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1、第1页共38页前言1）老师说，考试题目基本上都会在这份复习要点上出，所以建议大家以这份复习要点为主要复习材料，尤其是不挂科为目标的同学。2）本资料第一二部分基本上都是书上的概念，应该比较靠谱；第三、四部分总结了大部分，小部分实在参考不透，大家就自由发挥吧。此外，三四部分是参考了书本和网上资料，再根据自己的经验做了一些总结，可能会与正确答案有出入甚至出入较大，大家就凑合着看吧。还有建议大家在这部分借鉴思路，不要死记硬背，避免同质化现象严重。3）最后，由于本人平时上课基本上没怎么听课，可能这份复杂资料某些地方并不靠谱，所以仅供参考，不要尽信。by 助教网络营销复习要点一概念1、网络营销平台名师资料
2、总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 38 页 -网络营销是企业整体营销战略的组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。2、网络营销职能网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研3、搜索引擎原理搜索引擎的基本功能是为用户查询信息提供方便，当用户在网页中输入自己感兴趣的“关键词”时，搜索引擎将向用户反馈内容相关的信息。4、搜索引擎优化通过提高网站设计质量、适应搜索引擎的计算法则获得更好排名。5、网站优化网站优化是对网站进行程序、内容、版块、布局等的优化调整，使网站更容易被搜索引擎收录，提高用户体验
3、（UE）和转化率进而创造价值。对用户优化：以用户需求为导向，设计方便的网站导航，网页下载速度尽可能名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 38 页 -快，网页布局合理并且适于保存、打印、转发，网站信息丰富、有效；对网络环境优化：适于搜索引擎检索，便于营销资源积累（如互换链接、互换广告等）；对网站维护优化：使得各种营销方法能发挥最大效果，日常信息维护容易，便于获得并管理注册用户资源。6、选择性退出或叫“自愿退出”。网站在未经用户许可的情况下将收集到的地址加入到邮件列表中，并向用户发送含有退订方式的邮件，用户可选择退出邮件列表，实际上有一定的强迫性。7、独立访问者独立访问者（
4、Unique Visitors），有时也称为独立用户数量或者独立IP 数量，指在一定统计周期内访问网站的数量（例如每天、每月），每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户，无论他访问这个网站多少次都只算一次。8、第三方流量统计区别于网站访问者和网站拥有者的第三方名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 38 页 -通过各种科学的方式，准确的纪录来访网站的访问者的流量信息、用户行为等相关信息。9、内部邮件列表指企业网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料开展Email 营销。10、FAQ FAQ 是英文 Frequently Asked Questions 的缩写，中文意思就是“经
5、常问到的问题”，或者更通俗地叫做“常见问题解答”，通常是网站列出的一些关于产品的常见问题，是一种在线帮助网站访问者的形式。11、竞价排名在搜索引擎检索结果中，依据付费（用户每次点击所需付出的费用）的多少来决定广告的排名顺序。12、外部邮件列表指利用专业服务商提供的Email 营销服务，自己并不拥有用户的Email 地址资料，也无须管理维护这些资料。13、对比分析法对比分析法也称比较分析法，是把客观事物加以比较，以达到认识事物的本质和规律并名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 38 页 -做出正确的评价。14、加权计算法就是对投放广告后的一定时间内，对广告产生效果的不同层
6、面赋予不同的权重，以判断不同广告所产生效果之间的差异。15、关键词广告关键词广告依附于搜索引擎的检索结果，当用户使用某个关键词检索信息时，关键词广告才出现在网页上。常采用点击付费方式。16、Web2.0 Web2.0 的概念是相对Web1.0 而提出的，是新的一类互联网应用的统称。Web1.0模式：单纯通过网络浏览器浏览html 网页；Web2.0 模式：以Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔理论、xml 和 Ajax 等新技术实现的互联网新一代模式。内容更丰富、联系性更强、工具性更强。17、RSS 营销RSS 营销是指利用RSS 工具传递营销信息的网
