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1、2012届攻读学士学位本科生毕业论文 题目：以岭药业药品品牌传播浅析以莲花清瘟胶囊品牌传播为例学 院： 人文与管理学院 学生姓名： 专 业： 市场营销 实习单位： 石家庄以岭药业股份有限公司导师姓名： 二一一年十一月十一日1目录中文摘要及其关键词1一、导论1（一）提出问题1（二）文献综述2（三）文章结构4二、以岭药业莲花清瘟胶囊现状剖析5（一）以岭药业概况5（二）以岭药业莲花清瘟胶囊概况5（三）感冒药市场概况5（四）以岭药业莲花清瘟胶囊品牌传播现状8（五）莲花清瘟胶囊竞争者分析9三、莲花清瘟胶囊的品牌传播存在的问题及原因分析11（一）莲花清瘟胶囊的品牌传播存在的问题11（1）品牌定位存在同质化
2、11（2）药品广告对品牌知名度、美誉度、忠诚度贡献不大11（3）品牌公关活动质量和效果不足12（二）莲花清瘟胶囊的品牌传播存在的问题原因分析12四、莲花清瘟胶囊的品牌传播策略的改进探讨15（一）品牌定位寻找usp卖点15（二）品牌广告创新15（三）加强品牌公关活动18五、结语20参考文献21致谢 22以岭药业药品品牌传播浅析 -以莲花清瘟胶囊品牌传播为例 摘 要：在全球经济一体化的今天，以品牌为核心已成为各行各业提高其核心竞争力的有力武器。对于我国医药企业来说情况更是如此：一方面我国加入WT0后国外医药巨头开始大量涌向中国使得国内医药市场竞争更加激烈；另一方面，随着新一轮医药改革的展开，我国医
3、药企业面临着重新洗牌的命运，伴随着新医改的深入，医药行业将迎来高速发展的机遇，越来越多的药企将品牌影响力作为在本次竞争中取胜的核心要素。因此，对国内医药企业来说，面对国内外的激烈竞争,如何打造强劲的药品品牌，成为企业提高自身竞争力的一个战略性课题。打造药品品牌，如何进行品牌传播是一个不可回避的问题。在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。有效的传播策略是成就一个强势品牌的关键，而公关与广告的有效运用则是传播效果最大化的重要保证。本文采取理论阐释、文献研究和案例分析相结合的方法，以中共中央、国务院发布的关于深化医药卫生体制改革的意见和中国医药企业管理协会的中国医药产业发展报
4、告为背景，从传播学的视角，参考和借鉴管理学、市场营销学、心理学对品牌的研究，以吴健安的品牌理论为逻辑起点，主要从广告和公共关系两个方面进行研究，通过提出问题一分析问题一解决问题的传统模式进行论述。 本文以莲花清瘟胶囊的品牌传播为例，通过分析本文认为，在药品品牌塑造的过程中，广告和公共关系作为两种不同的传播手段，各有其不同的作用机制和作用形式，二者缺一不可，只有在保证品牌质量的基础上，把握品牌的核心-品牌定位，抓住品牌传播起飞的两个翅膀-广告和公关，才是品牌传播成功的关键。关键字：品牌传播；以岭药业；莲花清瘟胶囊一、导论 (一)提出问题2009年4月6 日,经过5个多月广泛征求意见，中共中央、国
5、务院关于深化医药卫生体制改革的意见中发（2009) 6号终于在公众的企盼中揭开神秘的面纱。该文件明确提出实行四个分开，即“政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开”，四个分开的实行将加速医药产业之间通过市场竞争而产生的优胜劣汰的进程，尤其是实行“医药分开”之后，“以药养医”的体制即将被废除，市场将成为主导医药产业的主要机制。新医改提出建立国家基本药物制度，同时将基本药物全部纳入医保药品报销目录，这样一来，一方面那些原本直接通过医院销售的药品（当前有90%的药品是通过医院销售)，先要能进入基本药物目录，然后通过招标等正式渠道才能进入医院，这里就孕育着一场大规模的洗牌活动。由于同种药品有
6、许多企业在生产，“国家招标选择的标准一定是具有一定规模的品牌企业，而那些原本具有良好口碑和品牌效应的企业，竞争优势十分明显” 另一方面，药品进入药店后，处方药的处方权在医生,而选择权交还给了患者，患者可以根据自己的以往经验、经济条件、药品知识、他人劝告等向医生提出建议。和其它消费品一样，患者的药品知识和品牌印象更多的来自于媒介的信息传播。在药店出售的非处方药，都是患者或家属指定购买或听取售货员意见后选择购买的，选择的依据仍然是药品知识和品牌印象。同时医药流通秩序的进一步规范，也迫使制药企业开始积极探索学术营销和带金销售以外的其它营销途径。新医改的实施将使药企原本在地下渠道的花费更多地转移到企业
