new Li Ning; brand positioning; strategy69引言 李宁品牌作为中国著名的体育运动品牌之一，在成功借助北京奥运会的东风，品牌社会影响力得到大幅提升,李宁公司的发展达到了顶峰。但也从北京奥运会后到最近几年，国外著名体育运动品牌为占领中国市场，纷纷加大在中国的投资力度，抢占中国的市场份额。而以安踏、特步、匹克为首的中国本土运动品牌，凭借价
9、格比李宁品牌低、质量好的优势，迅速抢滩了对李宁品牌非常重要的二三线城市的覆盖。李宁品牌不仅要在一线城市受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，在二三线城市还要与匹克、安踏等国内本土品牌竞争，并且存在着被一些三线运动品牌蚕食市场份额的可能。面对日益激烈的竞争环境，李宁公司对品牌进行了重新定位，所以更换了标识、重塑品牌、走“90后”路线，以年轻消费者群体为主要目标消费者。目的是想解决李宁公司调查得出的品牌老化问题，但却使李宁运动品牌开始走向背字，问题连连：“90后李宁”品牌定位错误导致品牌重塑失败、业绩下滑、库存高压、高管离职，通过换标想重塑品牌的效果不是很理想，在其产品设计、赞助活动、产品广告、开店风
10、格、形象代言人的选择上给消费者印象凌乱，品牌形象不一。变更标识和口号只是李宁品牌重塑战略的表象，“新李宁”品牌希望通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做出相应地调整，提高新一代品牌的认同度，但李宁公司偏离了自己的主航道，所以对于品牌的定位要有很好的公司战略和营销策略，这需要我们进一步的探讨分析研究。1品牌与定位概述 1.1品牌的涵义品牌即产品（品类）铭牌，是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，并使消费者认识产品而采用的显著标记。营销学权威P道尔认为品牌是一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。由此可见，品牌最主要的作用在于识别，区别不同企业所生
11、产同类产品的差异性，显示出企业的唯一性和代表性。在这个品牌竞争的时代，品牌早已超出了最初单纯的“识别”的功能，其意义呈现出日益多样化的态势。例如，美国市场营销协会认为品牌是一种名称、名词、标记、符号或者设计，或是它们的组合，其目的是识别某位销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。著名的市场营销专家飞利浦科特勒认为：“品牌从品质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益与服务的允诺。品牌还是一个更为复杂的符号，它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)，品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。侧重不同角度的品牌定义有许多种，这也反映了人们对品牌在社会发展中
12、重要性的认识。1.2品牌的作用品牌对企业的重要性随着时代的发展越来越被重视。品牌是一个企业巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多其他要素。品牌对企业的作用主要体现在以下几个方面：第一，能够更有效地使产品参与市场竞争。品牌首先具有识别功能，同质化的产品或服务可以通过品牌的识别功能，与竞争对手的品牌区别开来，对消费者购买商品起着导向作用；其次，品牌有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀；第三，好的品牌有利于新产品进入市场，对顾客具有更强的吸引力，有利于提高产品的市场占有率。第二，能够更好地提高产品质量和提升企业形象。品牌是商品质量内涵和