7、络营销模式。RSS营销与邮件列表名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 38 页 -营销有许多相似之处，但更具优势，是对邮件列表营销的替代或补充，目前仍处于初级阶段。18、博客营销博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。19、会员制营销吸收多个网站加入会员联盟，达到拓展网上销售渠道的一种网络营销方式，适用于有一定实力和知名度的电子商务公司（如亚马逊）。常见领域：在线零售、关键词广告、收费邮箱。20、病毒性营销指通过用户的口碑，由
8、用户主动在亲友之间转发信息，使得网络营销信息像病毒一样传播和扩散，并非真正地传播病毒。常见形式：免费邮箱、聊天工具和免费电子书。如 Gmail、hotmail、ICQ。21、网上商店网上商店是建立在第三方提供的电子名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 38 页 -商务平台上、由商家自行开展电子商务活动的一种形式。22、网上拍卖是一种比较成功的、个人对个人（C2C）的电子商务形式。早期以二手商品交易为主，通常按拍卖形式进行，即出价高者获得购买权。现在不仅是个人拍卖一种形式，也包括固定价格、网上商店等形式。比较适合中小型企业开展在线销售。如eBay、易趣。23、网站资源合作
9、每个企业网站均有自己的资源，如访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，可用来与合作伙伴进行合作。主要作用：资源共享和网站推广。常见形式：网站交换链接用户资源合作 广告资源合作。24、在线黄页来源于电话号码黄页，简单来说就是企业名录和简介。25、分类广告分类广告是在分类广告区中发布广告信息，发布渠道包括：专业分类广告服务网站、综合网站的相关栏目、网上企业黄页、名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 38 页 -行业网站及B2B 网站的信息发布区等，都有较好的效果。26、垃圾邮件收件人事先没有提出要求或同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等电子邮件；收
10、件人无法拒收的电子邮件；隐藏发件人的身份、地址、标题等信息的电子邮件；含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。27、选择性加入也称为“单向确认”。用户主动输入自己的 Email 地址加入到一个邮件列表中，网站可发一个邮件通知给用户28、市场细分市场细分指企业通过市场调查，根据消费者对产品的不同需求、不同的购买行为和习惯，把某一产品的整体市场分割成不同的若干子市场。其中每个子市场都是一个有相似需求的消费者群体，而不同子市场的消费者对同一产品的需求则存在明显差异。网络市场细分是指企业在调查研究的名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 38 页 -基础上，依据网络消费者
11、的需求、购买动机、习惯爱好，把市场划分为不同类型的细分市场。二简要回答问题1网络营销的八个基本职能（1）网络品牌：网络营销的重要任务之一是建立并推广企业网站，使得企业网下品牌在网上延伸和拓展；（2）网站推广：网络营销取得成效的基础是获得必要的访问量，许多中小型企业由于经营资源的限制，开展新闻发布、投放广告、大规模促销的机会较少，因此通过互联网手段进行网站推广具有重要的意义；（3）信息发布：网络营销的基本思想就是通过各种网络手段，将企业营销信息以高效率的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递；（4）销售促进：网络营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售
12、的效果。这些方法不仅支持网上销售，对网下销售同样很有价值；（5）网上销售：网上销售是企业销售渠道名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 38 页 -在网上的延伸，具有网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，此外还有建立在专业电子商务平台上的网上商店、与其他网站合作等手段实现网上销售；（6）顾客服务：网络在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，包括常见问题解答（FAQ）、电子邮件、邮件列表、在线论坛、即时信息等手段；（7）顾客关系：以顾客关系为核心的营销方式已成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意度和忠诚度提供了更为有效的手段；（8
