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1、试题下载 中级调查分析师市场调查实务考试辅导：定性调查第一节 定性调查概述一、定性调查含义定性调查是市场调查的重要组成部分，所谓定性调查主要用来考察消费者的态度、感觉、动机、反应，或者用来了解问题的性质以及发展的方向，所有这一切都与以抽样为基础的定量调查形成鲜明的对比。定性调查是与定量调查相辅相成的：一方面，定量调查其结果依赖于统计，希望通过对相对较多的个体测量推测由大量个体构成的总体的情况。定性调查的旨趣则不在此，更多地侧重问题的选项而非变量的分布；另一方面，定性调查与定量调查通常前后相继、交叉进行。定性调查与定量调查的不同，表现在很多方面，如下表所示。定性调查与定量调查的不同点二、定性调查
2、分类焦点小组座谈会和深入访谈是定性调查的两种主要方式。焦点小组座谈会，又称焦点团体座谈会，也称座谈会，是将一组受访者集中在调查现场，让他们对调查的主题（如一种产品、一项服务或其他话题等）发表意见，从而获取调查资料的方法。深入访谈是一种一次只有一名受访者参加的特殊的定性研究。深访属于一种无结构的个人访问，调查人员运用大量的追问技巧，尽可能让受访者自由发挥，表达他的想法和感受。三、定性调查优缺点1定性调查的优点(1)在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代；(2)可以有效配合定量调查；(3)定性调查时间短、成本低。2定性调查的缺陷(1)定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握地断
3、定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。(2)定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。第二节 焦点小组座谈会一、座谈会介绍座谈会是最普遍、最流行的定性调查方式。1座谈会的优势(1)具有启发效应；(2)主持人具有专业水准；(3)可以现场观察效果；(4)效率较高。2座谈会的劣势(1)易被误用；(2)资料混乱。二、座谈会的实施步骤1房间与设备的安排座谈会通常是在专门的座谈会室中进行的。座谈会室一般是一间会议室风格的房间，其中一面墙上装有一面很大的单面镜，在房间里不引人注目处还装有话筒，以记录整个讨论过程。单面镜另一面的房间称为观察室，室内为来自客户单位
4、的观察者准备桌椅，大多时候还配有录音和录像设备。布置座谈会议室应特别注意的几点事项：受访者接待室、座谈会室、观察室、单面镜、隔音设施、录像设备、主持人办公室、其他便利设施、空调设备或采暖设备。2选择受访者一场座谈会一般包含610名受访者，时间通常持续一个半小时到两个小时。座谈会开始的前10分钟用来介绍和解释整个程序，剩下的80分钟里，15% -25%的时间由主持人占去，如果有10个受访者，那么每个人的平均实际发言时间就只有6分钟左右。座谈会的受访者可采取不同的方法甄选约请：(1)在城市繁华区街头随机拦截、根据街区随机选择住户入户，或随机拨打电话号码，经简单筛选判定合格后提出约请。(2)从以前的
5、定量调查的随机样本中随机或刻意挑选出来。3选择主持人一个主持人需要具备两方面的技能。第一，主持人必须具备善于组织座谈会的品质。第二，主持人必须具备良好的主持技巧，以便有效地与客户员工进行交往配合。组织座谈会的关键品质和技巧包括：(1)热情，对主持工作具有激情和兴趣。(2)容忍、承认、尊重人与人之间、不同观点之间的区别。(3)善于倾听，能够辨析受访者的潜台词。(4)善于观察，能够注意到所有必要细节，准确理解受访者的肢体语言。(5)知识渊博，兴趣广泛，能够透彻理解主题，很快掌握必需的知识和语言。(6)很深的口头和书面表达功夫，在不同的类型和规模的座谈会中都非常自如。(7)客观中立，不受自己思想和感
6、情的束缚，认真听取他人的观点和思想。(8)具有扎实的营销、调查知识，了解基本理论和应用。(9)思维敏捷，能够灵活处理尴尬局面。(10)具有驾驭全局的良好组织能力。除此以外，一个优秀主持人还需具有以下与客户打交道的技巧：(1)具有详细了解客户业务内容的能力。(2)具有在项目策划以及实施阶段发挥领导作用的能力，能够改进总体的调查设计，并为决策提供更直接的信息。(3)在调研过程的每一个阶段，及时为客户提供准确的反馈信息。(4)具有很强的责任心和克服万难的顽强意志。(5)能够默契、周到地与客户交往，能够获得客户高级管理层的信任。4编制访谈指南主持人所编制的指南通常包含有三个阶段的相应部分：首先是热身阶
