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1、榨菜商业计划书市场分析计划目标实施步骤项目背景投资收益政策环境 建设四川泡菜大省，推动泡菜百亿产业； 编制了四川泡菜产业发展规划，以政府力量规范行业行为，促进产业发展； 制定四川泡菜行业标准，保障食品生产质量安全追溯； 积极推动行业品牌建设， 打造泡菜产业集群；行业环境 中国的酱腌菜市场容量在500亿； 榨菜产量占酱腌菜行业30%销售量； 四川泡菜产业预计2012年突破250万吨，销售额突破250亿； 榨菜行业领军者年销售额不过5个亿；地理环境 南溪地理环境及气候特征适合榨菜生长，并能适合品质优良的榨菜生产原料； 榨菜作为南溪蔬菜的重要组成部分，2010年全县种植面积将达到10万亩，总产量达到
2、25万吨以上。 有良好的产业环境，原料及人工工资较低。 政府大力扶持，并强化技术保障及政策支持；市场分析计划目标实施步骤项目背景投资收益市场现状 榨菜是中国酱腌咸菜即佐餐开胃菜行业的一个子品类，具有100多年的久远历史。具有其母品类的一般特征，产业落后，市场混乱，竞争初级，潜力巨大。（1）产业落后。榨菜从1898年诞生以来，其产业发展缓慢，产品单一，厂家规模小，经营粗放，以手工作坊为主。进入20世纪80年代，榨菜产业产品品种逐步趋向多样化，但整体工业化水平仍然较低。（2）市场混乱。榨菜产品市场低级，低端产品充滞。全国性品牌只有乌江，跟随乌江的准全国性品牌也只有铜钱桥、鱼泉、辣妹子、备得福在内的
3、10个左右品牌，而在全国各区域割据的品牌有近100个，散落在全国各地只图小利的小品牌有300多个。此外，还有占据榨菜市场半壁江山的散装榨菜。 市场现状 （3）竞争初级。由于行业厂家多，规模小，竞争主要体现为低价竞争，拼成本、无秩序、无规范。 （4）市场潜力巨大。中国城市农村，男女老少，都有喜食酱腌咸菜的习惯。根据相关机构调查，中国佐餐开胃菜城镇人口年人均消费量在30元以上，农村人口年人均消费量在60元以上。按中国社会科学院公布的08年底中国城市化率47.5%推算，中国城镇佐餐开胃菜市场容量在300亿元以上。加上农村有效市场，中国佐餐开胃菜市场容量至少在500亿元以上。而榨菜作为酱腌菜（佐餐开胃
4、菜）的主要子品类，具有相同的消费者，满足同类需求，替代性很强。近年来保持了10%以上的增长速度，蚕食着其他佐餐开胃菜的市场份额。竞争环境 酱菜类：酱菜类：以扬州酱菜为代表，其具有代表性的品牌是“三和四美”； 榨菜类：榨菜类：以重庆涪陵乌江榨菜为代表，是世界三大小菜之一； 泡菜类：泡菜类：以四川眉山泡菜为代表，已形成近百亿的即食小菜市场；扬州酱菜“三和四美”u 历史悠久，名闻遐尔历史悠久，名闻遐尔u 自扬州首次开通火车以来，自扬州首次开通火车以来，借机迅速打向国内，特别是借机迅速打向国内，特别是周边市场。周边市场。u 高档菜特别受宠，其中高档菜特别受宠，其中宫廷龙须已被花园国际大酒店、已被花园国
5、际大酒店、新世纪大酒店作为指定菜上新世纪大酒店作为指定菜上了餐桌，其了餐桌，其蟹黄油高档产品销售额迅速窜升。销售额迅速窜升。u 因为是因为是中华老字号，所以受，所以受到当地政府的特别优待。到当地政府的特别优待。u 年生产能力年生产能力8000吨，华东为吨，华东为其主销区域其主销区域涪陵集团“乌江榨菜”u 世界三大小菜之一，涪陵因榨，涪陵因榨菜而闻名。菜而闻名。u 生产涪陵榨菜的不止一家，其生产涪陵榨菜的不止一家，其中以重庆涪陵榨菜集团最为成中以重庆涪陵榨菜集团最为成功，所开发的榨菜系列最为完功，所开发的榨菜系列最为完备。备。u 从包装设计、原料选取、制作从包装设计、原料选取、制作工艺方面，已对
6、消费群进行细工艺方面，已对消费群进行细分。分。u 全国性品牌，年生产能力全国性品牌，年生产能力6万万吨，年销售额吨，年销售额5亿；亿；四川泡菜集群u 3000年历史传承；u 川菜的灵魂配料；川菜的灵魂配料；u 庞大的产业集群；庞大的产业集群；u 品牌繁多，未真正形成全国性品牌繁多，未真正形成全国性品牌；品牌；u 2011年销售额预计年销售额预计300亿；主亿；主销区域四川、重庆、华东、东销区域四川、重庆、华东、东北、华北等地；北、华北等地；目标群体佐餐开胃菜是庞大的产业，其包含酱腌菜、泡菜、榨菜等三大品类；其具有餐前开胃、休闲即食、增进食欲等显著特点；据其产品的包装形式、食用方法等的不同，其目