13、）网上调研：网上市场调研具有调查周期短、成本低的优点，是整个市场研究的辅助手段之一，为制定网络营销策略提供支持。2网络营销的常用方法按照是否有企业网站分：（1）无站点网络营销：供求信息平台、网上分类广告、在线黄页服务、网络社区营销、网上拍卖、网上商店营销。（前四个属于信息发布，后两个属于在线销售）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 38 页 -（2）基于企业网站的网络营销：搜索引擎营销、网站资源合作、病毒性营销、网络广告、许可email 营销、网络会员制营销。按照网络营销网络资源分：（1）内部资源网络营销：企业网站、注册会员等（2）外部资源的网络营销：网络服务、合作
14、伙伴、媒体资源等3网站建设的四个要素（1）企业网站的结构：网站栏目结构、网页布局；（2）企业网站的内容：公司信息、产品信息、顾客服务信息、促销信息、销售信息等。（3）企业网站的功能：信息发布、产品管理、会员管理、订单管理、邮件列表、论坛管理、在线帮助、站内搜索、广告管理、在线调查、流量统计、网页静态化、模版管理；（4）企业网站的服务：产品选购及保养知识、产品说明书、常见问题解答、在线问题咨询、即时信息服务、会员通讯、优惠券下载、驱动程序下载、会员社区服务、免费研究报告、RSS订阅。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 38 页 -4企业网站的一般内容（1）公司信息：主
15、要是让新访问者初步了解公司状况，在很大程度上决定了公司是否可以获得用户的信任。如概况、发展、动态、媒体报道、主要业绩、组织结构、领导介绍、联系方式等。（2）产品信息：应全面、详细反映所有系列和各种型号的产品，除文字介绍之外，还可配备图片、视频文件、检测报告、获奖证书、用户评论、相关产品知识等内容，以利于用户产生信任并做出购买决定。（3）顾客服务信息：包括产品选择、使用常识、产品说明书、在线问答等。（4）促销信息：是网下促销活动的补充，帮助用户了解详情、参与报名等。包括广告、有奖竞赛、有奖征文、下载优惠券等信息。（5）销售信息：包括销售网络、网上订购、售后服务等。（6）其他信息：如企业股权结构、
16、投资、财务报告、企业文化活动、招聘、采购等信息。5企业网站推广的常用方法搜索引擎营销、交换链接、网络广告、名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 38 页 -Email 营销、病毒性营销。搜索引擎营销是最常用方法之一。搜索引擎与网页标题、META 标签和关键词有关。6网站优化设计的要素网站结构设计合理网站信息有效网页下载速度快网站简单易用，网站导航方便设计一个网站地图网站功能运行正常网站链接有效用户注册/退出方便为每个网页设计一个合适的标题设计 META 标签中的关键词和网站描述尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页7搜索引擎营销的基本流程(1)企业将信息
17、发布在网站上成为以网页形式存在的信息源(2)搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库(3)用户利用关键词进行检索(或分类目录逐级查询)名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 38 页 -(4)检索结果罗列相关的索引信息(5)用户选择有兴趣的信息并点击URL(6)进入信息源所在的网站8搜索引擎营销的模式免费登录分类目录：传统的网站推广手段，目前主要的搜索引擎均采用收费方式，免费登录搜索引擎的方式已逐步退出历史舞台；搜索引擎优化：通过提高网站设计质量、适应搜索引擎的计算法则获得更好排名。利用 Google 等技术型搜索引擎进行推广时，通常不用自己登录搜索引擎；付费登录分类目
18、录：仅当缴费之后方可获得被收录资格，还可获得固定排名服务，与网站设计关系不大；关键词广告：收费搜索引擎营销的主要模式之一，有的搜索引擎将收费的关键词排在检索结果的最前面；关键词竞价排名：搜索引擎关键词广告的一种形式，跟据付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名。一般采取按点击付费方式，便于用户对点击情况进行统计，可以随时名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 38 页 -更换关键词；网页内容定位广告：是关键词广告模式的进一步延伸，将广告延伸至提供该服务的合作伙伴。9邮件列表的六种常见形式电子刊物；新闻邮件；注册会员通信；顾客服务/顾客关系邮件；顾客定制
