网络营销复习总结.doc

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1、1.1营销的核心概念1.企业凭借什么得以生存和发展？答拥有了顾客2.营销解决的三个基本问题？答如何寻找并发现顾客，如何吸引和拥有客户，如何长期，大量，持续拥有客户3.有效的营销？只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户。4.营销和销售区别？起点 重点 方式 目标企业（销售 现有产品 推销，促销 通过销售获取利润目标市场 顾客需求 整合的市场营销 通过顾客满意获取利润5.消费者愿意支付的价格等于消费者的满意程度6.营销卖的是什么？答顾客的需求7.需要是一种没有得到某些基本满足的感受状态 欲望人qu向某些特定目标已获满足时，需要就变成欲望 需求一种有能力购买且愿意购买某产品的欲望

2、受地域经济文化等影响8.kano模型 基本型、期望型、兴奋型9.交易与交换答交换是一个过程 交易交换的基本单位，对交换双方都有贸易价值，两种方式：现金交换与非，10.市场是什么？答由所有潜在客户组成，这些客户有一个共同的需求与欲望，并愿意和有能力进行交换来满足这种需求和欲望11.整理一下顺时针循环 需要 市场 欲望 交易 营销核心观念 产品需求 交换 产品 价值12.马斯洛的需求层次理论 自我实现：实现价值 尊重 社会：爱情，友谊等 安全 生理根据这五个，可划分五个消费者市场13.营销的根本目的？答企业利用一定经济资源，通过向社会提供产品和服务满足其需求，获取利润14.营销的导向？答顾客，市场

3、15.提高利润答单价，成本，销售数量1.2营销观念的演变发展1.营销观念的演变发展？答营销观念 重点 方法 目标生产观念 产品 提生产效率 扩大销售获取利润产品观念 产品 提产品质量 同上推销观念 产品 提销售能力 同上市场营销观念 市场需求 整体营销 满足顾客需要获利 企业利益 -背景：产品供过于求宗旨：顾客是中心 ，经争是基础，协调是手段 ，利润是结果 社会营销观念 同上加社会 整体营销 通过满足消费者需要，社会及公众利益而 利益 获利注产品导向转到客户导向全面营销观念 各个方面 整体营销 全面营销，顾客满意-全面（四大活动）内部、整合、关系、社会责任营销人文营销观念 观念：不再仅仅把顾客

4、视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，他们越来越关心如何让全球化的世界变的更好，努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，以期满足自己对社会、经济和环境问题的内心需求 目标：关注人类期望、价值和精神 2.总结出发点中 心手 段终点传统观念工 厂现有产品推销与促 销通过扩大销售获得 利 润现代观念目标市场消费者需求整 合营 销通过消费者满意而获得利润1.3营销组合1.营销组合定义答指企业为进入某一市场，在全面考虑任务、目标、资源及外部环境的基础上，对其营销手段进行优化组合，以满足市场需求，获取最佳经济效益的一种经营理念2.了解一下 以满足市场需求为目标的XP

5、营销组合，+战略的市场营销组合7P（多实体分销、从业人员、营销过程）3.4P营销组合（基础中的基础） 4.以追求顾客满意为目标的4C营销组合答顾客问题的解决、对顾客的成本、便利、沟通5.以建立顾客忠诚为目标的4R答与顾客建立关联relevancy、提高市场反应速度reaction、运用关系relationship、回报reward6.以提高核心竞争力的4V答顾客是不同的variation、功能弹性化versatility、附加价值化value、共鸣vibration1.4基本理论1.整合营销理论答以客户需求为出发点，将顾客整合到整个营销过程之中2.直复营销理论答直：顾客通过网络直接向企业下订单

6、；复：企业与顾客的交互3.软营销理论答强调企业在进行营销中，尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意接受企业的营销活动 主动方：消费者4.关系营销理论答核心是加强与顾客的联系，为顾客提供高度满意的产品和服务，保持长期关系，以此基础开展营销。5.长尾营销理论答20%的人消费后80%的产品，80%的人消费前20%的产品本章小结网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标，最终获取利润的一种手段网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程课后问题1. 1.为什么说市场营销不单纯是产品的销售活动? 市场营