7、标消费群体也有一定区别；u休闲即食类： 购买对象：1860岁左右各阶段年龄群； 购买目的：食用方便、拌饭佐餐； 购买品牌：乌江、鱼泉、饭扫光； 购买群体：学生、单身男女、居家生活； 购买渠道：校园超市、社区超市等；目标群体u菜品辅料类： 购买对象：2060岁左右 购买目的：烹饪加工； 购买品牌：盈棚、碎米芽菜等； 购买群体：餐厅采购、家庭善厨者； 购买渠道：批发市场、社区超市；SWOT分析良好的生产环境及原料优势；良好的政策环境及地方扶持；新品牌、新市场，需摸索学习；品牌众多，鱼目混杂，行业水平有待提高；行业水平不高，低层次发展，低水平竞争；市场群雄逐鹿，全国性品牌不多；市场容量巨大，市场需更
8、专业、更具个性的品牌出现；行业门槛低，技术风险不高；行业处于整合及变革阶段；行业在调整，市场在细分，领头企业抢占先机和市场份额；市场份额逐步朝大企业集中，需不断抢夺市场份额，会不断增加竞争对手；劳动密集型行业，标准化程度及食品卫生安全能力需不断加强；S S 优势优势T T 威胁威胁W W 劣势劣势O O 机会机会市场分析计划目标实施步骤项目背景投资收益预期目标2012年2013年2014年10001000万万25002500万万18001800万万2015年2016年50005000万万35003500万万市场选择华北市场华北市场华南市场华南市场华南、华北市场是酱腌菜销售重点市场，市场成熟、份
9、额巨大，华南、华北市场是酱腌菜销售重点市场，市场成熟、份额巨大，进入市场风险较低，能快速成长；进入市场风险较低，能快速成长；华东及西南市场历来为其生产基地，地方品牌保护及排他性强，华东及西南市场历来为其生产基地，地方品牌保护及排他性强，市场开拓难度较大，因此前期市场开拓首选华北及华南市场。市场开拓难度较大，因此前期市场开拓首选华北及华南市场。产品开发泡菜类泡菜类榨菜类榨菜类泡菜、榨菜两大生产项目为四川蔬菜精深加工的优势农产品项目，四川泡菜、榨菜两大生产项目为四川蔬菜精深加工的优势农产品项目，四川具有悠久的生产历史及技术经验，多年以来，通过政府及市场不断打造，具有悠久的生产历史及技术经验，多年以
10、来，通过政府及市场不断打造，具有较好的市场基础，能快速的切入市场并站稳脚跟；具有较好的市场基础，能快速的切入市场并站稳脚跟；泡菜: 产品色鲜味美、清香爽口，具酸甜、香辣之独特风味，口感独特，开胃爽口，作为各种炒、蒸、汤之配料尤其是制作为酸菜鱼口味更佳，适宜佐餐、烹调；榨菜: 富含多种氨基酸和维生素，以翡翠头制成的榨菜为榨菜品种的精华品种，是休闲旅游的即食佳品；品牌策略 实行主品牌实行主品牌+ +副品牌的策略运行；主品牌，定位于中高端产品，副品牌的策略运行；主品牌，定位于中高端产品，集中在卖场、旅游商品专营店等渠道销售，能树立企业形象、产品集中在卖场、旅游商品专营店等渠道销售，能树立企业形象、产
11、品形象，是企业进行品牌化运营的战略性商品；副品牌，定位于中低形象，是企业进行品牌化运营的战略性商品；副品牌，定位于中低端产品，集中在流通渠道销售，为策略性商品，低毛利，高销量，端产品，集中在流通渠道销售，为策略性商品，低毛利，高销量，能促进资金的快速运转及原料消耗；能促进资金的快速运转及原料消耗； 强化品牌、细分市场、精准营销；强化品牌、细分市场、精准营销；导入极具视觉冲击力的VI视觉识别形象，以标准化、规范化、个性化的风格凸显品牌形象及推广商品，在消费者心中建立其独特的印象，从包装、宣传、活动中去建立形象；价格策略战略产品平于对手：战略产品平于对手：同竞品保持在同一价格区间，彼此价格相近、品
12、质接近、口味接近，易于消费者尝试新品； 特色产品高于对手：特色产品高于对手：独有的文化特色及独特工艺，定高价，是便于有跟随者后有价格调整的空间，特色性商品能方便的塑造品牌形象，有助于企业在品牌推广时打造特色，塑造亮点；策略产品低于对手：策略产品低于对手：策略性产品，能通过流通市场及低价差略是资金快速滚动，有助于打开区域市场，并能在同竞品价格战中保证优势，不至于影响企业品牌形象，属于可舍卒保帥类产品；战略产品平于对手战略产品平于对手策略产品低于对手策略产品低于对手特色产品高于对手特色产品高于对手市场分析计划目标实施步骤项目背景投资收益2012年任务分解一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月
