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1、HU XIAO LIHU XIAO LI第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学 市场营销学市场营销学电子课件电子课件第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学2 /882 /88第一节第一节 学科性质与相关概念学科性质与相关概念 第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学3 /883 /88一、市场营销的学科性质一、市场营销的学科性质（一）市场营销学的产生（一）市场营销学的产生企业自产生以来，始终在企业自产生以来，始终在追逐盈利，追逐盈利，这也是企业这也是企业能够生存和发展的原动力。能够生存和发展的原动力。在物资匮乏的在物资匮乏的卖方市场条件下，商品供不应求，卖方市
2、场条件下，商品供不应求，人民只关注价值是怎样创造的，人民只关注价值是怎样创造的，如何才能创造出更如何才能创造出更多的物质财富，而价值的实现似乎是理所当然的，多的物质财富，而价值的实现似乎是理所当然的，因此，传统经济理论完全能够应对这样的环境。因此，传统经济理论完全能够应对这样的环境。随着资本主义国家生产力的发展，随着资本主义国家生产力的发展，生产力增速超生产力增速超过有效需求增速，过有效需求增速，这时企业所创造的价值不再如从这时企业所创造的价值不再如从前那样会自然实现，前那样会自然实现，消费者成为企业争相迎合的对消费者成为企业争相迎合的对象，市场竞争逐渐显现并愈演愈烈。象，市场竞争逐渐显现并愈
3、演愈烈。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学4 /884 /88面对有限的市场份额和激烈的竞争形势，面对有限的市场份额和激烈的竞争形势，如何把如何把握和利用生产活动的规律，进而实现市场交换握和利用生产活动的规律，进而实现市场交换成为成为企业最大的困扰，市场营销学作为一名独立学科应企业最大的困扰，市场营销学作为一名独立学科应运而生。运而生。19021902年，年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式三所大学正式设置了市场营销学课程。设置了市场营销学课程。19051905年，年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名
4、为产品产品市场营销市场营销的课程，的课程，19101910年巴特勒在威斯康辛大学讲年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为授了名为市场营销方法市场营销方法的课程。的课程。19121912年，年，哈佛大学的赫杰特齐哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为市出版了第一本名为市场营销学的教科书。场营销学的教科书。所有这些标志着市场营销学作所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。为一门独立学科的产生。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学5 /885 /88（二）市场营销学与相关学科的关系（二）市场营销学与相关学科的关系1 1、市场营销学与经济学、市场营销学与经济学市场营销学与经济学的联系最为紧
5、密，市场营销学与经济学的联系最为紧密，经济学是经济学是其重要的理论基础。其重要的理论基础。甚至可以说，甚至可以说，市场营销学就是市场营销学就是从经济学的母体中脱胎而出的。从经济学的母体中脱胎而出的。首先，首先，市场经营活动本来就属于一种经济活动，市场经营活动本来就属于一种经济活动，而市场营销学研究的正是这种活动的内在规律性。而市场营销学研究的正是这种活动的内在规律性。而且，市场营销学本身也而且，市场营销学本身也是为解决许多传统经济是为解决许多传统经济理论难以解决的问题而产生的。理论难以解决的问题而产生的。所以，经济学对于市场营销学的贡献毋容置疑。所以，经济学对于市场营销学的贡献毋容置疑。第一章
6、第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学6 /886 /882 2、市场营销学与心理学、市场营销学与心理学市场营销学是市场营销学是研究营销活动及其活动规律的一门研究营销活动及其活动规律的一门学科，学科，其主体是经济活动中的个人和组织。其主体是经济活动中的个人和组织。同时，同时，人类进行的任何活动都必然要受到一定的人类进行的任何活动都必然要受到一定的意识或心理状态的影响。意识或心理状态的影响。而而心理学研究的正是人们的心理、意识和行为，心理学研究的正是人们的心理、意识和行为，以及个体如何作为一个整体与其周围的自然环境和以及个体如何作为一个整体与其周围的自然环境和社会环境发生关系。社会环境发生
