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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date西班牙Inditex集体创新型企业文化-以ZARA品牌为例中国电影工业历史及现状报告西班牙Inditex集团创新型企业文化以ZARA品牌为例The Creative Corporate Culture behind INDITEX在全球经济深陷金融危机，各行业从金融危机之中艰难前行之时，服装时尚业也未能幸免于这场灾难。历史悠久的各大奢侈品牌一方面纷纷降低身价以求得从这
2、场危机中自保，另一方面它们也积极开拓着尚未成熟的潜力市场。一个又一个国际知名奢侈品接连迈入中国一现身至少二三线城市，就在奢侈品纷纷抢滩中国之际，一个来自西班牙的国际时尚品牌却以一流的设计、三线的价格成功登陆中国，并取得巨大成功，甚至一度引发“排队党”等新兴名词，他便是来自西班牙的Inditex及其旗下的Zara品牌。第一部分 Inditex集团简介I. Introduction of INDITEXInditex集团(INdustrias de DIseño TEXtil, S.A.，简称INDITEX)，是西班牙排名第一，世界四大时装连锁机构之一，(其它三个为美国的休闲时装巨头
3、GAP、瑞典的时装巨头H&M、德国的平价服装连锁巨头C&A)。Inditex旗下拥有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home、Uterque、Zara Kids服装品牌，ZARA是其中最成功的，被认为是欧洲最具研究价值的品牌之。 Inditex集团成立于1963年。40多年间，这个由服装商人阿曼西奥奥尔特加高纳（Amancio Ortega Gaona）一手打造的企业成为世界服装行业的一颗耀眼明星。在全球七十多个国家拥有4,705家分店，其中ZARA这个品牌占有1,341家分店。Inditex集团
4、由超过一百家公司组成，它们分别专门从事服装设计、制造与分销。立足于不断创新及其灵活性，集团凭借其成功和独特的商业模式，使其成为了全球最大的世上零售商之一。对于时尚Inditex坚持创意设计和不断求变的精神，始终适应着不断变化着的市场要求，让其成功在世界范围内快速扩张，并赢得了极高的公众口碑。第一家ZARA的门店与1975年在西班牙的拉科鲁尼亚开业，那是Inditex起航的地方，至今也仍是集团总部所在地。如今他们的门店已经遍布欧洲、美洲、亚洲、非洲的超过400座城市的繁华地段。年度财政2009200809/08净销售额11,08410,4077%净利润1,3141,2535%门店数量4,6074
5、,264343涉及国家数量74731西班牙境外销售额68%66%员工数量92,30189,1123,189（该表格单位：百万/欧元）作为Inditex旗下最为闪耀也是最为赚钱的品牌，ZARA在全球76个国家深受顾客欢迎，1,422家门店所构成的销售网络覆盖了全球各大城市的高端购物区。ZARA全球化的足迹证明，国家的界限不会成为共享时尚文化的阻碍。ZARA的设计理念在于与顾客的紧密相连，一线门店不断将顾客最切实的需要与要求不间断的传达，不断激发着ZARA200人的强大设计团队。ZARA始终与顾客保持一致，他们始终相信在这不断发展的时代，是顾客帮助他们形成创作理念、潮流和品位。这也是ZARA在面对
6、如此广阔的国际市场时，面对不同背景、不同文化、不同年龄的顾客时，也能使他们共享ZARA的时尚理念的成功秘诀。Inditex is one of the worlds largest fashion retailers, welcoming shoppers at its eight store formats -Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home and Uterqe - boasting 4.705 stores in 76 countries. The Inditex Gro
7、up is made up of more than 100 companies operating in textile design, manufacturing and distribution.The groups success and its unique business model, based on innovation and flexibility, have made Inditex one of the biggest fashion retailers in the world.Their approach to fashion creativity, qualit
8、y design and rapid turnaround to adjust to changing market demands - has allowed them to expand internationally at a fast pace and has generated an excellent public response to our retailers collections.The first Zara shop opened in 1975 in A Corua, Spain, a city in which the Group first began doing
9、 business and which is still home to its headquarters. Its stores can now be found in prime locations in more than 400 cities in Europe, the Americas, Asia and Africa. As the most famous and profitable brand in INDITEX, Zara welcomes shoppers in 76 countries to its network of 1.422 stores in upscale