7、的品牌建设和新药推广上。伴随着新医改的深入，医药行业将迎来高速发展的新机遇，越来越多的药企将品牌影响力作为在本次竞争中取胜的核心要素。因此，从新医改的角度看，医药企业的药品品牌建设显得尤为重要，而我国医药企业在药品品牌建设中存在很多问题，本文希望通过从传播学的角度对我国医药产品的品牌建设进行研究探索，以以岭药业的莲花清瘟胶囊的品牌传播为例，为新形势下医药产品的品牌传播提出一些可行性的对策。在当今社会，一方面媒体的激增已经到了泛滥的地步，过去花20%的资源可以覆盖80%的目标消费者，而现在花80%的资源可能都覆盖不了 20%的目标消费者，企业斥巨资所作的广告往往淹没在广告的汪洋大海之中；另一方面
8、消费者选择爆增，信任度下降，大众传媒的广告效果有减弱的趋势。在这样的情况下，广告是否真如阿尔里斯所说“在品牌建设中广告消亡，公共关系永生” ？在品牌建设中广告的作用到底是什么？公共关系在品牌建设中又扮演了怎样的角色？本文希望通过对药品品牌传播的研究能对广告和公共关系在品牌建设中的作用有新的认识。（二）文献综述品牌（Brand）一词来源于古挪威文字 Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的真谛“如何在消费者心中留下烙印”。吴健安在市场营销学一书上提出：品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图
9、案和颜色等要素或这些要素的组合构成。然而要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介，品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。对品牌传播的关注缘起于市场中品牌作用的凸显，虽然研究起步较晚，但国内外研究热情始终不减。钟育赣主张:“有效的品牌传播能使自己的产品和服务与竞争对手相区别，从而树立差异化的形象和口碑。”良好的品牌传播能使功能相近的产品在社会大众或消费者那里产生不一样的价值和体验感受。钟育赣：品牌策划与市场传播,珠海.中山大学出版社，1997年版,第72页。余明阳、舒咏平：论“品牌传播”,载中华传煤电子版2005年第3期，第43页。陈先红：危机管理与整合策略传播,武汉
10、.武汉大学出版社，1999年版,第167页。韩志锋：左手广告，右手公关,北京.机械工业出版社,2008年版,第16页。国内学者余明阳、舒咏平提出:“品牌传播是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。”其构成要素有:传播手段、目标受众和品牌资产。陈先红认为:“品牌传播，是品牌拥有者找出自己满足消费者需求的比较优势价值，选择恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可和信任，产生再次购买的欲望，并不断维护对该品牌的好感的过程。”借鉴以上学者的定义，我认为品牌传播是品牌拥有者，通过各种传播手段持续地把可以进行传播流通的符号(名称、标志等)以及符号所指代的内
11、在事物(产品、企业、服务等)等品牌信息传递给目标受众，与受众交流，使品牌在受众心目中留下美好印象，从而累加品牌资产的过程。韩志锋在左手广告，右手公关一书中提出广告与公关的关系，就如同一个人的左手与右手，单独使用其中之一，无疑是一种严重的资源浪费。公关是近年国内新近兴起的一种品牌传播方式，与广告相比较，具有公信力高、沟通效果好、传播深入、注重品牌长期效益等优势，而这些恰恰是广告传播的劣势。广告与公关的关系，就如同一个人的左手与右手，单独使用其中之一，无疑是一种严重的资源浪费。广告与公关的协同传播，就如同使用双手一样，能够相辅相成、相得益彰，有助于弥补单一广告传播的种种缺陷，有助于较大幅度的提升广
12、告的传播效果，是新时期品牌进行广告传播的一种新模式、新思路。综上所述:品牌传播是指企业即品牌所有者用各种传播手段将品牌的信息持续地传播给目标受众的过程，品牌传播实际上就是对广告、公关、销售、学术推广等各种传播手段进行信息控制与利用的过程，在这个过程当中，能否有效地利用和控制各种传播资源将成为品牌传播制胜的关键。品牌传播的对象除了直接消费者，还有一类是潜在或永远都不会成为品牌消费者的人们，他们虽没有直接购买产品，但会支持直接消费者的行为,也是品牌发展的动力，因此本文将品牌传播的对象限定为包括消费者在内的“目标受众”。在品牌建立过程中的核心是品牌传播，而品牌传播的基础是质量，关键是品牌定位，手段是
