毕业论文:阿迪达斯与李宁公司北京奥运营销策略分析.doc
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1、武汉科技大学中南分校毕业论文阿迪达斯与李宁公司北京奥运营销策略分析 一、奥运营销发展概况奥林匹克营销是指国际奥运会等奥林匹克组织为了获得用于奥林匹克运动发展的各种资源,利用奥运会及奥林匹克标志所进行的各种商业活动。其核心部分是奥运会营销,包括奥运会的所有权人及其组织者对奥运会这一体育产品的营销(包括奥林匹克这一品牌及其主导产品奥运会),又包括奥运会参与者利用奥运会进行的非体育产品的营销,如企业奥运赞助(通过与奥林匹克品牌建立某种联系,提高自身产品、服务、技术的附加值)。奥运体育盛会向来万众瞩目,2008年北京奥运更是倍受关注。奥运营销借助奥运相关题材,以人物、事件或服务为载体,与奥运精神内涵相
2、融合地建立商家品牌联想。奥运营销固有内涵性、持久性和影响力,使其成为差异化营销的主流。2008年奥运会,作为一个在有13亿人口中国举行的奥运盛会,吸引所有企业的注意,而作为中国自己的本土企业来说,是宣传自己的一个大好时机,然而在过去的奥运上,中国的本土企业表现并不突出,在奥运营销事件和内容创意方面,中国企业除了联想、伊利、李宁等企业外,整体表现不很出众。排名品牌名称涨幅(%)排名品牌名称涨幅(%)1强生72.356金龙鱼47.202可口可乐66.147百威47.053伊利64.578长城葡萄酒44.374VISA59.329UPS41.615联想54.7910阿迪达斯39.50 表一 奥运赞助
3、商品牌知名度涨幅排行榜(截至2008年7月21日)来源:中国品牌研究院在北京奥运营销过程中,作为非奥运赞助商的李宁公司,一系列的营销活动中,都得到了广大消费者的认同,北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告十分有趣:在未经提示的大前提之下,被消费者所认知程度最深的奥运赞助企业分别是可口可乐、中国移动、伊利、蒙牛、海尔、青岛啤酒、中国银行、阿迪达斯、百事可乐、李宁;这前十名中蒙牛、百事可乐、李宁均为非赞助商,其中蒙牛的提及率只落后于伊利不到两个百分点。李宁公司作为中国最大的本土体育品牌,无疑给广大的中小企业做出了表率,下面我们就对作为奥运赞助商的阿迪达斯公司与李宁公司奥运营销策略进行分析,希望能够给
4、中国广大本土企业提供借鉴。二、阿迪与李宁公司北京奥运营销策略分析1、阿迪公司北京奥运营销策略分析(1)全力争取北京奥运赞助商资格2005年1月北京奥组委与阿迪达斯所罗门集团举行签约,正式宣布阿迪达斯成为北京奥运会官方合作伙伴。通过这份协议,阿迪达斯还将成为北京2008年残疾人奥运会、中国奥委会及2006年冬奥会和2008年夏奥会中国体育代表团的合作伙伴。根据协议,阿迪达斯将为2006年冬奥会和2008年夏奥会的中国体育代表团提供运动装备,并为北京奥运会志愿者、工作人员、技术人员及参加火炬接力的人员提供运动装备。为此阿迪付出了13亿的代价,而李宁公司给出的10亿元也是一个天价了,作为一个中国企业
5、没有在自己的家门口获得奥运伙伴的资格,多少给人留下了遗憾。在获得奥运资格以后,阿迪陆续采取了一系列奥运营销计划,为阿迪公司占领中国市场提供了市场先机。(2)阿迪独特的奥运广告策略在05年正式成为奥运会合作伙伴之后,阿迪公司又在2007年岁末推出了公司奥运计划的第二步,重磅推出了以“一起2008,没有不可能”为主题的奥运系列广告。这几个广告的主题分别是:“与郑智一起2008”、“与胡佳一起2008”、“与隋菲菲一起2008”、“与中国女排一起2008”。选择这几支队伍和球员也可以看到阿迪达斯的用心良苦:中国足球是国人又爱又恨的软肋;中国跳水是传说中的梦之队;中国女篮实力强劲;中国女排不仅有卫冕的
6、压力,也有实现中国女排全面复兴再次雄霸世界的重任。而更为重要的一点是,这几个项目的世界性范围内的影响力很强,要远远大于中国其他的传统强项。阿迪达斯作为奥运合作伙伴的地位,可以从一股脑抬出这几项运动的霸气和规模上得到彰显。这一系列广告中最为凸显的不是清晰明显的配色,而是画面中背景的设计。广告设定既然是足球、跳水、篮球、排球四个项目,就不可避免地要出现绿茵场、泳池、跳台、篮球场、篮架、篮板等元素。阿迪达斯的巧妙、绝妙就是将一系列应该是固定无生命的东西都用真人代替了。在这一系列广告的电视版本中,这些作为道具的人还承担着支撑、弹起等本该由设施和工具完成的功效。我们不难从中读出阿迪达斯的用意:无数的人在
