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1、关于阶段性营销报告竞标提案关于阶段性营销报告竞标提案 分享与沉淀分享与沉淀同策咨同策咨询询 2012年年9月月与发展商的充分沟通与发展商的充分沟通界定报告的核心内容界定报告的核心内容明确项目产品当前要解决的核心问题聚焦报告思路项目本身与营销现状的认知项目本身与营销现状的认知从项目三大营销背景发生的变化：从项目三大营销背景发生的变化：1、项目概况、项目概况2、市场背景、市场背景3、客户情况、客户情况重新思考营销策略的观点：重新思考营销策略的观点：1、重新审视当前营销背景，诊断项、重新审视当前营销背景，诊断项目目营销营销困困境境2、围绕目标及核心问题，找到可执、围绕目标及核心问题，找到可执行行营销
2、营销策策略略和和方方案案开发商目标理解开发商目标理解解决方案解决方案本体本体市场市场案场案场客户客户项目诊断项目诊断营销报告就是围绕目标营销报告就是围绕目标问问题，题，展展开策开策略略逐步逐步推推导，导，得得出营出营销销总策总策略略及策及策略略执行执行，最终最终解解决目决目 标问题的过程标问题的过程目目 标标 问问 题题 界界 定定目标界定目标下的问题解决问题方法策策略略推推导导项目本体价值市场机会分析客户需求分析项目竞争分析营营 销销 总总 攻攻 略略让客户知道让客户叫好让客户认可让客户购买形象定位媒体推广口碑效应项目展示现场服务客户体验价格策略推售策略让让 客客 户户 来来让让 客客 户户
3、 买买城市城市项目类型项目类型一线城市一线城市中小户型刚需盘中小户型刚需盘近郊精品盘近郊精品盘远郊大盘远郊大盘文化豪宅文化豪宅陌生区大盘陌生区大盘二线城市二线城市市区大盘市区大盘远郊大盘远郊大盘三线城市三线城市内生市场大盘内生市场大盘陌生区域大盘陌生区域大盘持销大盘持销大盘，项目类型项目类型困境困境举措举措成效成效一线城市一线城市 中小中小户型刚需盘户型刚需盘市场降声一片，成交量顺应市场变化，明确目标开创营销先下跌，竞争对手大幅降价客群，定调性定调性河原先销售目标，实现难蓄势阶段发挥项目调性，提升品牌和度巨大客户数量初步达标，却借用展会、销售中心开放等 节点进行”眼球营眼球营销销”打动客户实现
4、销售额不足以实现销售任务突破阶段,”湿意营湿意营销销”甚至超额完成任务强攻阶段,推出底价开底价开盘盘，保值回保值回购购等重磅承诺，增强客户信心项目类型项目类型困境困境举措举措成效成效一线城市一线城市近郊精品盘近郊精品盘项目销售要求“量价齐量价齐根据客户类型制定针对性打造成一流高高”选房策略名盘营销费用有限，不能采 用大的营销推广动作集印章换现金优惠等，既 促销又筛客开盘成交量 销售率高，实 现预定均价或预售证延迟，前期储备“尝、品、谈、听“系列高价客户大量流失活动增强客户体验创市场同类产品最高项目类型项目类型困境困境举措举措成效成效一线城市一线城市远郊大盘远郊大盘区域产品类型相似的项细分本地客
5、户心里特征，成功树立品目，需避免区域客户争夺找到打动客户的核心价值点牌价值，打开区域市场片区对开发商品牌了解 不深，当地价值比较体系 难以打破，当地客户对政借助IPAD工具、明星效应 等传播价值吸引客户眼球塑造项目差 异化及品牌形策细节了解有限采用巡展、扫街、陌拜等象线下方式全面推广和蓄客实现推盘量预约式、单流线方式接待的销售率，完客户成销售额、项目类型项目类型困境困境举措举措成效成效一线城市一线城市 文化文化豪宅豪宅项目体量不大，难以突从人文内涵与高端客户的成功建立项破传统豪宅形象精神追求出发，另辟蹊径打目高端豪宅市造“文化豪宅文化豪宅”场上具有差异限购令出台后，改善户化的影响力型成交锐减尊
