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1、为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能万科房地产策划流程为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能前期策划篇简介为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能 前期策划的总体流程前期策划的总体流程可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案产品定位客户定位市场定位市场研究第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段产品方案微 调美象化为深入学习习近平新时代中国特色
2、社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能第一阶段：可行性研究第一阶段：可行性研究宏观市场、区域市场风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值的变化百分比/参数值变化的百分比供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点市场分析市场预测收入、成本、费用
3、预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能第二阶段：项目市场研究第二阶段：项目市场研究潜在客户分析项目价值分析竞争环境分析宏观环境分析市场状况可能的客户可能的产品为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能宏观经济宏观经济 竞争环境竞争环境 项目价值项目价值 潜在客户潜在客户 研究结论研究结论 竞争环境房地产环境竞争楼盘经典楼盘成功案例区位价值项目资源周边客群历史客群特有客群投资客群新生客群市场状况可能的产品可能的客户为
4、深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能 第三阶段：项目定位第三阶段：项目定位寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能SWOTSWOT分析分析 产品定位产品定位 客户定位客户定位 价格定位价格定位 经济收益分析经济收益分析 优势劣势机会威胁定位策略定位描述产品建议定为依据客户描述定位策略定位方法静态分析动态分析为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能第
5、四阶段：初步推广方案第四阶段：初步推广方案首先，给项目一个形象项目总体形象定位其次，告诉甲方我们准备怎么卖销售策略重要的一点，给甲方一本明白账推广费用预算表接着，告诉甲方有推广能销售的更好推广策略最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方营销工作总体时间表为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能经济收益分析经济收益分析1、房地产投资及收入估算2、房地产投资评价指标介绍3、实例分析静态指标静态指标动态指标动态指标成本利润率财务内部收率FIRR投资利润率财务净现值FNPV资本金利润率动态投资回收期Pb静态投资回收期Pb为深入学
6、习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能公开发售前的策划公开发售前的策划为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能1 1 公开发售前策划的目的公开发售前策划的目的2 2 公开发售前策划的工作流程公开发售前策划的工作流程3 3 公开发售前策划的工作方法公开发售前策划的工作方法为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能1 1 公开发售前策划的目的公开发售前策划的目的将前期策划报告中的策略、方案加以实施，
7、将前期策划报告中的策略、方案加以实施，进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘前准备工作，确保开盘时有较好的成交量前准备工作，确保开盘时有较好的成交量为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能2 2 公开发售前策划工作流程公开发售前策划工作流程p2.1 在现场打动客户在现场打动客户p2.2 传播产品传播产品 信息给客户信息给客户p2.3 网住客户网住客户.p 2.4 开盘筹备开盘筹备为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能
8、2 2 公开发售前策划工作流程公开发售前策划工作流程 2.1 2.1 在现场打动客户在现场打动客户 2.11 2.11 推广前奏推广前奏 1 确定楼盘推广名 2 确定项目推广整体风格 2.12 2.12 包装地盘、制作纸质媒体包装地盘、制作纸质媒体注：2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见住宅项目市场推广为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能1 1确定楼盘推广名确定楼盘推广名 楼盘推广名楼盘推广名营销策划的第一步营销策划的第一步 突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定
9、人群。由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。2.1.1 2.1.1 推广前奏推广前奏为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能2 2 确定项目推广整体风格确定项目推广整体风格房地产买的其实不是房子本身房地产买的其实不是房子本身更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等。好物业等等。要和其他楼盘有概念性的差别之处。要和其他楼盘有概念性的差别之处。通过整体风格的设计，帮消费
10、者去憧憬、去体会、去感受一个通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个美丽家园的美丽家园的“梦梦”。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍，让客户媒体中详尽的介绍，让客户“真实真实”体验梦想家园。体验梦想家园。通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的购买决策。购买决策。注：2.12包装地盘具体内容见住宅项目市场推广2.1.2 2.
