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1、组长：阿德组长：阿德、雀巢公司雀巢公司于于19381938年发明了世界上第一杯年发明了世界上第一杯速溶咖速溶咖啡啡, ,并取名为并取名为雀巢咖啡雀巢咖啡, ,受到西方很多人的喜爱受到西方很多人的喜爱. .它于它于2020世纪世纪8080年代开始在中国销售年代开始在中国销售, ,获得了年获得了年轻轻, ,有活力的都市消费者喜爱有活力的都市消费者喜爱. .如今如今, ,雀巢雀巢咖啡咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌. . 1.1.产品介绍产品介绍 雀巢咖啡雀巢咖啡 100% 100% 纯咖啡纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡雀巢
2、金牌咖啡 雀巢雀巢咖啡伴侣咖啡伴侣( (植脂末植脂末) ) 雀巢咖啡雀巢咖啡卡布奇诺咖啡卡布奇诺咖啡产品分析产品分析 2.2.产品特征分析产品特征分析 产品性能产品性能: :以精选的上等优质以精选的上等优质咖啡豆咖啡豆为主原料为主原料, ,经过精经过精火烘焙火烘焙, ,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品. .味道味道香醇香醇, ,口感顺滑口感顺滑, ,饮用方便饮用方便, ,一冲既可一冲既可. . 产品价格产品价格: :对于同行市场对于同行市场, ,其居于品牌领先位置其居于品牌领先位置, ,属于典属于典型的中高档咖啡型的中高档咖啡, ,价格较高价格较高. . 3
3、.3.产品生命周期分析产品生命周期分析 速溶咖啡第一次出现在速溶咖啡第一次出现在19381938年年, ,已经走在产品的成熟期已经走在产品的成熟期阶段阶段. . 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡, ,在在消费者中具有极高的消费者中具有极高的品牌忠诚度品牌忠诚度. .市场前景乐观市场前景乐观. . 4.4.产品品牌形象分析产品品牌形象分析 品牌意识品牌意识: :对许多消费者而对许多消费者而言言, ,雀巢就是速溶咖啡雀巢就是速溶咖啡. .在速在速溶咖啡市场上溶咖啡市场上, ,雀巢无疑是雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市领先品牌并占领了大部分市
4、场场. . 品牌核心品牌核心: :雀巢咖啡雀巢咖啡(Nescafe)(Nescafe)这个名字在世界这个名字在世界各国的语言中各国的语言中, ,都给人一种都给人一种明朗的感觉明朗的感觉, ,强化了雀巢咖强化了雀巢咖啡可以在你紧张啡可以在你紧张, ,疲劳之后疲劳之后, ,注入活力注入活力, ,让你放松片刻的让你放松片刻的感觉感觉. . 现有消费者构成及特点现有消费者构成及特点: : 年轻年轻, ,热情热情, ,充满活力充满活力, ,追求时追求时尚的在校学生和工薪阶层尚的在校学生和工薪阶层. .他他们有强烈的事业心们有强烈的事业心, ,但也要面但也要面对工作的压力和不断的挑战对工作的压力和不断的挑
5、战. . 雀巢咖啡的主要现有消费群雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层体集中在工薪阶层, ,在年轻活在年轻活力型力型,18-30,18-30岁中的很大一部岁中的很大一部分人群还有很大的潜力分人群还有很大的潜力. .因此因此, ,建议雀巢咖啡应该借鉴其他建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特独特咖啡文化咖啡文化以满足年轻活以满足年轻活力型人群的需求力型人群的需求. . 宏观环境分析宏观环境分析 总体经济形成，总体经济形成， 伴随着中国近伴随着中国近20 20 年的经济增长，年的经济增长，外来投资的不断增多，我国经济前途一片大好。外来投资的不断增多，我国经
6、济前途一片大好。 喝咖啡的风气，是在上世纪喝咖啡的风气，是在上世纪90 90 年代后在都市白领中年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。有关最新研究结果表明：在目前的中国，只有一些高有关最新研究结果表明：在目前的中国，只有一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。调收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。调查表明，受价格、东西方文化差异等因素的制约，查表明，受价格、东西方文化差异等因素的制约，在目前的中国，咖啡馆离普通人的消费还很遥远