7、关系。这种研究主体的相关性决定了这种研究主体的相关性决定了市场营销学必然要市场营销学必然要涉及心理学的相关知识。涉及心理学的相关知识。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学7 /887 /883 3、市场营销学与社会学、市场营销学与社会学社会学的研究对象也是人类的行为。与心理学不社会学的研究对象也是人类的行为。与心理学不同的是，同的是，社会学主要研究群体和社会环境下的人类社会学主要研究群体和社会环境下的人类行为。行为。显然，社会学的研究研究与市场营销学的显然，社会学的研究研究与市场营销学的研究领研究领域也存在一定的交叉。域也存在一定的交叉。因此，因此，社会学也成为市场营社会学也成为
8、市场营销学的基石之一。销学的基石之一。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学8 /888 /884 4、市场营销学与管理学、市场营销学与管理学市场营销活动主要是一种企业活动，市场营销活动主要是一种企业活动，营销成功与营销成功与否必然受到企业管理行为的影响。否必然受到企业管理行为的影响。市场营销活动发展至今，已不再是简单的销售或市场营销活动发展至今，已不再是简单的销售或广告，也不只是简单的经济活动的组合，而是广告，也不只是简单的经济活动的组合，而是涉及涉及价值传递的整个过程，且活动结果取决于各个活动价值传递的整个过程，且活动结果取决于各个活动环节的协调程度。环节的协调程度。因此，我们
9、今天所面对的因此，我们今天所面对的市场营销学，也自然要市场营销学，也自然要受到管理学的影响。受到管理学的影响。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学9 /889 /88二、市场营销概念二、市场营销概念市场营销作为一种客观存在的企业实践活动，其市场营销作为一种客观存在的企业实践活动，其定义是随着人们定义是随着人们对企业营销实践认识的深化，而不对企业营销实践认识的深化，而不断发展的。断发展的。不同机构和学者从不同角度出发，对市场营销下不同机构和学者从不同角度出发，对市场营销下了不同的定义。了不同的定义。1 1、从宏观角度定义、从宏观角度定义市场营销为：市场营销为：一种社会经济活动过程，
10、其目的在一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。于满足社会或人类需要，实现社会目标。市场营销：市场营销：是与市场有关的人类活动。是与市场有关的人类活动。市场营销市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。去实现潜在的交换。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学10 /8810 /882 2、从微观角度来表述、从微观角度来表述 19351935年，美国全国市场营销学教师协会把市场营年，美国全国市场营销学教师协会把市场营销定义为：销定义为：市场营销是引导产品或劳务从生产者流市场营销是引导产品
11、或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。向消费者的企业营销活动。19851985年，美国市场营销协会（年，美国市场营销协会（AMAAMA）将其修改为：）将其修改为：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。人和组织目标的交换。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学11 /8811 /883 3、营销大师菲利普、营销大师菲利普科特勒的定义科特勒的定义从社会角度看：从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需市场营销就是以满足人类各种需
12、要和欲望为目的，通过市场要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换变潜在交换为现实交换的活动，的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。物的社会过程。从管理角度看：从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方至少有一方在考虑如何从另一方获得获得所渴求的所渴求的反应反应时，而形成的目的和手段的过程。时，而形成的目的和手段的过程。包括：选择目标市场，通过创造、传递和传播优包括：选择目标市场，通过创造、传递