13、广告和公关。本文将按照上述思路分析莲花清瘟胶囊在品牌推广过程中遇到的问题以及解决方案。（三）文章结构及研究思路和技术路线1.本文主要分为四个部分：第一部分为导论，主要介绍本文的研究背景提出相应问题，概述相关文献并提出解决方法及研究意义。阐述了概念，界定，并介绍了国内外相关研究成果，目的在于为文章其它部分的论述作理论铺垫。第二部分是对以岭药业的现况进行剖析，主要介绍以岭药业莲花清瘟胶囊现行的品牌传播策略。第三部分是对以岭药业的品牌传播策略进行思考和探索，发现存在的问题。第四部分是实证研究，并对以岭药业针对莲花清瘟胶囊的品牌传播策略提出改进。第五部分是提出相关结论。2.研究思路相关资料搜集文献综述
14、提出问题列出提纲实地学习实践得出结论作出论文，即通过分析以岭药业莲花清瘟胶囊的品牌传播现状，找出其品牌传播过程中存在的基本问题，并提出合理解决之的建议和对策。3.技术路线：利用我个人在以岭药业实习期间观察、实地考察以及相关医院、药店走访的研究方法，通过对相关书籍的阅读和分析，对相关资料的搜集、整理和研究，最终探讨以岭药业品牌传播策略，研究总结品牌传播在企业中的重要作用。 二、以岭药业莲花清瘟胶囊现状分析（一）石家庄以岭药业股份有限公司简介公司是由石家庄以岭药业有限公司于2001年8月28日整体变更设立的股份有限公司。由中国工程院吴以岭院士创建，在他的领导下，以岭药业始终坚持以科技为先导，以市场
15、为龙头的科技创新发展战略，创立理论-科研-新药-生产-营销五位一体的独特运营模式，建立起以中医络病理论创新为指导的新药研发创新技术体系。公司主要致力于中成药的研发、生产与销售，是国家高新技术企业、拥有国家五部委认定的企业技术中心，根据国家工信部医药行业工业企业的排名，公司2009 年主营业务收入排名47 位，利润总额排名28 位。公司拥有通过GMP认证的胶囊、片剂、颗粒剂、针剂生产线，以及通过欧盟认证的化学药制剂车间。公司拥有年产胶囊剂29 亿粒、片剂2 亿片、颗粒剂800 万袋的生产能力，专利产品覆盖心脑血管疾病、感冒呼吸疾病、恶性肿瘤疾病、糖尿病等大病种领域。（二）莲花清瘟胶囊简介1.发展
16、历程：莲花清瘟胶囊是在我国非典发生时期石家庄以岭药业股份有限公司研发的专利创新中药，系国家发改委高新技术示范项目、国家级重点新产品，曾荣获2008年度中华中医药学会科学技术一等奖。国内多家权威机构研究证实莲花清瘟胶囊具有良好的广谱抗病毒作用，2005年被卫生部列入人禽流感诊疗方案治疗人禽流感推荐用药，2008年被国家中医药管理局列入关于在震区灾后疾病预防中应用中医药方法的指导意见治疗感冒推荐用药，2009年被卫生部列入人感染甲型H1N1流感诊疗方案推荐药。2.功能主治：清瘟解毒，宣肺泄热。用于治疗流行性感冒属热毒袭肺证，症见：发热或高热，恶寒，肌肉酸痛，鼻塞流涕，咳嗽，头痛，咽干咽痛，舌偏红，
17、苔黄或黄腻等。（三）感冒药市场现状及发展趋势1.我国感冒药市场总体情况：市场容量大，产品品牌多我国是一个拥有着13亿多的人口大国，据华经纵横统计，我国每年大约有近10亿人在服用感冒药，约占总人口的七成五。感冒药品种也日益增多，目前治疗感冒的中西药有50种左右，各种剂型包括一些同方异治的感冒药多达100多种。我国非处方药市场中，感冒药近5年销售规模翻了一番，特别是2009年，受H1N1病毒肆虐影响，感冒药销售年增长率达21.0%，已接近200亿元。近五年的平均增长率高达16.6%。按这样的趋势发展，预计到2011年，我国感冒药市场容量将达220多亿元，是众多医药企业争夺的重要市场。2.感冒药现状
18、：知名品牌唱主角，中成药潜力大从我国药店感冒药销售调查情况显示，感冒药消费呈现亲外性、亲大品牌性的特点，诸如泰诺感冒片、日夜百服咛、新康泰克胶囊、双黄连口服液和达诺日夜感冒片等大品牌产品在市场上一直扮演着领头羊的角色。以2009年感冒药市场为例来分析，据相关调查数据显示，2009年感冒药市场化药、中成类感冒药的比例约为6:4，化药类感冒药一直占据感冒药市场的上风。（1）2009年化药类感冒药前十品牌市场份额约占据了化药类感冒市场的38.2%，其中中外资合资企业品种有4个，占15.9%。市场份额排名前十名：排名生产企业产品名称市场份额1中美天津史克制药有限公司新康泰克6.9%2吴太感康药业有限公
