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1、北京邮电大学硕士学位论文虚拟货币的应用对网络忠诚度的影响研究姓名：姬智敏申请学位级别：硕士专业：技术经济及管理指导教师：吴洪20090214虚拟货币的应用对网络忠诚度的影响研究摘要随着网络产业的蓬勃发展，互联网逐渐渗透到社会生活的各个角落，并在各个领域产生重大影响。虚拟货币作为便捷高效的新型微额支付工具，极大的促进了互联网应用服务业和虚拟网络经济的发展，同时，它逐渐脱离虚拟世界的领域，进入了人们的实体生活，也引发了学者与相关监管机构的广泛关注。但是，目前关于虚拟货币的学术研究还比较少。本文以虚拟货币作为研究对象，旨在研究虚拟货币的应用对网络忠诚度的影响机制，并推断出虚拟货币的未来发展趋势，为相
2、关监管机构和互联网运营商提供借鉴。本研究从虚拟货币的概念界定及特征出发，对国内外网络忠诚度的影响因素等方面的文献进行全面梳理和分析。在此基础上，本文以TAM模型为基础，并结合虚拟货币的发展状况提出了研究体系与研究模型。本研究通过描述性统计、信度和效度分析、结构方程分析等手段，通过SPSS统计软件以及LISREL 851软件对问卷数据进行分析。研究发现，虚拟货币的应用和网络忠诚度之间不存在直接的显著相关性，它主要通过习惯、感知易用性、社会性影响三个方面影响网络忠诚度，其中虚拟货币对网络忠诚度的作用又以社会性影响这条路径最为明显。社会性影响又主要影响客户的感知体验进而影响到网络忠诚度。本文在结论部
3、分探讨了虚拟货币未来的发展方向和必然经历的三个阶段：竞争阶段、统一兑换阶段、统一阶段，并进一步探讨了虚拟货币市场潜在进入者。关键词：虚拟货币网络忠诚度TAM模型结构方程模型微额支付服务互联网经济THE IMPACT OF VIRTUAL MONEY APPLICATIoN TOELOYALTYAbstractAs the rapid development of the network industry，the Intemet graduallypermeates into the social life and influences the various different fieldsA
4、s the basicof the network，virtual money，a convenience and effective new minipayment tool，fast promoted the Intemet Application service and virtual economyIt graduallyescapes out of the virtual word to the reality life，which arouse the attention ofscholars and related regulatory authoritiesHowever，th
5、e research of virtual money isrelmively rareThis paper is targeted on the virtual money as a major research objecttO fmd the relationship between virtual money and E-LoyaltyBased on the documents about the virtual money and E-loyalty，this paper startswith the definition of virtual money and the char
6、acteristics of the virtual moneyAftercarefully analyzing the documents and research result about the influence factor ofEloyalty，our paper get the research system and research model base on the TAMmodelOur research applied the descriptive statistic,Reliability and Validity analysis，and the structura