10、 locations in the worlds largest cities. The retailers international footprint proves that national borders are no hindrance to a shared fashion culture.Zaras approach to design is closely linked to our customers. A non-stop flow of information from stores conveys shoppers desires and demands, inspi
11、ring our 200-person strong creative team.Zara is in tune with its customers, who help it give shape to the ideas, trends and tastes developing in the world. This is the secret to its success among a wide range of people, cultures and generations, who, despite their differences, all share a special f
12、ondness for fashion.第二部分 Inditex集团创新型企业文化：II. The Creative Corporate Culture behind INDITEX:注：因Inditex旗下品牌众多，因而以下部分选取Inditex旗下最为著名、影响力最大、也是最能代表Inditex理念的品牌ZARA进行分析。作为世界级的服装连锁集团，ZARA的成功，即其最具创新精神的企业文化在于其独特的市场定位和营销策略。ZARA把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起，重新定义了时装的概念，实现了像卖汉堡一样贩卖“时装”。ZARA在高档时装与流行服饰之间独辟蹊径：既摒弃了工业化生产服装的
13、传统思路，也没有选择涉足奢侈品牌，而是让T型台上展示的华服，成为人们“买得起的时尚”。因此ZARA也被称为“全球最具创意也最具破坏力的零售店家”。经过前期资料收集总结，ZARA的创新企业文化主要体现为以下数方面：1) 打造“设计-制造-销售”一体化的时尚巨人不同于其他的服装品牌经营理念，CNN如是评价ZARA的经验理念：“这家西班牙公司不仅仅是在卖衣服，他们设计并且制造它们。（The Spanish firm not only sells clothes but also designs and makes them. ）”ZARA自主设计、自主制造所带来的最大好处便是能及时对于市场做出反应：
14、“他自主制造，使得他能对于市场趋势的改变做出最为快速的反应。即使是像Gap和H&M这样的零售商，也至少需要九个月将他们的设计制造并送往门店，而ZARA仅需要2-3周完成这项工作。（As it makes the clothes itself, it can react quickly to changing market trends. While others, including rivals Gap and H&M, take up to nine months to get new lines into their shops, Zara takes just two to three
15、 weeks. ）”2) “少量、多款”的产品战略ZARA的“少量、多款”产品策略的实现，依靠的是公司对时尚信息和消费者反馈信息的快速采集与共享，而这主要缘于以下两个系统的构建。 *庞大的设计团队的构建：ZARA拥有一个两百多人组成的，非常强大的新产品开发团队，该团队包括三类人员：设计师、市场专家和生产经理。其中约有一百多人为设计师，平均年龄不到30周岁。年轻的新产品开发团队对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎时装秀取得灵感，识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款式。ZARA只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款
16、时装摆到店内。ZARA只需两周的时间，而传统生产方式下这个周期要长达到4-12个月。 *信息共享体系的构建：ZARA的每个门店，都安装着彼此独立的信息系统。每天晚上，位于西班牙西北部拉科鲁尼的ZARA总部，会和每个门店交换大量原始数据，数据细致到每款产品卖了几单、尺码、颜色、数量、卖出时间、支付方式、折扣信息、价格调整等。之后，各部门会根据需要分解数据，以对各地市场做出判断。而这些所获取的信息又会及时反馈到ZARA的设计总部。设计师们根据各地的流行情报信息来进行设计流行趋势的识别。而每个门店经理手上的PDA为其沟通的有效工具，可以通过PDA向西班牙总部发出订单，能在PDA上获取总部给他们的建议
17、订货量，还可以利用PDA与总部产品经理进行直接沟通。3) “买的起的时尚”低价策略ZARA在整体定价上选择低价策略。ZARA的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年青人，主要为25-35岁的顾客层，这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力，公司频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户手中，将大部分生产放在欧洲。在西班牙，ZARA拥有22家工厂，其50的产品通过自己的工厂生产，50的产品由400家供应商完成。这些供应商有70位于欧洲，其他则分布在亚洲。这样的地理位置是为