7、销的核心概念是什么？2. 2.说明营销观念与推销观念的主要区别？3. 3.教堂、医院和学校的营销与一般商品营销是否完全一致? 为什么2.1营销环境分析1.营销环境的含义（特点：客观性、差异性、多变性、相关性）答是指与企业营销活动所有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合2.分析营销环境意义答企业的营销活动首先要适应营销环境，（积极主动态度）其次是要努力改变和创造营销环境3.微观营销环境的含义答与企业紧密关联，直接影响企业营销能力的各种参与者（供应商，客户，公众，竞争者，中间商） 营销渠道企业 供应商中间商 中间商 服务机构等 顾客是企业的目标市场，是企业的服务对象，营销活动的出发点和归宿 竞争

8、者不同产品，不同欲望，同一产品不同形式，不同商家。 公众对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人4.宏观营销环境分析答对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量（人口，自然，经济，） 人口 人口多少影响市场的潜在容量 经济 经济发展、消费者收入、物价等购买力市场规模 恩格尔系数食品支出占家庭总收入比重 自然环境 营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源 政治环境，科学技术环境，社会文化环境5.SWOT分析法（企业内外环境对照法） 企业自身，营销环境，优势劣势 SWOT分析矩阵 So利用内在优势把握良机 WO利用外部机会改进企业弱点 Wt直接客服内部弱点和避免外来

9、威胁 ST利用企业长处或减轻外来威胁2.2营销战略1.营销战略含义答企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划2.层次结构？答公司业务单位战略-职能部门战略3.电子商务战略的概念答对企业的资源进行有效地配置，利用信息技术来达到既定目标，最终提高企业业绩，保持企业的竞争优势4.网络营销战略概念答网络营销战略(E-Marketing Strategy)，就是企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略5.ESP网络营销战略模型5.定制营销答细分市场的极端是发现每一个买主都有自己特有的需求和欲望，故每一位顾客都有可能成为一个细分市场。这种极端的营销方式被称为定制

10、营销。定制营销又称“个别化营销”、“自我营销”或“一对一营销” ，定制营销并不是只适用于高度技术化和信息化的企业课后问题1.营销环境有什么特点?分析营销环境有什么意义?2.微观营销环境和宏观营销环境各指什么?3.什么是网络营销战略？为什么企业在实施战略规划时要进行SWOT分析？4.简述ESP战略模型的主要内容。5. 案例：阿里投资新浪，与新浪合作l 阿里巴巴和新浪微博的合作战略是什么？l 两者的竞争优势是什么？l 你认为两者合作是否有发展前景？可以开展哪些网络营销活动？3.1消费者行为1.消费者划分？答根据市场的购买主体和购买目的，可分为组织者市场（以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购

11、买目的是为了生产，销售等）和消费者市场（为满足自身及家庭生活的需要而购买商品的个人和群体组成）2.营销的目的答营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，使消费者作出企业期望的选择3.消费者市场购买行为分析模型一：7Os分析法答市场：who购买者、why、what、who参与购买、how、when、where 消费者：occupaants购买者、objects购买对象、目的、购买组织、购买行为、时间、地点4.模型二：刺激反应模型答刺激因素反应实际购买 5）.购后行为：评价、期望满意度。总结一下：4.1营销调研与预测1.什么情况下要开展营销调研？答销售下滑、自己或对手投放新产品、扩大销售、

12、某些营销需要纠正、环境变化等2.营销信息系统答由 人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需的信息3.营销信息系统的作用答提供准确、及时的信息，为市场营销决策提供决策依据 4.4.2市场营销调研5. 营销调研内容答产品调研：产品设计、现有产品改良、对顾客的偏好测试等 顾客调研：心理、消费行为、潜在需求、影响需求因素、满意度等 销售调研：购买行为、销售活动、产品市场潜力、占有率变化、竞争对手优劣势 促销调研：各种促销方法的有效性6. 营销调研的方法答样本选取：普查、重点调查、抽样调查 收集资料的方法：二手资料；一手资料：固定样本、观察、实验法、询问（口头、书面） 顾客观察法