7、。在目前的中国，咖啡馆离普通人的消费还很遥远。 主要竞争对手主要竞争对手 针对咖啡市场，针对咖啡市场，雀巢竞争对手主要是以快餐雀巢竞争对手主要是以快餐咖啡为主，目前市场上主要咖啡为主，目前市场上主要有有 “ “统一雅哈统一雅哈”、“摩卡摩卡”、“超级超级”“”“星巴克星巴克”、“上上岛岛”咖啡等品牌，且这些品咖啡等品牌，且这些品牌在市场已拥有一部份固定牌在市场已拥有一部份固定的消费者。的消费者。 A）优势分析：）优势分析： （1 1）品牌的优势；）品牌的优势； （2 2）资金雄厚、）资金雄厚、规模庞大；规模庞大； （3 3）雄厚的科研实力）雄厚的科研实力 ； （4 4）先进的管理理念）先进的管
8、理理念 B B）劣势分析：）劣势分析： 科技双刃剑对消费者消费观念的负科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。面影响。 地域公共关系的影响地域公共关系的影响 C C）机会分析：）机会分析： 发展中国家的市场潜力巨大发展中国家的市场潜力巨大 ； 科技革命使低成本经营成为可能；科技革命使低成本经营成为可能； D D）挑战分析：）挑战分析： 各分支领域内产的品不乏强力竞争各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；对手； 地域政治的影响地域政治的影响 （1 1）公司规模大：雀巢可谓是世界上最大的食品制）公司规模大：雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大造商，也是最大 的跨国公司之一。雀巢在全球的的跨国公司
9、之一。雀巢在全球的 60 60 多个国家中共建有多个国家中共建有 400 400 多家工厂。使得雀巢公司具多家工厂。使得雀巢公司具有较强的竞争力。有较强的竞争力。（2 2）咖啡品种多样化：雀巢咖啡是以速溶咖啡为主，）咖啡品种多样化：雀巢咖啡是以速溶咖啡为主， 但是它却能够生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡但是它却能够生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡布奇诺，雀巢早餐咖啡以及布奇诺，雀巢早餐咖啡以及 雀巢冰咖啡等等，可以雀巢冰咖啡等等，可以满足消费者对不同口味咖啡的需求。满足消费者对不同口味咖啡的需求。 （3 3）模块管理模式：）模块管理模式： 雀巢咖啡公司将市场分为各个雀巢咖啡公司将市场分为各
10、个模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而 可以更准确的把握市场动态，在应对风险时，反应灵可以更准确的把握市场动态，在应对风险时，反应灵活，活， 具有较强的抗风险能力。具有较强的抗风险能力。 （4 4）历史悠久：第一杯雀巢速溶咖啡在）历史悠久：第一杯雀巢速溶咖啡在 1938 1938 年就年就诞生了，雀巢咖啡已经在世诞生了，雀巢咖啡已经在世 界咖啡市场上驰骋了界咖啡市场上驰骋了 70 70 多年，给它积累了丰厚的经验。使得雀巢咖啡拥有过多年，给它积累了丰厚的经验。使得雀巢咖啡拥有过硬硬 的咖啡研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无的咖啡研制和生产技
11、术，这是其他咖啡生产商无法匹敌的。法匹敌的。 （5 5）消费者忠诚度：）消费者忠诚度： 从在本国的生产销售到整个世从在本国的生产销售到整个世界范围类的营销，界范围类的营销， 雀巢咖啡凭借者它的高品质积累雀巢咖啡凭借者它的高品质积累 了大量的忠诚的消费者，形成一个固定的消费圈子。了大量的忠诚的消费者，形成一个固定的消费圈子。 （1 1）品牌单一：固然雀巢的产品种类很多，但是雀巢）品牌单一：固然雀巢的产品种类很多，但是雀巢的品牌却单一，的品牌却单一， 只有雀巢这一个品牌。而像世界另一只有雀巢这一个品牌。而像世界另一大食品生产商大食品生产商卡夫旗下就有许多子品卡夫旗下就有许多子品 牌：如奥利牌：如奥
12、利奥，鬼脸嘟嘟等等。奥，鬼脸嘟嘟等等。（2 2）连带效应：当某公司某一产品出现问题，）连带效应：当某公司某一产品出现问题， 直接会直接会影响到该公司的其它产品，这样不易于分散风险。例如影响到该公司的其它产品，这样不易于分散风险。例如近年，雀巢奶粉的近年，雀巢奶粉的 负面新闻使人们对雀巢咖啡的信任负面新闻使人们对雀巢咖啡的信任度降低不少，直接影响到雀巢咖啡的销售额。度降低不少，直接影响到雀巢咖啡的销售额。 （3 3）产品口味：雀巢咖啡的口味与竞争对手相比偏淡。）产品口味：雀巢咖啡的口味与竞争对手相比偏淡。人们惯性思维都认为越人们惯性思维都认为越 浓的咖啡品质越好，浓的咖啡品质越好， 而雀巢咖而雀