13、和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学12 /8812 /88三、市场营销的特征三、市场营销的特征1 1、市场营销不仅仅是销售、市场营销不仅仅是销售市场营销活动在生产产品之前就已经开始了，市场营销活动在生产产品之前就已经开始了，而而销售只是在生产产品之后才发生的。销售只是在生产产品之后才发生的。市场营销包括销售之外的很多其他活动，比如：市场营销包括销售之外的很多其他活动，比如：营销调研、市场细分、市场选择、渠道选择，营销调研、市场细分、市场选择、渠道选择，以及以及广告、公共关系、物流、售后服务广告、
14、公共关系、物流、售后服务等所有与实现企等所有与实现企业价值相关的活动，它涵盖了从顾客价值到企业价业价值相关的活动，它涵盖了从顾客价值到企业价值实现的整个过程中的各个环节。值实现的整个过程中的各个环节。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学13 /8813 /882 2、市场营销是让渡价值的系统流程、市场营销是让渡价值的系统流程市场营销不仅包括一系列环节的活动，而且是由市场营销不仅包括一系列环节的活动，而且是由这些环节整合而成的流程。这些环节整合而成的流程。也可以说，市场营销不仅是提供产品，还是也可以说，市场营销不仅是提供产品，还是让渡让渡价值的系统流程。价值的系统流程。这个让渡价值
15、的流程主要包括三个环节，即这个让渡价值的流程主要包括三个环节，即选择选择价值、提供价值、传播价值。价值、提供价值、传播价值。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学14 /8814 /883 3、市场营销是组织的整体哲学、市场营销是组织的整体哲学市场营销是在一定观念指导下的一种有序活动。市场营销是在一定观念指导下的一种有序活动。在由客观时代背景决定的营销环境和观念的历史演在由客观时代背景决定的营销环境和观念的历史演进过程中，各个时期的企业营销实际也必然要与之进过程中，各个时期的企业营销实际也必然要与之相适应。因而，相适应。因而，这种整体哲学表现为企业营销的活这种整体哲学表现为企业营销
16、的活动过程在相应的营销观念的引导下进行。动过程在相应的营销观念的引导下进行。同时，市场营销不仅是一个部门的职能，还是组同时，市场营销不仅是一个部门的职能，还是组织的整体哲学和实践。因此，织的整体哲学和实践。因此，市场营销是针对企业市场营销是针对企业整体的，而不仅仅是营销部门。整体的，而不仅仅是营销部门。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学15 /8815 /88四、市场营销的核心概念四、市场营销的核心概念（一）营销者、预期顾客与相互营销（一）营销者、预期顾客与相互营销【交易过程交易过程】在市场营销活动中，在市场营销活动中，价值实现的过程价值实现的过程就是交易的过程。就是交易的过程
17、。价值的实现是交易双方价值的共同实现。价值的实现是交易双方价值的共同实现。【营销者、预期顾客营销者、预期顾客】交易双方中，交易双方中，积极主动寻求积极主动寻求响应的一方响应的一方称为营销者，另一方则称为预期顾客。称为营销者，另一方则称为预期顾客。 营销者既可以是买方，也可以是卖方。营销者既可以是买方，也可以是卖方。【相互营销相互营销】若出现若出现双方都积极寻求响应双方都积极寻求响应的情况，的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学16 /8816 /88（二）需要、欲望和需求（二）需要、欲望和需
18、求【需要需要】是指是指人类的基本要求。人类的基本要求。如：维持生存所必需的水、食品、空气等。如：维持生存所必需的水、食品、空气等。【欲望欲望】当当需要趋向某些特定目标时，需要就变成需要趋向某些特定目标时，需要就变成了欲望。了欲望。如人在饥饿状态下会对食品产生需要，当这种对如人在饥饿状态下会对食品产生需要，当这种对食品的需要转化为想吃某种食品（如馒头）时，这食品的需要转化为想吃某种食品（如馒头）时，这种需要就变成了欲望。种需要就变成了欲望。【需求需求】是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。需求的构成要素有两个需求的构成要素有两个：欲望、购买能力。欲望、购买能
19、力。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学17 /8817 /88（三）交换与交易（三）交换与交易【交换交换】是通过提供某种东西作为回报，从某人处是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。取得自己所需物品的行为。交换的发生有五个条件：交换的发生有五个条件：至少有两方参与至少有两方参与每一方都有对方所需的东西每一方都有对方所需的东西每一方都能沟通信息和传送物品每一方都能沟通信息和传送物品每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的如意的第一章第一章
