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1、第八章第八章 参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为主讲：张信勇本章内容提要本章内容提要u 社会群体及其分类社会群体及其分类u 参照群体的定义与类型参照群体的定义与类型u 决定参照群体影响的因素决定参照群体影响的因素u 参照群体概念在营销中的应用参照群体概念在营销中的应用u 从众与消费者行为从众与消费者行为2社会群体及分类社会群体及分类n 社会群体的定义社会群体的定义n界定：界定：社会群体是指那些成员间相互依赖、彼此间存在互动的集合体。n基本特征：基本特征：1.成员以一定纽带联系起来； 中国人的“缘分”2.成员之间共同目标和持续的相互交往；3.成员有共同的群体意识和规范。3社会群体及分类社会
2、群体及分类n 社会群体的定义社会群体的定义n研究意义：研究意义： 1、群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。 2、群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。21世纪宝宝们的生活 3、很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。球迷俱乐部 4社会群体及分类社会群体及分类n 社会群体的分类社会群体的分类n正式群体与非正式群体正式群体与非正式群体n正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。例如，学校的班级、企业的部门n非正式群体是指人们在交往过
3、程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。同学会、同乡会等 5社会群体及分类社会群体及分类n 社会群体的分类社会群体的分类n主要群体与次要群体主要群体与次要群体n主要群体，是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。 例如：家庭、朋友圈子和工作同事n 次要群体，指的是成员之间偶尔或没有面对面直接互动的群体。次要群体的规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。 例如：宗教、工会6社会群体及分类社会群体及分类n 社会群体的分类社会群体的分类n会员群体与象征群体会员群体与象征群体n会员群体是指个体已经享有会员资格的群体，如各种会员俱乐部。n象征群体，是
4、那些愿意接受向往组织的价值、态度及行为，并热切地希望加入，但是实际上并无法跻身其中，或者没有得到认同的群体。7参照群体的定义与类型参照群体的定义与类型n 参照群体（参照群体（Reference Group）的定义）的定义n界定：界定：参照群体是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体，所以又叫寄托群体。最初：指家庭、朋友等具有直接互动的群体现在：包括明星、政治领袖等名人没有互动基础的群体n外延：外延：1.在进行对比时做参照点的群体；2.行动者希望在其中获得或保持承认的群体；3.其观点为行动者所接受的群体。8参照群体的定义与类型参照群体的定义与类型n 参照群体的功能参照群体的
5、功能n规范功能。在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，比如父母对食品的营养标准、如何穿衣打扮；n比较功能。个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。比如个人在布置、装修房屋时，以熟人的家居布置作为参照对象。9n 参照群体的类型参照群体的类型n根据参照关系上的个体的地位和对个体的参照人或群体的影响程度，可分为会员群体、渴望群体、拒绝群体和回避群体。参照群体的定义与类型参照群体的定义与类型n 参照群体的类型参照群体的类型n会员群体会员群体 指个体已经享有会员资格的群体，成员一般对群体影响持有肯定态度。10参照群体的定义与类型参照群体的定义与类型n 参照群体的类型参照群体的类型n渴望
6、群体（渴望群体（Aspiration Group） 指热切地希望加入，并追求心理上认同的群体。根据群体接触程度，可分为：预期性的渴望群体个体期望加入某一群体，并且在大部分情况下经常接触的群体。中国大学生的十大创业偶像象征性的渴望群体个体并没有隶属于某一群体的可能性，但是接受向往群体的价值、态度及行为的群体。偶像崇拜11参照群体的定义与类型参照群体的定义与类型n 参照群体的类型参照群体的类型n拒绝群体（拒绝群体（Disclaimant Group） 指个体隶属于某一群体，并经常面对面地接触，但是对其群体的态度、价值观念和行为表示不满，而倾向于采取与之相反的准则。青少年的逆反心理12参照群体的定义
7、与类型参照群体的定义与类型n 参照群体的类型参照群体的类型n回避群体（回避群体（Avoidance Group） 指人们力图避免加入或对其持否定态度的群体。只要有可能，人们会尽力避开某些群体。比如，人们会在自己身上“点缀”一些能够与之划清界限的标志，比如穿戴某种服饰，驾驶某种汽车，使用某种保健或清洁产品等。13n 信息性影响信息性影响是群体提供的有关产品及其供应者的信息对消费者行为产生的影响。n 规范性影响规范性影响是由于群体规范或期待的作用而对消费者的行为产生的影响。n 价值表现性影响价值表现性影响是消费者为了维持与特定群体的同一性，会经常对照其他成员的偏好和购买行为，这样，群体影响消费者行
8、为的一个途径就是促进价值表象，即通过左右成员的购买来表现自己的价值趋向。14参照群体的影响方式参照群体的影响方式n 产品使用时的可见性产品使用时的可见性 当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。n 产品的必需程度产品的必需程度 当产品必需性越低时，参考群体的影响就越高。16决定参照群体影响的因素决定参照群体影响的因素VSVS产品特征与参照群体的影响产品特征与参照群体的影响需要的程度必需品非必需品参照群体对产品选择影响力弱 参照群体对产品选择影响力强可见性高:公共必需品：公共奢侈品：参照群体对品牌选择有强的影响力影响力：对产品弱 对品牌强 影响力：对产品、品牌均强例子