6、重客户内心对产品的需 求和选择，深挖产品价值深挖产品价值实现全年预 定销售额审时候度市，营销前置，把握时机“快、准、狠快、准、狠”爆爆全国范围内破破接待同行参观学习，成为典型案例，项目类型项目类型困境困境举措举措成效成效一线城市一线城市 陌生陌生区大盘区大盘全盘经历市场由旺转淡重塑区域价值，捆绑价值旺市时，重高低新定义区域价面临项目核心驱动价值、值，成功塑造推广策略、客户拓展方式抓住时机填补市场空白。区域价值标杆及销售手法等众多环节的 相应改变承接梯度价值借助限价政策蓄客、筛客淡市时，及 时调整价值卖市场认知度相对低，片点，加强拓客区价格接受度低及时改变核心驱动价值和保持项目持销拓客方式项目类
7、型项目类型困境困境举措举措成效成效二线城市二线城市 市区市区大盘大盘宏观政策背景，限购限明确定位“高端刚需”客销售率面临贷群，淡市造明星市场前列多种类型产品同时销售， 客户策略抓主要矛盾客户满意度销售周期、客户储备严重 重叠营销工作前置，抢占出货 先机成交客户群体发生变化，内部排名前列完成既定销售目标项目推广模式面临更新项目类型项目类型困境困境举措举措成效成效二线城市二线城市 远郊远郊大盘大盘身处远郊，却肩负年内分解销售目标，落实主推成功消除高销售重任产品层产品本地抗性主推产品为高层和小高系统化推广，强化综合素层，本地客户抗性较大与品牌竞争对手贴身肉质紧抓封闭区域客户心理，开盘完成较 好的销量
8、搏强势推广，亲民营销，建立口碑，老带新时刻监控对手举动，抢占有利时机，项目类型项目类型困境困境举措举措成效成效三线城市三线城市 内生内生市场大盘市场大盘身处内生型市场，开发紧抓当地客户的心里需求， 将模糊的区商区域内首个项目，品牌以品牌为先导，以大盘为载域价值清晰化影响几乎为零体并有效提升区大事件结合营销节点，创域价值片区价格梯度混乱，项 目高出竞争者12千元新式结合内外场活动采用小规模，高规格的推奠定品质大 盘形象片区供应量大，外部客介方式户又难以导入项目类型项目类型困境困境举措举措成效成效三线城市三线城市身处陌生区域，肩负开一个点上集中突破，品牌成功实现品局重任先行奠定战略基础牌落地市场供
9、应量大，产品同高举高打：大活动、大展为后续开发质化严重，竞品多示、大客户奠定开局陌生区域大盘陌生区域大盘片区供应量大，外部客多次开盘，小步快跑提前完成全户又难以导入年销售任务，月均去化速度全年销售任务沉重，区提高域内史无前例项目类型项目类型困境困境举措举措成效成效三线城市三线城市 持销持销大盘大盘强势竞争对手大量出现组团价值紧紧围绕母品牌成功实现品价值牌落地限购政策的影响推广期、产品发布会和开为后续开发在售剩余房号对新推组 团在产品与形象上的困扰盘前，阶段性释放信息，逐 步进行形象区隔与提升打下坚定基础完成较高销持续期，不同产品的交错售率推售，保持资金回笼与市场热度然而，这未免千篇一律！然而，