20、市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学18 /8818 /88（四）市场、关系和网络（四）市场、关系和网络【广义的市场广义的市场】是指是指商品买卖的场所，商品买卖的场所，也是一系列也是一系列交换关系的总和。交换关系的总和。【狭义的市场狭义的市场】在市场营销学中，市场特指在市场营销学中，市场特指企业的企业的顾客群体。顾客群体。营销活动中，营销活动中，卖主的集合构成行业，买主的集合卖主的集合构成行业，买主的集合构成市场。构成市场。【关系关系】市场营销学中的关系是指市场营销学中的关系是指企业与其经营活企业与其经营活动中的关键成员动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客）（包括供应商、经销商、顾客）所所
21、形成的一系列长期稳定的交易关系。形成的一系列长期稳定的交易关系。【网络网络】市场营销学中的网络是指由市场营销学中的网络是指由企业及其所有企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学19 /8819 /88第二节第二节 市场营销哲学的确立市场营销哲学的确立 第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学20 /8820 /88一、市场营销哲学的概念一、市场营销哲学的概念【市场营销哲学市场营销哲学】也称市场营销导向。是企业在进也称市场营销导向。是企业在进行市场营销管理的过程中，行市场营销管理的过程中，
22、处理处理企业、顾客、社会企业、顾客、社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。三者利益关系所持的态度、思想和观念。它是一种它是一种观念、态度观念、态度或或思维方式。思维方式。就企业和环境之间存在的历史和辩证关系而言，就企业和环境之间存在的历史和辩证关系而言，市场营销哲学市场营销哲学是对营销环境变化的反应，是对营销环境变化的反应，是关于环是关于环境中主导因素的基本对策。境中主导因素的基本对策。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学21 /8821 /88二、市场营销哲学的类型二、市场营销哲学的类型自企业营销实践产生以来，便伴随着相应的营销自企业营销实践产生以来，便伴随着相应的营销哲学。
23、哲学。但处于不同时代背景下的企业，其营销哲学但处于不同时代背景下的企业，其营销哲学又各不相同。又各不相同。纵观企业营销实践的历史演进，存在六种主要的纵观企业营销实践的历史演进，存在六种主要的市场营销哲学：市场营销哲学：生产导向、产品导向、推销导向、生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、顾客导向、社会营销导向。营销导向、顾客导向、社会营销导向。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学22 /8822 /88（一）传统市场营销哲学（一）传统市场营销哲学1 1、生产导向、生产导向生产导向生产导向是是最为古老最为古老的一种市场营销哲学。的一种市场营销哲学。持这种观念的生产者认为：持这种观念
24、的生产者认为：消费者喜欢那些可以消费者喜欢那些可以随处买到、而且价格低廉的产品。随处买到、而且价格低廉的产品。显然，这是一种显然，这是一种重生产、轻营销重生产、轻营销的市场观念。的市场观念。在这种观念的引导下，企业必然会集中力量组织在这种观念的引导下，企业必然会集中力量组织资源，资源，致力于生产率的致力于生产率的提高和产品成本的降低提高和产品成本的降低，从，从而扩大生产，抢占市场。而扩大生产，抢占市场。大批量、少品种大批量、少品种是这种观念引导下生产的主要特是这种观念引导下生产的主要特征。征。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学23 /8823 /88福特和他的福特和他的T T型
25、车（型车（2020年）年） 第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学24 /8824 /882 2、产品导向、产品导向持产品导向观念者持产品导向观念者认为：认为：消费者喜欢高质量、多消费者喜欢高质量、多功能、且具备某些创新特色的产品。功能、且具备某些创新特色的产品。在产品导向观念的引导下，在产品导向观念的引导下，企业开始企业开始关注产品的关注产品的品质，致力于提高产品质量，品质，致力于提高产品质量，强调对产品的性能进强调对产品的性能进行持续改进，同时不断发掘产品的新特色。行持续改进，同时不断发掘产品的新特色。在这种观念指导下，一方面企业开始在这种观念指导下，一方面企业开始对消费者需对