19、司感康5.7%3江西铜鼓仁和制药有限公司可立克4.2%4上海强生公司泰诺4.0%5海南亚洲制药有限公司快克3.8%6贵州百灵集团制药股份有限公司维C银翘片3.6%7江西铜鼓仁和制药有限公司优卡丹小儿氨酚烷胺颗粒2.9%8拜耳医药保健有限公司启东分公司白加黑感冒片2.8%9中美上海施贵宝制药有限公司日夜百服咛2.2%10河北太阳石(唐山)药业有限公司好娃娃(小儿氨酚烷胺颗粒)2.1%（2）2009年中药类感冒药前十品牌市场份额约占中成药感冒市场的30.7%，其中华润三九的感冒灵系列占比为10.2%。市场份额排名前十名：资料来源：国家食品药品监督管局南方医药经济研究所排名生产企业产品名称市场份额1
20、华润三九医药股份有限公司999感冒灵冲剂7.3%2广州白云山和记黄埔中药有限公司板蓝根颗粒4.4%3哈药集团三精制药股份有限公司双黄连口服液4.3%4广州市香雪制药股份有限公司抗病毒口服液2.9%5华润三九医药股份有限公司999感冒灵胶囊2.2%6广州星群(药业)股份有限公司夏桑菊颗粒2.2%7河南太龙药业股份有限公司双黄连口服液1.9%8河北石家庄以岭药业股份有限公司莲花清瘟胶囊1.9%9四川成都康弘制药有限公司一清胶囊1.6%10北京同仁堂科技发展股份有限公司制药厂京制牛黄解毒片1.4%从表一、表二中我们可以看出：不论是化药类、还是中药类感冒药，大品牌产品都占据了各自领域的绝对优势，从中也
21、给我国感冒药类生产企业一个启示，作为同质化非常严重的感冒药，品牌将是占领市场的重要利器。同时，表一、表二中可以看出，前十大品牌产品所占的市场总份额较小，且各大品牌之间的市场份额差距非常小，也折射出我国感冒药市场竞争非常激烈。同时，随着西药类产品的使用过程中，不断出现用药安全的负面消息，患者在使用西药类药物时更加谨慎，越来越多的人在感冒时会考虑使用中药类感冒药，中成感冒药未来具有更大的潜力。3.我国感冒药：市场容量持续扩大；超大品牌，路漫漫其修远兮！有专家为感冒药市场容量算了一笔账：我国每年约有75%的人至少患一次感冒。也就是说，每年有近10亿人至少需用一次感冒药，按每次平均用药1520元推算，
22、至少每年有150亿200亿元的市场空间。而如果借鉴新生代市场监测机构副总经理肖明超的调查，全国抽样18个城市的1万个样本中，38.6%的人群1年服用23次感冒药，14.6%服用35次，2%服用610次，那么这一数字还会更大，而且增量依然存在。资料来源：国家食品药品监督管局南方医药经济研究所资料来源：感冒药市场调查，中国市场调查网， 2010年第三期事实上，按现实销售额计算，国内感冒药市场的年销售额远没有赶上它尚在不断增长的市场容量。也就是说，市场根本没有实现饱和，留给企业开发争取的市场空间依然存在。 这就在无形中宣告：感冒药市场实在是一块让人无法不流口水的大蛋糕。在我国，全国近5000家制药企
23、业，有约1200家企业在生产感冒药。但是由于感冒药产品同质化比较严重，大都没有一个清晰的产品品牌诉求点和市场战略，企业因为没有形成自己独有的市场空间，市场还属于一个混战的状态。从表一、表二可以看出，销量前十大品牌约占市场总份额的三分之一，我国感冒药市场还没有形成一个超强的垄断性品牌。正是因为巨大的市场潜力使得各药企纷纷推出自己的感冒药，而在“品牌意识”的引导下，消费者更愿意选择知名品牌药品。据统计显示，在各种畅销感冒药中，知名品牌消费占到80%以上。针对我国感冒药市场消费的特点，对我国感冒药生产企业，感冒药品牌做大、做强是非常有必要的，而且是一条长而艰巨的道路。（四）莲花清瘟胶囊品牌推广现状2
24、003年，非典肆虐，莲花清瘟胶囊以其优秀的抗病毒性开始初露锋芒。固然，借助甲流概念才使以岭药业的莲花清瘟胶囊(颗粒)完成了营销业绩上一次质的飞跃。但与众多拥有同类产品并期待搭车促销的企业的短期行为不同的是莲花清瘟胶囊并不是投机型的行为。目前以岭药业的品牌传播主要从以下几方面入手：1.在品牌质量上：为了打造产品品牌，保证产品质量，以岭药业建立了占地1100亩的国际标准的生产基地，通过了欧盟、新西兰等GMP认证。科研、生产、质检、贸易、管理人才全部具有国际化背景，构建了符合国际药品标准的生产、质控体系。产品已经出口到英国、美国、加拿大、新西兰、西班牙、荷兰、韩国、越南等许多国家。2.在品牌定位上：