11、1.2 包装地盘包装地盘提升客户对未来生活场景的感性认识提升客户对未来生活场景的感性认识增强现场的感染力增强现场的感染力为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能2 2 公开发售前策划工作流程公开发售前策划工作流程2.2 2.2 传播产品信息给客户传播产品信息给客户 2.2.1 2.2.1 确定阶段推广主题确定阶段推广主题 2.2.2 2.2.2 房地产传播信息概述房地产传播信息概述 2.2.3 2.2.3 广告投放广告投放信息传播主要方法一信息传播主要方法一 2.2.4 2.2.4 公关活动公关活动信息传播主要方法二信息传播
12、主要方法二 2.2.5 2.2.5 内部认购内部认购收集意向客户资料的有效方法收集意向客户资料的有效方法 2.2.6 2.2.6 传播方法综合运用提高造势效果传播方法综合运用提高造势效果为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能2.2.1 2.2.1 确定阶段推广主题确定阶段推广主题销售销售形象形象产品产品社区社区文化文化客户客户不同推广主题，不同诉求点不同推广主题，不同诉求点楼盘常规阶段推广主题楼盘常规阶段推广主题时间时间为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育
13、人功能n房地产信息传播方法分类房地产信息传播方法分类广告投放现场包装公关活动其他注：现场包装具体内容见住宅项目市场推广2.2.2 2.2.2 房地产信息传播方法概述房地产信息传播方法概述为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能n广告投放考虑因素广告投放考虑因素2.2.3 2.2.3 广告投放广告投放信息传播主要方法一信息传播主要方法一n媒介特点n项目市场定位n目标客户群n销售区域n竞争对手媒介策略为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能活动推广实施要点活动
14、推广实施要点2.2.3 2.2.3 公关活动公关活动信息传播主要方法二信息传播主要方法二活动推广的实施要点活动推广的实施要点量化目标量化目标事先做好事先做好调查调查事后做好事后做好效果评估效果评估集中传播集中传播项目卖点项目卖点为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能概述概述 又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房 人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别 出有效意向客户。客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的 住宅单位。能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权，因此内部认购是发展商
15、测试市场、检验营销策略的最佳试 金石。2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是 已“预售许可证”为界，之前不能认筹。2.2.5 内部认购内部认购收集意向客户资料的有效方法收集意向客户资料的有效方法为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能策划全程造势图策划全程造势图2.2.6 传播方法综合应用提高造势效果传播方法综合应用提高造势效果持续造势，高潮迭起，层层推高持续造势，高潮迭起，层层推高高潮是如何高潮是如何形成的？形成的？为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中
16、小学图书室育人功能2 2 公开发售前策划工作流程公开发售前策划工作流程 2.3 2.3 网住客户网住客户 2.3.1 2.3.1 制定销售计划制定销售计划 2.3.2 2.3.2 制定销售策略制定销售策略 2.3.3 2.3.3 销售团队项目培训销售团队项目培训 2.3.4 2.3.4 准备相关销售文件准备相关销售文件为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能推广费用与回收资金额相关推广费用与回收资金额相关如：如：推广费用推广费用 回收资金额回收资金额2.3.1 制定销售计划制定销售计划n确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销
17、、持续、确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、尾盘）尾盘）n计划销售数量（套数）计划销售数量（套数）n预计投入推广费、回收资金额预计投入推广费、回收资金额30%30%左右左右为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以市，这样可以有效的控制有效的控制房源和销售节奏。房源和销售节奏。2.3.2 确定销售策略确定销售策略为深入学习习近平新时