19、信息。10网络广告的营销价值（1）品牌推广：网络广告最主要的效果之一就表现在企业品牌价值的提升上，在所有网络营销方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著；（2）网站推广：网络广告对网站推广的作用非常明显，。网络广告通常都链接相关网站，用户对广告的每次点击都带来了网站访问量的增加；（3）销售促进：当网络广告与企业网站、网上商店等手段相结合时，产品促销活动的效果更加明显；（4）在线调研：网络广告在在线问卷调查名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 15 页，共 38 页 -推广、测试广告效果、研究消费者行为、对新产品的看法等都有较高的价值；（5）顾客关系：网络广告具有跟踪分析用户行为的功能
20、，为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息；（6）信息发布：网络广告是信息的一种发布方式，通过网络广告的投放，可在更大范围内发布信息。11网络广告资源的选择原则（1）网站访问量：投放基于网页的广告站点必须要有较高的访问量，以保证广告效果。（2）目标定位：门户、娱乐、新闻等网站通常有较高的访问量，但目标定位程度会相应较低，并且价格也比较高，总体网络广告效果未必最优。对一些专业性比较强的产品/服务来说，选择内容相关的网站或栏目是实现目标定位的基础。（3）价格因素：各网站间的广告价格相差很大。另外，网站首页的价格通常高于其他页面，可根据情况作出选择。（4）广告效果监测：如果刊登广告网站能提供第
21、三方中立的广告监测报告，并以图表名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 16 页，共 38 页 -等方式提供实时、详尽的统计报告，将给市场人员带来极大的便利。（5）方便广告管理：广告内容需要有规律地更换。因此，广告发布管理接口应便于进行日常的上传、查看、调整、确认等操作，并对重要过程保留记录。（6）网络广告商的综合服务水平：包括投放广告网站的稳定性、网页下载速度、广告布局的合理性、服务人员的专业水平等。12网络广告效果的评价体系（1）对比分析法（2）加权计算法（3）点击率与转化率三问题论述1针对一个 中小型休闲食品生产企业，从网站结构、网站内容、网站功能、网站服务四个方面讨论网站建设
22、的策略。网站结构：1）利用 DIV+CSS 布局，2）网站栏目由一级菜单组成则可，不需要二级菜单，并且制作 sitemap 3）页面左上角放logo，网站底部放上公司联系信息网站内容：公司信息、产品信息、用户服务名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 17 页，共 38 页 -信息、促销信息、公众信息、其他信息。从这几方面结合食品网站应该具有的信息作答。（注意：这是小型食品生产企业，不需要太过复杂）网站功能：信息发布功能、产品管理功能、在线帮助提交功能、站内检索功能、网页静态化功能、后台登陆功能、流量统计功能（可直接利用第三方统计工具如51la 来实现）。各功能结合休闲食品网站展开简
23、单的叙述即可。网站服务：休闲食品的选购和保存相关信息、RSS订阅、在线问题咨询、常见问题解答。各种信息参考网站：http:/ 大型家用电器 销售企业，从网站结构、网站内容、网站功能、网站服务四个方面讨论网站建设的策略。网站结构：1）利用 DIV+CSS 布局，2）网站栏目由一级菜单组成则可，不需要二级菜单，并且制作 sitemap 3）页面左上角放logo，网站底部放上公司联系信息名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 18 页，共 38 页 -网站内容：公司信息、产品信息、用户服务信息、促销信息、公众信息、其他信息。从这几方面结合大型家用电器企业作答。网站功能：信息发布功能、产品管
24、理和发布功能、会员管理、订单管理、在线交易功能、邮件列表、在线帮助提交功能、站内检索功能、广告管理功能、网页静态化功能、在线调查功能、后台登陆功能、流量统计功能（可直接利用第三方统计工具如51la 来实现）。各功能结合大型家用电器销售企业展开简单的叙述。尤其是在线交易功能，因为其为大型家用电器销售企业，可提供在线交易、货到付款等服务。网站服务：家电产品的选购和保养知识、家电产品说明书、RSS订阅、在线问题咨询、常见问题解答、会员通讯、家电优惠券下载。参考网站：http:/ Email 列表营销的策略。1）选择 Email 营销服务商名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 19 页，共
25、 38 页 -因为投放方是化妆品生产销售行业，选择Email 服务商时要遵循三个原则：值得信赖的，用户数量和质量可靠的，准确定位用户的。考虑到目标群体一般以女性白领为主，再结合其他两个原则，可以选择一些大型门户网站的女性频道或者美容频道，或者垂直型美容门户网站作为Email 服务商。2）邮件内容规划和格式制定一个吸引人的题目，题目应带有公司名称，并提供对用户有利信息。如：【XX 公司】冬季防寒护肤须知，【XX 公司】XX 化妆品大促销内容：开头说明来意，交代相关信息，表明这不是垃圾邮件，并且告诉收件人这是一系列定期发送的邮件，收件人可以选择订阅或者退订，并且分写附上链接。内容主体介绍与题目相关
