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1、 营销管理的本质是顾客需求管理营销管理的本质是顾客需求管理1 如何将梳子卖给和尚？请问，和尚的需求是什么？如何将梳子卖给和尚？请问，和尚的需求是什么？学员提问：2 学员提问：当你将产品卖给客户的时候，你了解顾客需求吗？当你将产品卖给客户的时候，你了解顾客需求吗？当你将产品卖给客户的时候，你卖的是什么？当你将产品卖给客户的时候，你卖的是什么？3 学员提问：通常，你是否在顾客告诉你他的需求之后，就拿出通常，你是否在顾客告诉你他的需求之后，就拿出你的产品或方案，为什么？你的产品或方案，为什么？4 通常，顾客并不了解自己的需求，你认为呢？通常，顾客并不了解自己的需求，你认为呢？学员提问：5 你提供的产
2、品或方案是否能满足顾客需求？你提供的产品或方案是否能满足顾客需求？你提供的产品或方案与你的竞争对手相比，是否具你提供的产品或方案与你的竞争对手相比，是否具有竞争力？有竞争力？学员提问：6 顾客需求定义顾客需求定义顾客需求（顾客需求（Customer Demand）是指顾客的目标、）是指顾客的目标、需要、愿望以及期望需要、愿望以及期望.这些需求构成了建筑项目的最这些需求构成了建筑项目的最初信息来源。初信息来源。 7 顾客需求的时代变迁顾客需求的时代变迁产品经济时代产品经济时代体验经济时代体验经济时代服务经济时代服务经济时代商品经济时代商品经济时代8 顾客需求的时代变迁顾客需求的时代变迁：产品经济
3、时代产品经济时代产品供不应求，人们以产品供不应求，人们以农产品作为经济提供品农产品作为经济提供品满足他们生存的需要；满足他们生存的需要； 9 顾客需求的时代变迁顾客需求的时代变迁：商品经济时代商品经济时代商品日渐丰富，顾客需求开始商品日渐丰富，顾客需求开始变得苛刻起来，商品质量和技变得苛刻起来，商品质量和技术含量的提升引起他们的关注，术含量的提升引起他们的关注，这一时期主要以工业产品作为这一时期主要以工业产品作为主要经济提供品来满足他们生主要经济提供品来满足他们生存和安全等较低层次的需要；存和安全等较低层次的需要； 10 顾客需求的时代变迁顾客需求的时代变迁：服务经济时代服务经济时代商品经济空
4、前繁荣，顾客对服商品经济空前繁荣，顾客对服务的需求不断增加，对服务的务的需求不断增加，对服务的品质日益挑剔。顾客对社会地品质日益挑剔。顾客对社会地位、友情、自尊的追求，使得位、友情、自尊的追求，使得高品质的服务成了满足它们需高品质的服务成了满足它们需求的主要经济提供品求的主要经济提供品11 顾客需求的时代变迁顾客需求的时代变迁：体验经济时代体验经济时代随着社会生产力水平、顾客收随着社会生产力水平、顾客收入水平的不断提高，他们的需入水平的不断提高，他们的需求层次有了进一步的升华，产求层次有了进一步的升华，产品和服务作为提供品已不能满品和服务作为提供品已不能满足人们享受和发展的需要。从足人们享受和
5、发展的需要。从社会总体上看，顾客需要更加社会总体上看，顾客需要更加个性化、人性化的消费来实现个性化、人性化的消费来实现自我。因此，顾客的需求也随自我。因此，顾客的需求也随之上升到了之上升到了“自我实现自我实现”层次层次 。 12 顾客需求的产生顾客需求的产生： 主要有自然驱动力、功能驱动力、人的自主要有自然驱动力、功能驱动力、人的自身经验总结、人际交往活动、经营活动等。身经验总结、人际交往活动、经营活动等。顾客由学习而产生需求，为现代推销学引导、顾客由学习而产生需求，为现代推销学引导、影响、教育与创造需求奠定了理论基础。影响、教育与创造需求奠定了理论基础。 13 顾客需求的层次顾客需求的层次：
6、 人的需求从低到高分为七个层次，即生理人的需求从低到高分为七个层次，即生理需求、安全需求、友爱与社交需求、尊敬需需求、安全需求、友爱与社交需求、尊敬需求、求知需求、对美的需求和自我实现的需求、求知需求、对美的需求和自我实现的需求。求。14 顾客需求的类型顾客需求的类型：必备需求必备需求(Must-be Requirement) 单向需求单向需求(0ne-dimensional Requirement ) 吸引需求吸引需求(Attractive Requirement) 15 顾客需求的类型顾客需求的类型：单向需求单向需求(0ne-dimensional Requirement )是指顾客的满意