10、这未免千篇一律！如何在如何在众众多的多的竞竞标提标提案案中脱中脱颖颖而出而出、打动打动开开发商？发商？因此，我们需要一点因此，我们需要一点的的“不一样不一样”性性当前地产市场背景下，跳出惯性营当前地产市场背景下，跳出惯性营销销思维思维更更重要重要，用新思用新思 维模式玩市场、玩产品、玩服务，维模式玩市场、玩产品、玩服务，引引导开导开发发商跟商跟着着你走你走一、形散而神不散！一、形散而神不散！形：营销报告的固定模式或模板架形：营销报告的固定模式或模板架构构 神：营销报告思路和核心问题解神：营销报告思路和核心问题解决决20112011年回顾年回顾2012012 2年目标年目标问题梳理问题梳理3 3
11、C C分析分析问题解析问题解析2012012 2营销总纲营销总纲2012012 2策略分解策略分解展示攻略展示攻略客户攻略客户攻略推售攻略推售攻略推广攻略推广攻略市场市场 本体本体 客户客户1.各大代理公司都各大代理公司都有有各各 自固定的报告模式或模自固定的报告模式或模 板板2.模式架构可以不模式架构可以不一一样样 但核心营销思路和逻但核心营销思路和逻 辑性不变辑性不变来源于固定模式，而不来源于固定模式，而不局局限于限于固固定模式定模式 如同武术招数和套路，如同武术招数和套路，武武术的术的最最高境高境界界是有是有法法为无为无法法、有、有形形为无形为无形 同样营销方案的最高境同样营销方案的最高
12、境界界灵灵活活运用运用！具体具体问问题题具具体体分析分析！形散形散而而神不神不散散！营销报告建议营销报告建议我们的模式我们的模式有模式，但有模式，但没没有有固定固定模模式！式！二、有故事性或情节性二、有故事性或情节性营销方案有时候也可以具有一定的故事性和情节性营销方案有时候也可以具有一定的故事性和情节性 能够让开发能够让开发商有听下去和看下去的冲动和欲望商有听下去和看下去的冲动和欲望 同时如果能够在方案中偶尔同时如果能够在方案中偶尔来点惊喜，那就能使我们的方案如虎来点惊喜，那就能使我们的方案如虎 添翼！从而占得绝对优势。添翼！从而占得绝对优势。如何具有故事性和情节性？如何具有故事性和情节性？情
13、节由此拉开情节由此拉开围绕找对人、说对话、做对事！三围绕找对人、说对话、做对事！三个个方面方面去去展开展开寻痛寻痛寻人寻人寻路寻路开路开路从整体思路架构上：从整体思路架构上：项目客户群体项目营销思路方向探讨项目营销推广与销售策略执行项目营销现状问题界定从项目本身价值挖掘上从项目本身价值挖掘上案例：东渡案例：东渡青筑青筑当青当青筑选择青浦筑选择青浦青花青花遇上遇上青青筑筑青筑青筑遇上同策遇上同策给我们的启示是什么？给我们的启示是什么？ 至此，情节至此，情节逐步深入拉开序幕。逐步深入拉开序幕。项目价值梳理项目价值梳理 市场竞争梳理市场竞争梳理营销策略营销策略 客户圈定客户圈定 推售方案推售方案营销
14、提升营销提升 同策资源同策资源初识青浦，原味江南水乡的建筑特质和传承创新的新建筑融为一体江南水乡白墙黑瓦的老建筑传承创新的新建筑初识青筑，青花和白墙黑瓦的建筑风格为项目的两个鲜明独有的标签元青花鬼谷子下山图罐我的目光穿过云层穿过林荫穿过万千人群穿过那天涯一角 触动 在那相视一瞬 你的玲珑你的窈窕你的轻涩你的碧玉之羞你的淡淡绣萝袖 只在一刹拥有了千年的寂寞 上辈子佛前的祈祷今生菩提下的守侯来世渴望的共醉 都在那一曲天籁之音筝筝弦弦琴瑟一叶举起金樽邀起明月拍桌而歌随风舞一舞那如烟的愁绪 一曲江南烟雨一阙千年古音还有那一首远古的歌一起随指间的落寞低声吟唱 炙起万年不灭的炉火祭起银蟾孤独的守望滴一滴骨