26、的信息，这些信息必须对收件人有用。完了之后，介绍公司信息，提供公司网站链接。3）运用电子邮件营销产品和服务1.定期发送邮件。2.不要有太多的销售内容。3.跟踪 Email 效果，利用各种方法对邮件内名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 20 页，共 38 页 -容甚至邮件投放策略进行调整。4针对一个大型机械设备制造集团公司，讨论利用搜索引擎开展网络营销的策略。1）了解机械设备行业的知识，了解行业相关的术语，了解该集团的主要业务范围，确定目标用户群体的网络行为。2）进行关键词研究，选择流量大、转化率高且竞争小的关键词，再进行长尾关键词匹配，为不同的页面匹配不同的关键词。3）了解同类竞
27、争对手的网站情况和相关的关键词排名情况，并进行分析。4）选择一个易于记住的域名和稳定、快速的主机。5）关键词密度修正。对网站的title、meta标记进行修改，使其含有相关关键词，除此之外文章内容也适当包含相关关键词，使文章的关键词密度保持在4%8%。6）网站代码优化。尽量精简网页的大小，压缩图片，在图片加上 ALT 标签，减少 flash的使用，标题适当地加上标记。精简网页代码，利用DIV+CSS 布局。7）对 URL 进行静态化设置名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 21 页，共 38 页 -8）链接建设，站内建设建设和站外链接建设。站内相关的文章相互链接，尽量与站外PR 值
28、高、权重高的与机械设备相关的网页交换友情链接。9）内容建设。保持每天更新，并且更新原创的内容。5策划一个主题公园类型旅游景点的网络广告营销方案。1.确立网络广告目标主题公园的目标市场是旅客，所以可以将目标制订为通过投放的网络广告为网站带来的流量，同时为公园比没有做网络广告时旅客增加人数量。2.确定网络广告预算通过量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法等方法估计完成任务花费的费用预算。3.广告信息决策根据主题公园的广告目标、公司的发展阶段、推出的旅游措施、该主题公园竞争者分析等信息，确定广告诉求重点，设计网络广告。广告制定要符合主题公园的特点，并且名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精
29、心整理-第 22 页，共 38 页 -带有关于旅游的创意。4.网络广告媒体资源选择根据网站访问量、目标定位、价格、广告效果监测、是否方便广告管理、网络广告媒体的综合服务水平等选择广告媒体资源。可以有以下措施：1.该主题公园可以选择一些与旅游相关的论坛进行banner广告的投放，这样针对性强，转化率高；2.如果进行假期促销的话，推荐使用百度竞价排名做广告投放，这样有利于快速获得流量，让信息快速传播；3.适当在一些大型的门户网站投放旅游频道广告，这样有利于提高主题公园的品牌。5.网络效果监测和评价利用第三方统计工具如51yes 等对广告进行监测，然后通过对比分析法、加权计算法、点击率和转化率等对投
30、放的广告进行评价。对转化率的高的广告加大投放量，减少低转化率的广告。6为一个金融咨询服务企业提出网站推广的方案。1）网站推广目标的制定。根据该金融咨询名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 23 页，共 38 页 -服务企业的预算和想获得的效果来制定推广目标。2）网站策划建设阶段的推广。也就是网站正式发布前从网站结构、内容等方面做好对搜索引擎的优化。3）网站发布初期。登陆10 个主要搜索引擎和分类目录，购买2 3 个网络实名/通用网址，与部分合作伙伴尤其是与金融行业相关的网站建立网站链接。此外，因为企业为金融咨询型企业，可以跟某些金融方面著名的博客合作，进行博客营销，让适当数量的名博
31、客对网站进行点评。4）网站增长期的推广。当网站有一定的访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，可以到与金融相关的行业网站进行广告投放；此外还可以进行搜索引擎的关键 字推 广，众 多 搜索 引 擎 中，建 议 选择Google 进行集中投放，因为金融咨询行业面向的群体通常是文化程度较高的高端用户，一般这些用户使用Google 较多。5）网站稳定期的推广。参与行业的排行评比等活动，以期获得新闻价值，提升网站品牌。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 24 页，共 38 页 -6）推广效果的评价。对主要网站推广措施进行效果跟踪，定期进行网站流量统计分析，改善调整各种推广手段。四