13、：TIP：调研方式多样，只要注意观察，就能找到合适的方式 每个职工都必须为了促进企业经营管理而关心和投入调研工作。企业 职工尤其是与顾客直接打交道的职员，最可能提供对企业有价值的信 息 调查问卷的设计：开放式（自由发挥）：使阐述和制表容易 封闭式（限制）：揭露更多的信息 注意事项：不倾向、不引导；把问题设置简单；明确问题；避免行话或缩写；言语清晰；避免模糊的词，如“好像”“经常”7. 营销数据分析 多变量统计技术4.3市场需求的测量与预测1. 不同层次的市场答潜在市场100：有需求；有效市场40；合格有效市场20：具备一定条件；目标市场10：前一市场的某一细分部分；渗透市场：购买该产品的顾客群

14、体2. 市场需求（潜量、容量）答场需求（广义）的定义，“在一定区域、一定时期、一定营销环境和一定营销努力下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量，其一般的估算公式为：注意：Q：市场需求 n:特定条件+购买+可能的+总人数 q:每一购买者平均购买的数量 P：单位产品的平均价格3. 总市场潜量、企业的市场潜量（容量）（连锁比率法）答连乘比率 潜量=人口*人均可支配收入*收入中食物占比*食物中。4. 市场函数答市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数5. 企业需求答企业需求=市场需求总量*所占比率Q1= S * Q :S:市场占比6. 市场预测与市场潜量答市场预测表示在一定的

15、环境条件下和市场营销费用估计下的市场需求7. 市场需求预测的主要方法答购买者意向调查法：（有效条件）这意向是明确的、会转化为购买行为、愿意把这意向告诉调查者 销售人员综合意见法：优点：销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品 由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成 可获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测 缺点：判断会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，即走极端 销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解 为奖励，销售人员可能会故意压低其预测数字 销

16、售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣 专家意见法：专家估计假设+企业人员分析+专家继续估计调整-直至满意优点：1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。缺点：1、专家意见未必能反映客观现实；2、责任较为分散，估计值的权数相同；3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 市场实验法：预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好 时间序列分析法：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响 直线趋

17、势法： 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为： Yab a为直线在Y轴上的截距 b为直线斜率，反映年平均增长率 Y为销售预测趋势值 X为时间 统计需求分析法：计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等5.1市场细分1. 目标市场营销三部曲答市场细分、目标市场选择、市场定位2. 市场细分的含义答含义：按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场

18、） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。3. 题目 细分市场是对企业的产品进行细分（ ）（1）对 （2）错 企业选择目标市场的前提是进行市场细分 （1）对 （2）错 市场细分的基础是消费需求的差异性（ ）（1）对 （2）错4. 同质市场与异质市场答同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。5. 题目 下列属于异质市场的是（ ）白糖市场 食盐市场 服装市场 煤炭市场6. 市场细分的标准答 人口：人口因素细分市场，就是根

19、据人口统计变量因素将市场进行细分 生活方式：“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气质型”、“知识型”、“优雅型” 性格：新潮型消费者群、节俭型消费者群、活泼型消费者群，等等7. 题目 划分城镇市场和农村市场，其划分标准是 （2）地理环境 使用情况属于 （4）购买行为 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为1418的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量 下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） 1）消费者的职业 2）消费者的生活方 3）消费者的个性 4）消费者所追求的

20、利益 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（ 地理 ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（ 人口 ） 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ 行为 ） SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（ 心理 ）8. 有效市场细分的条件答9. 市场细分注意的问题答标准是动态的、不同的企业应采取不同的标准、可采用一个标准或多个因素组合5.2目标市场1. 目标市场的含义答是企业营销活动索要满足的市场，为实现预期目标要进入的市场 选择和确定目标市场是制定营销战略的首要内容和基本出发点2. 企业占领目标市场的方式答单一市场集中化、产品集中化、市场专业化、选择