9、：手表 汽车例子：滑雪、健康俱乐部可见性低：私人必需品：私人奢侈品：参照群体对品牌选择有弱的影响力影响力：对产品、品牌均弱影响力：对产品强、对品牌弱例子：床上用品 冰箱例子：游戏机、制冰器决定参照群体影响的因素决定参照群体影响的因素n 产品与群体的相关性产品与群体的相关性 某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。 面试面试 VS VS 打篮球打篮球18产品购买受群体影响 品牌决策受群体影响导入期较大较小成长期较大较大成熟期较小较大衰退期较小较小n 产品的生命周期产品的生命周期决定参照群体影响的因素决定参照群体影响的因素n 个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度
10、一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。n 个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度19最后一个影响最后一个影响参照群体作用参照群体作用力的因素，是力的因素，是个人在购买中个人在购买中的自信程度。的自信程度。如：如： 家电家电, 汽汽车车, 保险保险,医疗医疗, 书书, 家具的购家具的购买容易受参考买容易受参考群体的影响。群体的影响。参照群体概念在营销中的运用参照群体概念在营销中的运用名人效应名人效应 明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。 故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。 尤为体现在青少年上。利用名人做广告的形式利用名人做广告的形式 利用
11、名人做形象代言人，在媒体上频频做广告； 用名人做证词广告，介绍产品的特色和使用体验； 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上； 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品等等。20参照群体概念在营销中的运用参照群体概念在营销中的运用名人效应名人效应利用名人做广告的要素利用名人做广告的要素 名人形象与产品或服务相一致； 浏阳河与超女； 衡水老白干与胡军； 耐克与刘翔； 李宁广告21参照群体概念在营销中的运用参照群体概念在营销中的运用名人效应名人效应利用名人做广告的要素利用名人做广告的要素名人在大众中的公信力。一、名人的专长性明星们代言的广告二、名人的可信度酒井法子吸毒事件三、广告内容的真实性侯耀
12、华假广告事件22参照群体概念在营销中的运用参照群体概念在营销中的运用专家效应专家效应 指运用专家在某专业领域内的专业知识和特长介绍产品与服务，更加具有权威性。专家效应的注意问题专家效应的注意问题 法律的限制 专家所说内容的科学性与准确性23 “普通人普通人”效应效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。参照群体概念在营销中的运用参照群体概念在营销中的运用参照群体概念在营销中的运用参照群体概念在营销中的运用经理型代言人经理型代言人 越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理做代言人。 王石为全球通做广告 中国电信3G手机广告2620072007年的中国股市年的中国
13、股市n2007年n上证指数n开盘：2728.19收盘：5261.56最高：6124.04最低：2541.53n2007年n深证成指n开盘：6730.12收盘：17700.62最高：19600.03最低：6585.06n开户数增长倍：开户数增长倍：n2007年牛市的赚钱效应让各路资金源源涌入。不到一年时间，新增开户数量增长了25倍。从众与消费者行为从众与消费者行为n从众从众 从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。谢里夫实验阿希实验n 从众的原因：从众的原因：n行为参照n对偏离的恐惧n群体的凝聚力28从众与消费者行为从众与消费者行为n影响从众的因素影响从众的因
14、素n群体的特征：n 群体的一致性在阿希的实验汇总，如果出现一人与群体意见不一致时，真正被试的从众率就下降到原来水平的1/4。n 群体的规模一般来说，3到5个人比只有一个人或2个人能引发更多的从众行为。当人数增加到5个人以上时，从众行为会逐渐减少。n 群体的专长性29从众与消费者行为从众与消费者行为n影响从众的因素影响从众的因素n消费者的特征：n 消费者的自信心个体的自我评价越高，做事越果断，其从众性越低。n 消费者的自我介入水平随着自我介入水平的增加，人们不从众的倾向也日益增强；n 消费者对群体的忠诚程度30从众与消费者行为从众与消费者行为n阿希现象与人员推销阿希现象与人员推销n一组潜在的顾客
15、聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。 n推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。312121世纪宝宝们的生活世纪宝宝们的生活中国最伟大的科学家中国最伟大的科学家中国网络经济第一人中国网络经济第一人中国网络游戏的盟主中国网络游戏的
16、盟主中国最大搜索的创始人中国最大搜索的创始人中国门户网站的第一人中国门户网站的第一人中国最富有的老师中国最富有的老师中国网络交流的第一人中国网络交流的第一人中国地产界教父中国地产界教父中国最有头脑的经营之神中国最有头脑的经营之神中国最影晌世界生活的人中国最影晌世界生活的人姚明代言的广告姚明代言的广告巩利代言美的产品巩利代言美的产品从玉女到从玉女到“毒女毒女”侯耀华代言十则违法广告侯耀华代言十则违法广告王石代言全球通广告王石代言全球通广告王石与全球通的广告：王石与全球通的广告： 每个人都是一座山，世上每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自也有新高度，做最好的自己，我能。己，我能。 中国电信天翼中国电信天翼3G手机广告手机广告“自动效应中的从众自动效应中的从众”（Sherif，1936）“自动效应中的从众自动效应中的从众”（Sherif，1936）“经典阿希经典从众实验经典阿希经典从众实验”（Asch，1951）“经典阿希从众实验经典阿希从众实验”（Asch，1951）