32、案例分析1.“新江南”公司的Email 营销“新江南”旅游公司，为了在“五一黄金周”之前进行公司旅游项目促销，公司营销人员计划将Email营销作为重点策略之一。公司在网络营销方面并没有多少经验，因此这次活动计划将上海作为试点城市，仅选择部分满足营销定位的用户发送Email 广告。目前暂时没有条件开展网上预订活动，主要是品牌宣传。“新江南”公司网站的功能比较简单，主要是公司介绍、旅游线路介绍、景点介绍等等，网站上有一个会员注册区，有用户1000 多人，但是由于疏于这方面的管理，已经有半年多的时间没有向会员发送过信息了。公司内部的营销资源非常有限，还需要借助于专业服务来发送Email广告。在服务的
33、选择上，花费了比较多的时间，因为首先要对服务的邮件列表定位程度、报价和提供的服务等方面进行比较分名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 25 页，共 38 页 -析，“新江南”最终选择了新浪上海站，该网站有一份关于上海市白领生活的电子周刊，订户数量超过300000，这份电子刊物将作为本次 Email 营销的主要信息传递载体。为了确保此次活动取得理想的效果，计划将从 2004 年 3 月 26 日开始连续四周投放Email 营销信息，发送时间定为每周三，前两次以企业形象宣传为主，后两次针对公司新增旅游路线进行推广。接下来该公司的市场人员的主要任务是设计Email广告的内容，针对内部列表
34、和外部列表分别制作，并且每个星期的内容都有所不同。Email 营销活动结束后，当网络营销人员吃惊的发现，在进行Email 营销期间，公司网站的日平均访问量比上个月增加了3倍多。摘自网络营销与案例分析（高等教育出版社，宋文官著）问题 （1）试分析“新江南公司”Email 营销能够成功的原因1）上海作为一线大城市，互联网普及程度和被认可程度高，公司选择试点城市正确。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 26 页，共 38 页 -2）选择新浪上海站作为Email 服务商正确，因为其目标群体定位准确，新浪的影响力大，可靠可信，而且列表数量300000，数量充足。3）定期投放，且每个星期投放
35、一次，投放次数和周期比较适中。4）前两次以企业形象宣传为主，后两次才针对公司新增旅游路线进行推广。没有一开始就进行硬推销，前期取得用户信任，后期才容易推销产品。5）公司人员分别针对内外部列表设计Email广告，每个星期内容都不同。Email的内容设计有一定特色，能够吸引读者。（2）公司开展Email 营销应该注意哪些事项。1）内部列表Email 营销注意事项：1.目的不明确 2.技术基础不完善 3.邮件内容设计不合理 4.邮件内容过大 5.邮件没有一定的发送周期 6.会员通讯成了垃圾邮件 7.个人信息保护政策2）外表列表Email 营销注意事项：1.发件人信息不明确 2.邮件无法回复 3.不要
36、用第三方的邮件服务器发送Email 广告 4.名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 27 页，共 38 页 -邮件主题不明确 5.邮件无法正常显示 6.过分别出心裁的邮件广告 7.不提供邮件退订功能给收件人 案例分析与评价 从新江南旅游公司的案例中可以看出，该公司开展 Email 营销经历了一些主要的步骤：（1）制定Email 营销计划，分析目前拥有的 Email 营销资源，如果公司本身拥有用户的 Email 资源地址，首先应用内部资源；（2）决定是否利用外部邮件列表；（3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；（5）对 Email 营销
37、活动的效果进行分析总结。总的来说这次Email 营销是成功的，但是还有些问题值得新江南公司注意。比如内部列表发送后退回的邮件比例相当大等等，如果新江南公司能够汲取教训，在以后的Email营销中将会取得更好的效果。2戴尔公司的网络直销渠道名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 28 页，共 38 页 -戴尔是全球最早采用互联网进行虚拟企业运作的计算机公司，成立于1983 年。至 1998 年，戴尔全年营业收入达180 亿美元，一年出售1000 万台计算机成为世界第二大电脑厂家。国际数据公司（IDC）的统计数据显示，2001 年度戴尔仅在中国的营业额就达到了5.512 亿美元，在中国内地