13、市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本，是产品的质量功能和品质服务的重要保障。创名牌的过程也是产品质量不断提高和树立企业良好形象的过程，因此企业通过提高产品质量和服务，不断开发新品牌产品，加强质量管理，树立自己良好的品牌形象。第三，能够更好地维护消费者权益和推广作用。品牌是销售过程中产品品质和来源的保证，消费者常常通过自己偏好的品牌来选择需要购买的产品，以获取最大的消费满足。当产品质量出现问题时，品牌有助于消费者的损失得到及时补偿。通过品牌还可以引导消费者感受企业精神与文化，对企业起到有力的推广作用。第四，能够给企业带来增值作用。企业通过品牌可以达到开拓市场、带来巨大经济效益的
14、目的；同时品牌体现着企业的文化内涵性，一个好的品牌可以深层次的提升企业文化，是一种无法估计价值的无形资产。1.3品牌定位的涵义定位是指公司为自己的产品或品牌在目标消费群体心中占据一定的特殊位置而采取的行动，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。定位理论经过40年的发展和完善，逐渐从开始的广告传播策略演变为品牌定位策略。品牌定位不仅仅是区别，更重要的是向消费者提供价值，是一个基于消费者心理过程的概念。彼得罗夫斯基在普通心理学书中写道：“消费者出于自身的内部需求或在外部诱因的作用下，容易产生购买商品的动机，一旦动机产生之后，消费者就会对各种目标权衡轻重进行选择其购买目标。他们对各产品特征的认知在
15、很大程度上来自各品牌的市场推广行为带给他们的品牌认知积累，这个认知就是对品牌形象的认识。”没有品牌定位，消费者就无法第一时间认识你、选择你，竞争对手就可以轻而易举地战胜你。因此，一个好的品牌必须要有一个清晰而准确的定位，在众多品牌中独树一帜，在消费者心中留下清晰、独特的品牌印记，与消费者产生深层次的共鸣，让消费者见到你、记住你、爱上你。1.4品牌定位的作用品牌成功与否取决于其品牌的正确定位。品牌定位是创造品牌的第一步，也是创建吸引潜在消费群体的致胜关键一步，要为自己的品牌在市场上树立一个明确的、特别的、有别于竞争对手的品牌形象，就是要根据企业自身特点对品牌进行定位，在消费者心中占据一个有利的位
16、置。品牌定位的作用主要体现在以下几个方面：第一，品牌定位决定市场营销的策略。在现代企业的市场营销工作中，品牌定位成为影响具体营销效果的一个重要因素。企业市场营销工作的展开，首先必须要有一个完善科学的市场营销策略。例如，品牌定位会对品牌文化产生直接的影响，对品牌战略的具体内容的影响，对销售和售后服务工作方针的确立带来的影响。所以，品牌定位是关系到一个企业的整体发展方向和发展方式的重要因素，它最直接的效果就是对企业的市场营销工作产生决定性的影响。第二，品牌定位决定市场营销的目标群体。目标群体定位是市场营销工作具体化的首要前提，产品的同质化现象已经越来越明显和突出，消费群体重合的比例也越来越高。品牌
17、定位的功能就是将品牌的形象与具体的目标市场联系起来，利用市场反应对品牌定位进行改进，同时再次作用于目标市场，这种反复的矫正就会形成与最终目标市场有效的结合。第三，品牌定位是企业实施品牌战略的前提。品牌战略已经成为企业营销战略中的一个重要方面，品牌的价值主要通过品牌的号召力和感召力来得以体现，市场营销品牌战略品牌定位市场份额，这是整个市场营销战略中环环相扣的重要节点。品牌战略的实施，归根结底还是要以品牌作为关键和核心，品牌作为一个非物化的概念需要通过品牌定位来予以实现。如果没有一个明确的品牌定位，产品的品牌形象就无法得到准确的塑造，产品具体的销售模式和销售方案也就难以确定，也就无法进行高效的品牌
