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1、市场调查实务2.4.1文案调查法任务2.4确定调查方法2.4.1文案调查法大家好，当我们选定调查方式，确定好调查对象之后，就需要根据调查内容和调查对象的不同，采取适宜的形式有目的有意识地去搜集相关信息，这就是我们将要学习的任务“确定调查方法。调查方法就是采用什么样的形式采集资料，资料的采集方法有多种。根据所采集数据的类型，可分为采集原始资料的市场调查方法和二手资料的市场调查方法。其中原始资料的采集方法包括询问法、观察法和实验法，二手资料的采集方法主要是文案调查法。另外，还有一类新型的市场调查方法网络调查法，既可应用于原始数据的采集，可以以应用于二手数据的采集。市场调查方法现成资料的采集原始资料
2、的采集文案调查法网络调查法询问法观察法实验法网络调查法组合应用以上这些调查方法都有着各自的优、缺点和适用条件。确定调查方法就要根据调查的任务和要求，根据不同的调查资料和不同的调查对象科学地进行选择。一般的市场调查都是多种调查方法的综合运用。本次课我们主要学习文案调查法。首先，我们一起来看下我国一件照片泄密案：在我国20世纪60年代大庆油田开发初期，日本为了能和中国做成炼油设备的交易，迫切需要知道大庆油田的情报，但是油田的位置、规模和加工能力对外是严格保密的。当时出于政治需要，我国各种报刊经常有宣传“大庆精神的报道。就是这些看似寻常的报道，却在不经意间泄漏了重大的商机。日本情报机构从1964年的
3、（人民日报）上看到了题为（大庆精神大庆人）的报道，进而判定出中国的大庆油田确有其事。以此为线索，日本情报机构开场全面搜集中国报纸、杂志上有关大庆的报道。在1966年的一期（中国画报）上，日本情报机构看到了王进喜站在钻机旁的那张著名照片，他们根据照片上王进喜的服装，以及来往的油罐车上土的颜色和厚度得出了“大庆油田在东北三省偏北的结论。并通过对王进喜的事迹报道中相关信息严格的定性与定量分析，最终确定了大庆油田的准确位置。为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构从1966年的一期（中国画报）上找到了一张炼油厂反响塔照片，从反响塔上的扶手栏杆(一般为一米多)与塔的相比照例推知塔直径约五米，进而计算
4、出大庆炼油厂年加工原油能力约为100万吨，而在1966年大庆已有820口井出油，年产360万吨，估计到1971年大庆年产量可增至1200万吨。通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推断：“中国在近几年中必然会感到炼油设备缺乏，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备规模和数量要知足天天炼油一万吨需要。把握了这些准确情报之后，日本人迅速设计出合适大庆油田开采用的石油设备。不久之后，当中国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。1、文案调查法的概念在上面的案例中，日本人利用新闻报道准确地采集并分析出了大庆油田的位置、规模和加工能力，为下一步的营销活动
5、的开展提供了特别重要的信息支持。这种搜集、利用企业内部和外部现有的各种历史和现实的信息、情报资料，从中摘取与市场调查主题有关的信息，到达对调查内容进行分析研究的一种调查方法称为文案调查法，又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法。2、文案调查法的特点1文案调查法的优点从以上案例我们可以以看出，文案调查不直接与研究对象打交道，而是间接地通过查阅各种文献获得信息等二手资料，具有如下一些优点：不受时空的限制。例如从日本能够直接采集我国的资料。采集容易，成本低。与实地调查比拟而言，文案调查施行起来更为方便、自由，只要找到文献资料就可查阅，成本较低。文案调查采集到的情报资料可靠性和准确性较强。二手资料
6、一般都是经过别人验证过的，反映的信息内容较为真实、客观。2文案调查法的缺点对文案调查获得资料的加工、审核工作较难。如前面案例中怎样根据（中国画报）王进喜站在钻机旁的那张照片，推断出油田的准确位置等。资料的适应性差。一方面由于受各种客观条件的限制，很难把握所需要的全部文献资料；另一方面，采集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，对解决问题不能完全适用。因而，文案调查要求更多的专业知识、实践经历和技巧，需要具有一定文化水平的人才能胜任，否则难以加工出令人满意的资料。3文案调查法的功能正是由于以上的优点，使文案调查作为信息采集的重要手段，一直得到世界各国的重视，其主要功能表如今下面几个方面：1文
7、案调查能够发现问题，并有助于调研项目的总体设计通过对二手资料的分析，有助于发现目前市场营销中的缺乏和问题，缩小范围，明确主题，并能深入理解调研项目的背景和特点，提出较为切合实际的调研方案，避免设计失误和时间与经费的浪费。2文案调查能够为实地调查创造条件在开展和组织实地调查前，不应盲目行事，一般要先通过文案调查，初步了解调查的性质、范围、内容、重点和市场环境等宏观条件，这样才能保证明地调查的效果。3文案调查可用于经常性的调查实地调查更费时费力，操作起来比拟困难，不便于经常使用。而文案调查采集容易，成本低，具有较强的机动灵敏性，能随时根据需要，采集、整理和分析各种调查信息。4有助于正确理解和使用原
8、始资料对于实地调研所得的原始资料，假如仅靠调研者的经历来解释，就可能被误解，十分是当调研者对本调研领域不熟悉时更有可能如此。这时，与调研课题近似、相关的二手资料能够对原始资料起到解释、验证的作用。4.文案资料的来源文案调查是使用最广泛的一种调查方法，在市场调查中，一般应从二手资料搜集开场。只要当二手资料不够用、不全面、不系统时，或者必须需要当前数据和情况时。再考虑原始资料的采集，以便节省时间、人力和经费。文案调查应围绕调查目的，采集一切能够利用的现有资料，从一般线索到特殊线索，这是每个调查人员采集情报的必由之路。一般来讲其来源包括内部资料和外部资料。内部资料是指企业内部各部门、机构保存的各种经
9、营活动的资料；外部资料是指企业之外的机构、团体、媒介等所提供的资料。可从下面几个主要渠道采集：统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料。各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息和有关行业情报。图书馆里保存的大量商情资料。有关生产和经营机构提供的商品目录、广告讲明书、专利资料及商品价目表等。各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息。国内外各种展览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经历沟通会议上所发放的文件和材料。各种群众传播媒介。等等。本次课我们主要学习了使用最广泛的一种调查调查方法文案调查法的基本含义、优缺点、功能和资料来源。课后时间请大家网上浏览案例“成就了格林斯潘的文案调查法，分析它们是怎样采集并分析二手资料的。今天就上到这里，谢谢。