21、性专业化、全面涵盖 例题：不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋” （ 单一市场集中化 ） 不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。 （ 全面涵盖 ） 不管是谁，在本公司都能买到拖鞋 ：产品集中化 只要是儿童，在本公司都能买到合适的鞋子 ：市场专业化3.目标市场战略答无差异性营销战略：企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。 差异性营销战略： 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司 集中性营销战略：指企业集中力量

22、，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额 优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 适用：资源有限的企业。如：法拉利例题：对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行 ：无差异营销 经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略 ：差异性营销 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。 （ 无差异策略差异性策略 ） 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。 ： 集中性策略 产品具有同质性，应采用（ ） 目标市场

23、策略 ：无差异营销4. 影响目标市场策略选择的因素答企业状况：规模大、条件好：前两种 规模小、资源少：集中性 产品差异：同质：无差异 异质：差异性 市场特点：当消费者对产品的需求、偏爱等接近时：无差别 否则：差别 产品生命周期：处于介绍期和成长期：无差别 成熟期和衰退期：差别或集中 竞争者的策略：对方差别，自己无差别没有优势 对方无差别，自己差别，集中更有优势5.3市场定位1.含义？答确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置（定位依据：质量、价格、功能、规格）市场定位的关键是寻找市场空隙 例题：对于同一类产品，产品定位最重要依据是质量和价格2. 市场定位的策略答避强、迎头、重新定位

24、 避强：优点：风险小，成功率高，适用于中小企业。 缺点：有可能使企业处于最差的市场位置 迎头：优点：激励自己奋发向上。 缺点：风险大 重新：定位不准或定位得当，但市场情况变化3. 例题：作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么中、小型企业的产品定位策略是什么？答肯德基的市场定位策略是迎头定位。 中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功4. 市场定位的步骤答调查影响定位的因素，选择竞争优势和定位策略，确定定位方案，传播定位观念6.1定价策略，影响定价的主要因素1. 营销学经典的定

25、价理论答品质较高的产品，价格可以不成比例地提高； 定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。2.定价目标答含义：产品的价格在实现以后该达到的目的 种类：【1】低价-维持生存；【2】高价-利益最大化；【3】低价-市场占有率最大化； 市场占有率最大化条件：1、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。 2、生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。 3、低价能吓退现有的和潜在的竞争者【4】产品质量最优，当数量较多的顾客更关心质量-高价【5】维护企业形象定价时-首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象【6】应付和防止竞

26、争-竞争性较强的企业采取的【7】保持良好的分销渠道-为促进销售，充分考虑中间商的利润，激发其推销的积极3. 产品成本答从长远看，任何产品的价格都必须高于生产成本和经营费用。即生产成本决定价格下限4. 市场需求答需求决定价格的上限。每个价格都会产生不同的需求5. 竞争者的产品质量和价格答由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平6. 顾客心理答预期心理：顾客对未来一段时间内市场产品供求及价格变化趋势所作出预测判断而产生的一种心理 认知价格：顾客在心理对产品价值做出的估计和认同7. 政策法规6.2定价的一般方法1. 成本导向法答成本加价定价法

27、：单价=单位产品总成本*（1+成本加成率） 目标定价法：根据估计的总销售收入和估计的产量来制定（价格影响销售量） 边际贡献定价法：计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本而收益 单位产品价格=（总的变动成本+边际贡献）/总产量 2. 需求导向定价法答感受价值定价法：关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值 逆向定价法：企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价格 公式：出厂价格=市场可销零售价格（1-批零差价）（1-进销差价） 例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利率

28、为5%。则零售商可接受的价格为：5000（1-20%）=4000元批发商可接受的价格（出厂价）为：4000（1-5%）=3800元需求差异定价法：以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价基本依据的一种定价方法（市场细分）3. 竞争导向定价法答随行就市定价法：都是同质产品市场的常用定价方法 投标定价法：在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。6.3定价的基本策略1. 新产品的定价策略答撇指定价法：又称高价法，将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞

29、争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。 适用条件：第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力渗透定价：最初低价，以便迅速和