18、代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能2.3.3 准备相关销售文件准备相关销售文件销售文件准备到位销售文件准备到位销售派发资料准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件现场销售管理文件预售许可证、中原代理费楼书来访客户调查表诚意认购书、认购书户型单张成交客户调查表借款协议（针对借首期款客户）DM单张来访客户登记表预售（或现售）合同完全生活手册销控表尾数纸其他相关资料日报、周报、月报表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）折页销售人员签到本查丈报告、最后图纸投资手册财务数据、POS机公司刊物银行按揭资料律师行、公证处资料物业管理、智能化
19、、网络公司资料产品设计说明书为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能2 2 公开发售前策划工作流程公开发售前策划工作流程 2.4 2.4 开盘筹备开盘筹备 2.4.1 2.4.1 开盘目的开盘目的 2.4.2 2.4.2 开盘时机开盘时机 2.4.3 2.4.3 开盘准备工作开盘准备工作 2.4.4 2.4.4 开盘方案开盘方案为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能2.4.1 开盘目的开盘目的l 扩大项目的知名度，提高项 目在消费者心目中的形象，达到在短
20、时间内聚集人气，力争在活动之后形成一个销 售的小高潮l 邀请各大媒体的记者，结合开 盘活动进行充分的炒作，对项 目进行宣传造势，促进项目销 售l 在活动中通过对开发商实力 的展示，使客户对项目产生 最大的信心l 释放悬念，全方位的展示产品1234为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能n通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源，通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源，当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。例如：例如：9月月28日日。或或n抢闸
21、出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有力的市场竞抢闸出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有力的市场竞争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。如：如：对手对手4月月28日开盘，我们日开盘，我们4月月19日日。2.4.2 开盘时机开盘时机为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能l一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。2.4.3 开盘前的准备工作开盘前的准备工作筹备工作
22、筹备工作的确认的确认 通知开发商及相关部门 确认项目开盘前必须的相关资料开盘活动开盘活动的准备的准备 和开发商就开盘方案沟通，得到确认 落实开盘相关场地布置 开盘前相关媒体推广的配合 活动公司的选定、沟通和协作 相关媒体记者的邀请 有关促销优惠方案的沟通和确定为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能n开盘方案主要内容开盘方案主要内容 1.目的 2.活动程序 3.活动费用2.4.4 开盘方案开盘方案为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能3 3 公开发售前策
23、划工作流程公开发售前策划工作流程 3.1 3.1 工作思路工作思路 3.2 3.2 工作方式工作方式 3.3 3.3 各节点工作实施流程各节点工作实施流程为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能n以楼盘的定位和推广方案为基础，开展公开发以楼盘的定位和推广方案为基础，开展公开发售前的策划工作售前的策划工作n定期市场情况分析和相关调整：定期市场情况分析和相关调整：宏观经济环境动态分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等n做好公开发售前做好公开发售前项目造势、定价、开盘项目造势、