15、子里的清高 洒下那亿万年前的红泥掬一勺我们守侯了千年的灵魂之水 随那春夏秋冬生老病死万物轮回用我颤拦的纤指用我纠结的掌纹用我为你不眠的眼 神还有那呼吸的灵魂把你唤醒 那尊印着江南烟雨沾着月宫桂香藏着天下女红的 青花瓷元青花鬼谷子下山图罐，在 2005年7月12日佳士得拍卖会上，以1400万英镑拍出，加佣金后为1568.8万英镑，折合人民币约2.3亿元，创 下了当时中国艺术品在世界上的最高拍卖纪录。1000多年的发展史，赋予青花厚重的历史感和文化感从文化中来，国际和时尚感十足，已经成为时尚的代名词时尚符号高端家具 高端定制服装 时尚音乐当青花选择上海当青花选择上海上海作为国际大都市，汇聚国际时尚
16、和 文化理念潮流承载青花的国际感和时尚感青浦淀山湖代表着上海，即代表上海的居住时尚，又有着文化传承承载青花的历史感和文化感一山、一水、一湖佘山、黄浦江、淀山湖当青花选择青浦当青花选择青浦于是，于是，化作化作青青筑筑而而生生！又一场文艺复兴之路，正在上演。又一场文艺复兴之路，正在上演。三、营销主线三、营销主线营销主线：整个报告的营销核心思路，贯穿项目始终营销主线：整个报告的营销核心思路，贯穿项目始终营销策划是系统的工作方法营销策划是系统的工作方法 营销不能没有主线，如同人营销不能没有主线，如同人不能没有灵魂不能没有灵魂 一个好的营销方案，营销主线是项目营销一个好的营销方案，营销主线是项目营销的成
17、功关键之一的成功关键之一深度解读和挖掘项目的核心价值及传播概念！深度解读和挖掘项目的核心价值及传播概念！提炼出提炼出项目的营销主线项目的营销主线项目本体价值项目本体价值市场竞争及机会点市场竞争及机会点客户需求分析客户需求分析东渡东渡青筑青筑 案例案例深度深度解解读和挖掘读和挖掘青青筑筑的核心价的核心价值值及及传播概念！传播概念！解读青筑当当“青筑青筑”选择选择“青浦青浦”当当“青花青花”用于用于“青筑青筑”给我给我们们什么启示什么启示呢呢？东渡东渡青筑青筑 案例案例青浦青花青浦青浦门户大盘门户大盘 青浦青浦 第一名第一名盘盘走进青浦，就想起东渡青筑，提起东渡青筑，就想起了青花让青花元素建筑外观
18、成为东渡青筑的外观专利东渡东渡青筑青筑 案例案例放眼上海，如果用一个词来形容他放眼上海，如果用一个词来形容他们们及他及他们们的精的精神神，我们说他们是这个时代我们说他们是这个时代的的 “知知青青”！首先我们要让他们:知知道道青青浦，浦，知知道道青青筑，筑，知知道道青青花花东渡东渡青筑青筑 案例案例知青，知青，一个很铭感的字眼，一个很铭感的字眼， 人们不会忘记上个世纪人们不会忘记上个世纪50年代到年代到70年代末的知青运动！年代末的知青运动！ 今天，青浦，东渡今天，青浦，东渡青筑，青筑， 我们我们也要寻找我们的也要寻找我们的“知青知青”。 我们也需要一场运我们也需要一场运动。动。东渡东渡青筑青筑
19、 案例案例营销思路营销思路 因此，3季度我们将在青浦城区及上海市区掀起一场“知青运动知青运动”！ 通过青浦路演、城区巡展、城郊派单的方式推广宣传，通过现场活动 的方式实景体验，网络短信的攻势波段蓄客开盘。 同时加大外出拓客执行，通达至银行系统以外的高收入企业。 在针对叠加主要推广的同时，带动一期公寓存量的销售。同时在阶段加推二期高层公寓的基础上带动现场人气。东渡东渡青筑青筑 案例案例营销策略营销策略在在现场实现场实景体验之前景体验之前如何让客户认识我们如何让客户认识我们的的青筑青筑东渡东渡青筑青筑 案例案例引领青浦艺术人文居住新标准将将知青运知青运动动与与东渡东渡青青筑筑结合一起结合一起 展开