13、巢咖啡的偏淡口味会使消费者对其产品质量产生错误的啡的偏淡口味会使消费者对其产品质量产生错误的 认认识。识。（4 4）与中国茶文化的碰撞：在上世纪）与中国茶文化的碰撞：在上世纪 80 80 年代开始，年代开始，雀巢咖啡开始进军雀巢咖啡开始进军 中国市场，中国市场， 我们都知道中国的茶文我们都知道中国的茶文化历史悠久，化历史悠久， 对茶的需求远远超过咖啡的需求，对茶的需求远远超过咖啡的需求， 我国我国的茶文化无形的给雀巢咖啡筑起一道高高的围墙。的茶文化无形的给雀巢咖啡筑起一道高高的围墙。（5 5）受众群较窄：雀巢）受众群较窄：雀巢 咖啡的目标人群只要是针对白咖啡的目标人群只要是针对白领阶层。领阶层
14、。 （1 1）雀巢咖啡的目标人群针对的是白领阶层，而）雀巢咖啡的目标人群针对的是白领阶层，而忽视了另一广大的忽视了另一广大的 消费群消费群学生。目前，高中学生。目前，高中生和大学生对咖啡的需求量逐日上升，这必定是一生和大学生对咖啡的需求量逐日上升，这必定是一 个很可观的市场。据统计，中国的高中生人数大约个很可观的市场。据统计，中国的高中生人数大约 3500 3500 万，大学生在校人数大万，大学生在校人数大 约约 2000 2000 万，万， 从这从这两个统计数字就可以看出这是一个不容忽视的市场，两个统计数字就可以看出这是一个不容忽视的市场， 具有巨大具有巨大 的潜力。的潜力。（2 2）以中国
15、为首的发展中国家的经济发展迅速，）以中国为首的发展中国家的经济发展迅速，人们的生活水平不断人们的生活水平不断 上升，从而对咖啡的需求也上升，从而对咖啡的需求也逐步扩大。所以说，发展中国家是一个巨大的潜在逐步扩大。所以说，发展中国家是一个巨大的潜在消消 费市场。随着中国的改革开放，开始中西方经费市场。随着中国的改革开放，开始中西方经济文化的交流，西方的饮食文化在济文化的交流，西方的饮食文化在 中国得到了普中国得到了普及，人们渐渐接受和喜欢上西方的饮食方式。咖啡及，人们渐渐接受和喜欢上西方的饮食方式。咖啡作为西方饮食的作为西方饮食的 特色之一也得到了广泛的传播，特色之一也得到了广泛的传播，并且形成
16、了一个独特的咖啡文化。并且形成了一个独特的咖啡文化。（3 3）随着经）随着经 济的全球化和国际贸易的发展，为雀济的全球化和国际贸易的发展，为雀巢咖啡在全球范围的扩张提供了机遇，使雀巢咖啡在全球范围的扩张提供了机遇，使雀 巢咖巢咖啡的出口和海外建厂，进行当地生产销售提供了有啡的出口和海外建厂，进行当地生产销售提供了有利的政治经济环境。利的政治经济环境。 目前市场上速溶咖啡的品牌逐渐目前市场上速溶咖啡的品牌逐渐增多，只要是以麦斯威尔咖啡，增多，只要是以麦斯威尔咖啡，伯朗伯朗 咖啡，雅哈咖啡。导致速溶咖啡，雅哈咖啡。导致速溶咖啡市场竞争越来越激烈，抢占咖啡市场竞争越来越激烈，抢占了雀巢咖啡的市场份了
17、雀巢咖啡的市场份 额。额。 综上所述：综上所述： 雀巢咖啡应该利用它在世界速雀巢咖啡应该利用它在世界速溶咖啡市场上这么多年树立的良好的品溶咖啡市场上这么多年树立的良好的品 牌牌形象，进一步发挥其优势。形象，进一步发挥其优势。首先，雀巢公司可以用它现有的经济实力和首先，雀巢公司可以用它现有的经济实力和技术水技术水 平上，再创造出一到两个平行的咖平上，再创造出一到两个平行的咖啡品牌，可以使的速溶咖啡市场上竞争更加啡品牌，可以使的速溶咖啡市场上竞争更加激激 烈，这些品牌在与其他品牌咖啡竞争的烈，这些品牌在与其他品牌咖啡竞争的同时，可以给雀巢咖啡本身造成一定的威同时，可以给雀巢咖啡本身造成一定的威 胁
18、，促使雀巢公司不断进步与发展。胁，促使雀巢公司不断进步与发展。同时又可以确保雀巢咖啡稳定并且不断增加同时又可以确保雀巢咖啡稳定并且不断增加 的市场份额；其次：展开消费者民意调查，的市场份额；其次：展开消费者民意调查，了解不同国家和地区对咖啡口味的要求。了解不同国家和地区对咖啡口味的要求。 然后根据不同国家和地区的实际情况，然后根据不同国家和地区的实际情况， 生生产出适合该市场的不同口味的咖啡。产出适合该市场的不同口味的咖啡。 针对中国市场，利用人们对茶饮的钟爱，针对中国市场，利用人们对茶饮的钟爱，雀巢咖啡可以把茶饮和咖啡完美的结合雀巢咖啡可以把茶饮和咖啡完美的结合 起起来，推出全新的咖啡品种。最后，还要充分来，推出全新的咖啡品种。最后，还要充分了解竞争对手的优势和劣势，根据了解竞争对手的优势和劣势，根据 竞争对竞争对手的情况再制定出相应的对策，所谓手的情况再制定出相应的对策，所谓“知己知己知彼，才能百战百胜知彼，才能百战百胜”。