7、段，建立友好关系，解释小组中的规则，并提出讨论的目标。其次是座谈阶段，主持人引导进行深入的讨论。最后是总结阶段，主持人通过总结回顾，做出重要的结论，并与客户代表互相切磋，实现良好的沟通。5进行访谈(1)座谈会开场阶段的注意事项介绍会议规则、保密规则以及资料用途；请与会者自我介绍，注意找话题让表现害羞、紧张的与会者多说几句，缓解其紧张情绪；碰到“我没什么好说的”或者“差不多”这样的回答，变换一下问题，继续要求其回答；尽量避免点名，如一定要使用也要错杂点名，鼓励与会者自愿发言；开场白结束，然后“我们一起看看下面的问题”。(2)座谈会进行阶段的注意事项处理“专家效应”；针对“开小会”情况，使用点名方
8、法破解开小会；招呼大家使用茶点，适时使用“巧克力奖励”策略。(3)会议结尾处的注意事项进行简明总结，询问大家有没有要补充的；使用一个具有启发性或者总结性的问题，使与会者每人都能最后一次发言；再次向大家表示感谢。6撰写座谈会报告。第三节 深入访谈法深入访谈有两种不同方式，结构性的深入访谈与非结构性深入访谈，其中比较有代表性的是非结构性深入访谈。非结构性深入访谈的要素有4个：适宜的环境，优秀的访谈者，合格的受访者和精心准备的访谈大纲。一、深入访谈的地点深入访谈的地点应满足以下条件：1面积大小适中，一般以1525平方米为好；2保持环境安静；3尽量避免受到打扰；4房间布置合理。二、选择访谈人一个合格的
9、深入访谈人必须具备两个条件：(1)他（她）应有丰富的相关知识，足以能够与受访者展开讨论，足以发现受访者谈话里任何有价值的线索，称得上准专家；(2)应有熟练的谈话技巧，能够创造一种轻松融洽的气氛，能够把握局面，使谈话紧紧围绕访谈主题进行，能够很好掌握谈话节奏。访谈人应具备以下素质：1高度负责的精神；2举止优雅大方，不卑不亢；3穿着整洁，保持良好的职业形象；4兴趣广泛，很快可与受访者建立起友好关系；5口齿流利，语言简洁明快；6十分专注倾听受访者的谈话；7娴熟驾驭局面的能力，在不招人反感的前提下，使谈话回到正轨；8很高的悟性，知道何处重要并善于提醒受访者重复重点；9随和、灵活，富于启发性；10.用词
10、用语中性客观。三、选择受访者1受访者必须满足的要求(1)对调查主题很感兴趣；(2)对相关事项有相当了解；一对一的深入访谈缺少座谈会那样的群体动力；(3)受访者不能受到其他人的激发，不存在滥竽充数的余地；(4)能够抽出足够的时间；(5)没有沟通上的障碍，如沉默寡言或患“雄辩症”；(6)具有一定代表性，背景符合客户的要求。2选择深入访谈的受访者的基本方式(1)街头拦截或随机入户，也有随机拨打电话号码。(2)从定量调查的随机样本中随机或刻意挑选出来。(3)按照客户或研究者的具体要求，通过公司员工或公司员工的相识寻找可能合乎条件的候选者，然后通过严格的甄别。四、编制访谈提纲非结构性深入访谈的访谈提纲只
11、是一个轮廓，访谈者根据客户或研究者规定的目标或主题，概括出几个方面的内容，甚至不必写成书面文件，一切依靠访谈者的平时积累和现场发挥。五、深入访谈的优缺点1深入访谈的优点相对于座谈会来说，深入访谈具有以下优点：(1)深入访谈是访谈者与受访者一对一的沟通交流，受访者感到自己是整个的注意焦点，受人尊敬、重视的个人感受将使他（她）愿意帮助对方。(2)由于一对一的方式消除了群体压力，因而受访者将会说出自己真实的想法，而不必因照顾气氛而净说最易被他人接受的话。(3)由于周围没有其他人，访谈者与受访者容易形成比较融洽的气氛，提高受访者的思维活跃程度。(4)在每个受访者身上花的时间比较多，可以促使受访者提供更多的、更详尽的信息。(5)可以深入地探查受访者。(6)访谈者不必因照顾他人而放弃进一步的追问，这有助于探测受访者的内心感受和动机。(7)对于一些场合，深入访谈法可能是惟一可行的办法，否则相互竞争的对手会同处一室。2深入访谈的缺点与座谈会相比，深入访谈法的缺点在于：(1)深入访谈法通常比座谈会成本高，当受访人数很多时尤其如此。(2)深入访谈法很难像座谈会那样，客户可以全程参与。(3)很消耗访谈者的精力，所以每天访谈的人数十分有限，通常一天不超过45个。(4)深入访谈无法利用群体动力的杠杆作用来刺激受访者的反应，这在一对一的访谈中只能借助访谈者的努力加以弥补。5