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1、旅游消费者行为旅游消费者行为第八章 王雯Tourism Consumer Behavior1第八章第八章 旅游体验旅游体验第一第一节 旅游体旅游体验概述概述第二第二节 旅游体旅游体验的的质量与真量与真实性性第三第三节 旅游体旅游体验营销第一节第一节 旅游体验概述旅游体验概述一、旅游体验的概念一、旅游体验的概念旅游体旅游体验是旅游个体通是旅游个体通过与外部世界取得与外部世界取得联系从而改系从而改变其心理其心理水平并水平并调整其心理整其心理结构的构的过程，程，这个个过程是旅游者心理与旅游程是旅游者心理与旅游对象象相互作用的相互作用的结果，是旅游者以追求旅游愉悦果，是旅游者以追求旅游愉悦为目目标的的
2、综合性体合性体验。第一节第一节 旅游体验概述旅游体验概述二、旅游体验的类型二、旅游体验的类型（1）娱乐体体验（2）教育体）教育体验（3）逃避体）逃避体验（4）审美体美体验（5）移情体）移情体验第一节第一节 旅游体验概述旅游体验概述三、旅游体验的特征三、旅游体验的特征（1 1）参与性）参与性（2 2）综合性合性（3 3）主）主观性性（4 4）无形性）无形性（5 5）文化性）文化性第一节第一节 旅游体验概述旅游体验概述四、旅游体验塑造原则四、旅游体验塑造原则（1）差异性）差异性（2）参与性）参与性（3）真）真实性性（4）挑）挑战性性二、旅游体验的类型二、旅游体验的类型（1）娱乐体体验（2）教育体）
3、教育体验（3）逃避体）逃避体验（4）审美体美体验（5）移情体）移情体验第一节第一节 旅游体验概述旅游体验概述五、旅游体验的实现路径五、旅游体验的实现路径（一）旅游（一）旅游观赏（二）旅游交往（二）旅游交往（三）旅游模仿（三）旅游模仿（四）旅游中的游（四）旅游中的游戏第十二章第十二章 旅游体验旅游体验第一第一节 旅游体旅游体验概述概述第二第二节 旅游体旅游体验的的质量与真量与真实性性第三第三节 旅游体旅游体验营销第二节第二节 旅游体验的质量与真实性旅游体验的质量与真实性一、旅游体验质量一、旅游体验质量（一）旅游体（一）旅游体验质量的内涵量的内涵旅游体旅游体验质量主要是指旅游是否量主要是指旅游是否
4、获得得满意的旅游体意的旅游体验。旅游体旅游体验质量的高低涉及两个量的高低涉及两个变量：游客在出行前量：游客在出行前对旅游目的旅游目的地的各种期望指数，即旅游期望地的各种期望指数，即旅游期望值；游客在旅游目的地所；游客在旅游目的地所经历和感和感受的各种服受的各种服务及整体及整体环境的境的评价所形成的游客价所形成的游客满意度。意度。第二节第二节 旅游体验的质量与真实性旅游体验的质量与真实性（二）旅游体（二）旅游体验质量的影响因素量的影响因素（1）旅游者自身因素）旅游者自身因素（2）旅游）旅游过程因素程因素（3）旅游体）旅游体验产品的特性品的特性（4）旅游体）旅游体验过程中的其他人程中的其他人第二节
5、第二节 旅游体验的质量与真实性旅游体验的质量与真实性（三）旅游体（三）旅游体验质量的量的测量量从从心理学心理学的的视角来衡量：角来衡量：（1）畅爽体爽体验理理论。（2）正）正负感旅游体感旅游体验模型。模型。（3）两极情感模型）两极情感模型第二节第二节 旅游体验的质量与真实性旅游体验的质量与真实性基于基于管理管理视角角的衡量手段：的衡量手段：（1）SERVQUAL 评价量表价量表(Parasuraman，Zeithaml，Berry，1988)（2）SERVPERF 量表量表(Cronin，Taylor，1992)（3）无差异）无差异测量方法量方法(Brown，Churehill，Peter，1