24、定价、开盘筹备筹备三项主要工作3.1 3.1 工作思路工作思路为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能3.2 3.2 工作方式工作方式 资源整合资源整合 在成本控制的前提下，与专业 公司合作，完成现场包装中的 设计、施工、制作，以及广告 投放和公关活动。项目管理项目管理 重视策划进度控制，把握 各个制作环节所需时间，及 早进行筹备，保证各步骤顺 利实施。发展商策划人员礼仪包装公司建筑设计公司广告公司公关公司其他公司售楼处及样板房装修公司沟通沟通实施实施为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大
25、会精神,充分发挥中小学图书室育人功能3.3 3.3 各各节点工作点工作实施流程施流程一般实施流程合作公司策划.为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能住宅项目市场推广住宅项目市场推广为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能上篇上篇 概论概论为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能关于广告的基本认识关于广告的基本认识1房地产广告的特质房地产广告的特质2为深入学习习近平新时代中国特色社会主义
26、思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能1.1 广告所承载的四大功能广告所承载的四大功能 促销促销 信息信息 说服说服 定位定位1.2 广告的传播心理学广告的传播心理学编码成码解码倾向性解读协商性解读对抗性解读为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能1.3 1.3 刺激刺激反映模式反映模式营销因素环境因素产品价格分销促销经济技术政治文化外界刺激消费者黑箱购买者决策购买者特征购买决策过程产品价格分销促销认识需求收集信息评估购后评价产品选择品牌选择卖主选择实间选择地点选择为深入学习习近平新时代中国
27、特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能1.4 1.4 受众心理机制受众心理机制从众心理从众心理n 个人不存在明确意见时，遵循群体意见决定自己的态度；n 两个原因：确认信息可靠性和怕受孤立；n“沉默的螺旋”效应。慕名心理慕名心理n 传播者的名望与能够吸引的受众、传播覆盖率正相关；n 原因：专业化导致个人局限，必须参考相关行业专家；n 明星代言人效应。自己人心理自己人心理n 受众在接受信息时，希望在传播者身上找到与自己的共同 点或相似点。共同点或相似点越多就越容易接受信息；n 同乡效应。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全
28、国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能1.5 1.5 广告信息选择心理广告信息选择心理广告画面的注目率，静态匀速运动激烈变速运动；反常规、反习惯的广告能冲击思维定势；新异刺激的广告易引起注意；说“不是什么”比说“是什么”更引起注意；与同类产品、服务进行比较易引起注意；新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意；有物又有人的广告比无人的广告更引起注意。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能2.2.房地产广告特质房地产广告特质不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场；预售方式决定广告必须在现成产品稀缺的情况下弥补客户 的
29、想象；高价值性决定了房地产客户的消费周期较长、购买决策时 间较充分，广告必须创造短期集中效应；房地产产品具有独特性和非标准化的特性，这决定广告既要创 造一个饱满统一的形象支撑整个楼盘销售，又要对产品进行细致 入微的划分和推广。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能中篇中篇 传播体系建立传播体系建立为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能1 1 品牌传播效应品牌传播效应2 2 广告投放策略广告投放策略3 3 纸质媒体纸质媒体4 4 电子媒体电子媒体5 5
30、户外媒体户外媒体6 6 展销会展销会为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能1.1 1.1 房地产项目品牌规划房地产项目品牌规划品牌个性品牌个性组织联想组织联想产品范围产品范围产品属性产品属性使用情况使用情况品质和价值品质和价值功能性利益点功能性利益点使用者形象使用者形象情感性利益情感性利益原产地原产地象征符号（视象征符号（视觉觉/声音）声音）品牌和消品牌和消费者的关费者的关系系自我表现自我表现型利益型利益品牌外延品牌外延品牌品牌产品产品为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发