38、的市场占有率已经从2001 年年初的 3.6%上升至4.6%。IDC 评估，戴尔公司在2001 年的 PC销量相比 2000 年增长率高达64.6%。如此惊人的业绩，来自于戴尔公司的一种基于国际互联网的“直接商业模式”。戴尔公司通过建立一整套完备的数据交换系统，极大地将其与用户之间的路线拉直、缩小，一方面通过直接和用户打交道，了解用户的特殊需求，并能及时合作交货，自己降低了中间成本；另一方面，用户可以及时得到自己真正需要的商品，并且价廉、便利。同时由于能够及时准确地得到顾客的反馈意见和建议，公司就在适应市场发展进行产品开发方面占据了先机。戴尔公司每天与1 万多名客户进行对话，如果某一部件出现短
39、缺现象，公司开会名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 29 页，共 38 页 -提前了解这一问题，然后经过与销售部门联系，把需求调整到其手头所拥有的物料上。例如，公司可以改变订货与交货之间的时间，对于某种需求正旺的品种，戴尔可以把订货与交货的时间从标准的4 至 5 天延长到10 天，这种情况下，公司将从统计学角度知道有多少需求会随之发生调整。或者，公司可以实施某种促销活动，比如公司短缺17英寸显示器，公司可以主动向客户提出以低于原价的价格，甚至与17 英寸显示器相同的价格提供一台19 英寸显示器，在这种情况下，显然大量需求将发生相应变动，而通过零售渠道的戴尔的竞争对手们却无法做到这
40、一点。问题 （1）戴尔公司的网络直销渠道与传统分销渠道有何不同？1.最大的不同在于戴尔公司的直销去除了中间商的环节，产品在生产然后直接到消费者，消除了传统分销渠道中不必要的中间商环节，大大降低了产品的成本。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 30 页，共 38 页 -2.对供应链来说，因为直销，不通过任何中间经销商来卖，所有流进来的订单都是真实需求而不是预估，不会因为预估造成风险。任何一台戴尔电脑都是确定了客户以后，才被生产出来，真正做到了零库存。因为计算机部件价格总是不断下降，与生产出成品再去找客户的分销模式相比，戴尔避免了跌价损失。3.对产品开发与生产来说，因为直销，能够直接
41、掌握到市场的偏好，产品的走向能及时反应到策划部门与设计部门，指导新产品研发。戴尔掌握所有客户资料，直接为客户提供服务，有助于迅速收集品质问题，对产品进行改良。（2）戴尔公司“直销商业模式”的成功与其物流系统的改造有何联系?案例分析与评价 据 2003 年 1 月 24 日 IDC 公布的全球2002 年第四季度PC零售排行榜的据显示，Dell 公司在台式机市场占据15.8%的市场份名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 31 页，共 38 页 -额，排名全球第一，这是Dell首季超过竞争对手 HP，一跃成为台式电脑的领头羊。Dell公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式。De
42、ll 公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得 Dell公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。Dell 公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。3、安徽特酒集团开拓欧美市场的成功经验安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头行业，全套设备及技术全部从法国引进。其主要产品是伏特加（Vodka）酒及分析级污水乙醇。其中无水乙醇销量占全国的50%以上。伏特加酒通过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国家出口达到1 万吨，总销售额超过 1 亿元。伏特加酒作为高附加值的主打产品，是特酒
43、集团利润的主要来源。但是，随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 32 页，共 38 页 -口量逐年减少，形势不容乐观。特酒集团审时度势，决定从1998 年的下半年开始通过Internet进行网络营销，开辟广阔的欧美市场。然而，一开始就面临不少问题。首先，我国以前基本没有出口过Vodka酒，只是长城牌伏特加酒在1990 年左右出口过(这也是从美国进出口数据库中查出的)，无可比性。没有了国际参照物，也就无法确定安特牌Vodka 的总体的质量价格比，当然也就无法向外商报价。其次，酒类的进出口贸易在国际贸易中属于比较困难的一类，因为酒类的进口在