6、993)（4）IPA分析法分析法(Martilla，James，1977)第二节第二节 旅游体验的质量与真实性旅游体验的质量与真实性二、旅游体验的真实性二、旅游体验的真实性（一）真（一）真实性的内涵性的内涵真真实性（性（authenticity）一）一词来源于希腊来源于希腊语的的“authentes”，意，意为权威者或某人威者或某人亲手制作。手制作。真真实性意味着性意味着传统的文化及其起源，意味着一种的文化及其起源，意味着一种纯真、真真、真实与独与独特。特。第二节第二节 旅游体验的质量与真实性旅游体验的质量与真实性（二）旅游体（二）旅游体验的真的真实性性问题图图12-1 12-1 旅游体验的真
7、实性旅游体验的真实性知识拓展知识拓展体验古村落旅游的体验古村落旅游的“虚拟真实性虚拟真实性”古村落旅游体古村落旅游体验“虚虚拟真真实性性”的塑造的塑造 1、挖掘其、挖掘其“真真实”的原生文化内涵的原生文化内涵 2、通、通过“真真实符号符号”展展现“真真实”的原生文化的原生文化 3、吸引游客参与、吸引游客参与“真真实符号符号”的展示的展示第十二章第十二章 旅游体验旅游体验第一第一节 旅游体旅游体验概述概述第二第二节 旅游体旅游体验的的质量与真量与真实性性第三第三节 旅游体旅游体验营销第三节第三节 旅游体验营销旅游体验营销一、旅游体验营销的内涵一、旅游体验营销的内涵所所谓旅游体旅游体验营销，是指旅
8、游企，是指旅游企业以旅游体以旅游体验为重点，从旅游重点，从旅游消消费者的感者的感觉、情感、思考、行、情感、思考、行动和关和关联五个方面重新五个方面重新设计和定和定义营销的思考方式，的思考方式，满足旅游者体足旅游者体验性需求所性需求所进行的行的营销活活动。第三节第三节 旅游体验营销旅游体验营销第三节第三节 旅游体验营销旅游体验营销二、旅游体验营销的特点二、旅游体验营销的特点（1）游客吸引以体）游客吸引以体验为卖点点（2）旅游）旅游场景以主景以主题为基基础（3）产品品设计以体以体验为导向向（4）营销活活动以游客以游客为中心中心第三节第三节 旅游体验营销旅游体验营销三、旅游体验营销的模式三、旅游体验
9、营销的模式（1）娱乐营销模式模式（2）美学）美学营销模式模式（3）情感）情感营销模式模式（4）主）主题体体验营销（5）文化体）文化体验营销第三节第三节 旅游体验营销旅游体验营销四、旅游体验营销的实施策略四、旅游体验营销的实施策略（1）设计一个一个鲜明而独特的主明而独特的主题（2）通）通过体体验广告广告传播旅游体播旅游体验（3）营销手段手段应当突出游客参与，加当突出游客参与，加强与旅游者的互与旅游者的互动知识拓展知识拓展旅行社如何运用体验营销策略旅行社如何运用体验营销策略一、一、产品体品体验策略策略 二、价格体二、价格体验策略策略三、渠道体三、渠道体验策略策略 四、促四、促销体体验策略策略 本章
10、小结本章小结（1）旅游体）旅游体验是旅游个体通是旅游个体通过与外部世界取得与外部世界取得联系从而改系从而改变其心理水平并其心理水平并调整其心理整其心理结构的构的过程，程，这个个过程是旅游者心理与旅游程是旅游者心理与旅游对象相互作用的象相互作用的结果，果，是旅游者以追求旅游愉悦是旅游者以追求旅游愉悦为目目标的的综合性体合性体验。（2）旅游体）旅游体验具有参与性、具有参与性、综合性、主合性、主观性、无形性和文化性等特征。性、无形性和文化性等特征。（3）旅游体）旅游体验有有5种基本种基本类型：型：娱乐、教育、逃避、教育、逃避、审美与移情。美与移情。（4）旅游体）旅游体验塑造塑造应遵循四遵循四项原原则
11、：差异性、参与性、真：差异性、参与性、真实性和挑性和挑战性。性。（5）旅游体）旅游体验的的4种种实现路径：旅游路径：旅游观赏、旅游交往、旅游模仿和旅游中旅、旅游交往、旅游模仿和旅游中旅游。游。本章小结本章小结（6）旅游体）旅游体验质量主要是指旅游是否量主要是指旅游是否获得得满意的旅游体意的旅游体验，其高低涉及两个，其高低涉及两个变量：游客在出行前量：游客在出行前对旅游目的地的各种期望指数，即旅游期望旅游目的地的各种期望指数，即旅游期望值；游客在；游客在旅游目的地所旅游目的地所经历和感受的各种服和感受的各种服务及整体及整体环境的。境的。（7）旅游体）旅游体验质量的影响因素主要有旅游者自身的因素、