7、坚定地支持、支撑着中国的运动员。胡佳纵身一跃投入到无数人的怀抱,郑智靠着大家的支撑,最新颖的创意是,中国女排三位球员,李娟、薛明、杨昊跳起拦网的时候,身后出现的是无数手臂、无数的人。这样的场面只有一个词来形容,国人与运动员一起,众志成城,这样的防守有谁能突破呢?整个广告的设计构思巧妙,立意新颖,表现出色。尤其是为了凸显运动员的主体地位,所有出现的大众都用了特殊的素描一样的“做旧”效果。这让所有主角都可以被一眼从黑、白、灰中认出来,反衬的功用很大。不过这一系列广告也有它的不足之处,在广告推出不久就在网络上引起了很大争论,很多网民用了“地狱”、“阴冷”、“恐怖”、“邪教”“异样”、“幽灵”等负面的
8、词汇来描述,特别是对最后的一幅画面:一位中国的运动员的背影站在冠军的领奖台上,对下面灰色世界的万头攒动,高举双手挥舞致意时,一位网民用了“吾皇万万岁”的描述。之所以有这种感受,是和这支广告出位的视觉表现和中国消费者固有的文化认知产生了强烈的抵触所致。灰色在中国普通消费者的认知里是和死亡、不吉利等负面的情感和情绪相联系的。这是中国文化上千年的积累在消费者头脑里的映射。当阿迪达斯广告用灰色来表示虚拟世界,表示中国的广大国民时,这个虚拟世界却被消费者异化为“阴间”、“地狱”,这无疑就给阿迪达斯的广告内涵打了折扣。(3)为中国代表团设计 “龙服”在走出了前两步之后,阿迪达斯又于08年7月推出中国奥运代
9、表团领奖服。这款由北京服装学院团队设计的红黄白三色配祥云图案的领奖服一经亮相,便受到众多网友追捧,他们认为这款主色调为红、黄两色的领奖服,具有鲜明的中国国旗象征意义,而祥云图案的巧妙运用,也符合本届奥运会的特点,并预示着吉祥美好。2008年,阿迪达斯的专柜成了奥运会嗜好者的乐园。标有“中国”、“北京2008”以及中国印的阿迪达斯运动服放在显著位置,并运用了祥云、龙和明亮的传统颜色。阿迪达斯设计的中国运动员领奖服也缀上了富有奥运和中国风格的祥云图案。在领奖服推出以后,阿迪公司配合了一系列广告宣传,在奥运广告系列中,阿迪也推出了领奖服系列,阿迪公司遍布全国的专卖店也挂起了领奖服真品展示专柜,这套领
10、奖服为阿迪公司赚足了眼球。2、李宁公司奥运营销策略分析(1)签约央视-奥运隐性营销自从阿迪达斯公司巨资独家获得了 “北京2008合作伙伴”资格后。作为中国本土体育用品业老大,李宁被逼上了“梁山”。李宁公司似乎对赞助“失利”早有准备。2006年12月28日,北京奥组委宣布阿迪达斯中标奥运赞助前5天,李宁与中央电视台体育频道签订协议:2007-2008年,该频道所有播出栏目、赛事节目的演播室主持人和出镜记者,均需身着李宁牌服饰。此举意味着,北京奥运会期间,只要打开央视奥运频道,李宁的Logo就会不时映入观众眼帘。(2)赞助外国体育运动队及国家运动队,获得“眼球效应”漂亮的第一枪打响之后,深谙媒介资
11、源和运动资源是营销最重要两要素的李宁公司CEO张志勇,接着挥出三记组合拳:2007年1月签约阿根廷篮球协会,合作期6年,直到2012年伦敦奥运会后;3月签约瑞典奥委会;6月签约西班牙奥委会。“李宁公司常年赞助的国家跳水队、体操队、乒乓球和射击队,有望揽得中国军团50%的奥运金牌。”张志勇表示:“至于阿根廷和西班牙男篮,则分别是2004年雅典奥运会冠军和2006年世锦赛冠军,也是北京奥运会男篮金牌的有力争夺者。”此后的发展也正如李宁所期望的那样,在北京奥运会上,中国体操队、跳水队、乒乓球队和射击队一共获得了25块金牌,占到了金牌的50%。在电视当中不断播放奥运健儿夺牌瞬间的时候,李宁公司的品牌形
12、象得到了巨大升华,再看看西班牙和阿根廷男篮,虽然没有像上一届那样拿到金牌,但是却分别获得了银牌和铜牌,获得了足够多的“眼球效应”。在北京奥运会男篮决赛上,对手分别是西班牙和美国队,而两家的赞助商则分别是李宁和耐克,这也就像在市场上的竞争一样,耐克排名第一,李宁排名第二。虽然西班牙输给了美国队,但是并不代表李宁也会输给耐克,李宁坚信在为来一定能超过耐克重夺第一的宝座。(3)李宁公司高明的品牌代言策略2008年 8月8日,北京奥运会为世界呈现了一场堪称美轮美奂、气势恢宏的开幕式,在开幕式尾声的高潮处,阿迪达斯最不愿看到的一幕发生了:其竞争对手李宁品牌的创始人、奥运会冠军李宁作为点火仪式的主火炬手,
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