26、消费者需求有所关注。求有所关注。但另一方面企业但另一方面企业在产品设计过程中又在产品设计过程中又很少甚至根本不让消费者介入，他们对自己的能力很少甚至根本不让消费者介入，他们对自己的能力充满信心，充满信心，甚至不考虑竞争者的产品。甚至不考虑竞争者的产品。这种观念较生产导向而言有所进步，缺陷在于这种观念较生产导向而言有所进步，缺陷在于过过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求。于关注产品本身，而忽视了消费者的需求。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学25 /8825 /883 3、推销导向、推销导向推销导向的推销导向的一个基本假设是一个基本假设是消费者都具有购买惰消费者都具有购买惰性，
27、性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品。大量购买某种产品。持这种观念者认为：企业必须加大推销和促销力持这种观念者认为：企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。也就是说，度，采用各种手段刺激消费的行为。也就是说，企企业推销什么，消费者就会购买什么。业推销什么，消费者就会购买什么。这种观念产生于这种观念产生于卖方市场向买方市场转变的特殊卖方市场向买方市场转变的特殊时期时期。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学26 /8826 /88通过分析不难发现：通过分析不难发现：传统营销哲学的一个基本思传统营销哲学的一
28、个基本思想是想是以产定销，以产定销，即消费者没有或只掌握有限的自由即消费者没有或只掌握有限的自由选择权利，消费者能得到什么完全取决于企业将要选择权利，消费者能得到什么完全取决于企业将要生产什么。生产什么。尽管三种传统的营销哲学后一种都比前一种有所尽管三种传统的营销哲学后一种都比前一种有所进步，但这种变化只是量变，进步，但这种变化只是量变，从本质上来讲，都没从本质上来讲，都没有摆脱以生产者为中心的思维定式。有摆脱以生产者为中心的思维定式。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学27 /8827 /88（二）现代市场营销哲学（二）现代市场营销哲学1 1、营销导向、营销导向营销导向观念营销
29、导向观念认为：实现企业自身价值目标的关认为：实现企业自身价值目标的关键，在于键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更为有效地传递相应的产品或服务，去满足竞争者更为有效地传递相应的产品或服务，去满足这些需要和欲望。这些需要和欲望。营销导向是一种营销导向是一种以顾客为中心以顾客为中心的经营理念。的经营理念。传统营销哲学忽视了顾客选择的力量，也没有给传统营销哲学忽视了顾客选择的力量，也没有给予顾客自由选择的权利。现代营销哲学的产生使予顾客自由选择的权利。现代营销哲学的产生使企企业营销活动开始以满足顾客需要为中心，从而实现业营销活动开始以满足顾客需要为中
30、心，从而实现了了以销定产。以销定产。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学28 /8828 /882 2、顾客导向、顾客导向随着市场竞争的加剧，以及行业整体营销理念的随着市场竞争的加剧，以及行业整体营销理念的进步，进步，顾客需求日益呈现出多样化趋势。顾客需求日益呈现出多样化趋势。顾客导向是指顾客导向是指对对市场中每一位顾客的需要都加以市场中每一位顾客的需要都加以区分，区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好等各种相关资料。以此为基础，和偏好等各种相关资料。以此为基础，为市场中不为市场中不同顾客分别提供其所需要的不同产品或服务。同顾客分
31、别提供其所需要的不同产品或服务。营销导与顾客导向的共同之处在于它们对顾客中营销导与顾客导向的共同之处在于它们对顾客中心地位的认可。区别在于与心地位的认可。区别在于与营销导向强调满足整个营销导向强调满足整个目标市场的需求目标市场的需求不同，顾客导向更为精确，它强调不同，顾客导向更为精确，它强调要要满足市场中不同顾客的需要。满足市场中不同顾客的需要。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学29 /8829 /883 3、社会营销导向、社会营销导向与纯粹的市场营销哲学单纯追求消费者需要的满与纯粹的市场营销哲学单纯追求消费者需要的满足不同，社会营销导向的核心观点是：足不同，社会营销导向的核心