18、传播。品牌定位的最终目的是为了进行品牌的有效推广和传播。2调查分析 2.1调查概况调查对象：去逛李宁专卖店的消费群体.本次调查一共发放问卷200份，收回有效问卷200份，有效率为100%。调查范围：绍兴和杭州市区的一些繁华的李宁专卖店附近。调查方法：采用问卷调查方法，对“新李宁”品牌的相关问题进行抽样调查。从消费群体的角度出发，对李宁品牌重新定位后的现状进行调查，将结果进行分析，得出结论。调查目的和意义：通过问卷调查获得消费群体对“新李宁”品牌的相关反馈，了解“新李宁”品牌被广大消费者所接受的程度，并对问卷调查结果进行分析，挖掘“新李宁”品牌存在问题的原因，并寻找解决问题的方法，为“新李宁”品
19、牌的发展提出更好的营销策略方面的建议。2.2调查分析 2.2.1样本基本信息(1) 性别：在所调查的200个对象中，男性占46%，女性占54%。(2) 年龄：如图2-1所示。图2-1 年龄结构图从2-1图可知，在200个调查对象中，18岁以下消费者占总人数的10%，18-25岁的消费者占20%，26-35岁的消费者占46%，36-45岁的消费者占19%，而45岁以上消费者只占了5%，可以看到抽样调查的消费群体主要是以中青年消费群体为主，与李宁公司调查得出的结果相似。这部分消费者受教育程度相对来讲高些，对“新李宁”品牌在一定程度上会有更全面和更理性的认识。目前体育用品的主力消费群集中在15-25
20、岁的消费群体。从抽样调查中可以看到李宁公司实际消费群体的年龄以26-35岁为主，大众化而非专业的消费者。从李宁公司对品牌进行重新定位后的角度来说，李宁公司希望的目标消费群体的年龄在14-28岁，学生群体为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。从抽样调查和官方调查中明显可以看到目标消费群体和“新李宁”品牌定位不相符的现象。(3) 职业：如图2-2所示。图3-2 职业统计图从图2-2中可以看出，被调查的消费群体中，公司职员占了将近一半，学生消费群体占了26%。从抽样调查结果来看，被调查的消费群体中学生消费群体没有达到较大的比例，结合李宁公司调查的结果可以分析得出李宁公司未达到品牌重新
21、定位后的预期目标，“90后”是新消费顽主，他们最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯，在他们心目中，李宁品牌仍然只是本土运动品牌中最好的一个，在经济条件好的情况下，并不一定会第一选择去购买“新李宁”品牌的产品。(4) 个人月收入：如图2-3所示。图2-3 月收入情况统计图从图2-3可知，调查的对象中36%的消费者的月收入为30004000元，34%的消费者的月收入为20003000元，2000元以下和40005000元的消费者的月收入各占了13%和12%。可见被调查的消费群体中对“新李宁”品牌有购买意愿的消费者收入并不高，个人收入水平的高低在一定程度上也影响着品牌的地位。李宁公司对品牌进行重新定位
22、后，虽然试图摆脱过去廉价的形象，力求向高端品牌转变。所以李宁公司通过对李宁产品不断提价，逐渐缩小与耐克等国际品牌之间的价格差距。然而结合官方调查的数据和研究可得，购买“新李宁”品牌产品的消费者收入有限，可以预见收入高的消费群体大多都会选择购买耐克和阿迪达斯的产品。“新李宁”品牌无法满足高端消费者对于运动服饰在个性、科技上的需求，在消费者心中始终无法真正跻身于高端品牌行列。多数人对李宁品牌的印象还是国货、价格虚高、款式老土。对于中国消费者尤其是年轻一代来说，如果买得起外国品牌的产品，大多数人并不愿意花差不多的价钱去购买国内品牌。这种消费者的心态恐怕才是“新李宁”品牌寻找走出进退两难的品牌定位困局