25、以岭药业同时针对流感治疗药和感冒治疗药市场，宣传莲花清瘟胶囊(颗粒)定位于“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了营销效应对流感事件的过分依赖，降低了企业在生产组织上的难度，最大程度地规避了运营风险。3.在广告上： 2009年曾在央视黄金时段投入过广告。以著名影星张国立为形象代言人，主要针对莲花清瘟胶囊胶囊的功能进行了解说。因SARS流行而突击上市的莲花清瘟胶囊(颗粒)，近年来坚持以学术带推广，减少了品牌广告，利用卫生行政部门平台，在宣传中多点开花，在销售中加大渠道管控。4.在公关上：近年来以岭药业针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等抗甲流重点地区，捐
26、赠莲花清瘟胶囊(颗粒)金额累计超过1000万元，在社会上形成良好的正面效应。（五）同类市场竞争者分析1.中成药感冒市场领军品牌-999感冒灵（1）品牌的定位：三九感冒灵的“中西结合、平衡用药、健康之道”品牌理念。有关专家也表示称，良好的市场业绩还得益于999感冒灵“中西结合、平衡用药、健康之道”品牌理念和产异化优势。 专家介绍称，从配方来讲“中西结合”综合了中药、西药的双重优势，既含有具备抗菌抗病毒、抗流感解决根本病症的经典民间中草药，又含有解热镇痛、抗过敏的缓解症状的西药成分。（2）广告传播上：“情感关怀”诉求。利用公益营销、娱乐营销等整合营销方式，而由周华健代言的广告宣传片欣赏更是让大家意
27、犹未尽。其中“爱要给家人分享”一句广告语给人一种家的温暖和关爱。（3）公关：现代企业公益模式的探索。999感冒灵“爱心天使全国志愿者关爱行动”始自于2005年贵州感动中国人物李春燕，企业从一名基层支医志愿者认知到一个庞大的西部志愿者群体，近年来贵州、四川等地更是产生了数位年度感动中国人物和中国青年志愿服务金奖。与贵州团委、贵州志愿者协会的合作是企业温暖志愿者的开始，目前已经基本实现了贵州境内全部支医志愿者的药品援助，下一步计划将“爱心天使”志愿者关爱活动逐步扩展到西部乃至全国。三九医贸总经理邱华伟表示，999感冒灵作为国内第一品牌，其开展的“爱心天使志愿者关爱行动”是现代企业公益模式的一个探索
28、。目前企业公益往往停留在一般的捐助层面，而且短期化色彩比较浓，缺乏对受捐者精神和可持续发展的关注。而999“爱心天使志愿者关爱行动”搭建的是一个志愿者关爱平台，以此平台进行捐赠、医疗健康咨询、志愿者培训、志愿者工作指导和招聘等，近期内我们还将联合贵州团委有关部门与歌星周华健、感动中国人物徐本禹等推出反映西部志愿者的MV，对志愿者进行精神层面的关怀。999感冒灵作为名列中国感冒药市场销量第一的领导品牌，紧贴市场发展，充分洞察消费者需求，将沟通策略从之前的单纯产品功能诉求转变成“温暖、关爱”的情感诉求；999感冒灵不仅带给消费者高质量、安全有效的药品，更以具有影响力的公益行动回馈社会，回报大众，其
29、“温暖、关爱”的品牌形象更是深入人心。2.哈药集团三精牌双黄连口服液：(1) 产品特质、企业形象兼具的“蓝瓶”广告策略通过一系列的广告活动，使三精口服液产品的优良品质附体于蓝瓶之上，将品质由无形转变成实体后再进行传播，在消费者心中制造“品质=蓝瓶”的形象，一方面可以提升三精主导口服液品种的竞争力，另一方面借助蓝瓶品质的影响力，拉动三精口服液新品种的市场销售。分为以下四步：第一步：传播三精制药的健康形象，提出“蓝瓶品质”；第二步：利用名人效应继续炒作“蓝瓶”；第三步：为消费者理性购买蓝瓶产品提供充分理由；第四步：反复教育市场，加强对“蓝瓶”的记忆。执行过程：我们在全国范围内，包含央视、省级卫视及
30、地方台进行大规模电视广告投放，务求使“蓝瓶”在较短时间内得到最大、最有效的传播。同时在地方城市还辅助了一些户外、杂志及报纸等平面媒体作为补充。现在我们计划在三精双黄连的广告片中也导入了“蓝瓶品质”，未来三精制药的其他口服液产品都将围绕“蓝瓶品质”展开广告传播。 三精制药是国内率先通过药品GMP认证、ISO认证制药企业，凭借拥有专利的蓝瓶技术和蓝瓶产品内控标准高于国家标准等优势，使三精的蓝瓶口服液包括葡萄糖酸钙（OTC药品）、葡萄糖酸锌（保健品）、双黄连（OTC药品） 在国内同类品种销售中一直处于首位，是消费者公认的优质产品；公司于2004年为蓝瓶设计申请专利，并将三精的优质口服液品种全部改为蓝