13、六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月3030万万4040万万5050万万8080万万8080万万100100万万100100万万8080万万110110万万110110万万130130万万130130万万总计：总计：10001000万万第一季度为市场摸索期，第一季度为市场摸索期，通过现有客户资源稳步开拓市场；第二季度为市场拓展期，第二季度为市场拓展期，借助糖酒会的影响力，大力拓展华南华北市场，力争在本季度完成基本的市场布局，为第三季度扩大销量打下基础；第三、四季度为市场稳固期，第三、四季度为市场稳固期，通过前期构建的基本框架，稳步发展，精耕市场，抓住旺季到来的机会，扩大
14、市场销量，力争市场份额，加快资金回转率；市场开拓策略树立东北、广州为样板市场，以此进行区域复制开发；树立东北、广州为样板市场，以此进行区域复制开发；以流通渠道切入市场，先保障基础销量，再建立品牌形象；以流通渠道切入市场，先保障基础销量，再建立品牌形象；二三级市场渠道互补，以传统市场包围现代渠道的模式进行市场精耕；二三级市场渠道互补，以传统市场包围现代渠道的模式进行市场精耕；形成厂商战略联盟，不单以合作的模式，而是共享市场及利益；形成厂商战略联盟，不单以合作的模式，而是共享市场及利益；销售政策制定经销商政策地市级独家经销权地市级独家经销权 首单铺底首单铺底20% 20% 月月1%1%退货补偿退货
15、补偿 月返利月返利1%1%年返利年返利1%1%完成年度任务奖励完成年度任务奖励2%2%流通渠道政策首批货首批货1010搭搭1 1堆箱有奖堆箱有奖开箱刮刮奖开箱刮刮奖目的：提高批发客户进货量，能再批发流通渠道集中展示、目的：提高批发客户进货量，能再批发流通渠道集中展示、通过以堆箱陈列的方式，增强市场能见度；通过以堆箱陈列的方式，增强市场能见度；销售费用预算月份月份一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月销量30万40万50万80万80万100万100万80万110万110万130万130万费用销售费用明细项目项目1月月2月月3月月4
16、月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月工资通信招待交通提成运输包装广告促销入场其他合计营销推广计划品牌定位包装设计产品特色推广策略实施措施摸索期稳固期拓展期品牌定位精致私房小菜精致私房小菜健康新主张健康新主张精致私房小菜：精致私房小菜：品牌定位高端化，定价中端化；提出精致私房小菜概念，凸显新时代品质生活，精致生活、私家专属，营造出尊贵、小资、品味的品牌氛围，其中端定价，使其体现出平民化、亲切化的价格策略，易于消费者接受；健康新主张：健康新主张：随着频发的食品安全问题，消费者对食品的卫生质量、安全健康的诉求日趋强烈，希望对其生产销售过程中更透明、更放心，因此提出健康新主张概念
17、，使其在以后的品牌宣传中突出安全、健康、放心的告知，让消费者乐得买、乐得吃；包装设计包装风格：围绕精致生活、私房专属概念进行设计；包装风格：围绕精致生活、私房专属概念进行设计；包装形式：包装形式： 战略商品包装常规化，如传统铝箔袋；战略商品包装常规化，如传统铝箔袋； 特色商品包装独有化，如布袋、纸袋、土陶等形式；特色商品包装独有化，如布袋、纸袋、土陶等形式； 策略商品大众化，如普通蒸煮袋；策略商品大众化，如普通蒸煮袋；目的：围绕品牌定位确定设计风格，根据定价策略区分包装层次，目的：围绕品牌定位确定设计风格，根据定价策略区分包装层次，既便于识别，也便于控制产品成本，并能塑造产品特色，打造亮既便于