23、之路所面临的最现实的问题。2.2.2消费者对“新李宁”品牌的基本反应：如图2-4所示。图2-4 消费者对“新李宁”品牌的基本反应图从图2-4中可知，消费者对于李宁更换新标识和主打以“90后李宁”为主题的广告中喜欢、不喜欢和没感觉的消费群体比例相差不大，结合“新李宁”品牌发展现状可以得出李宁公司对品牌形象进行重新定位并没有取得明显可喜的成功，反而消费者并不太注重“新李宁”品牌的标识和广告，可见“新李宁”品牌的个性并未让消费者印象深刻。品牌若要获得消费者钟爱，品牌定位首先应该个性鲜明，且能拨动消费者的心弦。当今社会五彩缤纷，人们的消费日趋个性化，没有任何一个品牌能满足所有消费者的口味，成为人人喜爱
24、的“大众情人”。但是个性模糊、趋于雷同的品牌，一定很难得到消费者的铭记和青睐。2.2.3消费者对“新李宁”品牌的购买情况：如表2-1所示。表2-1 消费者对“新李宁”品牌的购买情况情况选择百分比是否会减少购买会28%不会31%看情况而定41%最喜欢购买的品牌耐克30%阿迪达斯32%李宁21%安踏13%其他品牌4%从表2-1中可知，在所接受调查的消费群体中，对李宁品牌重新定位后购买的情况变动不是很大，且在最喜欢购买的运动品牌中，耐克和阿迪达斯所占的比例明显比李宁的要高出很多，可得出在很大一部分消费者群体中理想的购买运动品牌是阿迪达斯和耐克。李宁品牌无法像耐克、阿迪达斯那样给人带来鲜明的联想。在许
25、多消费者心中，耐克像一个百岁老人，品牌个性却是时尚的，是直面挑战和富有进攻性的，让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者。阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人，具有诚实、严肃、团队合作的品牌个性，带给人的感觉是追求卓越表现、积极参与和情感投入。而对李宁品牌的印象大多数还是代表国货、荣誉、中国特色，酷、时尚、国际感等特质与耐克和阿迪达斯等国际品牌相比较略逊一筹。2.2.4消费者对“新李宁”品牌的满意情况：如图2-5、2-6所示。图2-5 购买的原因和不满意的原因调查图图2-6 对“新李宁”品牌满意度的情况图从调查情况来看，消费者购买“新李宁”品牌最主要的原因从调查图2-5和2-6中可以看到在品牌、
26、价格、质量、服务上所占的比例都差不多，对品牌和价格不满意所占的比例比较多，对“新李宁”品牌的满意度中满意和一般所占的比例最多，可见“新李宁”品牌并未在消费者心目中树立起一个鲜明的形象。因此，李宁公司如果想要塑造品牌的独特性和不可模仿性，仅仅对品牌进行重新定位所采取一系列的举措是不够的，还必须找到一条适合自己的塑造途径。3“新李宁”品牌存在的问题及原因分析通过上述调查和官方调查数据分析可知，自从李宁公司对品牌进行重新定位后，如果只是简单地采取更换标识和宣传口号，将消费人群定位于90后、在价格上向国际品牌靠拢等举措，而产品与品牌本身并不支持这种转型，消费者也没有在他们心里转变对李宁品牌的形象，那么
27、李宁公司不仅找不到品牌定位的区间，用以区隔国内运动品牌，也无法拉近与国际一线品牌的差距，反将冒着由于定位混淆而流失老顾客的战略风险，所以单纯改变品牌定位的举措并不可取。“新李宁”品牌在品牌建设和提升中，还有一些存在的问题需要改善：第一，“新李宁”品牌定位有失误。品牌定位是品牌的基础，李宁公司的品牌个性鲜明程度不足，品牌定位不清，频繁更换广告语就是最好的体现。不仅给国内的消费者一种混乱不堪的感觉，而且对国外消费者而言，他们会觉得李宁这个品牌不值得信赖，购买其相关产品的积极性会大大下降。“90后”的品牌定位出现了严重的表达偏差，大多数消费者把“新李宁”品牌理解成李宁公司正在抛弃70后、80后的消费