7、l equation model analysis，used the SPSS and LISREL 85 1 toanalyze the questionnaireThrough the empirical study，we fmd that there is no directstable positive relationship between the virtual money and E-loyalty，but there arcthree aspects of influencing path between themOne is Habit，the other is perce
8、ivedease of use(including perceived usefulness)，the last one is the social influence(including perceived usefulness，perceived trust，perceived experience)Among them，the social influence is the most stable pathIn the end，this paper investigates the future of the virtual money and its threedevelopment
9、stages：competition phase，unification exchange phase，unification phaseas well as the future potential new entrantsKey words：virtual money，ELoyalty，TAM model，Structural Equation Model(SEM)，small payment，interact economy独创性(或创新性)声明本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人
10、已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名：攫丝颦翅垒 日期：2望霉：兰：!竺关于论文使用授权的说明学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。
11、 (保密的学位论文在解密后遵守此规定)保密论文注释：本学位论文属于保密在 年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。本人签名：导师签名：日期：冱丑：兰：!笙日期：7!蟹一11 研究背景第一章绪论随着计算机技术，互联网技术的不断发展，网络已经成为日常生活必不可少的一部分。互联网经济的快速发展，改变了中国人的生活方式，同时也改变了企业生存和发展的商务环境。在信息化时代的大背景下，“虚拟货币”的发行种类和发行量的快速增长，虚拟货币的支付功能以及对现有金融体系的影响，自身具备的商品性、货币性、流通性、网络外部经济性、匿名性、零成本性六大特性【lJ等均引起了学者和社会
12、各界的广泛关注。一方面，虚拟货币的出现，成功的解决了在线用户与互联网应用服务提供商，在线用户与在线用户之问的小额支付问题，随之兴起的虚拟货币之间线下交易问题，引起了相关监管机构的关注。另一方面看，虚拟货币逐渐成为互联网经济时代一种培养、发展和保持忠诚在线客户的有力手段，并逐步在网络营销领域正得到广泛应用，随之引发了虚拟货币演变方向的讨论。111中国互联网用户增长迅速网民结构发生变化中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查报告【2l显示，截至2008年底，中国网民规模达到298亿人，较2007年增长419，互联网普及率达到226。略高于全球平均水平(219)。继2008年6月中国网民规模超过美国