18、识别，也便于控制产品成本，并能塑造产品特色，打造亮点，树立企业品牌形象；点，树立企业品牌形象；产品特色目的：差异化路线，围绕品牌定位，突出宣传其特色，以区别于目的：差异化路线，围绕品牌定位，突出宣传其特色，以区别于传统的全新口味、生产过程的可追溯机制来诉求产品内涵及安全，传统的全新口味、生产过程的可追溯机制来诉求产品内涵及安全，给消费者营造出放心购买、安全食用的最基本环境；给消费者营造出放心购买、安全食用的最基本环境；基本属性：鲜香、爽脆基本属性：鲜香、爽脆特色属性：新口味、每袋可追溯特色属性：新口味、每袋可追溯推广策略快速布局，切入市场快速布局，切入市场差异化产品，特色化塑造差异化产品，特色
19、化塑造市场复制、精耕渠道市场复制、精耕渠道流通包围卖场、逐步塑造品牌流通包围卖场、逐步塑造品牌目的：竞争品牌太多，时间就是生存之基本法则，只有在最短时间进入市场，才有机会站稳脚跟；同质化产品太多，只有塑造产品特色，产品才能表现出市场差异化，才有可能抢占市场份额；样板市场复制，根据区域的差异进行细节上的调整，精耕市场、精准营销，才能准确的锁定目标消费群体，逐渐形成品牌忠诚度、美誉度；通过流通市场快速拓展，夯实基础后才有可能进行品牌塑造，终端生动化、消费者互动营销活动的逐步开展，才能推动企业品牌形象建设，实施措施摸索期摸索期1 1、时间：、时间：第一季度第一季度 2 2、销售重点：经销商开发、批发
20、市场铺货。、销售重点：经销商开发、批发市场铺货。 3 3、市场重点：、市场重点： A.A.经销商淡季返利经销商淡季返利 B.B.返利方式：经销商铺货返利结合累计销售返利，一是针对重返利方式：经销商铺货返利结合累计销售返利，一是针对重点品种每件返利，二是经销商累计完成既定的销售目标可以获得返点品种每件返利，二是经销商累计完成既定的销售目标可以获得返利；利； C.C.返利运用要求：返利贯彻给经销商，由销售人员协助其针对返利运用要求：返利贯彻给经销商，由销售人员协助其针对批发商实施产品实物返利。批发商实施产品实物返利。 4 4、费用预算：费用预算：* * *% % 粗放式市场开发，紧跟型服务管理，先
21、战略布局，再进行市场精耕；粗放式市场开发，紧跟型服务管理，先战略布局，再进行市场精耕；实施措施拓展期拓展期1 1、市场增长期：、市场增长期：4 4个月个月 2 2、销售重点：刺激经销商、批发商销量提升销售重点：刺激经销商、批发商销量提升 3 3、市场重点：市场重点： A.A.批发商实施搭赠政策；批发商实施搭赠政策； B.B.返利方式：经销商完成既定销售目标可以获得返利。返利方式：经销商完成既定销售目标可以获得返利。 C. C.批发市场堆箱陈列有奖，增加市场能见度及批发网络批发市场堆箱陈列有奖，增加市场能见度及批发网络覆盖面；覆盖面；4 4、费用预算：费用预算：* * *% % 在前期市场拓展布
22、局的基础上紧密跟进，增加批发网络的能见度及覆盖面，在前期市场拓展布局的基础上紧密跟进，增加批发网络的能见度及覆盖面，为流通包围卖场做好前期准备；为流通包围卖场做好前期准备；实施措施稳固期稳固期1 1、市场稳固期：、市场稳固期：三、四季度三、四季度 2 2、市场重点：开发社区、学校、车站等渠道卖场；、市场重点：开发社区、学校、车站等渠道卖场； 3 3、销售重点：依靠终端网点开发提升销量、依托终端促销销售重点：依靠终端网点开发提升销量、依托终端促销拉动稳定销量、借助互动促销、多点陈列建立品牌形象；拉动稳定销量、借助互动促销、多点陈列建立品牌形象； A A. .终端卖场渠道拓展；终端卖场渠道拓展；
23、B B. .重点客户巡访；重点客户巡访； C. C.促销拉动活动实施；促销拉动活动实施； D. D.多点陈列展示；多点陈列展示；4 4、费用预算：、费用预算：* * *% %精耕市场、多点陈列、树立品牌形象、互动促销等形式，围绕品牌定位精耕市场、多点陈列、树立品牌形象、互动促销等形式，围绕品牌定位开展市场推广活动，以期达到稳固市场的目的，并通过阶段性推广宣传，开展市场推广活动，以期达到稳固市场的目的，并通过阶段性推广宣传，使其消费者从品牌认知使其消费者从品牌认知品牌认可的过度；品牌认可的过度；市场分析计划目标实施步骤项目背景投资收益促进产业结构调整，完善农业产业链；促进产业结构调整，完善农业产业链；促进地方经济，带动农户增收；促进地方经济，带动农户增收；创造直接经济利益，项目利润率创造直接经济利益，项目利润率% %、净利润率、净利润率% %；20122012年利润贡献：；年利润贡献：；观赏观赏谢谢谢谢指正指正敬请敬请