31、挥中小学图书室育人功能1.2 1.2 品牌战略中广告所扮演角色品牌战略中广告所扮演角色定定 位位形象及识别形象及识别传传 播播n寻找产品在消费者心理阶梯中的独特 位置，树立产品难以模仿的差异化特 征。n确定产品名称、概念、形象石碑系统 ，对产品的各传播渠道中的呈现形势 作出统一规定。n运用立体组合媒体策略，塑造、传播 、维护品牌形象，促进品牌和消费者 的有效沟通。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能2.1 2.1 人的媒体接触周期人的媒体接触周期信息信息时间时间一天中人的媒体接触具规律性和周期性，6：00-8：00之间阶
32、段性明显，各阶段媒体接触方式相对单一；18：00之后区域多元化，收各种媒体的交叉影响，具有强烈的个性选择倾向。6：00开始收听广播7：30-9：30广播黄金时间11：00-13：00看当天的报纸16：00-19：00广播黄金时间19：00-23：00上网、看杂志、晚报等23：00-0：30收听夜间广播节目18：00开始收看电视18：30-21：30电视黄金时间21：30-23：00电视第二黄金时间为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能2.2 2.2 广告投放应考虑的因素广告投放应考虑的因素目标受众目标受众n 配合客户可能购
33、买的时机，如周末和节假日；n 选择目标受众最可能接触媒体时间；n 重点考虑目标受众偏爱的节目。记忆规律记忆规律n 间隔时间越长遗忘量越多，必须给予反复刺激；n 立体媒体组合效应，紧随人的活动周期重复同一信息；n 合理的广告时间间隔是“先短后长”。视听峰谷视听峰谷n 广播、电视广告选择在视听顶峰，“黄金时间”两头各安排 7条广告效果最优，每组中的头条和末条广告效果最优；n 每周星期一晚电视收视率最低。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能2.3 2.3 广告节奏控制策略广告节奏控制策略集中型连续性间歇型脉动型1234l 广告
34、集中于一段时间发布，以短时间迅速形成强大 的广告攻势，常在预售/开盘前后、楼盘封顶或完工 入伙时采用。效果是短期内的强烈有效刺激。l 一定时期内均安排广告发布时间，使广告经常性 反复在市场出现，逐步加深印象。效果是不断的刺 激消费者且节省广告费用。l 做广告-停-做广告的反复进行，常在开工、预售 开始、楼盘封顶、竣工入伙这几个销售节点投放广 告，须根据实际销售效果和受众遗忘速度调整广告 间歇时间。l 集中连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断 保持广告发布，又在某些时机加大力度形成广告攻 势，效果是短期的强烈刺激和长期的刺激积累。广 告费用投入相对较高。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义
35、思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能2.4 2.4 广告销售周期策略广告销售周期策略销售阶段销售阶段投资策略投资策略运用媒体运用媒体销售准备期销售准备期广告投放策略广告投放策略项目强销期项目强销期销售持续期销售持续期销售结案期销售结案期广告导入期广告导入期侧重项目知名度扩大 着重项目卖点的建立 在市场形成一个固定 而清新的概念 传播新项目入市讯息 选择传播面广的媒体 广告频率和力度小广告猛攻期广告猛攻期 广告频率和媒体选择 大幅度增加 以鲜明形象和强烈广 告攻势撼动市场，吸 引客户到来 广告意图是全面体现 项目优势 广告形式上进行创意 和突破广告巩固期广告巩
36、固期 新增客户维持在一个 相对平衡的曲线上 广告相对降温，保持 一定稳定的频率 达到现阶段销售目的 并为第二次强销期作 准备 推广项目实体形象广告消退期广告消退期 以优惠促销为主 告知项目剩余单位 广告创意无需太多变 化 广告频率减弱，直至 停止 报纸 广播 广播 电视 报纸 户外 DM 展销会等 报纸 广播 户外 报纸 广播为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能3 3 纸质媒体纸质媒体报纸期刊杂志刊中刊 DM航空杂志会员刊物免费报纸便于携带便于集中材质具亲近感阅读不受时间影响 非强制性特点为深入学习习近平新时代中国特色社