32、观点是：企业在满足企业在满足消费者需要的同时，还应考虑到社会整体福利和长消费者需要的同时，还应考虑到社会整体福利和长远利益。远利益。这种观念的一个隐含前提是：消费者的个人利益这种观念的一个隐含前提是：消费者的个人利益可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企业需企业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。要对冲突的双方做出有效平衡和协调。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学30 /8830 /88三、现代市场营销哲学的确立三、现代市场营销哲学的确立（一）确立现代市场营销哲学的支柱（一）确立现代市场营销哲学的支柱1 1、目标市场、目标市场【目标市场目
33、标市场】是指是指企业营销活动所针对的具有相似企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。需要的顾客群体。营销导向要求企业必须根据营销导向要求企业必须根据顾客的需要顾客的需要去开展各去开展各自的营销活动，但企业面临的顾客群体自的营销活动，但企业面临的顾客群体不可能是完不可能是完全同质的，全同质的，因此，企业首先要做的就是因此，企业首先要做的就是对市场进行对市场进行细分，并确定自己的目标市场。细分，并确定自己的目标市场。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学31 /8831 /882 2、顾客需要、顾客需要营销导向的出发点是营销导向的出发点是满足客户的需要。满足客户的需要。现代市场营销
34、学不仅关注顾客需要的现代市场营销学不仅关注顾客需要的多样性和差多样性和差异性，异性，而且应而且应对同一需要进行深入剖析。对同一需要进行深入剖析。对于对于顾客的某种需要，可以划分为五个层次：顾客的某种需要，可以划分为五个层次：表明了的需要表明了的需要，真正真正的需要的需要，未表明未表明的需要的需要，令人，令人愉悦的需要，愉悦的需要，秘密秘密的需要。的需要。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学32 /8832 /88（1 1）表明了的需要）表明了的需要即顾客即顾客明确提出的需要。明确提出的需要。如顾客可能提出他需要一台便宜的笔记本电脑。如顾客可能提出他需要一台便宜的笔记本电脑。（2
35、2）真正的需要）真正的需要即在基本需要中即在基本需要中隐含的顾客真正需要。隐含的顾客真正需要。如顾客需要的是电脑在整个使用周期内的总投入如顾客需要的是电脑在整个使用周期内的总投入费用最低，而不是售价最低。费用最低，而不是售价最低。（3 3）未表明的需要）未表明的需要即顾客希望通过其购买行为能够即顾客希望通过其购买行为能够获得附加价值。获得附加价值。 如送货上门、售后服务等。如送货上门、售后服务等。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学33 /8833 /88（4 4）令人愉悦的需要令人愉悦的需要即顾客期望从其购买经历中获得的一种即顾客期望从其购买经历中获得的一种愉悦心情。愉悦心情。
36、如商家的额外赠送或舒适的购物环境都能提升顾如商家的额外赠送或舒适的购物环境都能提升顾客的消费体验。客的消费体验。（5 5）秘密的需要）秘密的需要即顾客期望企业能够像朋友般设身处地地考虑其即顾客期望企业能够像朋友般设身处地地考虑其需要，需要，提供更具针对性的产品或服务。提供更具针对性的产品或服务。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学34 /8834 /883 3、整合营销、整合营销【整合营销整合营销】是指是指企业以顾客为中心，企业以顾客为中心，整合内部所整合内部所有资源，有资源，以提高以提高对顾客的服务水平和满足程度对顾客的服务水平和满足程度，使使所有部门都为满足顾客所有部门都为满
37、足顾客的利益而提供协调一致的服的利益而提供协调一致的服务。务。4 4、盈利能力、盈利能力盈利能力是指营销活动要取得一定的经济效益。盈利能力是指营销活动要取得一定的经济效益。现代营销哲学能否成功地被企业认可和践行，现代营销哲学能否成功地被企业认可和践行，最最终取决于在这种观念的引导下，企业的盈利能力如终取决于在这种观念的引导下，企业的盈利能力如何。何。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学35 /8835 /88（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力1 1、现代市场营销哲学确立的动力、现代市场营销哲学确立的动力（1 1）销售额下降）销售额下降当企