12、旅游量的影响因素主要有旅游者自身的因素、旅游过程因素、旅程因素、旅游体游体验过程中的其他人和旅游体程中的其他人和旅游体验产品的特性。品的特性。（8）在旅游体）在旅游体验的的测量方面，主要有两种衡量的量方面，主要有两种衡量的视角：一是从心理学的角：一是从心理学的视角角来衡量，来衡量，较具代表性的有具代表性的有畅爽体爽体验理理论、正、正负感旅游体感旅游体验模型以及两极情感模型以及两极情感模型等；二是基于管理模型等；二是基于管理视角的衡量手段，即从服角的衡量手段，即从服务提供方的角度出提供方的角度出发，通，通过评价服价服务或者或者产品的品的质量来反映旅游体量来反映旅游体验的的质量。具有代表性的量。具
13、有代表性的评价模型有价模型有 SERVQUAL 评价量表、价量表、SERVPERF 量表、无差异量表、无差异测量方法、量方法、IPA分析法等。分析法等。本章小结本章小结（9）旅游体）旅游体验是旅游者是旅游者寻找生活真找生活真实性的一种体性的一种体验，这种体种体验可以被可以被认为是是旅游者旅游者购买的一种旅游的一种旅游产品，而真品，而真实（或本真）是（或本真）是对这种种产品品质量的量的评价。价。（10）旅游体）旅游体验的真的真实性包括旅游客体的真性包括旅游客体的真实性与旅游主体的本真体性与旅游主体的本真体验两个两个方面，旅游主体能否有一次本真、愉悦的旅游体方面，旅游主体能否有一次本真、愉悦的旅游
14、体验，与旅游客体的真，与旅游客体的真实性有性有着着紧密的关系。密的关系。（11）所）所谓旅游体旅游体验营销，是指旅游企，是指旅游企业以旅游体以旅游体验为重点，从旅游消重点，从旅游消费者者的感的感觉、情感、思考、行、情感、思考、行动和关和关联五个方面重新五个方面重新设计和定和定义营销的思考方式，的思考方式，满足旅游者体足旅游者体验性需求所性需求所进行的行的营销活活动。本章小结本章小结（12）旅游体）旅游体验营销的主要特点：吸引游客以体的主要特点：吸引游客以体验为卖点、旅游点、旅游场景以主景以主题为基基础、产品品设计以体以体验为导向、向、营销活活动以游客以游客为中心。中心。（13）旅游体）旅游体验
15、营销的的5种模式：种模式：娱乐营销模式、美学模式、美学营销模式、情感模式、情感营销模模式、主式、主题体体验营销和文化体和文化体验营销。（14）旅游体）旅游体验营销的的实施策略：施策略：设计一个一个鲜明而独特的主明而独特的主题、通、通过体体验广广告告传播旅游体播旅游体验以及以及营销手段手段应当突出游客参与，加当突出游客参与，加强与旅游者的互与旅游者的互动。核心关键词核心关键词体体验（experience）旅游体旅游体验（tourism experience）旅游体旅游体验质量（量（the quality of tourist experience）真真实性（性（authenticity）旅游体旅
16、游体验营销（Tourism experience marketing）思考与练习思考与练习1.1.简述旅游体验的概念、特征与类型。简述旅游体验的概念、特征与类型。2.2.旅游体验的实现路径有哪些？举例说明。旅游体验的实现路径有哪些？举例说明。3.3.哪些因素影响旅游体验质量？测量旅游体验质量有哪些方法？简要概括。哪些因素影响旅游体验质量？测量旅游体验质量有哪些方法？简要概括。4.4.阐述旅游体验真实性问题的发展历程。阐述旅游体验真实性问题的发展历程。5.5.简述旅游体验营销的概念、方式与特点。简述旅游体验营销的概念、方式与特点。6.6.旅游体验营销有旅游体验营销有5 5种模式，讨论这种模式，讨论这5 5种模式在实际中是如何运用的。种模式在实际中是如何运用的。7.7.假如你是旅游企业的一名营销人员，针对本企业的旅游体验营销策略，你假如你是旅游企业的一名营销人员，针对本企业的旅游体验营销策略，你该如何实施能让游客获得更好的旅游体验。该如何实施能让游客获得更好的旅游体验。