37、会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能3.1.1 3.1.1 报纸广告的特点报纸广告的特点利利n 迅速地传递读者群，通常在一天内达到迅速地传递读者群，通常在一天内达到100%n 无论是作为独立单元或是与其他报纸组合，能无论是作为独立单元或是与其他报纸组合，能 够触达大量的受众够触达大量的受众n 相对较高的地方市场渗透率相对较高的地方市场渗透率n 为广告信息和文字稿提供永久暴露的机会，用为广告信息和文字稿提供永久暴露的机会，用 于剪辑、储存、参考于剪辑、储存、参考n 就目标受众和广告规模，具有相对较高的成本就目标受众和广告规模，具有相对较高的成本 效益效益
38、n 一份报纸重复同一广告，能够产生暴露频率一份报纸重复同一广告，能够产生暴露频率n 可以分发自由插页和读者反馈材料（优惠券、可以分发自由插页和读者反馈材料（优惠券、调查等等）调查等等）弊弊n 寿命短，不提供实质性的传递读者寿命短，不提供实质性的传递读者n 不提供声音和影像不提供声音和影像n 非正版广告紧凑摆放在同一版面，导致混乱而非正版广告紧凑摆放在同一版面，导致混乱而 使广告阅读率降低使广告阅读率降低n 通常不提供逼真形象的彩色作品通常不提供逼真形象的彩色作品n 不像其他媒介（如电视）传递非成年人受众不像其他媒介（如电视）传递非成年人受众n 通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人通常在一个特
39、定时刻广告信息只暴露于一人为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能3.1.2 3.1.2 房地产报纸广告排期房地产报纸广告排期报纸广告是短期有效行为，必须贯穿项目销售全程，依销售时机有所侧重。从投放量看，主要集中于开盘前后几个月内（开盘、强销期），进行轰炸式广告宣传，为项目造势，吸引预定客户，促成开盘成交；延续期以适量广告，保持市场热度；配合现场大型活动集中投放广告的形式，效果比较明显；尾盘期视需要而定，保持曝光率；投放的日期，尽量安排在周四或周五，促动周末现场有足够的客户量。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的
40、十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能3.1.3 3.1.3 房地产报纸广告设计要点房地产报纸广告设计要点报纸发行周期短，适宜制作系列广告，逐步展露项目卖点和发布即时信息；不同推广时期可设置不同系列，以使广告表现富有创意；版面上求新，突破目前版面流于守旧的形式，例如可考虑采用竖1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他创新版面等；在彩色上除了与整体宣传风格基本保持一致外，也应尽量突出；宣传诉求点要突出、鲜明，一次广告不宜太多诉求点；为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能3.1.4 3.1.4 缮稿和
41、新闻缮稿缮稿和新闻缮稿开发上的形象宣传开发上的形象宣传u企业发展历程和战略u决策人访谈楼盘情况介绍楼盘情况介绍u纯粹的楼盘介绍，突出卖点u楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报u用散文的形式描述居住意境各期活动传真各期活动传真u对消受过程中大型活动的采集报道，如征文、征名活动、大型游园咨询会等u“专家研讨会”和“客户咨询会”市场信息统计发布市场信息统计发布u将部分自由的市场信息公布于众，树立专家地位u项目获得销售排名或奖项信息为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能3.2.1 3.2.1 报纸广告的特点报纸广告的特点利利n 提供
42、广泛的版面形式和不同的编辑重点来触达提供广泛的版面形式和不同的编辑重点来触达 读者读者n 在高质量的纸张上制作真实的色彩，使产品有在高质量的纸张上制作真实的色彩，使产品有 效的真是再现效的真是再现n 把对目标受众群体的浪费相对减少到最低，能把对目标受众群体的浪费相对减少到最低，能 够触达具体的人口统计群够触达具体的人口统计群n 可以分发自由插页和读者反馈资料（优惠券、可以分发自由插页和读者反馈资料（优惠券、调查等等）调查等等）弊弊n 不提供声音和影像不提供声音和影像n 前置时间长，一旦处于印刷过程中就无法取消，前置时间长，一旦处于印刷过程中就无法取消，紧急处理相对不灵活紧急处理相对不灵活n 无
43、法提供其他媒介形式那样的总触达能力无法提供其他媒介形式那样的总触达能力n 不会产生向其他媒介那样高的接触频率水平不会产生向其他媒介那样高的接触频率水平n通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能3.2.2 3.2.2 房地产杂志广告要点房地产杂志广告要点考虑杂志广告周期长、保存时间长、传阅率高等因素，房地产广告侧重表达产品特质；杂志设计较为精致，广告具视觉效果才能脱颖而出；文字融入散文色彩，增强亲和力；版面段则上，封面注目价值高，封底、封二、封三、扉页