38、业的销售额下降时，企业自然会进行反思并当企业的销售额下降时，企业自然会进行反思并积极寻找解决问题的途径。积极寻找解决问题的途径。尽管引起尽管引起销售额下降的原因很多，但从本质上来销售额下降的原因很多，但从本质上来看，看，对顾客需求关注不够以及对市场变化的掌控不对顾客需求关注不够以及对市场变化的掌控不及时常常是企业经营过程中的主要问题。及时常常是企业经营过程中的主要问题。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学36 /8836 /88（2 2）增长缓慢）增长缓慢面对增长缓慢的市场，企业实现进一步发展的面对增长缓慢的市场，企业实现进一步发展的有有效途径之一效途径之一就是就是进入新的市场。
39、进入新的市场。当面对一个陌生的市场和新的客户群体时，企业当面对一个陌生的市场和新的客户群体时，企业会在学习和了解新市场的过程中潜移默化地树立起会在学习和了解新市场的过程中潜移默化地树立起以顾客需求为中心的营销理念，因此，以顾客需求为中心的营销理念，因此，其最终活动其最终活动必须符合现代市场营销哲学。必须符合现代市场营销哲学。（3 3）购买形式变动）购买形式变动企业所处的市场环境是不断变化的，顾客的需求、企业所处的市场环境是不断变化的，顾客的需求、偏好、消费习惯和购买方式也会产生变化。偏好、消费习惯和购买方式也会产生变化。为了应对市场环境中的这些变化，企业自然会关为了应对市场环境中的这些变化，企
40、业自然会关注顾客需求，注顾客需求，并最终确立现代市场营销哲学。并最终确立现代市场营销哲学。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学37 /8837 /88（4 4）竞争的加剧）竞争的加剧企业面临的竞争压力不断加剧，使其企业面临的竞争压力不断加剧，使其不得不做出不得不做出更加周密的营销策划、营销调研，开展有效的营销更加周密的营销策划、营销调研，开展有效的营销活动。活动。竞争越激烈，以整合营销和顾客导向为中心的现竞争越激烈，以整合营销和顾客导向为中心的现代市场营销哲学就会越多地被企业所采用。代市场营销哲学就会越多地被企业所采用。（5 5）营销费用增长）营销费用增长随着企业的经营和发展，其
41、可能会发现自身的广随着企业的经营和发展，其可能会发现自身的广告、促销、营销调研和为顾客提供服务的费用过高。告、促销、营销调研和为顾客提供服务的费用过高。 这时，管理部门会加强对营销活动的审查和改进，这时，管理部门会加强对营销活动的审查和改进，在明确以目标市场和特定顾客群体为中心的前提下，在明确以目标市场和特定顾客群体为中心的前提下，开展更为细致的营销活动。开展更为细致的营销活动。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学38 /8838 /882 2、现代市场营销哲学面临的阻力、现代市场营销哲学面临的阻力（1 1）组织的抵制）组织的抵制组织内部的抵制主要组织内部的抵制主要来自于非营销部
42、门。来自于非营销部门。例如：生产、财务和研发部门，往往会因为例如：生产、财务和研发部门，往往会因为不愿看不愿看到营销部门的权力扩大而威胁自身权力，到营销部门的权力扩大而威胁自身权力，进而采取进而采取抵制营销活动的行为。抵制营销活动的行为。（2 2）学习缓慢）学习缓慢现代市场营销哲学在企业内部的贯彻实施必然现代市场营销哲学在企业内部的贯彻实施必然要要经历一个学习的过程。经历一个学习的过程。即使企业建立了营销部门，加大了营销预算的费即使企业建立了营销部门，加大了营销预算的费用，引进了营销计划与控制系统，也难免会因为用，引进了营销计划与控制系统，也难免会因为对对市场营销的学习进展缓慢而难以进入理想的
43、状态。市场营销的学习进展缓慢而难以进入理想的状态。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学39 /8839 /88（3 3）迅速遗忘）迅速遗忘企业在现代市场营销哲学建立过程中，往往企业在现代市场营销哲学建立过程中，往往存在存在反复性。反复性。即企业可能在某段时间确立和执行营销哲即企业可能在某段时间确立和执行营销哲学的效果较好，但学的效果较好，但随着时间的推移，渐渐将已经确随着时间的推移，渐渐将已经确立的营销哲学遗忘。立的营销哲学遗忘。为此，企业应跟踪掌握现代市场营销哲学在企业为此，企业应跟踪掌握现代市场营销哲学在企业内部的明确程度和减弱程度，并内部的明确程度和减弱程度，并有针对性地对
44、市场有针对性地对市场营销哲学进行加强和持续学习。营销哲学进行加强和持续学习。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学40 /8840 /88（三）实现市场营销哲学的确立（三）实现市场营销哲学的确立【市场营销哲学的确立市场营销哲学的确立】是企业为适应市场环境的是企业为适应市场环境的变化，而在经营理念方面做出自主改变的过程。变化，而在经营理念方面做出自主改变的过程。因此，要真正实现市场营销哲学的确立，因此，要真正实现市场营销哲学的确立，市场环市场环境的变化境的变化是企业外部驱动必不可少的基础。是企业外部驱动必不可少的基础。企业实现市场营销哲学的确立，应该企业实现市场营销哲学的确立，应该分