7、状况与需求的满足程度成是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，是企业为顾客提供的变动比例关系的需求，是企业为顾客提供的变动性利益，如价格折扣。企业提供的产品或服性利益，如价格折扣。企业提供的产品或服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好，反之亦然。越好，反之亦然。 16 顾客需求的类型顾客需求的类型：必备需求必备需求(Must-be Requirement) 是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求，是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求，是企业为顾客提供的承诺性利益。如果这些要求没是企业为顾客提供的承诺性利益。如果这些要求没有得到满
8、足，顾客会非常不满意。相反，如果这些有得到满足，顾客会非常不满意。相反，如果这些要求得到了满足，顾客也不会因此产生更高的满意要求得到了满足，顾客也不会因此产生更高的满意度。度。 17 顾客需求的类型顾客需求的类型：吸引需求吸引需求(Attractive Requirement)(Attractive Requirement) 是指既不会被顾客明确表达出来，也不会被顾客是指既不会被顾客明确表达出来，也不会被顾客过分期望的需求，是企业为顾客提供的非承诺性利过分期望的需求，是企业为顾客提供的非承诺性利益。但吸引需求对顾客满意状况具有很强的正面影益。但吸引需求对顾客满意状况具有很强的正面影响。具有这类
9、需求特征的产品或服务因素一旦得到响。具有这类需求特征的产品或服务因素一旦得到满足，将会对顾客的满意状况产生超比例的提升；满足，将会对顾客的满意状况产生超比例的提升；相反，即使没有满足顾客的这类需求，顺客的满意相反，即使没有满足顾客的这类需求，顺客的满意状况也不会明显下降。状况也不会明显下降。 18 顾客需求的规律顾客需求的规律：购买与消费存在群体内、群体间、时间和地点的转移购买与消费存在群体内、群体间、时间和地点的转移 扩散的规扩散的规律律购买与消费存在层次的考虑和选择，核心部分、形体部分、购买与消费存在层次的考虑和选择，核心部分、形体部分、附加部分附加部分顾客需求决定了企业市场营销活动、促销
10、活动和推销活动的顾客需求决定了企业市场营销活动、促销活动和推销活动的整体化整体化19 客户需求分析客户需求分析20 学员提问学员提问：客户需求探寻过程中，你一般需要客户需求探寻过程中，你一般需要了解客户哪些需求？了解客户哪些需求？21 学员提问学员提问：客户总在絮叨你的价格高昂与不实？客户总在絮叨你的价格高昂与不实？22 学员提问学员提问：你的客户，是否经常这样询问或者质问你的客户，是否经常这样询问或者质问你：你的服务承诺能兑现吗？你：你的服务承诺能兑现吗？学员提问学员提问：客户关注的是什么？客户关注的是什么？23 学员提问学员提问：为什么要向客户提供建议书？为什么要向客户提供建议书？学员提问
11、学员提问：解决方案与建议有何不同，你的建议解决方案与建议有何不同，你的建议是否有效？是否有效？24 价格？价格？行业渗透率？行业渗透率？品牌形象？品牌形象？性能？性能？交付周期？交付周期？售前服务？售前服务？售后服务？售后服务？操作便利？操作便利？个人利益？个人利益？客户需求基本内容客户需求基本内容：客户关注的是什么？客户关注的是什么？25 获取客户之声（获取客户之声（VOCVOC）l主动说出来的需求主动说出来的需求l未说出来的需求未说出来的需求l不愿说出来的需求不愿说出来的需求l自己未觉察的需求自己未觉察的需求l被启发出来的需求被启发出来的需求26 客户需求测试客户需求测试 (Kano图图
12、)线性属性功能线性属性功能One-Dimensional功能不好功能不好Dysfunctional满意满意不满意不满意需求的满足程度需求的满足程度功能好功能好Functional魅力功能魅力功能Delight不关注不关注Indifference必备功能必备功能Must-Be奖励因素奖励因素惩罚因素惩罚因素27 分析客户之声（分析客户之声（VOCVOC）l必备特性，愿意多付钱得到必备特性，愿意多付钱得到l必备特性，不愿多付钱得到必备特性，不愿多付钱得到l有了更好，但是不愿多付钱有了更好，但是不愿多付钱l有了更好，没有也可以接受有了更好，没有也可以接受l可有可无，没有实用价值可有可无，没有实用价值l没有不行，但是不愿多付钱没有不行，但是不愿多付钱l完全没必要，有了是多余和麻烦完全没必要，有了是多余和麻烦28 客户需求分析基本步骤客户需求分析基本步骤寻找寻找发现发现呈现呈现确认确认介入、成交介入、成交29 了解顾客需求是成交的必要条件了解顾客需求是成交的必要条件30 谢谢 谢谢31