44、等版面位置次之，内页效果不佳；房地产广告较多投放在财经类广告上。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能3.3.1 3.3.1 报纸广告的特点报纸广告的特点利利n 借助和报纸同步的发行渠道，能够取得借助和报纸同步的发行渠道，能够取得 较高的触达率水平和接触频率水平较高的触达率水平和接触频率水平n 内容详细，提供对产品的全面说明内容详细，提供对产品的全面说明弊弊n 阅读率低阅读率低n 可嫩使读者产生逆反心理可嫩使读者产生逆反心理n 可信赖的说服力较报纸广告低可信赖的说服力较报纸广告低为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和
45、党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能3.3.2 3.3.2 房地产杂志广告要点房地产杂志广告要点提供项目的详尽介绍，内容包括效果图、照片、项目总体规划介绍、户型结构等，强调项目卖点和利益点，制作有针对性的内容，如房贷测算、投资计划等；发行时应配合在报纸上做整版广告，引起读者注意，提高阅读率。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能3.4.1 DM3.4.1 DM的特点的特点利利n 针对性强针对性强n 覆盖集中、到达广泛覆盖集中、到达广泛n 灵活灵活n 便于控制便于控制n 个人影响力个人影响力n
46、专一性专一性n 反应率高反应率高n 可证实性可证实性弊弊n 成本高成本高n 纯粹广告，缺少内容支持纯粹广告，缺少内容支持n 可能的消极态度可能的消极态度n 针对性问题针对性问题为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能3.4.2 3.4.2 房地产房地产DMDM要点要点挑选有效的意向人群强调产品卖点和利益点配合现场活动设置奖励提供多种反馈途径为客户度身定制使用新材料和富有创意的设计文案难度不超过客户理解力为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能4 4 电子媒
47、体电子媒体电视广播互联网 楼宇电视直观时效性强现场感强娱乐性 使用场所固定特点为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能4.1.1 4.1.1 电视广告的特点电视广告的特点利利n 传递的广告能够同步被看到或听到，能传递的广告能够同步被看到或听到，能 够展示运动：图像、声音和活动够展示运动：图像、声音和活动n 能够同步传递多个家庭成员能够同步传递多个家庭成员n 提供相对较快的传递提供相对较快的传递n 是由广告主驱动的，闯入行的广告是由广告主驱动的，闯入行的广告n 在大部分的普通消费者群中能产生最高在大部分的普通消费者群中能产生最
48、高 的触达率水平的触达率水平n 较高的接触频率水平较高的接触频率水平n 能够在能够在24小时的任何时间传递广告信息小时的任何时间传递广告信息弊弊n 被认为是被认为是“最混乱的最混乱的”广告媒介之一，影广告媒介之一，影 响观众对广告信息的记忆响观众对广告信息的记忆n 特定节目插播广告机会有限特定节目插播广告机会有限n 要达到广告的覆盖率，需要较高的甚至要达到广告的覆盖率，需要较高的甚至 赔钱的成本赔钱的成本n 不像其他媒介形式那样具有人口统计选不像其他媒介形式那样具有人口统计选 择性择性n 对于范围较窄的目标受众群相对成本效对于范围较窄的目标受众群相对成本效 益较低益较低为深入学习习近平新时代中
49、国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能4.1.2 4.1.2 房地产电视广告操作流程房地产电视广告操作流程获取各媒体广告刊例表；根据项目营销费用配比，制作电视广告预算；根据项目营销计划，制作电视广告排期表；广告公司提案；策划分镜头脚本，根据制作班子和演员的选定，跟进拍摄，后期剪辑审样；电视台审样，播出；广告效果监测。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能4.1.3 4.1.3 房地产电视广告要点房地产电视广告要点对于电视广告，房地产的目标受众群较窄，成本效益低，仅作为立体媒体
50、组合的辅助手段，在项目强销期投放，主要诉求点是树立项目形象；基于房地产的地域性，电视广告投放策略组合为市级频道+有线频道；8：30-21：30是收视高峰，在“黄金时间”两头各安排7条广告效果最好，每组中的头条和末条广告效果最好，每周星期一晚电视收视率为最低。为深入学习习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,贯彻全国教育大会精神,充分发挥中小学图书室育人功能4.2.1 4.2.1 广播广告的特点广播广告的特点利利n 提供触达听众的广泛模式和节目类型提供触达听众的广泛模式和节目类型n 同时传递多个家庭成员同时传递多个家庭成员n 提供相对较快的传递提供相对较快的传递n 是由广告主驱动的，闯