45、阶段、有分阶段、有步骤地推进，步骤地推进，具体流程为：具体流程为：第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学41 /8841 /881 1、第一阶段、第一阶段第一阶段是市场营销哲学第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可被企业高层接受和认可的过程。分两个步骤：的过程。分两个步骤：（1 1） 采用科学、系统的方法采用科学、系统的方法衡量本企业产品的现衡量本企业产品的现实需求和潜在需求，实需求和潜在需求，并与同类企业进行对比。并与同类企业进行对比。（2 2） 深入了解本企业产品在消费者中的深入了解本企业产品在消费者中的产品形象产品形象和消费者的和消费者的主流评价。主流评价。第一章第一章
46、市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学42 /8842 /882 2、第二阶段、第二阶段第二阶段是第二阶段是贯彻和执行贯彻和执行阶段。分四个步骤：阶段。分四个步骤：（1 1） 将市场营销哲学的理念将市场营销哲学的理念注入企业文化建设的注入企业文化建设的过程当中。过程当中。（2 2） 在企业用人标准和员工培训过程中在企业用人标准和员工培训过程中引入客户引入客户至上的经营理念。至上的经营理念。（3 3） 将客户至上的经营理念将客户至上的经营理念与各层级、部门的绩与各层级、部门的绩效评估相联系，效评估相联系，进而进而与企业成员的发展和报酬相联与企业成员的发展和报酬相联系。系。（4 4） 开展各类学习活
47、动，让企业成员开展各类学习活动，让企业成员从思想上认从思想上认识到市场营销哲学的重要性。识到市场营销哲学的重要性。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学43 /8843 /88第三节第三节 市场营销管理流程市场营销管理流程 第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学44 /8844 /88一、市场营销管理的概念一、市场营销管理的概念【市场营销管理市场营销管理】是指企业为了实现企业目标，创是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。而对设计方案进行的分析、计划、执
48、行与控制。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学45 /8845 /88二、市场二、市场需求类型及需求类型及营销管理的任务营销管理的任务市场营销管理的目标市场营销管理的目标就是促进企业目标的实现，就是促进企业目标的实现，其实质是需求管理。其实质是需求管理。因此，因此，市场营销管理的任务市场营销管理的任务就是为促进企业目标就是为促进企业目标的实现，而对不同的需求状况进行合理的调整。的实现，而对不同的需求状况进行合理的调整。根据需求的不同状态，营销管理的具体任务也有根据需求的不同状态，营销管理的具体任务也有所不同。所不同。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学46 /884
49、6 /881 1、负需求、负需求【负需求负需求】是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如：油炸食品。如：油炸食品。市场营销管理的任务市场营销管理的任务：改变市场营销。改变市场营销。即分析市即分析市场为什么不喜欢这种产品，是否可以通过产品重新场为什么不喜欢这种产品，是否可以通过产品重新设计、降低价格、积极促销等营销方案，来改变市设计、降低价格、积极促销等营销方案，来改变市场的信念和态度，场的信念和态度，将负需求转变为正需求。将负需求转变为正需求。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学47
50、 /8847 /882 2、无需求、无需求【无需求无需求】是指目标市场对产品毫无兴趣或者漠不是指目标市场对产品毫无兴趣或者漠不关心的一种需求状况。关心的一种需求状况。如：男士对面膜产品。如：男士对面膜产品。市场营销管理的任务：市场营销管理的任务：刺激市场营销。刺激市场营销。即通过大即通过大力促销及其他市场营销措施，力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学48 /8848 /883 3、潜在需求、潜在需求【潜在需求潜在需求】是指相当一部分消费者对某种物品