28、群体。另外，“新李宁”品牌无法满足高端消费人群对于运动服饰在个性、科技上的需求，在消费者心目中始终无法真正跻身于高端品牌行列。李宁品牌在品牌形象、目标消费群体、价格定位等方面一直在变。李宁品牌建设常常迫于市场压力或受短期利益诱惑而偏离品牌定位的轨道，使品牌形象日益模糊。没有清晰的品牌定位和形象就无法抓住目标消费群体，更加谈不上赢得消费群体的青睐。可以说，“新李宁”品牌定位的失误，是李宁公司深陷困境的主要原因。第二，战略定位不够合理。运动品牌的定位，无论是耐克还是阿迪达斯，其精髓都是运动精神，没有以目标人群的年龄来进行的定位。李宁的核心消费者随着李宁本人运动员身份的历史变迁其影响力在逐渐老化，然
29、而以目标人群的年龄进行定位，是否会让李宁品牌失去原有的消费群体（占据一半以上比例的70后和80后），而且，从30-40岁重新定位于90后这个新兴的消费群体，无论从年龄、消费观念，还是品牌等其它方面来说，跨度都非常大，老消费者不能接受，新消费者也不能认同，十年后是不是再推出“00后李宁”，这些都能看出李宁公司对品牌采取的战略定位不合理。李宁品牌诉求不明确，导致消费者看不到这个品牌跟自己有什么关联，也没有任何元素可以表达“Make The Change”的主题。最大的问题还是在于他们对自己所宣传的品牌理念存在着模糊不清的问题。这就造成了“李宁”在宣传自己的过程中一直无法找到合适的主题与理念，这是“
30、李宁”从创建之初到现在都存在着的硬伤，这一硬伤在没有得到很好的解决之前已经影响到了“新李宁”品牌的各个方面。第三，品牌营销策略缺乏创新。产品价值必须通过售出才能得以实现，因此品牌的营销策略是品牌推广发展过程中十分关键的一环。为了更好的进行品牌的营销，必须使用一定的营销策略。如果营销策略恰当，不仅能够吸引更多消费者关注和购买品牌旗下产品，而且也能逐渐培养消费者对品牌的认可度和忠诚度，为品牌带来更多效益。李宁公司采取种种措施展开品牌营销，但是这些营销策略要么是机械模仿要么是简单借鉴，毫无自己的创新之处，品牌营销策略缺乏创新。在竞争激烈的市场中，如果没有创新性和有效的营销策略，“新李宁”品牌的发展必
31、将步履维艰。4 对“新李宁”品牌定位的策略建议结合上文相关的调查数据和结论，对“新李宁”品牌定位的策略展开了探讨，主要有以下几个方面的建议：4.1 必须重视品牌的质量，并加强研发设计对于一个品牌而言，最重要、最基础的是产品质量。产品质量是企业生存之本，发展之本，品牌之本，是企业其他一切的基础。消费者在选购中其实最终关注的还是产品质量。当然服务质量是产品质量的重要组成部分之一。服务质量是指服务能够满足现有和潜在需求的特征和特性的总和，是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持着已预订服务水平的连贯性程度。服务在现代市场营销中的作用日益增强，使传统的市场营销组合得到了改造和扩展，由4
32、P（产品、价格、促销、渠道）扩展到7P（产品、价格、促销、渠道、人、有形展示、过程）。在现代企业标准化程度增强、差异逐渐消失、附加价值较小的情况下，企业唯有通过加入服务要素寻求更大差异化，增加自身的产品附加值。并加强产品研发设计，增强产品时尚性、科技性。从上文调查中可以看到很多消费者认为“新李宁”品牌的质量和服务并不差，但与耐克、阿迪达斯相比，“新李宁”品牌的产品设计不够时尚、动感，产品的科技含量特别是专业产品（如篮球鞋）不如国际品牌，创新能力不够。面对新生一代，李宁公司提出了“90后李宁”的口号，但如何使产品赢得消费者的青睐，这是“新李宁”品牌定位的关键所在。4.2 要有准确的品牌定位定位本
33、来是为了帮助企业更准确地找到自己的竞争优势，但在实践中，无论是企业，还是品牌，都必须通过不断的变革来获得永葆青春的源泉，这种变革又常常体现在品牌的重新定位上。品牌重新定位是赋予产品崭新境界的生命。通过对消费者的调查和官方数据分析可以得出，“新李宁”品牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育运动用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。对品牌进行准确地重新定位，可以进一步挖掘品牌的个性和特点，塑造与众不同的形象，使其独具特色，更具有说服力，达到吸引和靠近消费者的目的。根据问卷调查可知，有一部分消费者对于“新李宁”品牌是否重新定位不是很感兴趣，对于“新李宁”品牌的认识也不