31、色瓶装。（2） 定位明确的广告语三精双黄连的广告语采用了数来宝的形式，一口气不停的说了以下54个字：中药感冒药，选料很重要！三精双黄连，要求特别严！连翘他用果不用茎，双花他用花不用叶！选择中药感冒药，认准三精牌双黄连口服液。定位明确，简洁醒目，朗朗上口，印象深刻。三、莲花清瘟胶囊品牌传播过程中存在的问题及原因分析（一）、莲花清瘟胶囊品牌传播中存在的问题1.品牌定位存在同质化品牌在文化个性差异上和别的药存在同质化。近几年媒体数量的增加，产品广告投放量的增大，使得消费者不断受到教育，医药消费行为开始趋于理性，企业除了要让受众知道产品信息外，还必须让受众知道更胜一筹的产品特色。比如“白加黑”的广告，
32、不仅需要诉求抗感冒的产品功能，还要把“白天吃白片不噎睡，晚上吃黑片睡得香”这一能够带来附加价值的产品信息传播给受众。然而莲花清瘟胶囊的“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”。并没有突出以岭药业莲花清瘟胶囊独特的优势，仅仅进行了简单的功能性诉求定位。2.药品广告对品牌知名度、美誉度、忠诚度贡献不大以岭药业的广告诉求缺乏独特性，广告诉求是广告宣传中所强调的内容，即俗称的“卖点”，它是广告的宣传策略的体现，能否找到合适的“卖点”以凸显产品的独特之处往往成为广告成败的关键。找“卖点”可以从两个层面着手：一层是寻找产品本身的优势点，自己的产品和同类产品有什么区别，产品本
33、身的特色是什么？另一层是在找出优势点之后，找出产品进入市场的点。倘若广告诉求新颖独特，则可能会引起消费者的关注，使消费者记住该产品，进而激发其消费欲望，当消费需求发生时选择该产品。以岭药业莲花清瘟胶囊的广告仅仅告诉消费者莲花清瘟胶囊能治疗流感和感冒，消费者并没有获得其它的信息。广告中主要是以宣传产品功能为主，并没有考虑到消费者的情感诉求。广告的范围过窄，仅仅依靠央视的黄金时段，却忽略了地方大型且有传播力的省台。且近年来忽视了广告的作用，减少了投放。以岭药业广告投放次数为每周2次，前期以中央卫视为主，在2003年、2009年间重点播放。最为严重的是2010年年初石家庄以岭药业股份有限公司“莲花清
34、瘟胶囊” 由于播放的广告中标示的广告发布者名称是未标示，广告中标示广告批准文号是未标示，而且未经审批虚假宣传被广东、上海、安徽、江苏等省市食品药品监督管理局查处，并移送同级工商行政管理部门处理。违法原因是夸大产品功能主治、利用医药科研单位名义作证明。经查询，国家食品药品监督管理局批准的广告发布内容则只是“广谱抗病毒，有效抑菌”、“退热抗炎”、“调节免疫，增强抗病康复能力”，并没有具体抑制禽流感、SARS的内容。虽然公司之后做了整改，但公司领导对莲花清瘟的广告宣传并没用过于重视，2010年8月和著名影星张国立签约，成为以岭药业莲花清瘟胶囊2010年产品形象代言人，此外在2010年9月在东方卫视播
35、放的全新版广告，播放频率也仅仅为一周一次，有关人士反映广告的传播形象不符，广告代言人张国立不太符合产品自身特性（中药治本可预防、符合中国人体质、药效强劲快速、普通感冒和病毒性感冒双重功能）的推广形象。3.品牌公关活动质量和效果不足以岭药业虽然也根据国家热点事件进行了一些做了一些公益活动，但明显品牌公益活动质量不足，较为被动，而且没有创意，影响力不足。2009年甲流爆发，以岭药业也仅仅是针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等抗甲流重点地区，捐赠莲花清瘟胶囊(颗粒)金额累计超过1000万元。虽然当时形成了良好的效应，但是由于形式单一，在公共关系中缺乏与受众的有效沟通，效应并不长久。以岭药业在公关活
36、动并没有建立危机系统，由于甲流来的突然，地区集中，事先就缺乏有力的营销和公关策划，导致公益活动有些勉强。（二）、莲花清瘟胶囊品牌传播过程中的问题原因分析作为一个在竞争异常激烈的感冒药市场上后来者并小有所成的新产品遇到这些问题是可以预见和理解的。而出现的各种问题存在的原因也是多方面的。而这些原因归纳出来主要包括：1.重处方而轻OTC。莲花清瘟的兴起是莲花清瘟颗粒（处方药），以学术推广和医院为主，这也是以岭药业主要的推广模式，处方药学术推广占据80%，零售市场专业化推广占据20%。然而针对公司其他产品心血管类药这无可厚非，但是针对面向感冒药市场的莲花清瘟胶囊仍然采取这种策略未免有些不适合。特别是在