13、，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。但日本(738)，美国(725)，韩国(707)相比较，我国互联网用户仍有较大增长空间，我国持续增长的网民规模为互联网应用服务发展提供了广阔的市场前景。坩 廿 世 廿 】廿 廿 世 抖口 一 “ n _ 口 ho o 口 口 口 口 。 口o o o o o o 口 口Cq c、J oc、c、00 N ouII阿民规梗l万人)一着长率I加0”01蹦C图1-1 中国网民规模及增长率第二+三次中田互睚同络发晨状艄计报告耿舢舢舢一舢哪舢o，3J22Il与此同时，我国网民的结构也发生了显著的变化，从接入互联网的方式来看，90
14、6的中国网民使用过宽带接入互联网，较2007年增长一个多亿，手机上网用户超过一亿，达到117亿，手机上网己逐渐成为一种主流的网络接入方式：从年龄结构来看，10-19岁网民所占比重增大，成为2008年中国互联网最大的用厂T群体。自2000年开始建设的“校校通”工程推动了这一年龄段网民人数的增加，此外由于互联网娱乐特性加大了自身在其少年人群中的渗透率，网络游戏、网络视频、网络音乐等互联网应用服务推动了互联网在该年龄段人群的普及率。2008年40岁以上网民较2007年略有提高，网民中高龄群体比例不断上升增长率己超过了网民总体的增长速率。我国厢民结构在年龄上不断优化，但网民的主体仍旧是30岁以下的年轻
15、群体占667。这表明年龄结构对中国互联网椿层应用影响较大，中国互联网应用的特征与年轻网民特征鞍为相符，另一方面这些数据从侧面反应，我国的互联网应用进入了人众化时代。J -60：=。竺；表1-1 20072008年八大类互联网应用服务用户对比12007年底 2008年底 变化网民规模 网民规模 增长量互联网应用服务 使用率 使用率 增长率(万人) (万人) (万人)网络媒体 网络新闻 736 15,500 785 23，400 7，900 51O搜索引擎 724 15,200 680 20-300 5，ioo 336信息检索网络求职 IO4 2，200 186 5,500 3,300 1500电
16、子邮件 56_5 II，900 568 16，900 5，000 420网络通讯即时通信 814 17，100 753 22，400 5,300 31O拥有博客 543 16上00更新博客 235 4，900 352 10,S00 5，600 1143网络社区论坛BBS 307 9，100交友网站 193 5，800网络游戏 593 125 628 18700 6，200 496网络娱乐 网络音乐 866 182 837 24，900 6，700 368网络视频 769 16，100 677 20，200 4，100 255网络购物 221 4，600 248 7，400 2，800 609网
17、络售物 37 1，100电子商务网一I：支付 158 3，300 176 5,200 1，900 576旅行预订 56 l，700网上银行 192 4，ooo 193 5，800 1，800 45O网络金融网络炒股 182 3，800 114 3，400 -400 105网上教育 网上教育 166 3,500 165 4，900 1,400 40O如表1-1显示，互联网应用经济的飞速发展，各类新服务的出现，以及用户规模的不断扩大，新商业模式的构建，需要货币形态、支付模式的变革与之相匹配。在网络交易领域，首先交易效率的高低和便捷程度决定网络用户的偏好。而网络交易的不受时间、区域限制、即付即得的支
18、付模式以及小额高频的支付特点对现有的支付体系提出了挑战。112中国支付环境及微额支付系统的发展情况随着信息技术和网络技术的迅速发展，传统产业和互联网越来越紧密地融合在一起，传统的企业不断向互联网支付领域扩展的同时，现有的支付环境和衍生的支付模式难以适应互联网应用时代虚拟产品和服务的特点，特别是以当前网络游戏产业等为代表的新型互联网应用的蓬勃发展，使传统中国支付体系，在支付成本、效率等方面不能满足网络小额支付、即时支付的需求。如表12以中国银行为例，可以看出银行主要的支付结算业务收费情况。1资料来源：本表根据第23次中国互联网络发展状况统计报告整理3表102支付结算业务收费标准2收费项目 手续费