44、世界各国都是严格控制和限制进口的，有着复杂的质量标准和各种限制进口的关税及非关税壁垒，对此我们几乎是一无所知。再者，对于伏特加酒的国际贸易数据我们知之甚少，无法确定主攻方向，无法确定潜在的市场，当然也就无法确定潜在的贸易伙伴。于是集团确定了信息收集的三个方向：（1）价格信息生产商报价、批发商报价、零售商报价、进口商报价。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 33 页，共 38 页 -（2）关税、贸易政策及国际贸易数据关税、进口配额、许可证等相关政策，进出口贸易数据，市场容量数据。（3）贸易对象，即潜在客户的详细信息贸易对象的历史、规模、实力、经营范围和品种、联系方式等。问题 （1）
45、如果你是特酒集团市场部负责人，你分别从哪些途径（即哪些站点）收集上述三个方面的信息？（2）请以上述某一个方面为例，谈谈该类信息收集的具体步骤。答：参考附件的PDF 案例分析与评价 搜集信息是市场调研的一个重要环节。信息搜集的准确与否直接影响到市场调查与预测的准确性，乃至影响到企业影响决策的准确性。特酒集团利用半年左右时间，收集 了 以 上 三 个 方 面的 情 报，对于 世 界上Vodka 酒的贸易状况有了基本的了解，掌握了世界 Vodka交易的价格走势，认清了安特名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 34 页，共 38 页 -牌 Vodka 所处的档次水平，也联系了上百家进口商、
46、经销商，可以说基本上把握了国际Vodka 市场的脉搏，圆满地完成了情报收集的工作。这些工作为以后的网上谈判、选择代理商等网络营销工作打下了良好的基础。4、营造受欢迎的文化强生公司网站营销策略分析美国强生公司是世界上最大的、综合性的医药保健公司，也是世界上产品最多元化的公司之一。面对旗下众多的企业、产品和品牌，强生网站如果不厌其烦地一味穷举，就可能做成“医疗保健品大全”之类。当然，“大全”本身并无不好，问题是人们希罕的不是遍地“山花烂漫”，而是在寻觅哪边“风景独好”。强生网站以“受欢迎的文化”为设计宗旨，明确主线，将主题做深作透，从而取得成功。（）站点主题及创意。因特网上“受欢迎的文化”是什么？
47、它是指企业对千百万网民实际需求的关注与满足，而且这种满足必须是体现因特网特性的、与企业现有产品相结合地、具有特色的、别人难以模仿的新名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 35 页，共 38 页 -颖服务项目。明确这些边界条件后，强生就选择其婴儿护理品为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主体，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”，所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。（2）内容与功能。进入强生网站，左上角著名的公司名标下是显眼的“您的宝宝”的站名。每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸何其乐融融地年轻父母，这种亲情是化解人们对商业站点敌意的利器。首页上“如您的宝宝*时
48、，应怎样处理？”、“如何使您的宝宝*？”两项下拉菜单告诉来访者，这是帮助人们育儿答疑解难的地方。整个页面色调清新淡雅、明亮简洁。设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。摘自“网络营销专家”网站 问题 （1）请分析强生公司网站，并总结其特点。答：强生公司网站选择了具有自己特色的、名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 36 页，共 38 页 -别人难以模仿的新颖项目，以婴儿护理品作为网站的形象产品，网站主题明确而且具有创意。网站内容利用各种婴儿的图片来化解人们对商业站点的敌意，此外，网站提供帮
49、助人们育儿答疑解难的地方，这种提供在线服务的方式能充分获得访问者的欣赏，同时提供访问者的网站黏性，培养忠实用户。网站的大部分栏目专为宝宝而设计，个人一种网站主要目的是为年轻父母解决育儿问题的感觉，只是在解决问题之余提供适当的产品推销，网站同时提供“母亲交流圈”给母亲们交流，有利于增强网站黏性。（2）单一产品企业或多元化产品企业的网站建设与策划有什么不同？各应采取什么样的网站策略？答：案例分析与评价 面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询+后台数据库”的检索型网站的流俗格局。从网络营销的角度上看，这类企业站点已呈“鸡肋”的颓势。这就如同各类典籍类名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 37 页，共 38 页 -公举历来都有，但任何时候都不回形成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 38 页，共 38 页 -