37、莲花清瘟胶囊正式进入OTC市场后，仍然以这样的方式推广就有些不合时宜了。而2007年7月，莲花清瘟胶囊顺利通过了临床监测期，成功转为OTC药物，这标志着以岭医药集团在未来的OTC市场正式博弈开局。然而在处方药市场上做的很好的以岭药业，在OTC市场上却显得有的经验缺乏。还是依然以学术推广和医院销售为主。对药店却没有重视。然而，感冒药的OTC市场却是非常巨大的。国家统计部门的相关资料显示，全国约75%的人每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有10亿人左右至少需要服用一次感冒药物，按照每次平均用药1020元来计算，则意味着国内感冒药的潜在市场空间有100200亿元。 资料来源:国家统计局,201
38、0年医药市场年鉴以上估算尚未考虑重复服用的情况。从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有巨大的发展空间。根据一项感冒药市场的调查由于消费者对感冒有一些了解，所以在患感冒以后大多数人选择自己买药、吃药的治疗方法。有75.1%的患感冒者自己服药，包括买药买药、找药、或使用家中存放的药品。大约有22.7%的人去医院看病，只有约2%的人不采取治疗措施。资料来源:中国市场调查网,OTC感冒药市场调研报告资料来源:以岭药业研究报告,招商证劵可以看出消费者获取感冒药的途径主要是通过药店自主购买。所以在感冒药市场重心应是OTC市场，推广也应以OTC市场的推广为主。2.对抗感冒药OTC市场特征把握不够
39、，导致定位存在同质化。抗感冒药物的消费特征是最接近于日用消费品的，但它终归是一种药品，又不同于一般的日用品消费。感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大，但在购买决策上，医生建议、营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。因为在药品消费上，消费是典型的非专业性购买，消费者自主性较弱，只能对广告或医生建议和其他外部因素被动地接受。尽管感冒作为多发病、常见病，但人们对其基本知识仍不是很了解，这种情形也导致药品生产者和销售者在价格制定上有很大的主动性。由于对感冒药OTC市场把握不够，以岭药业莲花清瘟胶囊仅仅也是进行了功能定位
40、，“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”。并没有独特的情感诉求定位。感冒药市场一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。 所以寻找独特的卖点，树立大品牌至关重要。3.二线产品的地位使广告和公关经费严重不足，效果大打折扣。莲花清瘟胶囊在以岭药业只能算二线产品，对企业贡献最大的当属心脑血管类药。公司2010年的收入构成中，心脑血管类占据了92%，感冒类5%，其他类3%。公司收入和利润主要来源于通心络胶囊、参松养心胶囊、芪苈强心胶囊等心脑血类用药，2010年收入达到15.1亿元，毛利润10.2亿元，分别占
41、公司总收入和总毛利的92%和94%。所以推广经费一直以来都是很低的，而且还呈下降趋势。2009年由于甲流爆发，莲花清瘟需求剧增，广告投放增加，推广经费增加到2000万元，但却没到销售额的4%。2010年推广经费只有400万元，占销率为5%。这么低的推广经费导致莲花清瘟胶囊在OTC市场的推广受限。从2003至今，莲花清瘟胶囊的广告密度一直都很难低，主要选择在甲流重点年份和冬季间隔播放。由于推广经费限制，广告播放次数较少。2010年广告投放次数只有30次，而且还涉及虚假广告被查处禁播了半年之久。这导致的直接后果是品牌知名度降低。据中国中医药报2010年做的一个调查中，一批近年来在药品市场为保护人民