19、 邮电费(每笔)邮费 电报费备注(每 普 快 普 加结算种类笔) 通 件 通 急银行汇票 1 050 250按票面银行承兑汇票 金额O5电汇用途字数超过三个字的，超过的字信汇 O5 0j 25 数按每字收费标准加收电报费。汇兑汇兑的转汇，其费用可以向转汇人收取电汇 O5 5龉 117 现金，也可以从款项中扣收，并出具收费收据。托 托收承付、委托收款按往返邮程收费，收 邮寄划回l 1 5如附寄的单证过多，按邮局规定标准加承 收超重邮费，如发生伞额拒付或无款支付 付时，对已收取的电报费，应扣除邮费委 后退给客户。托 电报划回1 585 117多次划款和单独计扣滞纳金的由承付收 行按规定的标准向付款
20、人收取邮费和电款 报费。使用清分机的本票、支票收取于续费1本票 O6 元。同上支票06系指不是因银行-T作差错造成的朱收到单位 信件查询05 05 25主动 款项，查询如己查复的，应按规定标准收取邮费或电报费。查询电报查询 05 585 117未在银行 按票面 不足l元的收取1元开户的个 50元以下 金额人汇款和 1办理银行 5咖元(含)50汇票 以上退 信件退汇 Oj 05 25 汇款退汇，其费用可以向汇款人收取现金，也可以从款项中扣收，并出具收费电报退汇 05 585 117汇 收据。挂 符合挂失规 按票面 彳i足5冗，收取5元。定的汇票、 金额 银行汇票，挂失止付人要求通知对方失 奉票、
21、支票 1 行的，应另收邮费或I【l报费。2参见中国银行支付结算业务收费表4虽然我国网上银行业务日益发展，取得了举世瞩目的成就，但作为现代化的支付系统之一仍然不支持电子化微型支付pJ。从目前来看，该现代化支付系统的参与者主要是中国人民银行、各大商业银行、城市信用社等银行类金融机构，还没有将主要针对互联网上销售现实商品、虚拟财产和电子服务的商家和通过互联网购买产品和服务的个人囊括进来。如表1-3为农村信用合作社关于网上关于网上汇兑交易手续费收费标准，很显然，不管是大额支付还是小额支付，参与者享受支付服务时，都需要支付一定的费用，电子化微型支付“免费支付”的要求在我国网上银行支付中无法得到满足。此外
22、，在申请和操作的复杂性及银行账号、密码、个人隐私等安全性方面，虚拟货币也比网上银行有明显的支付优势。表1-3网上汇兑交易手续费收费标准(每笔)35万1仟元 5仟1 110万10万50万 l万10项目 (含)15仟元(含 万元元(含50万1万 5万万元 1伽O万5仟元) (含1 元(含元(含 元(舍(含 以上以下 10万) 1万 500万万元) 50万) 10元) 元)元)区内跨系统转账或1元 2元 4兀 8元 12元 18元 35元 60元 100元区外转账作为良好支持“电子化微型支付”需求的虚拟货币，提高了交易的效率，有效的解决了小额支付和即时支付的难题，并且具备匿名性等网络虚拟特征，它弥补
23、了我国现代化支付系统在参与主体、支付额度、收费措施等方面的不足，得到互联网应用服务商和互联网用户的推广和使用。从诞生到现在，虚拟货币在推动互联网娱乐性应用发展方面发挥了很大的作用。随着互联网应用的多样化深入发展虚拟货币也广泛的普及到其它应用领域。113虚拟货币的主要分类与发展现状目前，我国有2万多种虚拟货币，其发行商涵盖门户网站、搜索引擎、论坛、在线教育等多个互联网应用领域。按照虚拟货币的互联网应用领域分类，虚拟货币主要分为网络媒体、信息检索、网络通讯、网络社区、网络娱乐、电子商务、网络教育等功能类型的虚拟货币。按照虚拟货币的发展阶段分类，虚拟货币分为初级虚拟货币和高级虚拟货币两种，其中初级虚
24、拟货币是指由非金融机构发行，借助于互联网络在发行者与持有者或发行者和少数几个商家与持有者之间流通，3资料水源：顺德信用社http：姗sdebankcomCompany14220061220061220084646101676html5能购买现实商品、虚拟财产或信息产品和服务充当等价物的近似货币。13l高级虚拟货币是指，理想中虚拟货币发展到高级阶段的表现形式，由中央银行或者特定金融机构发行，在虚拟网络世界中流通的法定货币。我们可以看出，高级虚拟货币是一种网络金融应用服务。当前市场中目前市场具有代表性的虚拟货币如下表1_4所示。表1_4各代表性虚拟货币比较虚拟货币名 简介 应用领 获得途径 与人民
25、币的称 域 汇率Q币系列 由腾讯公司提供的以0币为核心的支付 网络通 银行卡。手栅电话， 10币=1元工具体系，包括Q币，0点、游戏币、虚 讯及网 财付通，OO卡，手拟QQ卡，一点通、财付通等产品或手段。 络娱乐 机充值卡等一卡通系列 由嘲易公司提供的各种初级虚拟货币，包 网络通 购买实体卡、免费取 50点=5元括一卡通、游戏币和POPO币等三种 讯、网络 得、通过私下交易取娱乐 得U币 新浪公id提供的虚拟货币，可用来购买新 网络媒 银行卡充值、予机充 不问方式U浪的增值服务以及新浪商城的商品 体、电子 值、声讯电话充值和 币充值单价商务 宽带充值 不同狐币 搜狐公司提供的虚拟货币用来支付搜