34、是很了解，关注度并不高。因此，要在不断宣传的同时，要注意将品牌定位理念传达到消费者认知的程度，提高宣传效率。发展品牌的首要问题是分析所在的市场竞争环境，以消费者的需求为主，并全方面的审视、分析自身的经营理念、发展现状、文化内涵、以及未来发展趋等方面，从品牌识别性和发展性角度进行品牌定位4.3 必须要营造良好的企业文化企业文化是企业重要资源，支撑着企业的持续发展能力。从全球范围来看，著名的体育用品品牌的企业文化建设都是非常成功的，如耐克的“体育、拼搏、自由、洒脱”的运动员精神和个性文化；阿迪达斯的企业文化都在全球体育爱好者中深深扎下根，为企业的营销打开了一条便捷之道。从调查中可以看到消费者对“新
35、李宁”品牌不是很感兴趣，所以李宁公司应加强企业文化的建设，并把企业的文化建设和企业的品牌活动结合起来，向全球推广“新李宁”品牌独有的企业文化，提升企业形象，促进企业发展，为“新李宁”品牌走向全球奠定基础。可以在原有品牌定位的基础上，通过品类突破来提升自己。具体做法：一是通过内部资源分析与外部细分市场机会，找到可以突破的品类，为该品类提供高端品牌定位的产品，并率先涨价。比如找到可以突破的羽毛球产品，在通过赞助中国羽毛球队而获得体育稀缺资源后，围绕羽毛球运动的需要，研发与生产相应的专业化产品，匹配适当的媒体资源投放，成就该品类的高端定位。二是在细分市场中逐步占领中国人喜爱的几大项体育活动，如羽毛球
36、、乒乓球、足球、篮球，并利用这些忠实消费者的黏性向大众类产品扩展。三是通过个别产品的突破而带动全系列的定位突破与提升，如研发具有最新科技的跑步鞋，通过专业体育资源与娱乐资源，使之成为本品类的高端产品。4.4 注重培养品牌的个性“新李宁”品牌缺的不是口号，也不是标识，而是没有融入品牌鲜明的个性。只有品牌有其个性才可以深入人心、更长久。由于“新李宁”品牌气质不强，所以我们还是会更容易地将品牌的形象和李宁本人联系在一起。“新李宁”品牌需要自身个性不断地得到强化与确认，而不是似曾相识的含糊不定。并且品牌个性的塑造，在一定程度上跟代言人具有很大的关系，比如李宁的代言人和耐克的代言人在气质上就具有一定的差
37、距。“新李宁”品牌可以继续坚持走民族品牌路线，充分利用民族情感这个本土品牌的天然优势，不做中国的耐克，要做世界的李宁。我国是个很重视民族情感、民族精神的国家，即使在世界经济一体化文化不断融合的今天，民族文化在消费者心目中仍然根深蒂固，这也是本土品牌的天然竞争优势。在此基础上增加“新李宁”品牌特有的鲜明个性。不管李宁品牌如何定位，喜欢体育用品的主力消费人群始终是那帮年轻人。年轻人喜欢什么？他们喜欢的是一种特有的鲜明的个性。李宁品牌生长在中国本土，和耐克这样的品牌相比，可以做一些中国特有的鲜明个性在品牌里面，从而吸引更多的消费群体，让消费者印象深刻。 结束语一个品牌定位的成功与否，是由诸多因素决定
38、的，对于一个运动品牌来说，也是这样，尤其是目前国内外都存在着众多的实力强劲的竞争对手，在这种环境下，“新李宁”品牌要想在市场上逐步发展壮大，一方面要加强自主技术创新能力，缩小与国际知名品牌的技术差距；另一方面则要学会品牌营销，下大力气经营自己的品牌，把品牌做大做强。对于这个品牌来说，挖掘更深入层次的品牌文化内涵是至关重要的，这个品牌要具有它自身的品牌魅力，对于李宁这个品牌来说，它本身是一个运动明星的名字来命名的，这就为它赋予了更强的品牌内涵。但由于对品牌进行重新定位后出现了一系列的问题，所以今后“新李宁”品牌必须高度重视品牌的质量并加强研发设计，要有准确的品牌定位，要营造良好的企业文化，找准品