18、了保持其供应链的响应速度，但却在一定程度上提高了其物流成本。为确保商品传递的迅速，ZARA还坚持以空运方式进行商品的运输，也使其成本进一步提升。价格折扣方面，公司也却采用少折扣策略。因公司的产品都是“少量、多款”，消费者如不在第一时间购买，就存在着再也买不到的风险，所以往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。正是利用了消费者的这种心理。公司的货物上柜后几乎都能在短时间内销售一空，只会剩下少量不受欢迎的产品留在季末或岁末打折。据统计，ZARA的打折商品数量平均约占它所有产品总数量的18左右，约只有竞争者的一半水平。以同类竞争对手HM经营状况最好的2001年为例ZARA平均打折商品占7，H&M则为
19、13。4) “零广告”营销策略ZARA几乎不作广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的0-0.3，而行业平均水平则是3.5（Fashion retailers spend on average 3.5% of revenue on advertising their products, while Zaras parent company Inditex spends just 0.3%.），广告费用的节省几乎成为它另一方面的利润来源。 （The company believes that its shop windows, the contents of which are also decid
20、ed in La Coru, are all the advertising it needs.）ZARA的品牌宣传主要靠以下两个方面来实现：一是其产品结构自身的特点。以时尚、现代且丰富的款式结构配合合适的价格吸引消费者。并以快捷的更新速度抓住消费者的购买心理“一旦看中而不购买，很快就会没有货”；二是依靠其优越的地理位置，和时装摆放与展示方式：地理位置选择方面：ZARA一般都将店铺开在高档商业区和繁华的交通枢纽。尽管在这些地方开店的成本费用很高。但ZARA总是在店里留出宽敞的空间，为顾客营造一种宽松愉快的购物环境，2000年ZARA店的平均面积为910平方米，到2003年底，ZARA在垒球连锁
21、店的总面积达68.6万平方米，平均每个分店的面积为1096平方米。橱窗展示方面：ZARA聘请多名时装设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发布时尚信息的传统(如3月发布秋冬季时装、9月发布春夏季时装。发布时间和真正的销售季节中间通常有6个月的时间差)，使得时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA橱窗已在展示这些内容。店内布置方面：ZARA店里表服一般不是按货品种类堆放，而是上表、裤子、皮包、配饰搭配放在一起。让顾客很容易一动心买走一整套东西。优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示都使得ZARA不用打广告也具有非凡吸引力。第三部分 Inditex集团创新型企业文化的打
22、造III. Establish The Creative Corporate Culture behind INDITEXInditex创新型企业文化的打造集中体现在其营销模式，具体打造方式如下：1 全面与顾客建立稳定关联 国际服装界对ZARA公司的精辟评价是，一流的形象，二流的产品，三流的价格，这恰恰正是ZARA与顾客建立稳定需求关系的前提和基础。当前竞争性市场下，顾客忠诚度是变化的，他们会被吸引转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客流失的可能性。 一流
23、的形象。ZARA的卖场形象高档、装修豪华，陈列则是由米兰及巴黎的顶级设计师根据最新流行时尚进行设计和搭配，给顾客营造出美好的购物感受。ZARA卖场位置选择都是在每个城市的核心商业繁华地段，单店平均面积1000平米以上，面积大者可达上万平米，提供上万种服装，满足了顾客一站式购齐的愿望。一流形象营造的购物感觉使得顾客把逛ZARA店当作逛街必做的一项活动，与顾客建立起了稳定持续联系。 二流的产品。二流产品是相对于国际顶级奢侈品牌来说的，ZARA公司通过遍布世界各地的买手和公司一流的设计团队，从世界各地顶级品牌服装发布会及时尚场所中寻找设计灵感和流行元素，然后在极短的时间内设计生产并上市。为了提高上市
24、速度，ZARA在生产中尽量避免使用制作周期较长或档次较高的面料；在产品设计方面，不苛求细节，以生产优势追求当前时段最流行的产品，不求“形似”只求“神似”。这样生产出的服装虽然总体上不如顶级品牌，但却会比它们提前几个月上市销售，大大吸引了追求时尚的消费群体。每每当时尚杂志还在预告流行潮流时，ZARA橱窗已在展示和销售这些内容。三流价格。ZARA的低价策略与众不同，ZARA认为再好的产品，如果不卖出去也只是占用库房、资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不如赶紧产生现金，促成二次生产。例如ZARA新加坡专营店的女式上衣有的只卖1926元，而同类型产品在其它品牌店要售到4060元。这种低价策略的实施使Z
25、ARA与顾客的时尚服装需求紧密的关联在一起，ZARA的平民化时尚深入人心，大大提高了顾客对ZARA品牌的忠诚度。 2 建立极速供应链体系提高市场反应速度 缩短前导时间是服装业的致胜法宝之一。ZARA公司的前导时间只有12天，远低于同行业3至6个月的平均时间，这种极速反应体系是ZARA成功的最关键因素。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。时装最大的特点就是多变，一部电影、一张专辑都可能改变人们对时尚的看法，而时装最动人处正是紧随时尚。当影视媒体、平面杂
