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1、房地产前期策划研究房地产前期策划研究定性定性小印章模型小印章模型项目项目竞争竞争客户客户环境环境项目前期策划研究应用的主要模型小印章模型小印章小印章模型解决的是：模型解决的是：什什么么样样的的项项目目？在什么样的环境中？在什么样的环境中？面对什么样的竞争面对什么样的竞争？满足什么样的客户？满足什么样的客户？发现发现市场机会市场机会发掘发掘自身可能自身可能环境评价的三阶梯行业行业环境环境城市城市环境环境宏观宏观环境环境小印章模型小印章模型土地评价的四要素宗地指标形态与价值分析内外资源与城市关系开发期望竞争评价的五要素竞争评价的五要素户型或铺型配比与设计资源与配套总体规划营销节奏与推货价格与促销2
2、 23 34 41 15 5竞争评价的五要素客户评价的双轨制客户客户分布分布客户客户特征特征项目承载力商业投资力商家经营力商品消费力城市发展力五力商业研究模型定量项目商业前期发展研究主要模型五力商业研究模型城市城市发展力发展力城市持续城市持续发展能力发展能力人口基数人口基数经济基数经济基数产业结构产业结构商业格局商业格局商品商品消费力消费力恩格尔系数恩格尔系数消费档次消费档次与金额与金额消费品类消费品类与偏好与偏好消费频次消费频次与时间与时间消费半径消费半径与范围与范围商家商家经营力经营力经营种类经营种类租金水平租金水平经营规模经营规模经营平效经营平效经营手法经营手法商业商业投资力投资力银行储
3、蓄银行储蓄额度分析额度分析固定投资固定投资总额分析总额分析商铺投资商铺投资价格测试价格测试商铺投资商铺投资形态测试形态测试商铺投资商铺投资计划与回报计划与回报项目项目承载力承载力商圈地位商圈地位形态分析形态分析参数分析参数分析可嫁接可嫁接资源分析资源分析业主业主期望分析期望分析五力商业研究模型各力具体研究指标定性定性定量定量定形态定形态建筑布局形态建筑布局形态分区经营形态分区经营形态文化融合形态文化融合形态灵魂商业规划三大定律灵魂商业规划三大定律鱼尾法则鱼尾法则定型科学研究方法之定型工具鱼尾法则房地产项目前期策划的基本内容第一部分 市场调研u城市发展PEST分析u城市发展房地产总体环境调研u区
4、域房地产市场调研第二部分 项目SWOT分析u项目概况u项目swot分析第三部分 项目定位u目标客户定位u项目总体市场定位u项目形象定位u项目产品定位u价格定位第四部分 项目概念性规划设计u项目总体规划布局u项目道路交通规则u项目绿化景观规则u建筑设计u项目配套u建筑工程设计顾问第五部分 项目经济效益分析u项目的建筑规模u项目总投资估算u项目建设周期u项目的盈利预测第六部分 项目开发模式策划u资金筹措计划u施工组织安排u项目进度安排第七部分 品牌策略u项目品牌u公司品牌第八部分 项目营销推广及媒体策略u项目形象建立u项目主题概念定位u项目推广主题u现场包装u宣传物料u市场炒作u媒体广告u活动推广
5、u广告传播策略u媒介组合策略第九部分 总体营销策略u销售准备u推广时间u营销时机u项目阶段营销主张u销售形式u价格策略u促销活动u销售管理第十部分 项目经济效益分析u项目的建筑规模u项目总投资估算u项目建设周期u项目的盈利预测房地产中期营销策划思路房地产中期营销策划思路房地产营销策划如何做？卖什么？（剖析产品）（项目解析） 怎么卖？（营销战略） 怎么执行？（营销执行）叫什么？（产品定位）营销策划思路卖什么？项目解析五大元素的产品剖析规划地段建筑园林产品特征配套核心定位形象定位产品定位主广告语品牌定位产品定位五大定位的产品提升叫什么？核心定位核心定位对项目最简单、直白的描述如双峰项目的核心定位：
6、3030万平米万平米 中央中央政务区政务区 平平层豪宅层豪宅1规模宏大，彰显社区规模品质，大盘效应2突出项目区位优势，未来新城中心，中央政务央区3突出项目产品优势，提升项目品质，巅峰花园，中央湖景形象定位形象定位给客户心中留下什么印象，创造什么体验“政务央区 平层豪宅”如双峰项目的形象定位：如衡阳水木融城项目的形象定位：“科技地产 中式美宅”主广告语主广告语核心卖点极核诉求“城市因我而动”如双峰项目的主广告语：“科技装点中式生活”如衡阳水木融城项目的主广告语：品牌定位品牌定位通过品牌的形象定位为产品的特性给予充分的表述“中部两省品牌开发商”如双峰项目的品牌定位：“科技让生活更美好”如衡阳水木融
7、城项目的品牌定位：营销战略怎么卖？总战术：一个什么样的主题，几场什么战役，多场什么样的活动。一拖六的营销策略体系客户策略推广策略价格策略销售策略竞争策略品牌策略项目营销战术应用的主要模型“五步循环”项目销售总体战术步骤亮相期阻击期培育期公开发售期持续营销期营销执行怎么执行？五大模块的营销执行体系工程销售招商策划推广 目标解析 项目分析市场分析 问题界定 营销战略 营销战术与营销节奏项目定位 策略体系 客户分析 客户策略 竞争策略 品牌策略 推广策略 销售策略价格策略房地产项目营销策划的基本框架高价值出售低价值持有散户高价短租主力低价长租放水养鱼主力先行六项招商基本原则六项招商基本原则科学研究方法之六项招商基本原则