30、深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价 适用条件：1. 市场对价格敏感。 2. 生产经营费用随经验的增加而降低。 3. 低价不会引起竞争。 优点：1. 新产品能迅速占领市场。 2. 微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。 缺点：1. 利润微薄。 2. 降低企业优质产品的形象。 总结：2. 折扣定价法答现金折扣鼓励顾客提前付清货款 数量折扣鼓励顾客多购买 功能折扣鼓励渠道成员（如中间商）积极完成某些功能 季节折扣 折让其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。3. 地区定价策略答FOB原产地定价-直接在产地交货

31、 统一交货定价-加运费 分区定价-分区域 基点定价：厂价+基点运费 运费免收定价4. 心理订价答尾数定价：利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略 声望定价： 利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略 招徕定价：零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩 如：原价999现价995. 差别定价答顾客差别定价：对顾客细分，如工业用电，商业用电等 产品形式差别定价 ：小功能或者包装 产品地点差别定价 ：影院座位 销售时间差别定价：健身馆等 差别定价的适用条件： 1.

32、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。6. 采取的价格歧视形式不能违法。6.产品组合定价策略答选择品定价：选择品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低 补充品定价：将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售 分部定价：服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费

33、。固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可以从使用费中获取。 捆绑产品定价：企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭配。7.经济价值参考价值差异价值答经济价值是消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值）加上该产品区别于其他产品的价值（称为差异价值例子：哈根达斯-了解市场目标保持在高价冰激凌市场上的领导地位，巩固哈根达斯高贵浪漫的形象。定价方法撇脂定价法 撇脂价格往往相对于购买者愿意支付的价格来是较高的。哈根达斯采取这种定价方法的优势原因主要有以下几点： 1.产品良好的品牌形象，高端的品牌定位 2.最佳的分销渠道 3.

34、感性的、注重生活品味的消费者 6.4企业应对价格变动的策略1. 企业降价与提价答企业降价的主要原因有： 生产能力过剩，产品积压。 维持或提高市场占有率。 产品生产成本下降。竞争产品降价 企业提价的原因主要有： 成本上升。 产品供不应求。2. 顾客对企业变价的反映答降价：有利：企业让利于顾客 不利：认为产品过时；有缺陷；企业资金困难；产生进一步下降 提价：有利：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等 不利：企业像获取更多的利益3. 竞争者对企业变价的反应答在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价 同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不

35、尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。例题：【】将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑：“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？回答下列问题：1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？2、贝克尔为什么提高售价？3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法。（1）希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。 销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与

36、人们质优价高心理认知不符。 （2）因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。（3）企业定价要考虑： 内部影响因素有：定价目标、营销组合、产品成本；外部影响因素有：市场结构、需求价格弹性、市场竞争。 基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。 定价策略：新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、差别定价策略等。【】美国这家牵引机公司的定价目标是什么？其行为是否有悖职业道德和企业营销伦理要求？其报价高出同类产品4000元，为什么它的销路却很好？奥妙何在？有何启示？1.美国这家牵引机公司一是以获取最大利润为定价目标，二是以树立和维护企业形象为定价

37、目标，这目标的确定，既建立在产品质量、生产技术和售后服务处于领先地位基础之上，也建立在正确运用营销策略和方法基础之上，其行为没有违背职业道德和企业营销伦理要求。2.奥妙：首先，其价格政策制定抓住了顾客心理。因为顾客非常明智，尽管他们希望花钱越少越好，但也不想买一堆“垃圾”。其次，这位营销员销售技术高超，运用化整为零，逐项分析对比计算的账单让顾客感到不仅不贵，反而占了便宜。3.启示：面对顾客价格异议，如果你不想降低价格的话，你就必须向对方证明，你的产品价格是合理的，是产品价值的真实反应。可向顾客说明，你的产品更耐用、可靠性更好、服务更佳、保修期更长；还可向顾客说明，你的产品使用了新技术，经过严格的质量管理，具有新颖的设计水平和完善的售后服务；甚至还可以告诉他其他顾客的感受和反应等，以此证明你产品价格的合理性。当客户明白了