39、牌定位，注重培养品牌的个性。只有这样，“新李宁”品牌才能迎接经济全球化发展带来的挑战和机遇，也不会在国内外激烈地竞争中失败，从而取得更大的发展。参考文献1 李冰. 李宁公司品牌营销策略M. 哈尔滨工程大学，2009，（2）：1-43.2 Steve Kaufman. Li- Ning Taps into Chinese Young Culture to Regain the Lead in Its Own Local Sporting Goods Market J. 国际商业技术，2011，（2）：56.3 岳森.“李宁”还有救吗？J. 商周刊，2012，（29）：81-83.4 王瑞东. 9
40、O后“李宁”：定势还是定位?J.让行的者思考 让思考者行动，2011，（14）：14-15.5 华俊. “李宁”转型探析J.企业技术进步，2011，（6）:32.6 任泉. “新李宁”困境：被高端的品牌定位J. MarketingManagement，2011，（5）：50-51.7 赵丹. SWTO模式分析李宁品牌与耐克品牌J.东华大学，2012，（3）:46-47.8 任泉. 尴尬的定位J.中国经济信息,2011，（16）:58-59.9 陈耐娟，杜红梅. 基于方法目的链的消费者行为研究J.商场现代化，2010，（626）：58-59.10 杨兴国. 李宁品牌定位的困局J. 金融博览，20
41、12，（8）：58-59.11 杜惠清. 李宁“换标”重塑品牌战略J.国际公关，2010，（5）：50-51.12 胡倩. 李宁到哪里找到重启开关J.今日南国，2010，（162）：13-15.13 Chen Yang. China sportswear makers race to overtake foreign brandsEB/OL. 2011-1-2.14 唐红明，张凤彪. 经济危机对李宁公司体育用品业的影响J. 阳体育学院学报，2011，（2）：40-44.15 李方. 李宁公司错在哪儿？J. 中国新时代，2011，（7）：75.16 刘晓丽. 李宁“突围”不成 反陷转型迷局J.时
42、代经贸.2012，（234）：90-92.致谢经过几个月的撰写，终于完成了学位论文，本论文是在我的导师荆春燕老师的悉心指导下完成的。荆老师严谨负责的态度，亲切关怀的指导，诲人不倦的工作作风，为我树立了楷模，并将永远激励我在今后的工作和学习中不断进取。在论文完成之际，谨向荆老师表达我最崇高的敬意和衷心的感谢！感激我的家人和给予我帮助的同学、朋友，让我克服种种困难，得以顺利完成学业。最后，向所有关心过我的老师和同学们致以深深的谢意！附件“新李宁”品牌调查问卷尊敬的女士/先生：您好！为了了解李宁品牌重新定位后，消费者对“新李宁”品牌的相关情况，特此进行调查。感谢您提供的宝贵意见和建议，谢谢您的支持与
43、合作！1.您的性别是： A男 B 女2.您的年龄是：A 18岁以下 B 1825岁 C 2635岁 D 3645岁 E 45岁以上3.您的职业是：A 学生 B 国家工作人员 C 公司职员 D 个体户 E其他_ 4.您的月收入是：A 2000元以下 B 20003000元 C 30004000元 D 40005000元 E 其它_5.您是李宁品牌的忠实消费者吗？A 是 B 不是 6.您喜欢李宁的新标识吗？ A 喜欢 B 不喜欢 C 没感觉7.您喜欢以“90后李宁”为主题的广告吗？ A 喜欢 B 不喜欢 C 没感觉8.换标后，您会减少对“新李宁”品牌的购买吗？A 会 B 不会 C看情况而定9.以下运动品牌当中，您最喜欢购买哪个运动品牌？A 耐克 B 阿迪达斯 C 李宁 D 安踏 E 其他运动品牌10.您购买“新李宁”品牌最主要的原因是：A 品牌 B 价格 C 质量 D 服务 E 其它_11.您对“新李宁”品牌满意吗？A 非常满意 B 满意 C 一般 D 不满意 E 非