26、志中出现新的流行元素时，ZARA只需几天的时间就可以完成对明星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内，ZARA平均只需两周时间。而其他国际品牌的则需要3至4个月，国内服装企业更是在6至9个月之间。在当时尚媒体正大力宣传明年趋势时，ZARA已经将融合这些流行元素的时间摆上橱窗。极速的供应链体系使得ZARA与顾客追求时尚的心态保持同步，能够更快地抓住每一个跃动的时尚讯号，吸引并打动顾客。 哈佛大学商学院在一篇名为Zaras Secret for Fast Fashion的研究论文中，以右图阐述了ZARA在市场反应速度与营销成果间的关系。而其速度提升主
27、要源于以下两方面原因：i. 速度的提升来源于集约式的高效管理；“速度”虽然是ZARA占领市场的法宝，但“速度”的背后却是ZARA集约式的高效管理。我国的服装品牌企业从原材料采购到产品市场供给，产业链中各承接环节还处于各自为政、互无统属的关系。一件产品的上市需要：面辅料生产及采购制衣企业成品制造货品物流运输品牌终端销售，四个基本环节的保障。在不能够使配套企业形成快速互动式管理的环境下，即使其中一个环节在管理及运营方面能够提供高效的供给机会，而其它上下游合作企业却无法与其进行配合，最终仍然形成“效率堵塞”。ZARA在品牌创建之初也曾面临过如此难题，只能依照传统方式“按部就班”的发展，虽有野心，但无
28、用武之地。在找到“现行方式不能打破就不能产生更高效益”的瓶颈后，ZARA投巨资设立了自己的纺织厂及服装加工厂，并在欧洲一些主要地区建立独立的物流运输企业。14个工厂连结一个超大型自动化配销仓库，完全自制自销，虽然生产成本比外包生产提高15至20，但高效率的作业管理使得生产速度得到提升、减少存货带来的滞压成本，因此可以维持稳定的10利润。当ZARA的专卖店离开欧洲到达美洲及亚洲之时，为了解决同样的问题，并减少固定资产的投入，他们采取了参股的方式，与一些生产能力强、并在管理及产品质量上有一定保证的生产企业建立了合作关系，而物流系统则由销售区域内专业的运输公司解决。因此才形成了今天一件产品从设计开始
29、到选料、染整、剪裁、针缝、整烫、运送乃至成品上架最长只需3周的快速供应体系。ii. 速度的提升来源于先进的品牌运作方式；国际上对ZARA及类似服饰品牌的运作方式作过精辟的总结，即：一流的形象，二流的产品，三流的价格。国际品牌在形象方面有着非常严格的要求，即使是一个家庭作坊，也会将店面装饰得各具特色。形象的建立不仅仅是资金实力的体现，也是品牌文化及产品特色的另类表达。国内企业往往只注重前者，而国际品牌却更为注重后者。他们认为“情调”与“内涵”是成熟消费者认知品牌及产生二次购买意愿的“引路石”，因此，会根据品牌特点设立统一而有个性的形象标识，从服务到陈列、从管理到策划无一不按这种“潜规则”去实施、
30、操作。3 ZARA独特的“缺货”关系营销 ZARA不只是卖服装，它卖给顾客的是对流行时尚的承诺，是对顾客追求时尚的责任承担。“消费者需要什么样的服装？”是ZARA公司经营最重要的参考目标。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场竞争环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。ZARA依靠独特的“高速、少量、多款”销售策略与顾客建立起了稳定而良好的关系。 ZARA全球卖场的一线工作人员每天都仔细收集消费者对产品的建议，从颜色、款式到价格，经过IT系统汇总回西班牙总公司。设计部门会立即进行检索与讨论，并安排采购与
31、生产，两星期后，依顾客建议而设计生产的新产品就可以在店内与顾客见面。除此之外，ZARA还经常举办时装秀，第一时间向顾客传递时尚流行信号，并不断与顾客双向沟通，满足其个性化、差异化需求。 ZARA不追求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性。ZARA每年生产的服装款式超过12,000种,比起它的许多竞争对手，ZARA能在流行时装上提供更多的选择。ZARA商店每周供货两次，因为很少有对已售完款式的再定购，商店每隔34天全部更新陈列，保持顾客的新鲜感。紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择，造就了ZARA对顾客的独特吸引力,从而大大增加了顾客对ZARA的偏好与忠诚度。与其他服装零售商相比，ZAR
32、A每一款服装的生产数量都非常小，这就人为地创造了一种稀缺。越是不容易得到的，就越能激发人的购买欲望。ZARA执行永远“缺货”的策略，对于同一种款式的服装，零售店的库存一般只有几件，只要你一时犹豫，就会错失最终拥有它的机会，因为你明天看到的是摆放一新的货架，这种策略换来的是顾客每次光顾时果断的购买速度。 4 追求合理企业回报 回报是指企业以满足顾客需求为前提，在顾客满意、社会满意和员工满意的基础上来实现企业满意，企业满意在很大程度上取决于企业的回报。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。追求回报是营销发展的动力，同时回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客
33、户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。这要求营销必须考虑营销的成本与收入，以实现收入最大化，边际成本最小化，以实现企业回报目的。ZARA公司则在促销、广告、库存等方面完全体现了合理追求企业回报的要求。目前ZARA公司16.2%的利润率远远高于美国第一大服装零售商Gap公司的10.9%。 参考文献/Reference：1 快速反应机制ZARA市场营销分析，中国服装时尚网2 Zaras Secret for Fast Fashion, Working Knowledge for Business Leaders, Business School, Harvard, http:/hbswk.hbs.edu/archive/4652.html3 Zara, a Spanish success story, CNN Europe/Business, 4 Inditex Official Website, -