42、健康作出贡献的中药抗感冒药和西药抗感冒药在消费者心目中有很高的知名度。在进行调查中，知晓率最高的中药抗感冒药有板蓝根、维C银翘片、感冒清片和胶囊、感冒冲剂、三九感冒灵、羚羊感冒片、抗病毒冲剂、夏桑菊冲剂等。如下表：中药抗感冒药名称知晓率（%）板蓝根冲剂69.3%维C银翘片55.0感冒清片和胶囊54.8感冒冲剂37.8三九感冒灵34.1羚羊感冒片22.9抗病毒冲剂19.2夏桑菊冲剂15.0资料来源：中国中医药报 资料来源：以岭药业研究报告，招商证劵由于活动经费的限制，以岭药业的公关活动也仅仅限制在学术推广、学术联谊以及当流感爆发时进行小范围的药品捐赠。回顾一下以岭药业莲花清瘟胶囊的捐赠历史：20
43、03年向SARS疫区捐赠20万元的药品，2005年向越南禽流感疫区捐赠20万的药品，2008年5月向四川震区捐赠300万元的药品，6月再次向四川震区捐赠200万元的药品。2008年通过中国红十字会向冰雪灾区捐赠药品。但是这样的公关活动力度远远是不够的。捐赠是公关活动的一种形式，但是仅仅是依靠捐赠是不够的。以岭药业科技健康明天的企业宗旨也并没有深入到千家万户的心里。仅仅进行简单的捐赠事后没有进行跟踪，并没有和受众进行有效的沟通以及和其它公关活动的有利结合是不能对品牌的传播起到很好的效果的。 四、莲花清瘟胶囊的品牌推广策略的改进探讨（一）、品牌定位寻找usp卖点1.确定独特利益点或价值承诺：“中药
44、”“见效快”、“防治结合”通过研究成功的感冒药品牌，无一例外，都提出了打动消费者的独特利益点或价值承诺；并通过广泛传播，让目标群体清晰感知、深刻记忆。而“中药”“见效快”、“防治结合”是莲花清瘟胶囊能够区别于竞争产品的独特利益点。感冒药的消费具备明显的快消品特征，无需求时消费者关注度低，较少关心一旦需求产生，消费者在购买过程中又具有高关注特征；他们往往衡量各个决策因素，但最先浮现在头脑中的品牌，被购买的机会最大。2.传播定位上：阻击病毒，防治结合。以岭莲花有独特的竞争力是抗甲流等流感病毒防治结合、见效快的中药而与其竞争品相区别的就是见效快、全面治愈、药效强、满足消费者的多样的消费需求。比如：抗
45、甲流防治结合、见效快、副作用小、全面彻底。这样不仅突出了以岭莲花的独特优势，而且建立了与竞品的区隔。满足后甲流时代消费者对于感冒药的多样化需求与现有传播一脉相承，保持品牌形象的持续性。（二）、品牌广告创新1.品牌传播与品牌文化相结合目前市场上的药品已经由原来满足消费者的“功能需求”转化为现在的更多关注消费者的“情感诉求”，药品在把好质量关，顺应国际倡导的安全有效的同时，更多的是消费者的一种情感消费品。在这种情况下，药品的品牌文化就显得弥足重要。消费者在消费药品的同时，还在消费的是该药品的品牌文化。一种健康理念。因此，药品企业在进行品牌推广的同时，品牌文化的渗透不可或缺。品牌文化与品牌推广结合的
46、深浅，直接影响着品牌的知名度、美誉度和消费者的忠诚度。应该在涉及的广告用语、广告载体、pop形象甚至是媒体形象等等手段与环节上尽力解析出品牌文化，处处体现品牌文化的内涵，让消费者在赏心悦目的同时轻易地通过视、闻、触、感接受药品品牌文化。2.选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息 广告媒体是用来传播广告信息的一种载体，其形式是多种多样的。广告媒体通常按其传播途径，可以划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类广告媒体的作用，可以取得最理想的传播效果和经济效益。OTC药品广告的最佳媒体首推电视。这是因为，首先OTC药品多用来治
47、疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛。在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求。1996年我国电视观众总数达10亿人，占总人口的83.3%。其次，电视广告富于表现力，艺术性比较高，以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次，电视广告形式多样，产品广告、形象广告、公益广告等等，对于提高企业信誉极为有利。电视广告的效果有时是十分显著的，如法国的名牌保健药“苏利教士的青春”曾经长期偏重报刊广告和户外广告，这使其品牌形象的传播受到很大的制约。1995年制造商为该品牌制作了一条电视广告，结果产品销量从1994年的50万盒上升到1996年的220万盒，在非处方药中一举进入销量前10名，而在1994年时，它的排行仅为第149名。 资料来源：中国医