26、狐 网络媒 银行，手机充值卡， 1狐币=l元付费增值产品及服务(电子邮箱等) 体、网络 手机电i舌宽带等通讯百度币 百度公司提供的针对个人用户的网上消 信息搜 百度卡、手机充值卡、 1百度币=1费如百度传情、付费影视等推f“的虚拟货 索 宽带手机电话，网I： 元(除声讯币 银行，第三方支付等 充值以外)盛大系列 盛人在线公司推出的用来支付各种盛大 网络娱 银行卡，充值卡，手 不同的支付增值服务。以及与盛人签约的合作商户系 乐 机电话(声讯购卡) 方式单价不统消费服务的初级虚拟货币，包括盛大元 等 等宝币、点卡、绿卡等China-Pub 由网络书店中国互动出版社推出的用于 电子商 网上支付，阅读
27、卡， 10V币=l元V币 网上支付，阅读VBOOK等互联网服务推 务 邮局汇款，银行，余出的初级虚拟货币 额转换咚咚币 由国内著名教育集团公司新东方旗下新 网上教 在线听课卡充值，移 1咚咚币=l东方在线发行的用于支付在线课程、考试 育 动积分兑换、银行， 元培训等服务的初级虚拟货币 汇款，易宝等爱米(IM) 由上海环讯公id推il：的用于环讯支付签 电子商 手机充值卡，聚信卡， 小州方式单约开通爱米支付的商家充值和消费的初 务 赢点通卡(I：海) 价不同级虚拟货币注：奉研究整理从上述虚拟货币的比较中我们可以看出，虚拟货币在互联网的应用领域广度逐渐拓宽，而在应用深度上则主要集中于几类虚拟货币，
28、发行公司的用户群规模决定了虚拟货币的使用程度，而一些小型的应用服务提供商所发行的虚拟货币则6受到了限制。发行公司往往还采用与其他商户进行战略结盟的形式，在合作领域内，虚拟货币跨发行公司领域流通。如2006年腾讯与天娱公司合作，可以利用Q币为超级女生比赛进行投票。12 问题的提出虚拟货币是基于互联网经济活动发展起来的一种新型支付方式和货币形态，是技术革命和网络经济发展的产物，它减少了交易媒介的“信息成本”和“交易费用”是一种新型的微额支付工具。【4】目前虚拟货币的主要使用者集中在1830岁，他们主宰未来网络支付、网络消费的可能性较大，因而虚拟货币的特性、现状以及演变趋势的研究成为虚拟货币研究的热
29、点。在这些研究中，有些集中在虚拟货币的金融特征方面，比如对我国现有的金融秩序的冲击及可能引发的金融风险。有些则从虚拟货币的特征入手，得出虚拟货币未来的演变趋势。不管是何种研究，大部分学者认为未来虚拟货币的统一是一种必然趋势。除此之外，有不少学者认为虚拟货币还有更多额外功能，可以帮助虚拟币发行者锁定客户，提升客户忠诚度，扩大市场份额，有效阻止竞争者进入，提高企业品牌价值和影响力15，6J。虚拟货币作为新兴事物，需要跨学科，跨领域全方位多角度的研究。本研究除了关注虚拟货币的货币性等金融学特性以及网络外部性之外，更加关注其商业特性，重点研究虚拟货币的应用对网络客户忠诚度的影响机理。本研究的主要问题是
30、： 一首先，虚拟货币是否影响网络客户忠诚度，如果影响，通过怎样的作用机理而影响网络忠诚度。其次，了解虚拟货币对网络忠诚度的作用机理之后，虚拟货币的发展趋势会有怎样的新结论。13 研究的目的本研究以TAM模型以及Dianne Cyr等人(2007)的修J下模型为基石$171，探讨虚拟货币的应用对网络忠诚度的作用机制。一方面，虚拟货币作为一种便捷高效的支付手段吸引了众多互联网应用服务提供商涉足。另一方面，提供商除了提供有特征的产品和服务以外，虚拟货币的应用是否将网络客户有效锁定在提供商的产品池中，进而对互联网应用提供商的盈利能力和长期发展产生影响。本文将以此为背景，结合前人理论研究成果，探讨虚拟货
31、币的应用与网络忠诚度之间的作用关系。本论文有如下几个研究目标：1通过对国内外相关领域理论文献和专著的阅读和相关成果的梳理，对已有的虚拟货币和网络忠诚度影响因素研究结果得出较为全面的归纳，进一步理清二者之间的关系，为本文研究奠定坚实的理论基础，保证本研究的科学性与全面性。2探讨在我国互联网应用市场中，虚拟货币对网络忠诚度的作用机理，构建互联网应用市场中，虚拟货币的应用对网络忠诚度的影响模型。3研究虚拟货币的未来统一的可能性大小，特别关注于在网络产品或服务不断更新，网络接入方式不断演变的趋势下，哪些运营商(或其它)可能成为虚拟货币发行者中的领导者。14 研究创新点在国内外现有研究的基础上，本研究有