20、话题展开话题我们需要开展一次“知知青青运动运动”所以所以东渡东渡青筑青筑 案例案例关注知知青青运运动动聚焦东东渡渡青筑青筑东渡东渡青筑青筑 案例案例以以“知青运知青运动动”为营销主线为营销主线让文化人不能不去住的房子让文化人不能不去住的房子四、营销策略的创新四、营销策略的创新营销策略是整个营销方案的关键营销策略是整个营销方案的关键 旺市之下，营销不旺市之下，营销不论怎么做都不会错论怎么做都不会错 但是，淡市呢。但是，淡市呢。 营销自古以营销自古以来都是模仿加创新，但是更多的是模仿来都是模仿加创新，但是更多的是模仿 如何创新，如何创新，从而让你的方案出彩，引导开发商跟你走从而让你的方案出彩，引导
21、开发商跟你走“告告别别暴暴力营力营销销，创，创新新营销营销创创造影造影响响力力”“湿意营销湿意营销”的到来！的到来！将将“湿意营销湿意营销”运用到营销方案中运用到营销方案中“湿意营销湿意营销”湿社会湿社会湿营销湿营销湿关系湿关系回归人性的趣味与情感回归人性的趣味与情感打动客户内心打动客户内心湿人社会需要湿营销，湿人社会需要湿营销，找找到足到足够够吸引吸引目目标客标客群群的趣的趣味味与情与情感感，建，建立立让他让他充充分享分享受受卷入卷入 快感的趣味与情感平台快感的趣味与情感平台。我喜我喜欢欢才会才会跟跟帖，帖，我我喜欢喜欢才才会传会传播播，才，才会会发微发微博博，是，是大大家告家告 诉大家，客
22、户与客户之诉大家，客户与客户之间间的传的传播播！社会将变得越来越社会将变得越来越“湿湿”，如果你不了解，如果你不了解“湿社会湿社会”就不知道如今做营销，怎么才能打动客户的内就不知道如今做营销，怎么才能打动客户的内心心湿意营销湿意营销“湿人湿人”客户特征客户特征充满充满“湿湿”元素元素打动打动“湿人湿人”树树 立立 项项 目目“湿湿意意”捕捕 捉捉 大大 批批“湿湿人人”化化项项客户关注客户关注强强目目“湿湿” 体体验和趣味验和趣味 认同感认同感从从“湿湿”中出中出“干货干货”！（销售额）！（销售额）湿意营销湿意营销引起引起“湿湿人人”客户关注客户关注强化强化“湿湿”体验和趣味认同感体验和趣味认
23、同感树立项目树立项目“湿意湿意”让客户来让客户来让客户认可让客户认可让客户让客户买买（解（解决决问题）问题）1.形散而神不散形散而神不散2、有故事性或情节性、有故事性或情节性3、营销主线、营销主线4、营销策略创新、营销策略创新。“不一样性不一样性”有很多有很多方方面面，但，但是是只要只要有有那么那么一一点点点点“不一不一样样”便让我们的营销方案具便让我们的营销方案具有有了了“个个性性”，具具有有“辨识辨识度度”！基本模块基本模块+不同项目营销困境与策不同项目营销困境与策略略措施措施一点的一点的“不一样不一样”性性1、避免千篇一律、避免千篇一律2、形散而神不散、形散而神不散3、寻求、寻求“不一样不一样”性性4、解读产品，淡市，创新营销制胜，创造影响力、解读产品，淡市，创新营销制胜，创造影响力5、肯定开发商产品的同时，找出营销问题难点、肯定开发商产品的同时，找出营销问题难点6、条理清晰，逻辑性强，思路明确，最终解决问、条理清晰，逻辑性强，思路明确，最终解决问题题阶段性营销方案竞标报告，打动开阶段性营销方案竞标报告，打动开发发商的商的关关键因键因素素：最终打动开发商最终打动开发商引导开发商跟着你走引导开发商跟着你走