32、以下三方面创新点：首先，本文在TAM模型基础上，整合了沉浸理论及网络外部性等相关理论，引入社会性影响及感知体验两个因素，首次提出了虚拟货币的应用对网络忠诚度的影响模型。再次，本研究首次通过问卷调查、数据搜集等手段对虚拟货币进行实证研究，填补了该领域实证研究的空白。最后，本文创新性的将网络忠诚度的相关理论应用到虚拟货币发展趋势研究中，希望能更广泛的为虚拟货币研究提供借鉴。15 研究的意义本研究的意义主要体现在理论意义和实践意义两个方面：在理论方面，网络忠诚度的培养已成为互联网应用服务提供商保持竞争优势的重要手段，本研究不仅研究了网络忠诚度的影响因素，而且将TAM理论以及沉浸理论等相关理论应用到研
33、究模型的构建和实证中来，明确了虚拟货币的应用对网络忠诚度的重要作用及其作用机理。其次，本研究以前的大多数研究主要是定性的研究虚拟货币和忠诚度之间的关系而缺乏定量研究，本文填补了这一空白。在实践方面，我国的互联网应用服务产业取得了飞速的发展，市场规模逐渐扩大，竞争也同趋激烈，一方面本研究有助于互联网应用服务提供商更清楚的了解虚拟货币的现实功能，进而改进虚拟货币的使用流程，充分开发虚拟货币的附8加功能，如锁定用户、提高品牌认知度等。另一方面，本研究可以在更广泛的意义上为虚拟货币监管者制定监管策略提供借鉴。16 研究方法与框架161研究方法本文采用理论分析和实证研究相结合的方法，通过阅读大量相关的国
34、内外文献和专著，对网络忠诚度的相关理论、模型和研究结果进行了梳理，并对虚拟货币的特性进行了深刻的把握，这些工作为本研究奠定了坚实的理论基础。通过设计调查问卷，对所得数据的数理分析进行实证研究，验证了本研究所提出的假设。同时，通过对实证研究的深入剖析，得出本研究的结论。162研究框架本研究的内容共分为六个部分：第一部分，绪论部分。该部分主要陈述本研究的研究背景，界定研究的对氦，明确研究目的，概括了研究方法，并提出了本文的研究创新点与理论和实践的意义；第二部分，文献综述部分。该部分主要回顾相关文献，界定了本文的主要研究对象虚拟货币，介绍与本研究相关的研究成果及研究趋势，主要为网络忠诚度相关理论、T
35、AM理论和沉浸理论；第三部分，模型构建部分。该部分在第二部分文献综述理论研究的基础上，提出了虚拟货币的应用对网络忠诚影响的理论模型，界定了研究模型中的变量，并对变量之间的关系进行推论假设，设计问卷，确定数据收集和统计分析的方法；第四部分，数据分析部分。该部分对调查问卷所得数据进行数理分析，主要利用SPSS统计软件及LISREL 851软件进行分析，验证假设；第五部分，研究结果讨论部分。该部分对第四部分中的数据分析的结果进行深入的探讨。该部分对实证研究的结果进行总结和讨论，阐明本研究的局限，并提出未来的研究方向。本研究的研究框架如图13所示：91绪论研究背景，研究问题，研究目的与意义，研究方法，
36、研究创新点和研究框架上2文献综述国内外相关研究现状及研究趋势土3模型构建与假设探讨研究模型架构，变量定义，研究假设和问卷设计，数据收集及研究方法土4数据分析结果数据分析并验证研究假设土5研究结论及建议对数据分析的结果进一步的研究探讨，得出结论，总结实证结果阐明研究局限性和未来研究方向。图13本文的研究框架10第二章相关研究文献综述21 虚拟货币相关概念及国内外研究概况211虚拟货币的起源和发展随着互联网应用服务的繁荣发展，早在2000年中文利网(ChinaBonuscom)，为了鼓励用户发文或共享资源，它以积分的形式给消费者提供虚拟货币。积分累计到一定数额后，就可以用来兑换口电话卡、上网卡、全
37、棉T恤和电筒收音机等奖品。随后我国一些在线社区纷纷效仿，这些社区根据会员在线时间或发文量配比一定的论坛积分，再将论坛积分以某种“虚拟货币”作为标的，用户可以用这些以某个名称命名的虚拟货币在社区中购买虚拟物品或某些服务。从全球范围来看，2000年到2003年之间，虚拟货币市场规模急剧扩大，互联网应用服务提供商和企业逐步推出自己的虚拟货币，比如，在社区EntropiaUniverse，虚拟货币是PED；在Eve Online社区，虚拟货币为Isk；在韩国Cywodd虚拟社区，虚拟货币是Acorns，其中最著名的是Second Life虚拟社区发行的林登币。2003年7月，美国旧金山林登实验室发布一
38、款名为“第二人生”的3D大型网络游戏，在两年后该款游戏由单纯的游戏转变为复制人类现实社会全貌的虚拟社区。林登币作为这个虚拟世界的货币，不仅有游戏兑换币功能而且还直接与美元挂钩。虚拟货币的产生和发展大致经历过三个阶段IlJ：第一阶段：论坛积分制度阶段虚拟货币的雏形阶段，在线论坛或网站为了延长在线用户时长，增加会员数量，鼓励在线用户发文或共享资源，发行以某个名称命名的虚拟货币，用虚拟货币来标的积分多少的论坛积分制度。第二阶段：网络游戏币阶段随着网络游戏的风行，大量的虚拟货币在游戏中出现，玩家可以通过游戏技能或游戏在线时长“挣取”虚拟货币或直接通过现实货币购买虚拟货币，再用虚拟货币购买游戏中需要的装
39、备等。这个阶段，虚拟货币更多是以虚拟财产的形式存在。第三阶段：虚拟货币普及阶段虚拟货币进入普及阶段，各大互联网应用服务提供商纷纷发行自己的虚拟货币，与注册用户的ID帐号捆绑，用户可以将现实货币兑换在虚拟货币储存在帐号里，便捷地购买网络服务商所提供的各种网络服务，甚至可以购买其它网络服务商所提供的网络服务。特别是各种即时通信工具提供商发行的虚拟货币，突破了原有虚拟空间的限制，随着众多第三方交易平台出现，进入了人们的实体生活。212虚拟货币的相关定义虚拟货币尚属于一个新兴事物，学术界真正关于虚拟货币的研究可谓风毛麟角。在欧洲，虚拟货币的性质大体涵盖在电子货币这个范畴中，虽然欧盟电子货币指令颁布与各
40、国法律的实施为电子货币机构的运营建立了清晰的法律框架，但范畴并不清晰。从国内对虚拟货币的研究来看，虽然虚拟货币的研究开始于2000年，但单独对虚拟货币的研究并不多，大部分是新闻评述式的探讨，大部分学术文献从经济角度和金融角度对虚拟货币问题进行了研究，主要集中在计算机技术与安全、金融监管、网络游戏产业、货币等领域。虚拟货币的相关名词，如游戏币、虚拟币、虚拟货币、网络虚拟货币、网络货币、电子货币、电子现金等概念尚无清晰界定。虚拟货币是一个多学科之间相互渗透、相互交叉和联结的新课题。因此，有必要对本文研究对象虚拟货币进行清晰界定。下面，先对电子货币、网络货币、电子现金、虚拟货币、游戏币等进行定义。关
41、于电子货币(emoney)的定义，学界经常引用1998年欧洲央行(ECB)在电子货币报告中关于电子货币的定义。是指电子化存储于技术设备中的货币价值，可以广泛地用于向除了发行者之外的其他地方支付，并且电子货币作为一种无记名的支付工具在交易中不需要与银行账户相关联。巴赛尔委员会定义为：在零售支付机制中，通过销售终端、各类电子设备和公共网络(如互联网)进行支付的“储值”产品或预付机制。常见的电子货币有等值IC卡、电话卡、消费卡、电子支票、电子信用卡、电子钱包和网络货币。网络货币是电子货币的一种形式，包括网络现金、网络钱包和网络支票等三种形式。电子现金(ecash)是一种以数据形式流通的货币，它把现金
42、数值转换成为一系列的加密序列数，通过这些序列数来表示现实中的各种金额的币值。用户在开展电子现金业务的银行开设账户并在帐户内存钱后，就可以在接受电子现金的商店购物。关于虚拟货i币(virtual money)，比较常见的定义从虚拟货币的使用功能出发，指会员通过平台利用虚拟电子货币选择性的购买自己需要的服务的一种支付手段，通常也被称为网络货币、虚拟币。苏宁(2008)【3l在虚拟货币的理论分析4一书中将虚拟货币分为初级虚拟货币和高级虚拟货币两个阶段，并对各阶段虚拟货币的功能、发行商等进行了定义。作者苏宁，1947年iI；生，现任中国人民银行刨行K，中国货币政策委员会委员，高级T程师。12她认为，初
43、级虚拟货币是指由非金融机构发行，借助于计算机网络在发行者与持有者或发行者和少数几个商家与持有者之间流通，能购买现实商品、虚拟财产或电子化服务的充当等价物的近似货币，游戏世界里流通的游戏币也是初级虚拟货币的一种。高级虚拟货币是指理想中虚拟货币发展到高级阶段的表现形式。虚拟货币与电子货币的关系如下图21所示：电子货币图2-1虚拟货币与电子货币的关系图虚报夤币腿论分圻初级虚拟货币如无特别说明，本研究中下文所涉及的虚拟货币专指初级虚拟货币。213虚拟货币的分类按虚拟货币是否绑定了人民币，可将其分为高能虚拟货币及低能虚拟货币。高能虚拟货币是指虚拟货币发行时，直接或间接绑定了人民币的虚拟货币。如，腾讯公司
44、发行的Q币，需要消费者直接利用银行存款或纸币等人民币直接购买， 而网易公司的游戏币，不能用人民币直接购买，但可用网易公司的一卡通点数购买，而一卡通点数需要人民币直接购买。反之，低能虚拟货币是指并不直接或间接绑定人民币的虚拟货币，仅能购买虚拟财产。按照虚拟货币的流通范围和购买力，可将初级虚拟货币分为硬通货虚拟货币和普通虚拟货币。普通虚拟货币是指仅能在发行者范围内、发行者与密切关联第三方商家之间以及几个发行者之间流通的虚拟货币，当前尚不存在硬通货虚拟货币5。根据虚拟货币能否进行交易以及交易的活跃程度，可分为交易活跃型虚拟货币和交易静默型虚拟货币。根据虚拟货币的使用功能可以将其分为网络游戏币、即时通
45、信币、虚拟物品兑换币、资料下载币、购买权限币等。根据虚拟货币标志是否申请注册了商标权，可将其分为附权虚拟货币和不附权虚拟货币。其中附权虚拟货币是指虚拟货币的标志已有发行者申请并获得了注虚拟货币的理论分析一书从理论角度分析虚拟货币产生原闪、发展影响以及成K趋势的研究苏宁等认为，商能虚拟货币领域迟早会：I；现通行十嘲络虚拟世界的鼋I!通货毛u级虚拟货币。13册商标权的虚拟货币。该类虚拟货币成为一种商业标记，被广大用户认可。反之，尚未申请注册商标或尚未被批准或授予注册商标权的虚拟货币属于不附权虚拟货币范畴。214虚拟货币的特性苏宁(2008)13J分析并总结了虚拟货币的六大特性，需规制性、需调控性、
46、近似货币性、虚拟性、应用有限性和不可逆性。赵锐(2008)18l在此基础上，加入了可分性这一特性，认为虚拟货币其数字化特点使其具有无限可分性。笔者虚拟货币其它相关研究中6，通过考察不同虚拟货币的交易及兑换过程，得出了虚拟货币具备的一些特性【11。下表21中总结了文献中关于虚拟货币特性的描述。表2-1虚拟货币特性描述特性 特性描述商品性 从卖方的角度出发，虚拟货币即一种可以和其他虚拟产品发生交换的商品，其价值是由人民币做单位来度量的，因此虚拟货币是一种不独立的价值尺度。姬智敏、吴洪等(2008)近似货币性货 虚拟货币是由于有限流通范围是一种近似货币，是货币的一种初级形态。苏宁币性 (2008)，
47、目前的虚拟货币接近货币，属于近似货币价值形式。高级虚拟货币具有货币属性，可以作为一般等价物，具有普遍接受性。赵锐(2008)虚拟货币具有货币的部分或全部特征，在现阶段，虚拟货币尚不能I古l定充当所有商品的一般等价物，其商品属性人于其货币属性。姬智敏、吴洪等(2008)流通性 虚拟货币参与虚拟物品的流通过程，虚拟货币自身处于流通链中，其价值必然会随需求的强弱变化而变化，初级虚拟货币的价格稳定性较差。姬智敏、吴洪等(2008)网络外部性 虚拟货币依托于其发行商创造的用户网，在网用户的规模越大，虚拟货币的使用价值就越人，其作刚就越人，也越能规避风险。姬智敏、吴洪等(2008)虚拟性 虚拟货币在虚拟世
48、界中存在时，表现为虚拟存在。在现实世界中存在时，表现为人民币的虚拟物。苏宁(2008)虚拟货币是一种数字化的信息，没有特定物质形态，表现为虚拟存在，在网络虚拟空间，虚拟货币Hj米作为信息商品的交易媒介及虚拟财富的储存手段。赵锐(2008)6北京邮电大学绛济管理学院虚拟货币研究专项项日，开始于2007年。参见嘲络经济背景下虚拟货币发展及兑换博弈分析一文。14(接上表)特性 特性描述匿名性、私密 在虚拟世界中人与人的交易不是面对面，他们可以选择部分暴露或不暴露自己，性 虚拟货币通常同虚拟账号绑定，同现实现金一样，具有匿名性，又具备网络私密性。姬智敏、吴洪等(2008)零成本性 虚拟货币同其他信息产品一样，可以被无限制的复制，使用无损耗，虚拟货币发行商需要一定的发行成本，但随着发行量的增加其边际成本可以认为趋于零。姬智敏、吴洪等(2008)应用有限性 虚拟货币当前只能拥有购买有限几个公司的商品，其支付对象具有有限性。苏宁(2008)虚拟货币的支付对象和购买客体都具有有限性。赵锐(2008)可分性 虚拟货币不需要如现实货币那样分主币和辅币分配发行理论上，虚拟货币具有无限可分性。赵锐(2008)需规制、调控 虚拟货币发行者并非银行机构，发行虚拟货币是满足用户微额支付需求，获取性 商机和